焦敏 江漢大學(xué)

作為一種全新的營銷模式，“直播帶貨”打破了傳統(tǒng)線下銷售的局限性，繼承了現(xiàn)代電子商務(wù)銷售的優(yōu)點，同時對其進(jìn)行了一些改變和創(chuàng)新，人們只需要觀看直播、選擇心儀的商品進(jìn)行付款，就可以在家中收到貨物，不僅節(jié)省了人們?nèi)ゾ€下挑選的時間，同時通過主播們的細(xì)致講解，人們也能清楚了解產(chǎn)品的功用和利弊，很大程度上降低了購物難度和踩雷風(fēng)險，為人們的生活提供了極大的便利。這也是為什么當(dāng)下“直播帶貨”迅猛發(fā)展、人們十分鐘愛這種模式的重要原因。下面我們就來分析一下這種營銷模式的優(yōu)劣。

一、網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢

（一）商品種類豐富

銷售范圍很廣，包括食品、日常用品、化妝品、優(yōu)惠券甚至是中小型電器等，應(yīng)有盡有。打造市場精細(xì)化，盡可能涉及多個商品種類，充分滿足了消費者的需求。

（二）商品選購便捷

商品選購高效便捷?！爸辈ж洝庇兄鴷r間短、高效率、便捷性的特點，能夠在一些網(wǎng)絡(luò)直播平臺上進(jìn)行銷售，比如抖音、快手等。與商家和物流公司進(jìn)行合作，為消費者提供了集商品、運輸、售后為一體的一站式服務(wù)，讓觀眾可以足不出戶就可以買到需要的商品，同時滿足了消費者和商家雙方的需求。

（三）粉絲效應(yīng)

如羅永浩，董宇輝這些大主播已經(jīng)積累了一批數(shù)目可觀的粉絲，獲得了他們的信賴，因此在后期的直播中，這些忠粉在消費者中會占據(jù)很大的比例。尤其是預(yù)算足夠的直播間可能會邀請一些明星或者擁有社會影響力的名人，那么他們的粉絲也會“聞風(fēng)而來”，成為一批龐大的消費群體。

（四）受眾人群大，宣傳面廣

由于沒有年齡、時空、主體等一些因素的制約，可參與“直播帶貨”的群體十分廣泛。通過直播平臺的流量，可以為商家吸引到來自全國各地的用戶，只要擁有手機或者電腦，無論是誰都能夠在直播帶貨中參與進(jìn)去，既可以是消費者也可以是主播。

（五）直播時互動性、娛樂性強，吸引觀眾

傳統(tǒng)的網(wǎng)購僅僅是依靠商品首頁的圖片和視頻，顧客無法確切的了解商品，但是“直播帶貨”突破了這個限制，在直播過程中，顧客可以通過公屏直接與主播溝通互動，可以清楚地了解到有關(guān)產(chǎn)品功效、成分、質(zhì)量等問題。尤其是對于服裝類、美妝類這種不方便用語言描述的產(chǎn)品，通過主播的試穿、試用可以給顧客呈現(xiàn)出更好的效果，顧客也就可以更好地接受主播推薦的產(chǎn)品，這種直接、便捷的互動可以增強產(chǎn)品對顧客的吸引力，從而增加顧客的購買力。

（六）降低了銷售成本

在和線下開店的對比中，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨能夠?qū)㈤T店租金裝修和維護的相關(guān)費用節(jié)省掉，同時品牌每年投入大量費用做廣告、搞營銷，目的是讓相關(guān)消費者對自己的產(chǎn)品有所了解，但是很多廣告投放效果不理想，并沒有收到任何反饋，從而導(dǎo)致品牌面臨較大的損失。而在直播帶貨的過程中，可以結(jié)合這種新型營銷模式，許多品牌可以與主播合作，根據(jù)粉絲數(shù)量來推選合適的產(chǎn)品，立足于粉絲對主播的信任進(jìn)行產(chǎn)品銷售，并且由于主播的相關(guān)傭金是以產(chǎn)品銷售的產(chǎn)量進(jìn)行計算的，可以為商家減少許多沉沒成本，同時也降低宣傳的成本。

二、網(wǎng)紅直播帶貨時面臨的問題

（一）無法保證商品質(zhì)量

“直播帶貨”的興起把人們帶入了“萬物直播，全民直播”的時代，幾乎什么商品都可以通過直播銷售，由于“直播帶貨”的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)較低，會導(dǎo)致“三無”產(chǎn)品、偽劣產(chǎn)品的售賣，這種行為嚴(yán)重擾亂了市場秩序。

（二）商品虛假宣傳，產(chǎn)品體驗感差

由于直播帶貨監(jiān)管不嚴(yán)，直播十分隨意自由，大量虛假宣傳的亂象層出不窮。在直播行業(yè)中，大主播也會出現(xiàn)問題，更別提那些不知名只為謀利的不知名小主播了。一些主播為了謀取私利，昧著良心向消費者推薦假冒偽劣、質(zhì)量低廉的產(chǎn)品，嚴(yán)重侵害了廣大消費者的合法權(quán)益。

（三）商品售后保障問題

2020年上半年直播帶貨發(fā)展迅速，然而其過快發(fā)展導(dǎo)致的后果則是售后問題頻發(fā)。商品售后一直是直播帶貨中還有待完善的環(huán)節(jié)。站在商家的角度，主播應(yīng)該對商品承擔(dān)責(zé)任，因為商品是通過他們銷售出去的。但是在主播看來，自己只負(fù)責(zé)推銷，作為商品的搬運工，不應(yīng)該對商品本身負(fù)責(zé)。就這樣，主播和商家之間互相踢皮球，無法保障消費者權(quán)益。例如消費者參與了買贈活動，但是在收到貨以后，未能發(fā)現(xiàn)承諾的一些贈品，賣家客服態(tài)度冷漠，直播間的客服也不回復(fù)，或者通過設(shè)置機器人的方式進(jìn)行回復(fù)。類似這種售后得不到保障的問題常常發(fā)生，消費者很容易失去對網(wǎng)絡(luò)購物的信任從而更相信線下購物。

（四）主播素質(zhì)良莠不齊

由于直播帶貨行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，沒有什么嚴(yán)格限制，無論什么人都能夠開通直播，然后通過直播進(jìn)行產(chǎn)品銷售，所以很多類型的人都進(jìn)入了這個行業(yè)。一些主播完全不了解也不去咨詢自己推銷的產(chǎn)品，只關(guān)注商家給予的一些報酬，然后不顧一切地幫忙銷售一些產(chǎn)品。還有很多知識水平不足的主播，通過嘩眾取寵的方式在直播間吸引所謂的粉絲，進(jìn)而導(dǎo)致不良社會氛圍，不僅影響網(wǎng)絡(luò)空間的凈化，還會阻礙現(xiàn)實社會的健康可持續(xù)發(fā)展。

三、關(guān)于直播帶貨運營模式的若干建議

（一）營造良好的直播氛圍

只有主播充分投入自己的熱情，才能最大程度的調(diào)動觀眾的情緒，讓他們感覺到身臨其境，充分融入直播間的氛圍，也就會被主播所介紹的產(chǎn)品吸引。

（二）恰當(dāng)選品，注重商品質(zhì)量

從消費者角度來看，無論是從網(wǎng)上購物還是線下購物，最主要的目標(biāo)還是購買物美價廉的產(chǎn)品。因此，在直播帶貨過程中，貨才是關(guān)鍵。對于直播帶貨而言，選擇良好的商品才是關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對直播帶貨的成效起到?jīng)Q定性作用。然而選品是一個極專業(yè)的事情。不是任何一個商品都可以通過直播帶貨的形式銷售出去，使用方法不復(fù)雜的一些產(chǎn)品才更有利于主播進(jìn)行介紹，在選品中，復(fù)購率是主要參考指標(biāo)。就長遠(yuǎn)角度而言，在直播帶貨期間，不僅是主播在鏡頭面前介紹產(chǎn)品，還是一個比較復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，對團隊化運作能力的考驗較多。直播帶貨并不是一錘子買賣，一旦消費者對商品不滿意，可能會投訴甚至于是對主播失去了信任，盡管可能因為主播的人氣，有著較好的銷售效果，又打開了市場，但是一旦出現(xiàn)了質(zhì)量問題，這種產(chǎn)品就會慢慢淡出市場。因此只有讓消費者買得舒心、用得安心，才會有更高的回頭率。消費的顧客也會在無形中為直播間的商品進(jìn)行宣傳，從而吸引更多的消費者。在帶貨過程中，主播需要重視商家的資質(zhì)，查驗商品質(zhì)量，選擇真正物美價廉的產(chǎn)品，而針對于食品等重要商品，應(yīng)該交由專業(yè)機構(gòu)進(jìn)行檢測，符合國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)，才能進(jìn)行有效的銷售，如果有一些質(zhì)量不過關(guān)的產(chǎn)品，必須嚴(yán)厲杜絕。主播要做到親身試用選品，這樣可以更加生動形象地描述，使其語言更可靠和具有說服力，也就避免了出現(xiàn)“翻車事故”。每次直播后主播應(yīng)與團隊復(fù)盤當(dāng)場直播銷售情況，并且不斷優(yōu)化選品方案，以便完善下次的直播。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺、相關(guān)部門加強監(jiān)管

由于直播帶貨有著比較低的準(zhǔn)入門檻，缺乏有效的監(jiān)管，所以在運行期間出現(xiàn)很多問題。為了預(yù)防和解決這些問題，必須從網(wǎng)購直播平臺和相關(guān)執(zhí)法部門雙管齊下。

（1）強化平臺自我管理。在“直播帶貨”的興起，對于假冒偽劣產(chǎn)品的頻繁出現(xiàn)和消費者信息的泄露，其直播平臺有著不能推卸的責(zé)任。所以，必須提升平臺自我管理力度，正確落實自身的職責(zé)。一方面平臺必須提高準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建完善的直播帶貨資格審查制度，對合作的品牌和商家進(jìn)行認(rèn)真審核，加強與信譽好的企業(yè)的長期合作，不讓無良商家有機可乘，而對于直播平臺的主播的專業(yè)質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格測試，并考察其專業(yè)素養(yǎng)和是否具有相關(guān)資格證書等。此外，相關(guān)平臺需要對信用評價體系進(jìn)行完善，不斷完善其信用評估體系，定期對商家、主播進(jìn)行評估，第一時間取消評估結(jié)果較差的商家的直播資質(zhì)。與此同時，相關(guān)平臺需要完善消費者售后服務(wù)等相關(guān)工作，嚴(yán)厲懲罰嚴(yán)重侵害消費者合法權(quán)益的商家和主播，為平臺環(huán)境凈化和維護各方合法利益做出貢獻(xiàn)。

（2）制定相應(yīng)法律規(guī)范。一些執(zhí)法部門需要根據(jù)直播帶貨模式中的問題，對監(jiān)管模式進(jìn)行強化和創(chuàng)新，提高監(jiān)管力度，在相關(guān)法律法規(guī)框架范圍內(nèi)，加強法律法規(guī)的制定。一是打造更加統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，明確將行為與懲罰相對應(yīng)，依照相關(guān)的法律規(guī)范，嚴(yán)格監(jiān)督和管理直播帶貨，在廣告投放、產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等方面加強監(jiān)管，并且設(shè)定相應(yīng)的監(jiān)管機構(gòu)和負(fù)責(zé)人。二是加強監(jiān)管力度，嚴(yán)懲出現(xiàn)違規(guī)行為的直播平臺。與此同時，還應(yīng)該構(gòu)建黑名單制度，如果個人和集體違反直播規(guī)定，不允許其踏入直播平臺，通過加強網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管，可以有效維護廣大消費者的合法權(quán)益，不僅可以讓消費者從“直播帶貨”經(jīng)濟模式中獲益，也維護了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟秩序，有效促進(jìn)“直播帶貨”的持續(xù)健康發(fā)展。

（四）多平臺聯(lián)動，創(chuàng)新銷售模式

（1）多平臺聯(lián)動可以充分發(fā)揮各個平臺的優(yōu)勢，集合各個平臺的流量，同時吸引眾多粉絲的興趣，在多個平臺大力宣傳直播的核心內(nèi)容，主動增大知名度、曝光度拓寬直播帶貨渠道，推動直播帶貨發(fā)展和經(jīng)濟發(fā)展。2020年5月10日，14名網(wǎng)紅主播和30名電商新農(nóng)人學(xué)員到云陽，組團直播帶貨，助銷農(nóng)特產(chǎn)品。不二數(shù)字傳媒重慶有限公司的主播和來自重慶主城的吃貨網(wǎng)紅主播，還有來自云陽的本土主播，他們通過自己的抖音直播號向全國網(wǎng)友推介云陽特色農(nóng)產(chǎn)品同時還從旅游產(chǎn)品、文化底蘊等方面推介云陽，受到網(wǎng)友熱烈歡迎。本次助農(nóng)公益直播邀請各大網(wǎng)絡(luò)主播，通過淘寶、抖音、今日頭條、快手、村村旺、云陽縣融媒體中心等多個網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行聯(lián)動推送，直播中網(wǎng)友們紛紛點擊直播間中的購物鏈接，在線采購中意的云陽特色農(nóng)產(chǎn)品。

（2）新營銷模式有以下幾類：1）捆綁式營銷：捆綁式營銷主要是指一種合作促銷，通常是兩個或者兩個以上的品牌，借此來擴大影響力實現(xiàn)共贏，可以說是一種共同生存營銷的形式；2）事件營銷：這方面的營銷主要是指企業(yè)在對公眾利益沒有損害的基礎(chǔ)上，結(jié)合策劃、組織或者新聞，或者具備社會影響力的人物事件引起消費者的關(guān)注和興趣，從而強化企業(yè)或者產(chǎn)品的影響力，打造品牌形象；3）數(shù)據(jù)庫營銷：運用大數(shù)據(jù)分析用戶的喜好，結(jié)合用戶的興趣愛好和特點，對其進(jìn)行分類，構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫，對用戶群體的目標(biāo)進(jìn)行細(xì)化，結(jié)合不同目標(biāo)用戶進(jìn)行個性化服務(wù)，讓消費者的需求得到有效滿足；4）體驗營銷：這方面主要是立足于消費者的感官、情感等方面來規(guī)劃營銷策略，針對不同的消費者采用不同的營銷方式；5）協(xié)同營銷：所謂協(xié)同營銷，主要指的是兩個或者兩個以上的企業(yè)，為了拓展其市場選擇在營銷理念、目標(biāo)等方面進(jìn)行有效合作，從而達(dá)到擴大品牌知名度的目的。新銷售模式多種多樣，不能照搬網(wǎng)上千篇一律的直播模式，可以適當(dāng)借鑒他們的優(yōu)點，創(chuàng)新銷售模式，結(jié)合自身團隊的實際情況做出可行方案。

（五）加強消費者的監(jiān)督和反饋功能，完善售后服務(wù)

產(chǎn)品的好壞關(guān)系著消費者的切身利益。因此一旦權(quán)益被侵犯，消費者要勇于舉報不良商家、直播平臺和主播，合法維護自身權(quán)益，不能被相應(yīng)的主播牽著鼻子走。切忌縱容主播的不良行為，只有廣大消費者充分發(fā)揮監(jiān)督作用，擦亮眼睛嚴(yán)格監(jiān)督主播，才能有效地規(guī)范直播帶貨行業(yè)。

直播平臺和商家應(yīng)當(dāng)完善售后服務(wù)，在消費者出現(xiàn)商品購買以后的問題時，能夠及時幫助和解決，消費者在遇到相關(guān)的問題時，商家或者平臺主播置之不理甚至采取逃避的態(tài)度，那么消費者最后會喪失信任。直播帶貨應(yīng)該明確主播和商家的責(zé)任主體，這樣在出現(xiàn)問題時才能更好地追責(zé)，商家和平臺勇于承擔(dān)責(zé)任、解決問題，消除消費者的后顧之憂，才能夠有更好的未來。

（六）提高主播準(zhǔn)入門檻

現(xiàn)如今進(jìn)行直播帶貨的主播們的法律意識等方面參差不齊，由于準(zhǔn)入門檻低，很多人都成了主播，但是這并不意味著人人都能當(dāng)好主播，許多人只在意商品銷量、工資高低等現(xiàn)實的利益問題，而忽視了更重要的商品質(zhì)量功效等問題，因此一些不合格的假冒商品就這樣通過帶貨的形式大肆銷售，消費者的利益受到嚴(yán)重影響。因此，要通過教育培訓(xùn)的方法來提高主播的道德素養(yǎng)和法律意識，提升主播的道德自覺性，對職業(yè)道德規(guī)范和法律法規(guī)嚴(yán)格遵守。一些企業(yè)和平臺需要組織相應(yīng)的培訓(xùn)和資質(zhì)認(rèn)證工作，培養(yǎng)出高素質(zhì)、高質(zhì)量的主播，主播的素質(zhì)整體提升有利于從根本上規(guī)范直播帶貨行業(yè)，最大程度地促進(jìn)未來直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。主播素質(zhì)的不斷提高，可以推動帶貨行業(yè)的有效發(fā)展。一個優(yōu)秀的主播擁有超高人氣可以為他爭取到更高的待遇，也可以為他的粉絲們爭取到許多優(yōu)惠活動。同時主播自己應(yīng)不斷學(xué)習(xí)、不斷提升，能夠用通俗簡潔的話術(shù)最真實地表達(dá)出所售商品的特點和功效，讓消費者能夠有更好的體會。

四、結(jié)論

直播帶貨過程中，對復(fù)蘇和推動經(jīng)濟發(fā)展、扶貧、鄉(xiāng)村振興、帶動就業(yè)等方面發(fā)揮了重大作用，但網(wǎng)紅直播帶貨作為一種蓬勃發(fā)展的新型營銷模式，也一樣要遵守市場準(zhǔn)則，遵守相關(guān)法律法規(guī)。直播帶貨的良好發(fā)展需要市場監(jiān)管部門的監(jiān)督和引導(dǎo)，才能更好地服務(wù)消費者。