高 航

（山東政法學(xué)院，山東 濟(jì)南 250100）

在建黨百年與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大力推進(jìn)的歷史背景下，我國的鄉(xiāng)村紅色旅游產(chǎn)業(yè)取得了蓬勃的發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游的動因，在于國家和社會對紅色文化保護(hù)和傳承有著迫切的需求。在現(xiàn)階段，紅色文化的宣傳推廣、紅色資源的發(fā)掘和保護(hù)等方面有了較大的進(jìn)展。然而，這與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實現(xiàn)還有較大差距，紅色文化和鄉(xiāng)村紅色旅游也存在兩張皮的割裂現(xiàn)象。在這種背景下，本研究從鄉(xiāng)村紅色旅游與紅色文化的關(guān)系的探討為切入點，分析了鄉(xiāng)村紅色旅游促進(jìn)紅色文化發(fā)展的動因、存在的問題及改善對策，試圖為我國紅色文化的保護(hù)、傳承與發(fā)展提供理論參考與政策依據(jù)。

1 鄉(xiāng)村紅色旅游與紅色文化的關(guān)系分析

準(zhǔn)確認(rèn)知鄉(xiāng)村紅色旅游與紅色文化之間的關(guān)系是保護(hù)傳承紅色文化的前提。鄉(xiāng)村紅色旅游是發(fā)展紅色文化的途徑與抓手，紅色文化是鄉(xiāng)村紅色旅游的內(nèi)核與本質(zhì)。拋開紅色文化而孤立地研究鄉(xiāng)村紅色旅游問題，就會造成紅色旅游的發(fā)展成為無本之源、無源之水。所以，鄉(xiāng)村紅色旅游與紅色文化是相輔相成的，二者的研究需要融合進(jìn)行。

1.1 鄉(xiāng)村紅色旅游是發(fā)展紅色文化的途徑與抓手

為了推動紅色文化的有效保護(hù)與傳承，各類革命紀(jì)念地與戰(zhàn)斗遺址逐漸引起了國家與社會的高度重視。近年來，國家逐步深入挖掘紅色旅游資源尤其是處在廣大鄉(xiāng)村的紅色旅游資源，闡釋并傳播紅色文化的深刻內(nèi)涵。這可以推動人們加深對中國革命歷史的認(rèn)識與理解，提升人們對目前美好生活的滿意度。鄉(xiāng)村紅色旅游的形式不斷深化和創(chuàng)新，為紅色文化的保護(hù)傳承創(chuàng)造了良好的外部推動力，成為了紅色文化保護(hù)與傳承的重要途徑和抓手。

1.2 紅色文化是鄉(xiāng)村紅色旅游的內(nèi)核與本質(zhì)

紅色文化是鄉(xiāng)村紅色旅游的內(nèi)核與本質(zhì)，也是開展鄉(xiāng)村紅色旅游的前提。紅色文化的積累、升華與存留，是有效開展鄉(xiāng)村紅色旅游的基礎(chǔ)。紅色旅游資源上有著深厚的紅色文化烙印。旅客們進(jìn)行鄉(xiāng)村紅色旅游，很大程度上是為了追求紅色旅游背后的紅色文化意涵，獲得精神的升華，而并非完全尋求物質(zhì)的滿足。群眾對紅色文化的追求是驅(qū)動鄉(xiāng)村紅色旅游蓬勃發(fā)展的內(nèi)在動力。將紅色文化宣傳推廣和發(fā)揚光大是開展鄉(xiāng)村紅色旅游的根本目的。以紅色文化為內(nèi)核的紅色旅游，能夠更好地開展愛國主義教育。以紅色文化為引領(lǐng)和本質(zhì)，鄉(xiāng)村紅色旅游才可以可持續(xù)發(fā)展。

2 鄉(xiāng)村紅色旅游能夠促進(jìn)紅色文化發(fā)展的動因

2.1 借助建黨百年的歷史契機(jī)，加強(qiáng)對紅色文化保護(hù)傳承的力度

建黨百年的歷史契機(jī)給鄉(xiāng)村紅色旅游帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。國家和地方對于紅色旅游在硬件上加大了投入，在政策上給予了更多扶持，為發(fā)展紅色文化提供了難得的戰(zhàn)略機(jī)遇期。全面認(rèn)知與深入了解紅色文化是對其研究、保護(hù)和發(fā)揚的基礎(chǔ)。以鄉(xiāng)村紅色旅游為切入點，梳理紅色文化的內(nèi)涵與特征等，可以幫助從更高層次上準(zhǔn)確認(rèn)識紅色文化從而推動其健康發(fā)展。

2.2 利用鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策利好，促進(jìn)紅色文化健康發(fā)展

作為落實鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略與發(fā)展紅色文化的重要途徑與抓手，鄉(xiāng)村紅色旅游不僅具有政治意義，還兼有富民、育民等價值。大力推動鄉(xiāng)村紅色旅游，有利于發(fā)揚光大革命傳統(tǒng)。大力推動鄉(xiāng)村紅色旅游，有利于加強(qiáng)人們的思想道德水平。大力推動鄉(xiāng)村紅色旅游，有利于有效保護(hù)革命文物。大力推動鄉(xiāng)村紅色旅游，有利于改善革命老區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會文明程度。紅色文化具有價值引領(lǐng)的功能，能夠有效將鄉(xiāng)村紅色旅游的軟硬件進(jìn)行整合，推動具有紅色旅游資源的鄉(xiāng)村走向富裕，提升其周邊居民的生活水平。發(fā)展紅色旅游同樣也可以提升具有紅色旅游資源的地區(qū)在生產(chǎn)與流通等領(lǐng)域的地位，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落地。

2.3 鄉(xiāng)村紅色旅游能帶動紅色文化產(chǎn)業(yè)的興起，推動紅色文化走向市場

紅色旅游行業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合，可以更好地滿足游客的消費需求，同時也是紅色旅游行業(yè)尋求可持續(xù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)升級的重要途徑。紅色文化產(chǎn)業(yè)化，體現(xiàn)在影視演藝領(lǐng)域，還體現(xiàn)在節(jié)慶活動、游戲開發(fā)等領(lǐng)域，最多的是紅色旅游紀(jì)念品的制作與銷售。鄉(xiāng)村紅色文化產(chǎn)業(yè)的興起，可以推動鄉(xiāng)村紅色旅游在形式上升級，即從“瞻仰游”轉(zhuǎn)變到“體驗游”。同時，它能大力拓展紅色文化的影響面，也能夠反哺鄉(xiāng)村紅色旅游的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3 紅色文化發(fā)展中存在的問題

3.1 缺乏對紅色文化的深刻理解與發(fā)展意識

隨著紅色旅游的興起，在紅色資源發(fā)掘中還存在很多問題。這會對紅色文化的保護(hù)與傳承的效果產(chǎn)生重要影響。這些問題有幾個方面的具體表現(xiàn)，首先是對鄉(xiāng)村紅色旅游和紅色文化的內(nèi)涵及其互動關(guān)系認(rèn)知模糊，其次是對某些地區(qū)紅色文化的提煉過于泛化，沒有體現(xiàn)地域性特色。再次是在規(guī)劃紅色旅游產(chǎn)品時，對于其靈魂和本質(zhì)的把握不夠深刻。四是推進(jìn)紅色旅游發(fā)展中，營造的紅色文化氛圍不濃厚，過于重視有形產(chǎn)品而忽略精神層面。

3.2 未將紅色文化因素置于重要地位

景區(qū)建設(shè)主要分為硬件與軟件建設(shè)兩大部分，紅色旅游景區(qū)亦是如此。在硬件建設(shè)中，存在盲目模仿同類景區(qū)，追求規(guī)模與經(jīng)濟(jì)效益，過于注重外在形式，對于紅色資源蘊含的革命精神缺乏充分挖掘，導(dǎo)致紅色景區(qū)對游客吸引力不強(qiáng)的問題。此外，紅色文化的歷史真實性還存在被弱化的風(fēng)險。紅色旅游景區(qū)的建設(shè)過程中，很多設(shè)計師的文化素養(yǎng)層次不齊，未將紅色文化遺產(chǎn)的完整性以及原生性列為首要考慮的因素，對紅色資源的原始?xì)v史風(fēng)貌的保護(hù)考慮不周，影響了紅色文化的歷史真實性。在軟件建設(shè)中，缺乏差異化布局的戰(zhàn)略思路，在紅色文化主題規(guī)劃方面存在多個景區(qū)的主題雷同、缺乏個性的問題。

3.3 紅色文化的展現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新性

很多鄉(xiāng)村紅色旅游景區(qū)在進(jìn)行旅游服務(wù)設(shè)計時，雖然做到了以“紅色”為統(tǒng)領(lǐng)，但往往在具體的表現(xiàn)形式上缺乏多樣化的、創(chuàng)新的手段，很多景區(qū)僅是以單一的櫥窗展覽形式開展紅色文物展陳。伴隨著這樣的展陳形式，游客利用自主觀看、聆聽導(dǎo)游員講解等傳統(tǒng)形式了解紅色文化。在景區(qū)的開發(fā)方面，也是以表層的開發(fā)為主，缺乏深層次的挖掘。很多經(jīng)典的革命遺址，擁有非常有潛力的旅游資源，但并沒得到良好的設(shè)計與開發(fā)。單調(diào)的櫥窗式的文物與圖片展示，傳統(tǒng)的填鴨式的導(dǎo)游講解，使得整個紅色旅游產(chǎn)品與服務(wù)缺少活力與感染力，對游客的吸引力較弱，使得紅色文化的教育與傳承效果大打折扣。此外，除了參觀游覽這種旅游形式外，許多紅色旅游景區(qū)缺乏沉浸式、體驗式的深度旅游項目，紅色旅游產(chǎn)品等外圍產(chǎn)品也不夠豐富?？偟膩碚f，紅色文化的表現(xiàn)形式缺乏創(chuàng)新性，主要體現(xiàn)在紅色旅游產(chǎn)品未形成系列化的產(chǎn)品體系，紅色旅游服務(wù)手段單調(diào)。

3.4 缺乏對紅色文化的主動推廣

當(dāng)前，許多紅色旅游景區(qū)缺乏對紅色文化的主動營銷與推廣。這主要表現(xiàn)在中央對于紅色文化的營銷與推廣熱情高、力度大，地方尤其是基層紅色旅游景區(qū)對于營銷與推廣紅色文化的主動性不強(qiáng)。同時，各類媒體對紅色文化的營銷與推廣熱情高，而普通民眾的參與度較低。此外，也表現(xiàn)為在紅色節(jié)慶的時間節(jié)點時出現(xiàn)一些推廣紅色文化營銷活動，而在常規(guī)日期的營銷活動乏善可陳。

4 完善鄉(xiāng)村紅色旅游以促進(jìn)紅色文化發(fā)展的對策

4.1 在景區(qū)規(guī)劃與建設(shè)中加強(qiáng)紅色文化元素

紅色旅游景區(qū)是紅色文化的承載者，也是紅色文化最為濃郁的地方。首先，在鄉(xiāng)村紅色旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施等硬件的設(shè)計與建造中，融入紅色文化元素。一方面，要應(yīng)以著名的紅色旅游景區(qū)、成熟的紅色旅游產(chǎn)品為核心，提高紅色旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平與紅色文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度。另一方面，紅色旅游景區(qū)的相關(guān)建設(shè)與改建，包括紀(jì)念館、紀(jì)念墻、紀(jì)念碑等相關(guān)設(shè)施，需要嚴(yán)格遵循各類文物保護(hù)法規(guī)的要求，先期需要制定保護(hù)規(guī)劃，將建設(shè)方案按要求報批，確保紅色文物保持原有的風(fēng)貌。其次，在鄉(xiāng)村紅色旅游景區(qū)的系列服務(wù)中，加強(qiáng)紅色文化的滲透與傳播。鄉(xiāng)村紅色旅游景區(qū)提供的服務(wù)是紅色文化的保護(hù)與傳承的重要抓手。從產(chǎn)業(yè)類型來看，紅色旅游行業(yè)屬于服務(wù)業(yè)。在紅色旅游業(yè)中，人人都可以被稱為文化使者，到處都凸顯著文化的氣息。紅色旅游產(chǎn)業(yè)也隸屬于文化產(chǎn)業(yè)，紅色旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)人員均有著保護(hù)傳承紅色文化的責(zé)任。在紅色旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)流程的各方面，都應(yīng)該內(nèi)在注重紅色文化的內(nèi)核，外在凸顯文化元素的展現(xiàn)。旅游服務(wù)具體體現(xiàn)在吃、住、游、購、娛、行等要素，可以將紅色文化滲透到這些要素中以利于其保護(hù)傳承。

4.2 在旅游資源開發(fā)中突出紅色文化

紅色文化的保護(hù)傳承，應(yīng)該提前進(jìn)行頂層規(guī)劃，在鄉(xiāng)村紅色旅游資源的開發(fā)中突出紅色文化保護(hù)與傳承。具體來說，可以從打造紅色文化品牌形象、加強(qiáng)體驗性紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)等方面進(jìn)行。

一方面，打造紅色文化品牌形象。在進(jìn)行紅色旅游資源開發(fā)時，要加強(qiáng)本區(qū)域獨特性的紅色主題提煉，逐步打造深入人心的紅色文化品牌形象。在塑造紅色文化品牌形象時，可以借鑒著名影視IP打造的經(jīng)驗，堅持錯位競爭、特色發(fā)展，將個性與共性進(jìn)行有機(jī)融合，既要服從紅色文化的統(tǒng)一的共性，又要體現(xiàn)出自身獨特的旅游資源的個性。在紅色旅游資源的開發(fā)過程中，要盡可能多地搜集整理紅色故事的歷史材料，并對其進(jìn)行梳理、挑選、整合與評估，在此基礎(chǔ)上制定整體性開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，進(jìn)而確定紅色旅游的品牌形象。在紅色品牌形象規(guī)劃中，重點與難點在于突出本地的區(qū)域性紅色文化特點，在差異化定位中凸顯紅色文化保護(hù)傳承的效果。打造紅色文化品牌形象，要按照一定的邏輯規(guī)律逐步推進(jìn)。開始要進(jìn)行紅色旅游整體性文化品牌形象的打造，然后要進(jìn)行地域性特色文化的提煉，這樣才能有效創(chuàng)建鄉(xiāng)村紅色旅游景區(qū)的紅色文化品牌形象。

另一方面，加強(qiáng)體驗性紅色旅游產(chǎn)品開發(fā)。抽象的紅色文化的保護(hù)與傳承，需要有形的產(chǎn)品作為載體。體驗性的紅色旅游產(chǎn)品，有助于游客更加直觀地感知紅色文化，有效增加其滲透性、感染力與傳播效果。體驗性紅色旅游產(chǎn)品具有很強(qiáng)的參與性，可以讓游客在感受紅色歷史與文化時有身臨其境的感覺，增強(qiáng)他們對紅色文化的吸收與領(lǐng)悟。因此，紅色旅游景區(qū)要想有效擴(kuò)展紅色文化保護(hù)與傳承的目標(biāo)群體，在開發(fā)紅色旅游產(chǎn)品時應(yīng)該將游客的體驗性和參與性需求考慮在內(nèi)。

4.3 創(chuàng)新紅色文化的展現(xiàn)形式

要融合多種科技手段，革新紅色文物的陳列方式。紅色旅游景區(qū)的最主要也是最大體量的主體，就是紅色旅游展館，其內(nèi)部的紅色文物的布局與陳列方式，對紅色文化的保護(hù)傳承有著較大的影響。秉持“紅色歷史經(jīng)典、現(xiàn)代手段展現(xiàn)”的思維，融入高科技的聲光電等手段，加大體驗性產(chǎn)品與服務(wù)項目的比例，提高其對游客的吸引力，以增加紅色文化的動態(tài)展示效果。逐步改善與提高紅色展館的檔次，將群眾喜聞樂見、富有科技感的聲、光、電技術(shù)引入到展陳方式改革中，革新靜止的圖片展示與櫥窗式文物展陳形式，推動展陳方式的動態(tài)化。在空間布局上進(jìn)行精妙設(shè)計，推動內(nèi)容展現(xiàn)與藝術(shù)形式的融合創(chuàng)新。此外，可以考慮采用背景音樂來進(jìn)行氛圍渲染，增強(qiáng)游客的共情體驗。VR展示手段與網(wǎng)上云展廳等形式，可以生動紅色場景，更全面、生動地進(jìn)行互動體驗，可以收到意想不到的展示效果。紅色景區(qū)應(yīng)加強(qiáng)思維創(chuàng)新，革新經(jīng)營管理方式，推動紅色旅游的教育性、參與性、體驗性、娛樂性的融合建設(shè)，增強(qiáng)其對游客的吸引力。

4.4 加強(qiáng)對紅色文化的推廣力度

做好紅色文化推廣工作，需要抓住紅色旅游市場開發(fā)與紅色旅游產(chǎn)品推廣這兩個重點。知己知彼，才能百戰(zhàn)不殆，對紅色旅游市場特點與規(guī)律的把握時做好紅色文化推廣的第一步。市場不是虛無縹緲的，而是有一個個具體的消費者組成的。準(zhǔn)確挖掘紅色旅游者的需求，是做好紅色旅游市場開發(fā)的關(guān)鍵，也是推動紅色文化保護(hù)傳承的重要基礎(chǔ)。紅色旅游產(chǎn)品是滿足紅色旅游消費者需求的直接載體，可以借助現(xiàn)代化的技術(shù)手段提升紅色旅游消費者的超時空、鮮活性、互動性體驗，提升紅色旅游消費者的沉浸感與情感共鳴度。紅色文化的營銷與推廣，還要堅持貼近生活、貼近實際、貼近群眾的原則，減少剛性的說教性意味，提高紅色文化產(chǎn)品的感染力。具體來說，首先要打造層次豐富的紅色旅游產(chǎn)品組合。其次要依據(jù)市場反映和針對游客的調(diào)研結(jié)果，確定合理有效的價格策略。 再次要培養(yǎng)借勢思維，利用主流媒體的影響力推廣鄉(xiāng)村紅色旅游與紅色文化。最后要完善紅色產(chǎn)品的促銷體系，以消費者喜聞樂見的方式推廣紅色文化。