胡天靜

(長沙理工大學，湖南 長沙 410014)

近年來，企業(yè)家開始從幕后走向前臺，出現(xiàn)在各種廣告代言、公關活動中，成為自身企業(yè)的品牌代言人。[1]當我們提到格力會想到董明珠，提到小米會想到雷軍，提到蘋果會想到喬布斯，“臺前”的互動交流似乎已成為企業(yè)家重要的工作內(nèi)容。在信息雜糅，紛繁復雜的商業(yè)環(huán)境下，真實性逐漸成為降低消費者疑慮的解藥，是代言中重要的內(nèi)在因素，也是品牌的核心要素。[2]我們認為，當企業(yè)家為企業(yè)自身背書時，更能激發(fā)消費者的真實性感知。之前的研究大都是從說服理論、信源模型、匹配理論來研究企業(yè)家代言效果，[3]用欽佩感理論或企業(yè)家進取精神作為企業(yè)家代言的內(nèi)在作用機制。本文將從真實性角度，提出代言真實性這一概念，揭示影響企業(yè)家代言效果的因素，深化企業(yè)家代言的理論研究，并為企業(yè)家代言提出可行性建議，以期進一步增強企業(yè)家代言效果。

一、代言真實性

從旅游學延伸到營銷學，真實性是近幾十年國內(nèi)外研究的熱點。對真實性的研究涉及各類有形產(chǎn)品及各類服務體驗，是為企業(yè)建立起核心競爭力的新營銷手段。在營銷學領域中，真實性起先集中在產(chǎn)品本身的真實，更多的是通過質(zhì)量承諾、原產(chǎn)地、權威認證、顧客導向來傳遞真實性給消費者。隨即，對其討論逐漸轉移到品牌真實性上，品牌真實性是指品牌在與消費者的互動中，通過品牌傳承、品牌社群、品牌參與、社會責任來激起消費者的真實性感知。近年來，國內(nèi)外學者在品牌延伸領域中也開始引入真實性這一概念。這里的延伸真實性是指延伸產(chǎn)品繼承原品牌的符號屬性和象征意義的程度。[4]在研究廣告有效性時，Becker等學者也提出廣告真實性這一概念，認為廣告真實性是關于某些執(zhí)行元素或維度是真實的廣告，會影響消費者品牌態(tài)度和購買意愿，這里的廣告真實性也是基于廣告本身元素所產(chǎn)生的。[2]由此，真實性由原來的產(chǎn)品或者品牌的感知開始轉移到對企業(yè)營銷活動真實性的感知。本文借鑒品牌延伸真實性和廣告真實性，提出代言真實性這一概念，將其定義為企業(yè)所選擇的代言人形象與品牌相匹配，實際代言行為與品牌承諾相一致，繼承和傳遞品牌本質(zhì)，使消費者感知到該品牌是名副其實的、真誠的、可靠的。基于廣告真實性文獻研究，可以引申出代言真實性的影響因素包括代言人特征、消費者特征、產(chǎn)品類型、代言內(nèi)容、代言方式、媒介載體以及諸要素之間的匹配性等。不同特征、類型、方式都會產(chǎn)生不一樣的代言效果。通過代言行為可以進一步影響消費者對廣告的態(tài)度、對公司品牌的態(tài)度、購買意愿、公司的財務績效、人力資源配置以及企業(yè)家個人品牌等。因此，分析影響企業(yè)家的真實性因素就顯得尤為重要。

二、影響企業(yè)家代言真實性的因素

企業(yè)家代言與傳統(tǒng)的明星代言不同?；谛旁茨Ｐ?，學者認為明星代言是通過其外貌形象上的吸引力來吸引消費者，進而使消費者產(chǎn)生較好的品牌態(tài)度或購買意愿。企業(yè)家則是通過自身的能力、性格魅力等，基于專業(yè)性和可信度使消費者產(chǎn)生欽佩感、尊重以及真實性感知。國內(nèi)外學者研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)家代言的效果會明顯優(yōu)于明星代言效果。[5]筆者從國內(nèi)外廣告真實性的文獻中，提煉出影響企業(yè)家代言真實性的因素，主要從以下幾個方面分析：

1.代言人特征

2020年習近平總書記在企業(yè)家座談會上發(fā)表重要講話，指出企業(yè)家要在愛國、創(chuàng)新、誠信、社會責任等方面不斷提高自己，激發(fā)市場主體活力，弘揚企業(yè)家精神，推動企業(yè)發(fā)揮更大作用實現(xiàn)更大發(fā)展。企業(yè)家的能力、精神、社會責任感等，不僅會影響消費者對代言真實性的感知，也會影響品牌態(tài)度、購買意愿，甚至會影響整個行業(yè)的業(yè)績?；诳贪逵∠髢?nèi)容模型，企業(yè)家在能力和溫情(誠實、社會責任感等)方面都能給消費者留下好的印象。國外一般注重企業(yè)家的能力、誠信、可信、魅力、個性、道德、創(chuàng)新；國內(nèi)一些學者注重企業(yè)家的品質(zhì)、魅力、家國情懷以及與產(chǎn)品的關聯(lián)度等，二者并無太大差別，只是國內(nèi)受儒家思想影響會更關注道德層面以及家國情懷。企業(yè)家作為公司天然的代言人，本身就具有得天獨厚的匹配性，能更好的激發(fā)消費者的代言真實性感知。代言人的性別、年齡也會影響代言真實性，男性代言人會給人一種更加專業(yè)理性的刻板印象，女性代言人會給人一種溫情的刻板印象。

2.代言的內(nèi)容和方式

代言的程度以及代言采用的是理性訴求還是感性訴求，代言廣告中的所有元素是否與產(chǎn)品相匹配，都會影響到代言真實性。有研究表明，如果代言人參與代言的程度深，曝光次數(shù)多，則會提高代言效果。在廣告詞的選用中感性訴求比理性訴求更能引起消費者的共鳴，但最終還是取決于代言產(chǎn)品質(zhì)量和公司品牌形象等核心要素。定位大師勞拉·里斯在談到企業(yè)家代言行為時認為明星企業(yè)家運營公司，會給公司帶來很多有利的宣傳，但是一旦退休或者有負面消息時，會給企業(yè)帶來一定的損失。在權衡利弊之下，他還是認為每個公司應該讓他們的董事長或者CEO與公司一樣有名，即采用積極的深度代言方式。

3.消費者特征

消費者會有一定的權力距離感知，這也是國內(nèi)消費者與國外消費者不同的一點。對于企業(yè)家，國內(nèi)消費者更容易產(chǎn)生欽佩、尊重等積極的心理情緒，更有利于從企業(yè)家代言行為中感知到真實性。隨著生活水平的不斷提高，信息的透明度也不斷提高，加之產(chǎn)品從種類到質(zhì)量都是參差不齊，消費者更注重這一產(chǎn)品是不是真實的。在購買產(chǎn)品時不僅僅是滿足簡單的日常所需，更注重產(chǎn)品所蘊含的象征價值，以此來表達自己的價值需求。由此，不管是時代發(fā)展變化還是消費者自身變化，內(nèi)部因素和外部環(huán)境都使得消費者更加關注真實性這一概念，從而影響代言真實性感知。

4.代言產(chǎn)品類型

產(chǎn)品可以劃分為很多類型，比如享樂型產(chǎn)品與功能型產(chǎn)品、體驗型產(chǎn)品與搜尋型產(chǎn)品、耐用品等，當代言人與代言產(chǎn)品相匹配時，可以激發(fā)消費者代言真實性感知。國內(nèi)外學者就曾提出耐用品或者功能型產(chǎn)品更適合企業(yè)家代言，享樂產(chǎn)品適合明星代言。當產(chǎn)品涉入度低時，采用明星代言的效果比較好；當產(chǎn)品涉入度高時，或者說產(chǎn)品的風險程度和技術復雜度高時，采用企業(yè)家代言更好。因此，不可盲目采用企業(yè)家代言，應合理分配人力資源。

5.媒介載體以及公司規(guī)模

媒介載體為企業(yè)代言的載體，媒介的類型也會影響代言可信度和真實性感知，消費者對于新媒體的感知可能會優(yōu)于舊媒體的感知。先前的媒介大都是電視、報紙，如今的媒介有抖音、快手、手機網(wǎng)絡、微博等，具有更強的互動性，也更頻繁的出現(xiàn)在消費者的視野當中。在現(xiàn)實中可以看到有的企業(yè)家會在電視廣告、微博、平面廣告，甚至抖音快手上進行代言宣傳，取得了一定的代言成效。

此外，公司規(guī)模的大小也會影響代言真實性感知。公司規(guī)模越大，消費者越會相信該公司的能力，相信產(chǎn)品的質(zhì)量，更能讓消費者信任該公司。也有學者提出，如果是小公司，企業(yè)家代言這一行為也可以看成是公司的新型營銷手段，也會較好的提高公司競爭力。

三、基于代言真實性的企業(yè)家代言策略

1．明確企業(yè)家適合代言的條件

選擇企業(yè)家代言應滿足以下條件：(1)代言產(chǎn)品是耐用品，或者涉入度高的產(chǎn)品。研究表明只有代言這種產(chǎn)品時，企業(yè)家的代言效果是優(yōu)于明星代言效果的；如果代言的產(chǎn)品是享樂型產(chǎn)品，此時選擇明星代言反而更能產(chǎn)生積極的代言效果。同時也只有在耐用品或者涉入度高的產(chǎn)品時，消費者更加注重真實性，更在乎真假與否，企業(yè)家代言會很大程度上刺激消費者的代言真實性。(2)企業(yè)家自身具有一定的可信度。代言人本身應該是有一定的可信度的，如果沒有達到這一點，倒不如把資金和人力用在公司建設和產(chǎn)品生產(chǎn)上。(3)企業(yè)家個人形象與產(chǎn)品的品牌特征相匹配。雖說企業(yè)家是公司天然的代言人，如果個人形象與產(chǎn)品形象不匹配也是無法達到代言效果的。例如，美國著名的家政女皇瑪莎·斯圖爾特，作為公司代言人其展現(xiàn)的形象是優(yōu)雅、智慧、得體、能干，這與她公司的女性形象、公司形象是相匹配的。但是如果她是一個中年發(fā)福、語言表達不順暢、做事馬虎的形象，那這種代言便會使企業(yè)家代言效果大打折扣，甚至會起到反作用。

2．加強企業(yè)家真實性的體現(xiàn)

為了提高代言效果，也是為了防止出現(xiàn)企業(yè)家犯錯而傷害代言品牌的問題，企業(yè)家不應把自己過分包裝成道德楷?；蛘呙褡逵⑿?，最好以真實的自我面目示人。要想建立企業(yè)家真實性，應注重以下兩個特征：(1)稀缺性。指名人被消費者視為罕見的程度，即名人具有獨特的特征，這些特征不容易被復制，使名人有別于其他明星。企業(yè)家作為稀缺性較高的名人類型，本身就具有一定的獨特性，在原有的基礎上，企業(yè)家更應勇于展示自己的愛好，提高自身的才能，要有自己的觀點和態(tài)度，不要人云亦云；(2)穩(wěn)定性。是指名人的行為具有一慣性，其身體特征、原則、精神等都是穩(wěn)定的。企業(yè)家應注重自身的行為規(guī)范，培養(yǎng)良好的道德修養(yǎng)以及自我反省批判的能力等。

3．樹立良好的企業(yè)家形象

企業(yè)家應加強印象管理，注重自身的形象、言語、行為等，樹立良好的品牌形象，培養(yǎng)自己的獨特魅力。以往的企業(yè)家形象構建只注重提高知名度和曝光率，近年來國內(nèi)外學者研究發(fā)現(xiàn)，應通過提高企業(yè)家自身的能力和美德來樹立企業(yè)家形象，從而使得消費者產(chǎn)生欽佩感，提高企業(yè)家自身的可信度。例如，企業(yè)家可以通過經(jīng)營決策，發(fā)布會宣講等增強消費者對企業(yè)家能力的感知，也可通過捐款等慈善活動來增強消費者對企業(yè)家的美德感知。有研究發(fā)現(xiàn)，相較于捐財物，捐時間更能激起道德身份自我重要性高的消費者去購買產(chǎn)品。

4．塑造企業(yè)家個人品牌

企業(yè)家不斷走向前臺增加媒體關注度，提高社會影響力，產(chǎn)生一定的經(jīng)濟價值和品牌價值，逐漸形成企業(yè)家個人品牌。[6-7]企業(yè)家的獨特性，使得企業(yè)家的個人品牌具有足夠的區(qū)分度和核心競爭力，一旦和公司品牌相聯(lián)系，企業(yè)家就成了公司的人格化載體。例如，潘石屹在樹立標新立異、勇于探險、挑戰(zhàn)極限、追求完美的個人品牌時，消費者也會通過意義轉移將企業(yè)家個人品牌特質(zhì)轉移到公司品牌上，從而帶來好的財務績效影響。[8]但王石的“捐款門”事件讓消費者覺得王石的個人品牌出現(xiàn)了道德瑕疵，導致公司股價下跌，影響了公司績效?？梢娫谒茉炱髽I(yè)家個人品牌時，企業(yè)家在公眾場合要嚴格注意自己的言行舉止。

5．選擇合適的代言內(nèi)容

企業(yè)家在代言內(nèi)容上，除了滿足基本的匹配原則，還應從代言真實性的四個角度考慮：(1)保留品牌精華。代言內(nèi)容應突出品牌的核心價值，從而創(chuàng)造在消費者心中獨特難忘有別于其他企業(yè)的品牌形象。(2)尊重品牌遺產(chǎn)。在與時俱進的同時，仍應保留優(yōu)秀的品牌遺產(chǎn)，不忘初心，增強代言效果。(3)展示現(xiàn)實情節(jié)。在代言內(nèi)容的設計上應該貼合實際，即使是天馬行空的設計也應該有其內(nèi)在邏輯。但是也有學者提出過分真實可能會降低公司績效，在內(nèi)容的設計上，在有邏輯的前提下盡量貼合實際即可，也可適當考慮娛樂性。(4)展示可信的代言信息。代言的最大成就是可信，要采用現(xiàn)實、不夸張的策略來推廣品牌，從而增加消費者的品牌信任。

6．進行多形式、多媒介的代言宣傳

企業(yè)家代言，不僅僅局限在傳統(tǒng)的電視廣告、平面代言或者報紙上，也開始在微博、公關活動、互聯(lián)網(wǎng)新媒體(抖音、快手等)上進行。相比于傳統(tǒng)媒體，新媒體更具有互動性、時代性以及普及性，給消費者帶來一種親切感，不再覺得企業(yè)家是遙不可及的，而是切切實實參與到消費者平凡生活里的，從而激發(fā)消費者的真實性感知，提高消費者的信任度和滿意度。[9]傳統(tǒng)媒體相較于新媒體更具有權威性、專業(yè)性，因此企業(yè)家在選擇代言媒介時可以適當考慮新舊媒體的結合使用。同時，研究表明，采用高參與度的深層代言，在消費者認知水平高時，無論是對享樂型產(chǎn)品還是功能型產(chǎn)品，都會影響消費者的品牌態(tài)度。