陳思明 祖恩東

摘 要：藍寶石是國際公認的五大寶石之一，被譽為藍色寶石之王。緬甸抹谷地區(qū)是優(yōu)質(zhì)藍寶石的重要出產(chǎn)礦區(qū)，因盛產(chǎn)高硬度和高飽和度的皇家藍寶石而聞名，綜合價值很高。隨著抹谷礦區(qū)重新對外開放，緬甸抹谷藍寶石再次進入我國珠寶市場并掀起購買熱潮，但其未來發(fā)展仍存在一定的困境。本文結(jié)合目前國內(nèi)藍寶石首飾市場的現(xiàn)狀，著重分析緬甸抹谷藍寶石在市場中的優(yōu)勢與劣勢，并從多個角度闡述其未來的發(fā)展戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：藍寶石;緬甸抹谷;市場;發(fā)展;國內(nèi)

本文索引：陳思明，祖恩東.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-031.

中圖分類號：F205 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

藍寶石屬于剛玉族寶石品種，主要化學成分是氧化鋁，因含有鐵和鈦元素而呈現(xiàn)藍色，是世界上最珍貴的彩色寶石品種。在國際上，高端階層消費者對藍寶石的認知度一直非常高。20世紀90年代，藍寶石和紅寶石一起進入中國市場，曾風靡一時。近年來，隨著人們生活水平的日益提升，藍寶石在國內(nèi)市場所占的份額越來越高，逐漸得到國內(nèi)高端珠寶消費群體的認可。

藍寶石主要產(chǎn)于印度、緬甸、斯里蘭卡、泰國、澳大利亞、柬埔寨、美國、坦桑尼亞、馬達加斯加以及我國山東等地，其中印度克什米爾是藍寶石最好的產(chǎn)地，出產(chǎn)的矢車菊藍寶石被譽為頂級藍寶石，但產(chǎn)量極其稀少，目前市面上很難買到。緬甸抹谷地區(qū)位于曼德勒東北方向約150公里處[1]，主要盛產(chǎn)紅寶石、藍寶石、尖晶石、鋯石、月光石和橄欖石等。抹谷礦區(qū)自6世紀開始開采，聞名于世的皇家藍寶石就產(chǎn)于此，是目前藍寶石出產(chǎn)量最大的產(chǎn)地。由于緬甸政治局勢動蕩，自2005—2015年抹谷礦區(qū)封禁后，優(yōu)質(zhì)緬甸抹谷藍寶石在市面上大幅減少，皇家藍寶石也一度變得稀有。直到2015年，抹谷礦區(qū)重新開放，大批緬甸抹谷藍寶石經(jīng)開采后加工制作成首飾再次進入國內(nèi)珠寶市場，迅速獲得中高端消費者的喜愛，在彩色寶石中的關(guān)注度更是不斷攀升。優(yōu)質(zhì)緬甸抹谷藍寶石的價格為斯里蘭卡藍寶石的2～3倍，品質(zhì)分級越高，價格呈指數(shù)關(guān)系增長。

1 緬甸抹谷藍寶石的市場概況分析

1.1 國內(nèi)藍寶石首飾市場的優(yōu)勢分析

中國珠寶首飾業(yè)發(fā)展已有將近70年的歷史，1993年后，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，珠寶首飾市場變得空前繁榮，鉆石、紅寶石和藍寶石等高檔寶石進入人們的生活中[2]。國內(nèi)市場的巨大潛力吸引了各路國際珠寶商的涌入，中國香港珠寶品牌和國外高端珠寶品牌爭先恐后地搶占內(nèi)地珠寶市場。2000年以后，在中國珠寶玉石行業(yè)協(xié)會的推動下，國內(nèi)珠寶品牌快速發(fā)展，截至2020年，國內(nèi)珠寶市場已擁有3600多家國內(nèi)外珠寶品牌。

藍寶石作為高端彩色寶石，近些年在國內(nèi)珠寶市場中得到越來越多中高端消費者的認可，價格一直穩(wěn)步上升。目前，在國內(nèi)購買藍寶石首飾除了選擇各大珠寶企業(yè)的專柜外，寶石批發(fā)市場也占據(jù)了很高的市場份額。國內(nèi)彩色寶石集散地主要位于廣東和深圳，包括廣東的荔灣廣場、藍港國際珠寶城、番禺的大羅珠寶城和深圳的水貝市場，市場周邊還有首飾鑲嵌中心和大量寶石供應(yīng)商。藍寶石首飾的款式眾多，價格也比在專柜購買低廉很多，許多個體珠寶商都在批發(fā)市場中進貨。從目前藍寶石首飾市場的銷售情況看，無論是小巧的藍寶石戒指或耳釘，還是奢華的藍寶石項鏈，都有其對應(yīng)的一批忠實客戶，并且隨著藍寶石首飾市場接受度和國際文化認可度的提高，黃色藍寶石、粉橙色帕帕拉恰和紫色藍寶石各種顏色品種的藍寶石相繼占領(lǐng)市場，由于價格比矢車菊和皇家藍寶石低，因此得到了部分消費者的喜愛，改變了以往消費者只關(guān)注藍色藍寶石的局面。

1.2 國內(nèi)緬甸抹谷藍寶石市場的短板分析

藍寶石的價格除了與其質(zhì)量分級有關(guān)，還與其產(chǎn)地息息相關(guān)。克什米爾矢車菊藍寶石的價格一直是藍寶石中最高的，緬甸抹谷皇家藍寶石和斯里蘭卡藍寶石的價格僅次于矢車菊藍寶石，而澳大利亞和中國山東藍寶石的品質(zhì)較差，故價格相對較低。不同產(chǎn)地的地質(zhì)構(gòu)造和成礦環(huán)境不同，導(dǎo)致出產(chǎn)的藍寶石品質(zhì)各不相同。但是，由于珠寶消費者大部分都是非專業(yè)消費者，所以對緬甸抹谷藍寶石的選購存在很多誤區(qū)，歸納起來主要有以下兩點：

第一，消費者對緬甸抹谷藍寶石的認知度較低，導(dǎo)致緬甸抹谷藍寶石占領(lǐng)市場難度變大。一部分消費者只承認矢車菊藍寶石，不認可其他產(chǎn)地的藍寶石品種;另一部分消費者不了解藍寶石的質(zhì)量分級，全憑自我審美進行選購，以至于花了高價卻沒有買到真正高品質(zhì)的藍寶石;還有一部分消費者對藍寶石顏色的認識僅停留在藍色，認為其他顏色都是經(jīng)過優(yōu)化處理的，沒有價值。消費者珠寶專業(yè)知識的匱乏，導(dǎo)致緬甸抹谷藍寶石的普及變得困難，部分無良商家利用這一點，隨意定價導(dǎo)致市場價格混亂，長此以往，這種惡性循環(huán)使消費者對緬甸抹谷藍寶石的消費熱情降低。

第二，緬甸抹谷藍寶石的進貨渠道主要通過進口，在緬甸當?shù)厝说膸ьI(lǐng)下直接進入礦區(qū)開采，或前往泰國尖竹汶全球彩色寶石交易中心挑選，各種品質(zhì)的藍寶石半成品應(yīng)有盡有且價格低廉，但中間需要耗費大量的人力、物力，對經(jīng)濟實力強大且人脈豐富的中大型珠寶企業(yè)來說并不困難，但對個體珠寶商來說，這種進貨渠道的難度較大，整個進貨過程不但耗費時間而且開銷較大，由于客戶的累積量有限，因此進貨量相對較少，回國集中鑲嵌后售賣的利潤并不可觀。因此，目前國內(nèi)緬甸抹谷藍寶石首飾市場主要依賴珠寶專柜，寶石批發(fā)市場和個體珠寶商所占市場比例較低，導(dǎo)致緬甸抹谷藍寶石市場的局限性和擴展難度較大，專柜過高的價格也嚇退了一部分潛在客戶。

2 緬甸抹谷藍寶石的市場發(fā)展戰(zhàn)略

2.1 不同目標市場的定位

緬甸抹谷藍寶石首飾的目標市場定位，指珠寶企業(yè)針對目標顧客的心理對其進行獨特的設(shè)計，塑造某種獨特的形象或鮮明的個性特征，使之在目標顧客心中留下深刻的印象和獨特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢[3]。目標市場定位是在市場細分的基礎(chǔ)上進行的，主要考慮人口因素、地理因素、消費者心理因素和行為動機因素。例如，北方消費者喜歡復(fù)雜鑲嵌、突出藍寶石主石的奢華，而南方消費者更喜歡小巧精致的藍寶石款式;經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)以18K金首飾為主，可選用不同顏色的18K金搭配不同顏色的緬甸抹谷藍寶石，以提高市場覆蓋率，而經(jīng)濟不發(fā)達地區(qū)的消費理念大多停留在傳統(tǒng)足金飾品，并不適合銷售藍寶石這種貴重寶石;富裕階層的高收入消費者是私人定制和限量款緬甸抹谷藍寶石首飾的主要購買者，應(yīng)針對這批消費者制定專門的售前、售后服務(wù)。

由于南北方市場的經(jīng)濟發(fā)展程度、文化開放程度和區(qū)域發(fā)育程度不同，導(dǎo)致各地對藍寶石首飾的需求、審美、款式和偏好存在差異[4]。因此，企業(yè)在制定營銷策略時，應(yīng)對緬甸抹谷藍寶石首飾的目標市場進行精確定位，側(cè)重于對目標顧客和潛在顧客的心理針對性地設(shè)計營銷方案，摸清不同城市區(qū)域市場的消費文化，精準確定本企業(yè)藍寶石首飾要突出的利益特征，從而在消費者心中樹立鮮明的品牌個性，使其成為自己的忠實客戶。

2.2 藍寶石產(chǎn)品組合與創(chuàng)新性研發(fā)

珠寶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中，應(yīng)基于自身市場地位變化，隨時更新藍寶石首飾的產(chǎn)品組合策略。當企業(yè)在經(jīng)營中取得階段性成功時，原來的緬甸抹谷藍寶石目標市場已經(jīng)不能滿足企業(yè)發(fā)展需求，此時應(yīng)拓展藍寶石產(chǎn)品組合的寬度和深度，擴大藍寶石首飾的經(jīng)營范圍，增加有市場潛力的藍寶石首飾項目，實行多角化經(jīng)營，更好地滿足市場需求。反之，則應(yīng)適當縮減企業(yè)藍寶石首飾的款式，主動放棄低利潤款式的市場份額，提高本企業(yè)藍寶石首飾的特色和代表性，力求從專業(yè)化產(chǎn)品中獲得較高的利潤。

縱觀當今珠寶首飾市場，藍寶石首飾同質(zhì)化嚴重，中小型企業(yè)、珠寶批發(fā)商和珠寶零售商大部分奉行模仿主義和拿來主義，大量銷售山寨藍寶石首飾，根本無法滿足消費者日新月異的市場需求，導(dǎo)致自身發(fā)展陷入困境[5]。珠寶企業(yè)身處高度發(fā)展的信息化時代，應(yīng)隨時掌握市場風向并提高創(chuàng)新能力，不斷推出更具設(shè)計感和概念感的藍寶石首飾，只有將創(chuàng)新研發(fā)放在企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度并將其作為核心進行營銷運作，才能在市場競爭中保持主動，求得企業(yè)長久的生存和發(fā)展。

2.3 科學定價

改革開放以來，中國珠寶行業(yè)快速發(fā)展，如今中國已成為全球第二大珠寶消費國，國內(nèi)珠寶市場的價格競爭日趨激烈，主要是由珠寶首飾定價方式的誤區(qū)造成的。珠寶首飾是特殊屬性的商品，低廉的價格并不是吸引消費者購買的主要因素。以黃金為例，2000年前后，黃金價格急劇下降，最低時只有70元/克，消費者卻反應(yīng)冷淡，2001年黃金價格開始回漲，2011年黃金的市場價格已經(jīng)超過440元/克，消費者購買熱情卻不斷高漲。

緬甸抹谷藍寶石作為貴重寶石，在消費者的心理認知中，高價格等于高質(zhì)量和高品位，價格越高越能體現(xiàn)藍寶石的珍貴和稀有，而低價格就是便宜沒好貨[6]。因此，珠寶企業(yè)在對藍寶石首飾定價時，應(yīng)以目標消費群體的需求為出發(fā)點，從科學的角度綜合分析自身品牌的知名度和市場地位、藍寶石市場的供求狀況、藍寶石首飾的差異化程度和組合策略等方面，從而對不同品質(zhì)的藍寶石首飾進行階梯化定價。例如，完全覆蓋珠寶市場的企業(yè)應(yīng)為高、中、低端客戶提供不同價位的藍寶石首飾和服務(wù);企業(yè)藍寶石產(chǎn)品組合中的主打款式應(yīng)定位較高的價格以賺取利潤，非主打的藍寶石首飾應(yīng)定價較低，給人以實惠的感覺;企業(yè)只有精準地提煉出自身藍寶石首飾的差異化賣點和價值內(nèi)涵，爭取顧客的價值認同，才能實現(xiàn)藍寶石產(chǎn)品價值和企業(yè)利潤的共同最大化。

2.4 藍寶石首飾的銷售渠道

緬甸抹谷藍寶石首飾如何從生產(chǎn)領(lǐng)域通過最有效的途徑和環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到消費領(lǐng)域，是首飾銷售要考慮的戰(zhàn)略性問題。珠寶企業(yè)的銷售渠道包括分銷渠道和連鎖經(jīng)營，分銷渠道是中小型企業(yè)快速獲得市場優(yōu)勢的首要選擇，包括直接渠道模式（生產(chǎn)者自建終端直接銷售給消費者）和間接渠道模式（生產(chǎn)者將藍寶石首飾批發(fā)給中間商，再由中間商銷售給顧客），分銷不僅可以保證藍寶石首飾的快速流動，還能將經(jīng)營風險分擔給各中間商[7]。

連鎖經(jīng)營是大型珠寶企業(yè)快速擴張藍寶石市場和品牌知名度的有力手段。連鎖經(jīng)營包括直營連鎖、合同連鎖和自由連鎖三種類型，以其中一種類型為主的經(jīng)營方式稱為單一模式的連鎖經(jīng)營，同時以其中兩種類型經(jīng)營的方式稱為混合模式的連鎖經(jīng)營。目前，我國珠寶市場中，采用連鎖經(jīng)營模式最成功的企業(yè)就是中國香港珠寶品牌周大福，截至2020年，周大福已在內(nèi)地擁有3700多家連鎖經(jīng)營機構(gòu)。

2.5 終端消費者市場的心理動機

珠寶企業(yè)的市場競爭本質(zhì)上是消費者的競爭。美國心理學家亞布拉罕·馬斯洛提出需求層次論，指出人的需求從低到高形成“需求金字塔”，只有當?shù)蛯哟涡枨蟊粷M足后，人的需求才會向更高層次發(fā)展。對緬甸抹谷藍寶石首飾的銷售來說，消費者的需求層次越高，對藍寶石首飾的質(zhì)量、款式和品牌的要求也就越高。顧客在購買藍寶石首飾時，不同的經(jīng)濟實力、文化程度、社會階層、購買需求和個性特征等都會直接影響其購買行為和選擇傾向。比如，經(jīng)濟富裕的高階層消費者更傾向于購買奢侈品珠寶品牌的藍寶石首飾，以滿足自己高貴身份的象征;收入較少的中低階層消費者更關(guān)注藍寶石首飾的價格與其性能的匹配性[8]，傾向于購買物美價廉和物超所值的藍寶石首飾，并不一味地追求品牌和質(zhì)量;工作環(huán)境較為嚴肅的公職人員由于職業(yè)限制，會選擇小巧優(yōu)雅的藍寶石首飾;主播等自媒體人員和年輕人更注重首飾的時尚度和個性化，比起藍寶石的品質(zhì)，更在意款式是否為當季的流行設(shè)計。

消費者市場處于珠寶市場的終端，它的興衰直接影響著珠寶企業(yè)的生存與發(fā)展。因此，企業(yè)不僅要樹立良好的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還應(yīng)不斷創(chuàng)新，突出特色，緊跟消費者市場的購買潮流。只有緊緊抓住消費者的心，把潛在客戶變成新客戶，把新客戶變成老顧客，不斷提高客戶忠誠度，才能在市場競爭中取得市場營銷的主動權(quán)。

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