基于大數(shù)據(jù)的旅游目的地形象輿情危機(jī)管理研究

摘 要：旅游目的地形象作為一國旅游產(chǎn)業(yè)軟實(shí)力的重要體現(xiàn)，通過旅游目的地形象，能夠有效塑造一國的國家形象，以旅游形象樹立國家形象已經(jīng)是世界各國的普遍選擇。如果旅游目的地在人們心目中樹立了高知名度和高美譽(yù)度的形象，就會成為招徠世界各地游客的力量。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，改變了旅游目的地形象輿情危機(jī)的話語體系，如何通過大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游目的地形象輿情危機(jī)管理重振安全、健康的形象，積極應(yīng)對負(fù)面輿情危機(jī)帶來的影響，發(fā)揮旅游目的地形象在國家形象構(gòu)建中的作用是本文著重要解決的課題。

關(guān)鍵字：大數(shù)據(jù);旅游目的地;形象研究

本文索引：謝永飛.<變量 2>[J].中國商論，2022（05）：-040.

中圖分類號：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）03（a）--03

1 大數(shù)據(jù)時(shí)代旅游目的地形象輿情話語權(quán)的變革

1.1 網(wǎng)絡(luò)輿情中民間輿論和意見領(lǐng)袖力量的日益崛起

隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新媒體憑借固有的成本低、范圍廣等優(yōu)勢，成為大數(shù)據(jù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)輿情民意的重要載體，使得普通民眾擁有了利用新媒體發(fā)布信息、討論話題的能力，甚至民眾對焦點(diǎn)事件的關(guān)注，會造成普遍的影響力和號召力。其中，意見領(lǐng)袖因?yàn)閾碛泄潭ǖ氖鼙娙后w及擁護(hù)者，憑借其知識和文化水平的優(yōu)勢，對旅游目的地形象輿情危機(jī)信息進(jìn)行研判和篩選，成為當(dāng)今社會旅游目的地形象輿情危機(jī)中重要的議程設(shè)置主體。因此，當(dāng)旅游目的地形象輿情危機(jī)發(fā)生時(shí)，網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)表意見時(shí)，就容易控制網(wǎng)絡(luò)資源的流通，影響輿論走向，最終改變旅游目的地形象輿情危機(jī)本身的走向。很多旅游形象輿情危機(jī)發(fā)生以后，在普通網(wǎng)民和意見領(lǐng)袖網(wǎng)絡(luò)輿情的推動(dòng)下，旅游目的地形象輿情危機(jī)更加復(fù)雜化，加大了旅游目的地形象輿情危機(jī)應(yīng)對的難度。

1.2 微信、微博的話語影響力逐漸增強(qiáng)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微信、微博等社交媒體以短小精悍、形式多樣、靈活快捷等優(yōu)勢逐漸成為人們表達(dá)利益訴求、傳播觀點(diǎn)的重要力量，也改變了輿論傳播的格局，沖擊著傳統(tǒng)輿論場。利用微博、微信發(fā)布信息、發(fā)表意見已經(jīng)成為公民的普遍行為，普通民眾利用微博、微信進(jìn)行議程設(shè)置及獲得話語權(quán)的意識正在不斷提高，微博、微信也成為旅游目的地形象輿情危機(jī)發(fā)生后公民表達(dá)意見的重要陣地?？梢哉f，微博、微信很多時(shí)候成為旅游目的地形象輿情危機(jī)的來源及輿論風(fēng)暴的中心。同時(shí)，門檻低、即時(shí)、便捷等表達(dá)方式也成為輿論謠言滋生的溫床，給旅游目的地形象造成了困擾。

1.3 旅游目的地形象輿情危機(jī)話語權(quán)不可控因素加強(qiáng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，新媒體技術(shù)的發(fā)展帶來了全新的輿論環(huán)境。在新的輿論環(huán)境中，每個(gè)人都成為信息發(fā)布的主體，掌握了更多的輿論話語，可以隨時(shí)隨地利用自媒體表達(dá)自己的觀點(diǎn)，改變了傳統(tǒng)議程設(shè)置的體系。公眾不再是議程設(shè)置的對象，而是議程設(shè)置的主體，公眾通過媒體發(fā)聲之后倒逼主流媒體和政府針對輿論進(jìn)行回應(yīng)發(fā)聲，輿論的不可控因素極大地加強(qiáng)。同時(shí)，網(wǎng)民價(jià)值觀和行為方式由于受言論主體匿名性、傳播空間無限性等的影響，變得日趨復(fù)雜化和多樣化，再加上我國社會處于轉(zhuǎn)型期，突發(fā)事件的頻頻發(fā)生，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿情話語的不可控性逐漸增強(qiáng)，進(jìn)一步加大了網(wǎng)絡(luò)輿情控制的難度，使得旅游目的地形象網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)進(jìn)一步升級。

2 大數(shù)據(jù)背景下旅游目的地形象輿情危機(jī)管理的困境

2.1 思維僵化，缺乏大數(shù)據(jù)意識

在處理旅游目的地形象輿情危機(jī)的過程中，受傳統(tǒng)思維模式的影響，相關(guān)部門思維僵化，固守著傳統(tǒng)粗暴的處置方式。當(dāng)負(fù)面輿情發(fā)生時(shí)，采取刪帖封口的方式處理，在面對公眾質(zhì)疑時(shí)，采取回避、拖延方式應(yīng)對，最終導(dǎo)致旅游目的地形象輿情危機(jī)愈演愈烈。在大數(shù)據(jù)背景下，旅游目的地形象輿情危機(jī)的處理離不開大數(shù)據(jù)思維，但是目前來講，旅游目的地形象輿情危機(jī)的處理普遍缺乏大數(shù)據(jù)意識，沒有意識到利用大數(shù)據(jù)處理旅游目的地形象輿情危機(jī)的價(jià)值。在處理旅游目的地形象輿情危機(jī)時(shí)，只是一味地憑借主觀工作經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行預(yù)測和研判，很少將大數(shù)據(jù)運(yùn)用到實(shí)際中，導(dǎo)致作出的決策不切實(shí)際，在旅游目的地形象輿情危機(jī)治理中非常被動(dòng)，甚至由于應(yīng)對不力進(jìn)一步導(dǎo)致了新的輿情危機(jī)的發(fā)生。

2.2 旅游目的地形象輿情危機(jī)管理技術(shù)落后

大數(shù)據(jù)帶來的信息革命為輿情的監(jiān)測、研判與應(yīng)對帶來了技術(shù)優(yōu)勢，輿情信息的采集、分析和處理有了大數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐，可以把大數(shù)據(jù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為輿情監(jiān)測、預(yù)警、處置和引導(dǎo)的優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測、預(yù)警、處置和引導(dǎo)的科學(xué)化。但目前來講，旅游目的地形象輿情危機(jī)管理中，大數(shù)據(jù)的應(yīng)用仍處于摸索階段，極大地限制了大數(shù)據(jù)在旅游目的地形象輿情危機(jī)管理中的運(yùn)用。一方面，旅游目的地形象輿情危機(jī)管理數(shù)據(jù)的采集技術(shù)有待提高。信息的采集為輿情分析提供基礎(chǔ)性的數(shù)據(jù)，是輿情分析的基礎(chǔ)。目前來講，旅游目的地形象輿情危機(jī)信息的采集大多數(shù)使用人工的方法，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)系統(tǒng)地搜集信息方面有待提高。另一方面，旅游目的地形象輿情的分析和應(yīng)對缺乏大數(shù)據(jù)技術(shù)的手段。面對海量的數(shù)據(jù)，還未完全發(fā)揮大數(shù)據(jù)技術(shù)在分析數(shù)據(jù)方面的作用，沒有很好地提煉出有價(jià)值的信息為決策主體提供參考依據(jù)。當(dāng)旅游目的地形象輿情危機(jī)發(fā)生后，相關(guān)部門并沒有第一時(shí)間利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行應(yīng)對，而是事后通過搜索相關(guān)的評論進(jìn)行應(yīng)對，在應(yīng)對的方法上，也局限于跟帖、評論和回復(fù)，并沒有發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用。

2.3 旅游目的地形象輿情危機(jī)應(yīng)對機(jī)制不夠科學(xué)

旅游目的地形象輿情危機(jī)的應(yīng)對需要專業(yè)的機(jī)構(gòu)和制度進(jìn)行專業(yè)化應(yīng)對，才能取得實(shí)質(zhì)性的效果。但是目前來講，我國旅游目的地形象輿情危機(jī)的應(yīng)對并未形成科學(xué)的應(yīng)對機(jī)制。一方面，缺乏相應(yīng)的機(jī)構(gòu)和人員設(shè)置。設(shè)置由政府旅游部門專門協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)的旅游目的地形象輿情危機(jī)應(yīng)對機(jī)構(gòu)仍然是需要努力的方向。旅游目的地形象輿情危機(jī)的應(yīng)對一般隸屬于不同的部門，部門之間的溝通不暢、職責(zé)不清會影響旅游目的地形象輿情危機(jī)的應(yīng)對。人員設(shè)置也有待進(jìn)一步完善，培養(yǎng)既懂輿情應(yīng)對的專業(yè)知識，又懂大數(shù)據(jù)技術(shù)的相關(guān)專業(yè)人才，形成一支專門的旅游目的地形象輿情危機(jī)應(yīng)對的隊(duì)伍仍是需要努力的目標(biāo)。另一方面，旅游目的地形象輿情危機(jī)管理缺乏系統(tǒng)的分析研判、監(jiān)測預(yù)警、控制應(yīng)對及評價(jià)評估，導(dǎo)致旅游目的地形象輿情危機(jī)的應(yīng)對很難走上專業(yè)化的道路。

2.4 多元協(xié)作共治效果不理想

隨著網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，只有構(gòu)建政府、社會、公眾、媒體等主體的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，優(yōu)化、整合與協(xié)同各相關(guān)主體的優(yōu)勢資源，旅游目的地形象輿情危機(jī)的管理效果才能最大化。但目前，我國旅游目的地形象輿情危機(jī)管理還未完全發(fā)揮多元主體協(xié)同與互動(dòng)的作用，也沒有建立各類社會主體間的深層互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)與協(xié)同機(jī)制，主管部門沒有發(fā)揮好主導(dǎo)作用，社會團(tuán)體沒有發(fā)揮在輿情危機(jī)治理中的協(xié)同作用，普通公眾也沒有積極參與到輿情危機(jī)管理中來，媒體更沒有積極發(fā)揮在輿情危機(jī)管理中的溝通和引導(dǎo)作用。只有構(gòu)建社會各主體之間的融合與互動(dòng)機(jī)制，才能最大限度地增強(qiáng)旅游目的地形象輿情管理的效果。

3 大數(shù)據(jù)背景下旅游目的地形象輿情危機(jī)管理的出路

3.1 樹立大數(shù)據(jù)輿情管理理念，轉(zhuǎn)變工作思路

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，主流媒體擁有特定報(bào)道方式和話語體系，形成了輿論引導(dǎo)的權(quán)威。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，打破了傳統(tǒng)主流媒體主導(dǎo)輿論的格局，輿論無處不在，再加上旅游目的地形象輿情危機(jī)的產(chǎn)生數(shù)量大、速度快、覆蓋面廣、種類更是數(shù)不勝數(shù)，對當(dāng)前的旅游目的地形象輿情危機(jī)事件缺乏敏感性、重視不到位、引導(dǎo)處置不力，都有可能形成輿論風(fēng)暴。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游目的地形象輿情危機(jī)的治理必須摒棄傳統(tǒng)的理念或思維，樹立大數(shù)據(jù)思維和意識，改變原有的決策思路和工作方式。這就要求我們一方面，重視相關(guān)信息的分析和運(yùn)用。旅游目的地形象輿情危機(jī)往往是現(xiàn)實(shí)矛盾與沖突的反映，因此旅游目的地形象輿情危機(jī)管理相關(guān)部門應(yīng)當(dāng)及時(shí)關(guān)注網(wǎng)上信息，利用信息反映的訴求來很好地了解現(xiàn)實(shí)中的問題，并從中了解民眾所持的態(tài)度。同時(shí)，學(xué)會用各種大數(shù)據(jù)分析的方法，比如回歸分析法、關(guān)聯(lián)分析法等分析數(shù)據(jù)，從中發(fā)現(xiàn)媒體和主體的態(tài)度，以便更好地進(jìn)行輿情研判。另一方面，旅游目的地形象輿情危機(jī)管理的相關(guān)部門，在輿情管理中應(yīng)該提高信息公開的意識和自覺性。網(wǎng)絡(luò)的開放性、虛擬性和隱秘性為網(wǎng)絡(luò)謠言和虛假信息提供了溫床，當(dāng)出現(xiàn)旅游目的地形象輿情危機(jī)時(shí)，旅游目的地形象輿情危機(jī)管理部門如果不及時(shí)、全面地公開信息，就會使得輿情引導(dǎo)陷入被動(dòng)局面。因此，要想在網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)應(yīng)對中取得主導(dǎo)地位，就需要對網(wǎng)絡(luò)信息持開放的態(tài)度。

3.2 提高利用大數(shù)據(jù)管理旅游目的地形象輿情危機(jī)的技術(shù)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，大數(shù)據(jù)技術(shù)在旅游目的地形象輿情危機(jī)信息的收集、研判和處置中發(fā)揮著重要的作用，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能提高旅游網(wǎng)絡(luò)輿情治理的效果。在數(shù)據(jù)采集階段，運(yùn)用網(wǎng)站應(yīng)用程序接口API技術(shù)和Python網(wǎng)絡(luò)爬蟲等技術(shù)，從網(wǎng)站運(yùn)營商獲取或利用技術(shù)整合有關(guān)旅游者的、旅游環(huán)境的和其他的有關(guān)視頻、文字等信息，抓取新聞內(nèi)容和關(guān)鍵詞。在輿情分析階段，利用人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、線性回歸分析等方法，轉(zhuǎn)化非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)抓取的關(guān)鍵詞詞頻，借助百度指數(shù)、人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室等輿情監(jiān)控平臺，對負(fù)面輿情信息及時(shí)發(fā)出預(yù)警和追蹤，并將預(yù)警結(jié)果傳達(dá)給政府、旅游者、旅游企業(yè)和相關(guān)景區(qū)。同時(shí)，利用可視化、空間分析等技術(shù)，把各種網(wǎng)絡(luò)檢索數(shù)據(jù)、地理數(shù)據(jù)、氣象數(shù)據(jù)、交通數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析與整合，能夠?qū)β糜文康牡匦蜗筝浨槲C(jī)進(jìn)行分析和預(yù)測，提高了防范和反應(yīng)的能力。在輿情處置階段，利用可視化技術(shù)將數(shù)據(jù)圖形化，影響旅游目的地形象輿情的態(tài)度和處理速度，極大地提高了輿情處理的效率。決策主體利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，把捕捉到的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行全面分析，把決策所需信息從抽象復(fù)雜的信息中抽取出來，再借助大數(shù)據(jù)平臺給不同的信息需求者傳遞所需信息，幫助決策主體快速、及時(shí)地做出決策和進(jìn)行應(yīng)對。在輿論引導(dǎo)的過程中，根據(jù)大數(shù)據(jù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析意見領(lǐng)袖和網(wǎng)民的意見動(dòng)向，有針對性地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情。因此，政府部門要加大投入，加強(qiáng)旅游目的地形象輿情危機(jī)應(yīng)對核心技術(shù)和產(chǎn)品的研發(fā)并制定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，提高數(shù)據(jù)整理、預(yù)測和分析的能力。

3.3 完善利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行旅游目的地形象網(wǎng)絡(luò)輿情管理的機(jī)制建設(shè)

要系統(tǒng)地解決旅游目的地形象輿情危機(jī)中出現(xiàn)的問題，使旅游目的地形象輿情危機(jī)管理達(dá)到標(biāo)本兼治的效果，就要完善大數(shù)據(jù)旅游目的地形象輿情危機(jī)管理機(jī)制。要建立科學(xué)的旅游目的地形象輿情危機(jī)分析研判機(jī)制、輿情監(jiān)測預(yù)警機(jī)制、輿情控制應(yīng)對機(jī)制及輿情評價(jià)評估機(jī)制。第一，要完善旅游目的地形象輿情危機(jī)管理的機(jī)構(gòu)設(shè)置及制度保障。有層次地建立各級輿情研判中心、監(jiān)測預(yù)警機(jī)構(gòu)、政府門戶網(wǎng)站或官方論壇等輿情應(yīng)對平臺、專業(yè)的輿情評估分析機(jī)構(gòu)等，并制定與之相匹配的運(yùn)行制度，從組織上保障旅游目的地形象輿情危機(jī)的應(yīng)對。第二，要充實(shí)大數(shù)據(jù)分析和新型輿情管理人才的培養(yǎng)與配備。大數(shù)據(jù)分析和新型輿情管理的人才是一種綜合性應(yīng)用型人才，必須是具備大數(shù)據(jù)、計(jì)算機(jī)、統(tǒng)計(jì)學(xué)、傳播學(xué)多學(xué)科知識的應(yīng)用型人才，要能綜合運(yùn)用各種知識，解決實(shí)際問題。

3.4 加強(qiáng)多元協(xié)作共治，共同應(yīng)對旅游目的地形象輿情危機(jī)

在過去，旅游目的地形象輿情危機(jī)管理的決策主體為政府官員，大數(shù)據(jù)的發(fā)展拓寬了旅游形象輿情危機(jī)管理的決策主體，使得決策主體日益多元化。隨著時(shí)代的發(fā)展，旅游目的地形象輿情危機(jī)事件的范圍和類型在不斷拓展，各種自然災(zāi)害、社會安全事故、公共衛(wèi)生事件都有可能發(fā)展成為旅游突發(fā)事件，民眾對這些突發(fā)事件的態(tài)度經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，極易形成旅游目的地形象輿情危機(jī)。因此，由政府牽頭，建立由旅游企業(yè)、媒體、網(wǎng)民、意見領(lǐng)袖、各種旅游非政府組織等構(gòu)成的輿情管理機(jī)制，是保證決策科學(xué)性和有效性的重要途徑。政府作為網(wǎng)絡(luò)輿情的決策者與指揮者，應(yīng)承擔(dān)起輿情監(jiān)測、控制的作用。旅游企業(yè)作為旅游網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的受害者，應(yīng)想盡一切辦法最大限度地減少損失。而媒體、意見領(lǐng)袖等主體在澄清事實(shí)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情走向等方面發(fā)揮著重要的作用。旅游目的地形象輿情危機(jī)關(guān)系到整個(gè)行業(yè)，需要調(diào)動(dòng)各機(jī)構(gòu)、部門和組織共同應(yīng)對輿情危機(jī)才有效果。同時(shí)，為了保證管理機(jī)構(gòu)發(fā)揮作用，還應(yīng)通過加快立法進(jìn)程、規(guī)范輿情管理程序、制定權(quán)責(zé)明確的責(zé)任機(jī)制等來明確各決策主體的權(quán)利與義務(wù)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，旅游目的地形象輿情的管理要取得效果，不僅需要依靠正面的輿情管理，側(cè)面的輿情引導(dǎo)也非常必要。只有加強(qiáng)旅游目的地形象輿情的引導(dǎo)，才能稀釋負(fù)面信息的影響，保持旅游目的地形象輿論的動(dòng)態(tài)穩(wěn)定。這就要求在增強(qiáng)主流媒體權(quán)威的同時(shí)，也要注意發(fā)揮微博、微信等社交媒體巨大的社會動(dòng)員能力。積極培養(yǎng)網(wǎng)民的媒介素養(yǎng)、責(zé)任意識，培養(yǎng)關(guān)鍵意見領(lǐng)袖，用積極的價(jià)值觀和正能量引導(dǎo)事態(tài)的發(fā)展，降低旅游目的地形象輿情帶來的負(fù)面影響，維護(hù)好旅游目的地形象，最終推動(dòng)國家形象的構(gòu)建。

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