王怡晴

研究背景

作為一個視頻網(wǎng)站，“嗶哩嗶哩”（本文將其簡稱為“B站”）基于用戶個人興趣和搜索推薦模式，近年來被越來越多的人認識與熟知。2020年，“浪潮三部曲”受到很多人關(guān)注，越來越多的優(yōu)質(zhì)視頻創(chuàng)作者入駐B站，他們的粉絲也紛紛涌入B站。根據(jù)B站發(fā)布的2021年第二季度財報顯示，B站的廣告業(yè)務(wù)營收同比增長201%，首次突破10億元，成為B站營收的主要增長來源，占總營收的23%；移動游戲收入為12.33億元，同比下滑1.2%，游戲業(yè)務(wù)表現(xiàn)出疲軟態(tài)勢。

uploader即up主（本文會使用“up主”代指

“uploader”），意為上傳者，指在視頻網(wǎng)站、論壇、ftp站點上傳視頻、音頻文件的人。up是upload的簡稱，是一個由國外傳入的網(wǎng)絡(luò)詞匯。關(guān)于B站的up主廣告，國內(nèi)外的研究較少，因此，使用文獻分析法、案例分析法以及問卷調(diào)查法來研究B站up主以視頻內(nèi)容為廣告的視頻，進而了解其傳播效果，總結(jié)其優(yōu)勢與不足，并提出如何進一步提升廣告效果的建議。

案例分析法

廣告視頻的選取

筆者針對男性受眾與女性受眾的不同偏好以及視頻數(shù)據(jù)在“每期必看榜”中的呈現(xiàn)選擇了兩個視頻，一個是由奶糕成精檔案社為“好望水”制作的廣告，另一個是由某幻君等三位up主為寶馬制作的廣告。

從受眾角度來看，某幻君、老番茄等up主的粉絲受眾主要集中在有著較高學(xué)歷的男性用戶群體之中；而奶糕成精檔案社的粉絲受眾則集中在愛好萌寵的年輕女性群體之中。

就瀏覽數(shù)據(jù)來看，兩個視頻up主粉絲均在百萬以上，up主老番茄粉絲量甚至達到了1600多萬，平均每個視頻的播放量也在百萬以上，傳播效果較好。

從點評性來看，這兩只視頻的內(nèi)容豐富，質(zhì)量較高，風(fēng)格呈現(xiàn)年輕化，更加貼近受眾。第一支視頻是由粉絲量為127.2萬的萌寵up主奶糕成精檔案社制作的關(guān)于好望水的商業(yè)植入廣告，截至2022年1月21日24點，播放量達到161.9萬，三連數(shù)據(jù)的點贊量達到26.2萬，投幣量有23.7萬，收藏量有6.7萬，分享量有3萬。第二支視頻是由幾位頭部up主聯(lián)合為寶馬制作的廣告，其中，某幻君粉絲量為716.6萬，老番茄粉絲量1665.2萬，花少北粉絲量527.7萬。截至2022年1月21日24點，視頻播放量為554萬，彈幕量3.4萬，三連數(shù)據(jù)的點贊量為50.9萬，投幣21.7萬，收藏11萬，分享量有2.1萬，并且熱度還在持續(xù)增長。

成功原因分析

1.好望水視頻

從up主的選擇來看，女性網(wǎng)友更多關(guān)注萌寵類垂直領(lǐng)域的相關(guān)視頻。從視頻內(nèi)容設(shè)計來看，每條視頻都與經(jīng)典動漫《貓和老鼠》產(chǎn)生呼應(yīng)，使用貓鼠對抗的場面，喚起受眾的共鳴；受眾通過彈幕、評論進行互動；利用倉鼠求婚的場景，自然植入廣告，提高產(chǎn)品與視頻內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性；up主視頻剪輯水平高，想象力豐富，畫面呈現(xiàn)的效果良好。

2.寶馬視頻

從up主的選擇來看，頭部up主的熱度與關(guān)注度都是比較高的；up主在垂直領(lǐng)域，如做游戲等領(lǐng)域的視頻剪輯，吸引了更多的男性受眾；up主自身的氣質(zhì)與特色，與寶馬的形象較為契合。從視頻內(nèi)容設(shè)計來看，結(jié)合了時下的熱點話題：環(huán)球影城、擎天柱、哈利波特等。三位up主隨著寶馬車隊在北京環(huán)球影城開園八天前提前進入園區(qū)游玩，不僅滿足了受眾的求新需求，還積極與人氣較高的IP擎天柱進行互動，提高了視頻內(nèi)容的趣味性；拋出一些粉絲熟知的關(guān)于up主的話題，如不吃香菜，增強與粉絲的互動性；自然地插入關(guān)于寶馬汽車的內(nèi)容，減少硬性廣告植入，緩解受眾對于廣告的抵觸心理；與電影角色威震天進行積極互動，提高視頻的觀賞性；在評論區(qū)中與粉絲積極互動，提高粉絲參與感以及視頻熱度；粉絲后續(xù)也制作了幾位up主之間的互動視頻，維持了視頻與up主自身的熱度，進一步宣傳了廣告產(chǎn)品。

建議

第一，B站up主廣告應(yīng)以內(nèi)容為本，立足于視頻廣告元素，在廣告人物、語言、畫面等方面共同發(fā)力，打造出內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意度高、形式新穎、互動性強的廣告。

第二，提高受眾參與程度。B站up主廣告與受眾間的互動機制有點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，受眾通過查看詳情、點贊、評論轉(zhuǎn)發(fā)等方式與視頻內(nèi)容進行實時互動，在互動中增強對廣告的理解與記憶，從而提升對產(chǎn)品的好感度，甚至培育出對產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿。

第三，應(yīng)以消費者精準定位為基礎(chǔ)。在適當?shù)膱鼍耙院线m的時間及推送頻率為消費者提供其需要的有價值的廣告，提高廣告推薦的精準度。

第四，合理設(shè)置推送頻率，同時精準計算推送時間，設(shè)置一定的時間差來降低消費者對于隱私被追蹤或被監(jiān)控的不適感。維護消費者平臺使用體驗，既能保證用戶粘性，提高用戶忠誠度，又能在良好的使用體驗感中使廣告效果發(fā)揮到極致。

問卷調(diào)查法

問卷分析

問卷基于前期的桌面研究設(shè)置問題，旨在調(diào)查up主廣告的傳播效果。筆者共回收有效問卷303份，其中男性樣本數(shù)有139個，占比45.87%；女性樣本數(shù)為164個，占比54.13%。填寫問卷的樣本量集中在18—24歲之間，占比70.96%。而所有被調(diào)查人員中，有95.05%的樣本量表示其使用過或正在使用B站。

通過對性別與B站使用情況進行交叉分析可以得出，使用過或正在使用的樣本量中，男女樣本量基本持平。通過B站2021年3月發(fā)布的用戶畫像來看，B站是少有的男女比例較平衡的視頻平臺。

調(diào)查中，樣本中使用B站頻率占比最高的是“每天”，占比36.91%；其次為每周兩次到三次，占比30.2%；從瀏覽分區(qū)來看，樣本量占100個以上的五個分區(qū)分別是影視、番劇、首頁推薦、生活與美食。

通過性別與瀏覽分區(qū)進行交叉分析可以得出，男女樣本瀏覽分區(qū)差別最大的四個分區(qū)為時尚、美食、生活以及影視。瀏覽時尚分區(qū)的女性樣本量為54，男性樣本量為13；瀏覽美食分區(qū)的女性樣本量為72，男性樣本量有36；瀏覽生活分區(qū)的女性樣本量有71，男性樣本量有38個；瀏覽影視分區(qū)的女性樣本量有77個，男性樣本量有50個。

在使用過或正在使用的298個樣本中，有88.93%的樣本量看到過up主廣告。通過交叉分析瀏覽分區(qū)與看到up主廣告的樣本量，發(fā)現(xiàn)樣本在影視、番劇、生活以及美食四個分區(qū)涉及到廣告的頻率最高，樣本量分別是113、114、103以及100，筆者由此得出，這四個分區(qū)目前商業(yè)化程度較高。

調(diào)查樣本在選擇“是否期待看到up主打廣告”時，選擇“無所謂”的樣本量最高，占比47.92%，“會期待看到”up主廣告的樣本量占比21.89%，可以看到大家對于up主廣告的容忍性較高，甚至還會基于對up主的喜愛，期待up主參加商業(yè)活動，并在有廣告植入的視頻中打出“恭喜恭喜”彈幕內(nèi)容，并對up主推薦的廣告產(chǎn)品留下比較正面的印象，讓受眾更加了解該品牌或產(chǎn)品，其中，有負面觀感的樣本僅占12.45%。

通過交叉分析性別與對up主推薦廣告對產(chǎn)品留下的印象發(fā)現(xiàn)，男性樣本對up主廣告中對品牌或產(chǎn)品的接受度高于女性，男性樣本選擇“讓我更喜歡該品牌或產(chǎn)品”以及“我習(xí)慣購買廣告推薦的產(chǎn)品”的概率分別為24.59%與9.02%，高于女性樣本的13.29%與6.29%。

通過前期的文獻研究，筆者返現(xiàn)B站的up主廣告與其他視頻網(wǎng)站的廣告相比有一些明顯優(yōu)勢，將其制作成問卷發(fā)放給樣本。排名最高的兩個優(yōu)勢為創(chuàng)意獨特與互動性強（轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、評論與投幣）。由此，筆者推測，人們較為重視廣告內(nèi)容以及B站up主廣告內(nèi)容的互動性，我們可以通過提高廣告內(nèi)容質(zhì)量以及互動程度來提升用戶對于廣告產(chǎn)品的好感度，進而提高廣告轉(zhuǎn)化率。同樣，up主目前拍出來的廣告也有不足，其中占比最高的是“視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，有的只是為了擴大知名度，提高效益，這也從反面驗證了B站用戶對于高質(zhì)量視頻的喜愛與需求。

因此，筆者針對文獻分析中發(fā)現(xiàn)的B站up主廣告的優(yōu)勢與不足，提出建議并投入調(diào)查，其中樣本量最高的是“提高廣告創(chuàng)意程度”，占比69.81%。

問卷總結(jié)

在進行問卷調(diào)查之前，我們通過文獻分析法得出，B站的主要受眾集中在18—30歲之間且受教育水平較高的群體之中。因此，我們本次問卷的主要發(fā)放對象集中在18—30歲之間。

通過分析問卷得出B站的使用者性別比例較為平衡，這與B站發(fā)布的用戶畫像相契合；從研究問卷中發(fā)現(xiàn)，影視、番劇與首頁推薦成為熱門分區(qū)，樣本的瀏覽量最高。通過交叉分析發(fā)現(xiàn)，分區(qū)中男女用戶數(shù)量差異最大的三個分區(qū)為時尚、美食與生活，且男性用戶對于廣告的接受度高于女性用戶。

目前，B站的商業(yè)化程度穩(wěn)步前進，其中，以影視、番劇、生活與美食分區(qū)為代表，up主廣告數(shù)量較多，商業(yè)化程度高。筆者通過分析樣本對up主廣告的態(tài)度發(fā)現(xiàn)，用戶不是討厭廣告，而是討厭低質(zhì)量、內(nèi)容差的廣告。且用戶對于自己喜歡的up主包容性較高，尤其是能制作出廣告質(zhì)量高，內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的up主。B站up主發(fā)布的廣告通過其獨特的創(chuàng)意與互動性吸引了較多用戶，但后續(xù)為提高廣告效果，就要提高廣告創(chuàng)意程度以及更加精準地進行廣告投放，即提供高質(zhì)量的廣告內(nèi)容以及提高算法水平，以精準用戶。

分析問卷調(diào)查的結(jié)果可以得出，短期內(nèi)大量的廣告投放在B站產(chǎn)生的效果較小，且用戶容易產(chǎn)生逆反心理或厭惡情緒。商家可以選擇廣告質(zhì)量高且中下層up主進行長期投放，必須保證內(nèi)容質(zhì)量，盡管轉(zhuǎn)化率不高，但可以提高品牌知名度以及用戶對產(chǎn)品的好感度。

研究總結(jié)

研究總結(jié)

B站的受眾集中在18—35歲這個年齡段，受過高等教育，文化水平較高，十分看重廣告視頻的內(nèi)容質(zhì)量。受眾的注意力是up主廣告營銷把握的關(guān)鍵，up主通過投稿視頻與動態(tài)，與粉絲建立起良好的關(guān)系以及密切的情感連接。廣告作為up主重要的收入來源，可以在用戶容易接受的范圍內(nèi)，且在滿足內(nèi)容和購買需求的前提下，將廣告進行精準投放，實現(xiàn)平臺收益和用戶黏度的雙豐收。本次研究采用文獻分析法、案例分析法和問卷調(diào)查法，得出以下結(jié)論：

第一，up主制作的廣告成功的關(guān)鍵在于up主的風(fēng)格選擇以及視頻內(nèi)容的設(shè)計。內(nèi)容生產(chǎn)者的選擇應(yīng)該既能匹配品牌調(diào)性，又能保證粉絲群體與品牌受眾畫像相契合；視頻內(nèi)容輕松有趣，融合up主個人獨特魅力以及與粉絲之間的積極互動。

第二，B站采取的一系列破圈活動拉動用戶快速增長，加上up主和品牌的推動下，B站廣告業(yè)務(wù)增長迅速，up主廣告還利用社群營銷的三感交觸，提高廣告產(chǎn)品的知名度和好感度，但是轉(zhuǎn)化率還有待進一步提高。

第三，UGC生產(chǎn)的內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管，質(zhì)量參差不齊，使用戶對產(chǎn)品留下不好的印象。

第四，短期內(nèi)投放大量廣告效果不佳，粉絲數(shù)量較多的up主可以進行長期投放，以實現(xiàn)不斷優(yōu)化。

問題以及建議

1.問題

在研究調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，B站探索了很多發(fā)展方向，但也暴露出來一些問題。隨著B站的快速發(fā)展，逐漸被更多人接納并認可，部分資深用戶的排外情緒較為嚴重；同時，用戶的多元化使B站的風(fēng)氣受到較大的影響，流失了部分“元老級”用戶；B站的“競品”——西瓜視頻，挖走B站頭部內(nèi)容創(chuàng)作者。優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者是B站最寶貴的資源之一，也是B站構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)護城河的重要部分。如今，這一優(yōu)勢遭到西瓜視頻的競爭，B站面臨嚴峻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者流失危機。“為愛發(fā)電”無法留住優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，B站需要拿出更有競爭力、吸引力的方案增強創(chuàng)作者粘性；up主廣告的轉(zhuǎn)化量并不高，僅有25.31%樣本選擇購買廣告產(chǎn)品；UGC、PUGC生產(chǎn)模式的內(nèi)容缺乏有效監(jiān)管，視頻質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致用戶對于該up主以及品牌產(chǎn)生不良影響，進而影響后續(xù)傳播；精準投放廣告的能力較低，up主在投稿時，會給視頻添加相關(guān)的標簽，大數(shù)據(jù)根據(jù)這些標簽去投放給經(jīng)常瀏覽相似內(nèi)容的受眾群體，但是由于up主為了進一步推廣視頻，會給視頻添加多個熱門標簽，降低了投放的精準性。

2.建議

針對上述分析，筆者提出了以下建議：

第一，內(nèi)容創(chuàng)作者需要了解不同群體的文化調(diào)性，這樣才不會引起目標受眾的反感；

第二，廣告投放的方式要與想要達到的目標相契合，是想要短期的知名度還是長期營造良好口碑；

第三，up主要將自己的定位精準化，深耕內(nèi)容，并與熱點巧妙結(jié)合，而不是一味地通過貼標簽來提高瀏覽量。

B站是當下廣大網(wǎng)友喜愛的視頻軟件，也是近年來迅速走進大眾視野的視頻彈幕軟件，國內(nèi)外對該軟件的研究較少。up主作為B站內(nèi)容產(chǎn)出的主力軍，其重要性不言而喻。因此，通過研究B站up主廣告的傳播效應(yīng)，進一步提高B站傳播效果。廣告轉(zhuǎn)化的過程會受到各種因素的影響，筆者在本文中只討論內(nèi)容的產(chǎn)出與精準定位，希望可以為之后的研究提供幫助。

參考文獻

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