車誠 趙良艷

摘要：以自我認(rèn)同為研究視角，探討自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅兩種情境對消費(fèi)者放縱消費(fèi)的作用機(jī)制，關(guān)注情緒的中介作用及他人在場的調(diào)節(jié)作用，并設(shè)計(jì)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)對四者關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)一驗(yàn)證了自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的主效應(yīng)，自我認(rèn)同提升負(fù)向影響放縱消費(fèi)，自我認(rèn)同威脅正向影響放縱消費(fèi)。實(shí)驗(yàn)二為中介效應(yīng)提供支持，證明了自我認(rèn)同提升和威脅分別通過產(chǎn)生積極或消極情緒對放縱消費(fèi)產(chǎn)生影響。同時(shí)，實(shí)驗(yàn)二也驗(yàn)證了他人在場的調(diào)節(jié)作用，與無他人在場相比，有他人在場強(qiáng)化了自我認(rèn)同的兩種情境與情緒和放縱消費(fèi)之間的效應(yīng)。研究結(jié)果構(gòu)建了放縱消費(fèi)影響因素的基本框架，豐富了對放縱消費(fèi)的研究，同時(shí)，著眼于應(yīng)對性消費(fèi)視角，研究自我認(rèn)同的兩種不同情境對消費(fèi)行為的影響，拓寬了自我認(rèn)同的研究視野。最后，為企業(yè)提出相應(yīng)的營銷建議：一是要重視放縱產(chǎn)品的情感性附加價(jià)值;二是要巧用他人在場對放縱消費(fèi)行為的促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：自我認(rèn)同提升;自我認(rèn)同威脅;消費(fèi);他人在場;情緒

中圖分類號：C931.2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號：1673-5595（2022）01-0082-11

一、引言

當(dāng)前，我們正處在一個(gè)以消費(fèi)為主的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)新媒體的盛行使消費(fèi)不再受時(shí)間、地點(diǎn)限制，支付方式的轉(zhuǎn)變升級使消費(fèi)支付更方便快捷，消費(fèi)渠道的多元化使消費(fèi)更加實(shí)惠，這些變化無一不刺激著消費(fèi)者的購買欲望和消費(fèi)行為。在這樣一個(gè)新消費(fèi)時(shí)代背景下，追求、享受高品質(zhì)生活成為大多數(shù)人的奮斗目標(biāo)。然而，很少有人意識(shí)到，放縱消費(fèi)正進(jìn)入我們生活的方方面面。雖然學(xué)者們探索了眾多放縱消費(fèi)的前置因素，如個(gè)人因素、購物環(huán)境因素、產(chǎn)品因素和辯護(hù)理由等，但少有研究關(guān)注放縱消費(fèi)行為產(chǎn)生的具體情境。

在日常生活中，我們無時(shí)無刻不在接受外界對自身的評價(jià)與反饋，這些評價(jià)有積極的也有消極的，這就難免會(huì)造成個(gè)體自我認(rèn)同感的短暫波動(dòng)。例如，出色完成任務(wù)受到表揚(yáng)會(huì)提升當(dāng)下的自我認(rèn)同感，考試失敗、受到排擠會(huì)使自我認(rèn)同感受到威脅。自我認(rèn)同感的波動(dòng)往往會(huì)導(dǎo)致情緒的變化，而情緒又是引發(fā)消費(fèi)者放縱消費(fèi)的因素之一，那么自我認(rèn)同感的波動(dòng)是否會(huì)直接影響消費(fèi)者的放縱消費(fèi)行為呢？

已有的研究主要基于自我認(rèn)同威脅視角展開，研究自我認(rèn)同威脅對地位消費(fèi)、奢侈品消費(fèi)等的影響。[1-2]如一些研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者遭受智力威脅時(shí)，會(huì)選擇短期內(nèi)能夠迅速提高受威脅特質(zhì)的相關(guān)商品，或是通過購買地位產(chǎn)品進(jìn)行自我肯定，達(dá)到修復(fù)自我完整性的目的，亦或是購買昂貴的奢侈品以炫耀自身財(cái)富博取他人關(guān)注。[3-4]但以往的研究主要關(guān)注消費(fèi)者受到認(rèn)同威脅后通過商品的象征意義進(jìn)行補(bǔ)償?shù)囊幻妫鲆暳讼M(fèi)者也會(huì)通過商品的具體功能（如放縱產(chǎn)品的情感性附加價(jià)值）來主動(dòng)應(yīng)對威脅的事實(shí)。例如，當(dāng)消費(fèi)者遭受自我認(rèn)同威脅時(shí)，可能會(huì)選擇放縱型產(chǎn)品來進(jìn)行情緒調(diào)節(jié)型的應(yīng)對。

綜上所述，目前的研究尚不能完整地揭示自我認(rèn)同威脅對消費(fèi)行為的影響，同時(shí)，也缺乏從自我認(rèn)同提升層面對消費(fèi)行為進(jìn)行解釋的研究。鑒于此，本研究以自我認(rèn)同為出發(fā)點(diǎn)，創(chuàng)設(shè)自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅兩種特定情境，研究消費(fèi)者的放縱消費(fèi)行為傾向，并對其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行探索。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）放縱消費(fèi)

學(xué)者們將放縱消費(fèi)定義為消費(fèi)者為追求當(dāng)下的享樂而犧牲長期利益的消費(fèi)行為。[5-6]例如，在減肥時(shí)吃美味但熱量高的食物、有省錢目標(biāo)卻出去旅游等。Cavanaugh認(rèn)為在所有可供選擇的選項(xiàng)中，那個(gè)可以當(dāng)作是款待自己并能帶來享受的選項(xiàng)就是放縱消費(fèi)。[7]這也是盡管放縱消費(fèi)可能不利于長期目標(biāo)，但消費(fèi)者仍然抑制不住放縱自己的原因。放縱消費(fèi)的覆蓋范圍極廣，只要滿足上述條件，即能給消費(fèi)者帶來當(dāng)下的快感，滿足其享樂目標(biāo)，就可以稱為放縱消費(fèi)。因此，放縱產(chǎn)品可能具有非必要的功能或低劣的質(zhì)量，但能給消費(fèi)者帶來當(dāng)下的愉悅和享樂，且從長期來看會(huì)對消費(fèi)者或社會(huì)產(chǎn)生不利影響。[8]

鑒于與放縱消費(fèi)相關(guān)的社會(huì)問題，例如，消費(fèi)者暴飲暴食導(dǎo)致肥胖、酗酒甚至濫用精神麻痹類藥物導(dǎo)致上癮等的出現(xiàn)，有關(guān)放縱消費(fèi)的研究不斷涌現(xiàn)。多數(shù)研究都集中在探索導(dǎo)致消費(fèi)者選擇即時(shí)享樂而非長期利益的原因。目前影響放縱消費(fèi)的前端因素可以歸納為消費(fèi)者個(gè)人因素、產(chǎn)品因素、消費(fèi)場景因素及辯護(hù)理由等四大類。其中，消費(fèi)者的個(gè)體特征，如沖動(dòng)性，這種個(gè)體往往具有更加強(qiáng)烈的享樂目標(biāo)，沖動(dòng)（與非沖動(dòng)相比）的個(gè)體在面對放縱機(jī)會(huì)時(shí)更有可能利用感知到的目標(biāo)進(jìn)展扭曲自己的記憶，[9]導(dǎo)致屈服于當(dāng)下的誘惑，產(chǎn)生放縱行為;消費(fèi)者的情緒也會(huì)對消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，通常認(rèn)為積極情緒會(huì)減少放縱消費(fèi)的傾向，[10]消極情緒會(huì)增加放縱消費(fèi)的傾向。[11]研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品本身和店內(nèi)環(huán)境也會(huì)對消費(fèi)者放縱消費(fèi)意愿產(chǎn)生影響，當(dāng)產(chǎn)品具有較強(qiáng)的吸引力時(shí)，其對消費(fèi)者的誘惑越大，消費(fèi)者進(jìn)行放縱消費(fèi)的傾向越強(qiáng)烈;[12]當(dāng)個(gè)體處在混亂環(huán)境中時(shí)，更容易產(chǎn)生放縱消費(fèi)的欲望。[13]最后，當(dāng)個(gè)體取得成功并進(jìn)行內(nèi)部歸因時(shí)，往往更容易放縱消費(fèi)，因?yàn)檫@種歸因于自身的成功為其放縱消費(fèi)提供了一個(gè)合理的理由。[14]

綜上所述，現(xiàn)有的研究主要是從消費(fèi)者自身特質(zhì)以及購物過程中所涉及到的因素展開，而營銷領(lǐng)域的研究更加關(guān)注特定情境下消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向，但鮮有研究關(guān)注引發(fā)消費(fèi)者放縱消費(fèi)的具體情境。因此，文章引入自我認(rèn)同這一變量，通過設(shè)置兩種不同的情境對放縱消費(fèi)行為進(jìn)行研究。

（二）自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)的關(guān)系

自我認(rèn)同最早起源于心理學(xué)領(lǐng)域，也稱為“自我同一性”。Erikson認(rèn)為自我認(rèn)同通常處于一種穩(wěn)定的狀態(tài)，也就是說，每個(gè)人都有一個(gè)相對穩(wěn)定的自我認(rèn)同基準(zhǔn)值，這是心理學(xué)上用來研究個(gè)體在自我認(rèn)同方面是否存在心理健康問題的重要依據(jù)。[15-18]隨著對自我認(rèn)同的研究不斷深入，學(xué)者們發(fā)現(xiàn)自我認(rèn)同很大程度上易受外部環(huán)境影響，這意味著個(gè)體在接收到不同性質(zhì)的外界信息反饋時(shí)，會(huì)在當(dāng)下受其影響產(chǎn)生自我認(rèn)同感的波動(dòng)。當(dāng)個(gè)體接收到積極正向的外界信息反饋時(shí)，通常會(huì)提高當(dāng)下的自我認(rèn)同感，表現(xiàn)出對自我價(jià)值及自身能力肯定的傾向，這種狀態(tài)被稱為自我認(rèn)同提升。相反，當(dāng)個(gè)體接收到消極負(fù)向的外界信息反饋時(shí)，會(huì)感到“現(xiàn)實(shí)-理想”自我或“現(xiàn)實(shí)-應(yīng)該”自我之間的差異，通常會(huì)降低當(dāng)下的自我認(rèn)同感，將這種狀態(tài)稱為自我認(rèn)同威脅。[1]因此，自我認(rèn)同又被描述為個(gè)體既能穩(wěn)定存在又能被暫時(shí)喚起的心理表征。[19]營銷領(lǐng)域中的絕大多數(shù)研究采用實(shí)驗(yàn)法創(chuàng)設(shè)特定情境來誘發(fā)消費(fèi)者的不同心理狀態(tài)，例如，要求被試完成特定任務(wù)給予不同性質(zhì)的反饋，要求被試回憶最近所經(jīng)歷的能夠體現(xiàn)自我認(rèn)同威脅的事件，要求被試閱讀文字材料等。[20-22]同時(shí)，這種特定的情境刺激會(huì)激發(fā)消費(fèi)者對某類產(chǎn)品的需求，促使個(gè)體產(chǎn)生真正的購買行為。

1.自我認(rèn)同提升與放縱消費(fèi)

雖然目前沒有具體的研究將自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)行為聯(lián)系起來，但是一些關(guān)于自我觀點(diǎn)的研究表明，自我認(rèn)同可能會(huì)對放縱消費(fèi)產(chǎn)生直接影響?；谏鐣?huì)學(xué)和自我觀點(diǎn)的研究，Kim等發(fā)現(xiàn)激活忙碌心態(tài)通過增強(qiáng)人們的自我重要性來增強(qiáng)他們的自我意識(shí)，這反過來又能增強(qiáng)自我控制，減少放縱。[23]這一領(lǐng)域的其他研究表明，增強(qiáng)的整體自我觀或自我價(jià)值的普遍感覺（如自尊）[24]、有能力（即自我效能）[25]、能勝任（即自我肯定）[26]等可以促進(jìn)消費(fèi)者為自己選擇長期利益，而不是短期、直接的享樂誘惑。此外，積極的自我觀與一個(gè)人延遲眼前的滿足等待未來更大回報(bào)的能力有關(guān)。Duval等的研究發(fā)現(xiàn)，自我意識(shí)水平越高，自我相對于個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)的程度就越高，從而促使人們避免可能會(huì)導(dǎo)致自我和個(gè)人目標(biāo)不一致的情況，也就是說，增強(qiáng)的自我意識(shí)往往會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者始終如一地按照長期目標(biāo)行動(dòng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。[27]因?yàn)樽晕铱刂瓶梢园l(fā)出個(gè)體是什么樣的人的自我信號，所以人們有動(dòng)機(jī)做出有助于保持積極自我觀的選擇，如通過不屈服于即時(shí)的誘惑來保持。

2.自我認(rèn)同威脅與放縱消費(fèi)

處于自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)者往往會(huì)表現(xiàn)出實(shí)際自我與理想自我或?qū)嶋H自我與應(yīng)該自我的不一致，而這種不一致會(huì)造成一系列不適反應(yīng)，[28]這時(shí)，自我認(rèn)同威脅會(huì)通過人們的欲望、情緒等因素在消費(fèi)者行為中發(fā)揮極重要的作用，換句話說，個(gè)人借助一些替代結(jié)構(gòu)來恢復(fù)心里的平靜。[29]同樣，處于自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)者會(huì)通過補(bǔ)償消費(fèi)來應(yīng)對威脅，達(dá)到平和內(nèi)心的目的。在這種情況下，消費(fèi)者往往會(huì)選擇更能分散注意力和緩解消極情緒的享樂型產(chǎn)品，無論該產(chǎn)品是否與威脅特質(zhì)相關(guān)。[30]當(dāng)個(gè)體面對失敗進(jìn)行補(bǔ)償性消費(fèi)時(shí)會(huì)通過食用可口的食物轉(zhuǎn)移他們對失敗的注意力。而個(gè)體在面對自我缺陷信息時(shí)所產(chǎn)生的進(jìn)食、飲酒和購物等一系列行為很容易導(dǎo)致暴飲暴食、酗酒以及其他類型的成癮有害行為。[31]同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者通過購買某一產(chǎn)品對認(rèn)同威脅進(jìn)行補(bǔ)償時(shí)，有時(shí)會(huì)造成超出預(yù)算的后果，因?yàn)檫@些產(chǎn)品通常是他們平時(shí)不會(huì)購買甚至負(fù)擔(dān)不起的產(chǎn)品，如奢侈品，這可能不利于他們的長期存錢目標(biāo)。

綜上所述，如果個(gè)體接收到外界關(guān)于自身有能力、能勝任等積極反饋時(shí)，有利于增強(qiáng)個(gè)體的自我意識(shí)，形成積極的自我觀，帶來自我認(rèn)同感的提升，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者的自我控制，減少放縱消費(fèi)。相反，當(dāng)個(gè)體接收到消極負(fù)向的反饋時(shí)，往往會(huì)通過放縱享樂來應(yīng)對威脅，達(dá)到轉(zhuǎn)移注意力的目的。在上述分析的基礎(chǔ)上，提出如下假設(shè)：

H1：自我認(rèn)同直接影響消費(fèi)者放縱消費(fèi)行為。自我認(rèn)同提升負(fù)向影響放縱消費(fèi)，即處于自我認(rèn)同提升情境下的消費(fèi)者更傾向于不進(jìn)行放縱消費(fèi);自我認(rèn)同威脅正向影響放縱消費(fèi)，即處于自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行放縱消費(fèi)。

（三）情緒與自我認(rèn)同、放縱消費(fèi)之間的關(guān)系

對情緒的研究根源于心理學(xué)，心理學(xué)領(lǐng)域的學(xué)者基于行為反應(yīng)的角度將情緒定義為內(nèi)隱的情感狀態(tài)和外顯的行為類型。[32]在此基礎(chǔ)上，Campos站在外部環(huán)境的視角解釋情緒是個(gè)體的需要與外部環(huán)境相互作用的結(jié)果，是一種能夠衡量自身需要是否得到滿足的愉悅或沮喪等的心理狀態(tài)，這種心理狀態(tài)的改變恰恰是受外部環(huán)境的影響。[33]基于情緒的效價(jià)可將情緒分為積極情緒與消極情緒，積極情緒主要包含愉快、幸福等，消極情緒主要包含厭惡、悲傷等。雖然國內(nèi)外學(xué)者對情緒概念的定義眾說紛紜，依據(jù)的角度各不相同，但總體來說，情緒是一種復(fù)雜的心理狀態(tài)，是個(gè)體對客觀事件的認(rèn)識(shí)、了解與評價(jià)，對個(gè)體的心理和行為均具有顯著影響。

1.自我認(rèn)同提升和威脅與情緒的關(guān)系

認(rèn)同理論中的知覺控制模型假設(shè)：個(gè)體被激勵(lì)保持他們作為一個(gè)人或是群體成員所擁有的自我意義與他們被給予的評價(jià)之間的一致性。當(dāng)一致性發(fā)生時(shí)，這種身份的驗(yàn)證會(huì)產(chǎn)生積極情緒。[34]在對大學(xué)生的研究中，王樹青等發(fā)現(xiàn)自我同一性對學(xué)生情緒適應(yīng)有較強(qiáng)影響，具體來說，當(dāng)學(xué)生的自我同一性高時(shí)，易產(chǎn)生自尊的積極情緒，從而提高主觀幸福感，增強(qiáng)心理健康;而自我同一性低時(shí)，會(huì)產(chǎn)生抑郁、焦慮等消極情緒。[35]這一結(jié)論在后續(xù)研究中也得到進(jìn)一步完善。

同樣，同一性理論認(rèn)為任何的不一致都會(huì)導(dǎo)致負(fù)面情緒的產(chǎn)生，[36]因?yàn)樽晕艺J(rèn)同威脅會(huì)降低消費(fèi)者的自我效能感，進(jìn)而產(chǎn)生一系列不適反應(yīng)。[28]具體來說，當(dāng)現(xiàn)實(shí)自我與理想自我表現(xiàn)出不一致時(shí)，說明個(gè)體沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)或未取得預(yù)期的積極結(jié)果，會(huì)降低個(gè)體的自尊，此時(shí)，個(gè)體會(huì)出現(xiàn)諸如傷心、失望和羞愧等情緒;而當(dāng)現(xiàn)實(shí)自我與應(yīng)該自我表現(xiàn)出不一致時(shí)，往往意味著消極結(jié)果的出現(xiàn)，此時(shí)個(gè)體可能出現(xiàn)焦慮、憤怒等情緒。[37]在此基礎(chǔ)上，Cheung對比了中西方文化差異背景下這兩種不一致對情緒的影響，以“現(xiàn)實(shí)-理想”自我差異為例，在亞洲文化背景下，這種差異與個(gè)體的焦慮情緒高度相關(guān)，而在西方則與抑郁的關(guān)系更為強(qiáng)烈。[38]在針對青少年的研究中，寧志軍等發(fā)現(xiàn)“現(xiàn)實(shí)-理想”自我差異維度中的家庭、體貌、社交自我差異顯著正向預(yù)測抑郁。[39]Voci也通過研究表明，憤怒、恐懼等消極情緒與身份威脅有關(guān)。[40]因此，無論是否存在文化差異，是否處于不同年齡層，自我認(rèn)同威脅都有可能引發(fā)消費(fèi)者的消極情緒。

2.情緒與放縱消費(fèi)的關(guān)系

目前的研究探討了情緒體驗(yàn)如何影響消費(fèi)者處于自我控制困境的決策，這種困境意味著消費(fèi)者需要在與他們長期目標(biāo)相一致的良性選擇和破壞長期目標(biāo)的放縱選擇之間做出抉擇。當(dāng)驕傲作為一種實(shí)現(xiàn)目標(biāo)后所體驗(yàn)到的積極情緒時(shí)，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)它能夠促使消費(fèi)者追求未來更大的成就，[10]在此研究的基礎(chǔ)上進(jìn)一步探究發(fā)現(xiàn)，驕傲這種積極情緒可對未來的目標(biāo)產(chǎn)生動(dòng)機(jī)性影響。[41]當(dāng)積極情緒與特定的環(huán)境和資源相結(jié)合時(shí)，會(huì)顯著減少吸煙和賭博等不良行為;另一方面，在面對較小即時(shí)收益和較大延遲收益時(shí)，擁有積極情緒的人往往更傾向于選擇延遲收益。最新研究證明，樂觀能夠正向預(yù)測自我控制，從而增加個(gè)人的生活滿意度，[42]而健康目標(biāo)的實(shí)施會(huì)受到積極情緒的促進(jìn)和消極情緒的阻礙。[43]因此，積極的情緒體驗(yàn)會(huì)增加消費(fèi)者對長期目標(biāo)的追求而放棄當(dāng)下短期快樂的放縱選擇。

然而，當(dāng)消費(fèi)者被消極情緒籠罩時(shí)，通常會(huì)缺乏理性和自控力并試圖尋求一種補(bǔ)償機(jī)制來修復(fù)情緒，[44]而生活中最常見且最常應(yīng)用的一種修復(fù)手段就是消費(fèi)。在食品消費(fèi)領(lǐng)域，經(jīng)歷消極情緒的消費(fèi)者會(huì)通過消費(fèi)大量食品尤其是享樂放縱性食品來修復(fù)情緒，[11]但這種方法極易導(dǎo)致食物的過度消費(fèi)，甚至可能產(chǎn)生肥胖等有害問題。普遍的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人們感到情緒低落時(shí)，往往會(huì)傾向于瘋狂購物或者吃“安慰性食物”，這種情緒化飲食雖然可以分散個(gè)體的注意力，但也可能在未來產(chǎn)生眾多負(fù)面后果。[20，45]所以，處于消極情緒狀態(tài)下的消費(fèi)者不僅更傾向于消費(fèi)享樂型產(chǎn)品而且消費(fèi)數(shù)量也會(huì)提高，所以消極情緒會(huì)促使人們進(jìn)行放縱消費(fèi)。另一方面，在較小的即時(shí)收益和較大的延遲收益間做出選擇時(shí)，情緒低落的個(gè)體往往更沖動(dòng)地選擇即時(shí)收益，由此可見，消極情緒會(huì)導(dǎo)致個(gè)體的“近視”行為。依據(jù)以上分析，可推出如下假設(shè)：

H2：情緒在自我認(rèn)同和放縱消費(fèi)之間起中介作用。處于自我認(rèn)同提升情境下的消費(fèi)者，更易產(chǎn)生積極情緒，進(jìn)而增強(qiáng)自我控制，減少放縱消費(fèi);處于自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)者，更易產(chǎn)生消極情緒，進(jìn)而抑制自我控制，增加放縱消費(fèi)。

（四）他人是否在場及其調(diào)節(jié)作用

對他人在場的研究始于社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域，該領(lǐng)域中的觀點(diǎn)認(rèn)為他人在場會(huì)促使個(gè)體提高完成任務(wù)的效率。營銷領(lǐng)域的研究認(rèn)為消費(fèi)者的購買情境中可能有他人存在，并會(huì)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生一定影響。目前對他人是否在場的研究分為交互式社會(huì)存在和非交互式社會(huì)存在?，F(xiàn)存的關(guān)于這一領(lǐng)域的研究都是基于有交互式社會(huì)存在，[46]舉例來說，購物時(shí)身邊有導(dǎo)購或促銷人員對產(chǎn)品進(jìn)行講解，或是和家人朋友一起逛街購物等。交互式社會(huì)存在會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買決策行為。也有一部分研究證明非交互式的社會(huì)存在（即單純的存在）雖然不參與消費(fèi)者的購買決策過程，也不與消費(fèi)者發(fā)生任何交際互動(dòng)，但也會(huì)對購買決策產(chǎn)生影響。[47]因此，他人在場情境就是在進(jìn)行購買活動(dòng)時(shí)，除自身外還有他人在場，并且自身的購買決策會(huì)被在場的他人知曉。

驅(qū)力理論認(rèn)為他人在場通過提高個(gè)體的喚醒水平影響其行為。在此基礎(chǔ)上，Zajonc提出無論在場的“他人”是熟人還是陌生人，都會(huì)放大消費(fèi)者已經(jīng)存在的先驗(yàn)行為意向。[48]當(dāng)占主導(dǎo)地位的反應(yīng)是正確的（如個(gè)體對某任務(wù)的完成具備一定水平），他人的存在將對個(gè)體的行為產(chǎn)生更有利的影響;相反，如果占主導(dǎo)地位的反應(yīng)是錯(cuò)誤的（如處于學(xué)習(xí)的早期階段），他人在場將增強(qiáng)這些錯(cuò)誤反應(yīng)并延遲甚至阻止正確反應(yīng)的發(fā)生。基于評價(jià)理論，喚醒水平提高的邊界條件是個(gè)體擔(dān)憂他人如何評價(jià)自己，在這種情況下，個(gè)體會(huì)產(chǎn)生被評價(jià)焦慮，從而導(dǎo)致任務(wù)水平的促進(jìn)或抑制。除此之外，他人在場也會(huì)引發(fā)個(gè)體的社會(huì)比較行為。當(dāng)個(gè)體表現(xiàn)不好時(shí)，這種社會(huì)比較會(huì)提高個(gè)體的壓力水平，抑制其任務(wù)表現(xiàn)，產(chǎn)生焦慮的消極情緒;當(dāng)個(gè)體表現(xiàn)較好時(shí)，社會(huì)比較會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生自豪等積極情緒。

個(gè)體的社會(huì)性決定個(gè)體不可能孤立存在，在消費(fèi)者獲得外界評價(jià)時(shí)不可避免會(huì)有他人的存在。處在不同認(rèn)同水平情境下的消費(fèi)者可能會(huì)因?yàn)樗说脑趫龆a(chǎn)生不同的消費(fèi)行為，因?yàn)樗嗽趫鰺o形之中形成了一種社會(huì)比較，這種社會(huì)比較反過來又會(huì)放大個(gè)體受到的評價(jià)，使得個(gè)體的自我認(rèn)同感產(chǎn)生更大的波動(dòng)。因此，將他人在場引入到自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)的關(guān)系中，并作出如下假設(shè)：

H3a：在自我認(rèn)同提升情境下，相較于無他人在場，有他人在場會(huì)加強(qiáng)自我認(rèn)同提升對情緒的正向影響及對放縱消費(fèi)的負(fù)向影響。

H3b：在自我認(rèn)同威脅情境下，相較于無他人在場，有他人在場會(huì)加強(qiáng)自我認(rèn)同威脅對情緒的負(fù)向影響及對放縱消費(fèi)的正向影響。

根據(jù)上述假設(shè)推導(dǎo)，構(gòu)建本研究的概念模型，見圖1。

三、研究設(shè)計(jì)與結(jié)果分析

（一）預(yù)實(shí)驗(yàn)

為保證實(shí)驗(yàn)材料的有效性，本文在正式實(shí)驗(yàn)之前對自我認(rèn)同及放縱選擇進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。預(yù)實(shí)驗(yàn)在實(shí)驗(yàn)室完成，實(shí)驗(yàn)環(huán)境及各項(xiàng)設(shè)置與正式實(shí)驗(yàn)保持一致，參與預(yù)實(shí)驗(yàn)的被試不會(huì)再參與正式實(shí)驗(yàn)。

1.預(yù)實(shí)驗(yàn)1

預(yù)實(shí)驗(yàn)1旨在驗(yàn)證對自我認(rèn)同操縱的有效性。此次實(shí)驗(yàn)招募60位被試，其中男性36人，女性24人，平均年齡為24.42歲。被試到達(dá)實(shí)驗(yàn)室后，將其隨機(jī)分入自我認(rèn)同提升組和自我認(rèn)同威脅組，隨后告知被試需要通過上機(jī)考試的形式完成一項(xiàng)智力測試，智力測試完成后點(diǎn)擊“提交”按鈕會(huì)自動(dòng)彈出測試結(jié)果。自我認(rèn)同提升組的測試結(jié)果設(shè)定為“恭喜您，您的智商在人群中排在前10%”，自我認(rèn)同威脅組的測試結(jié)果被設(shè)定為“很遺憾！您的智商在人群中排在后10%”。此種方法已在多項(xiàng)研究中使用，效果顯著。智力測試結(jié)束后請被試立即填寫一份6題項(xiàng)的自我認(rèn)同量表。[1]最后，主試人員向被試解釋實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟①?zèng)送一份小禮品作為參與預(yù)實(shí)驗(yàn)的報(bào)酬。

自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅操縱的獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)結(jié)果表明，自我認(rèn)同提升組與自我認(rèn)同威脅組的差異明顯（t=16.233，p=0.000<0.01），且自我認(rèn)同提升組的被試自我認(rèn)同量表的得分（M=3.650）顯著高于自我認(rèn)同威脅組（M=2.405），這表明預(yù)實(shí)驗(yàn)1對自我認(rèn)同的操縱是有效的。

2.預(yù)實(shí)驗(yàn)2

預(yù)實(shí)驗(yàn)2的目的是為了檢驗(yàn)本實(shí)驗(yàn)對健康食品與放縱食品的操縱。為了確保實(shí)驗(yàn)刺激物更符合中國文化情境，本文選取已有文獻(xiàn)中[50-51]的6種操縱物（健康食品包括水果沙拉、低脂酸奶、麥片棒，放縱食品包括奶油蛋糕、冰激淋、巧克力棒）對56位研究生進(jìn)行調(diào)查。首先，被試需要閱讀健康食品和放縱食品的屬性說明，然后觀看給定6種食品的圖片及相應(yīng)的營養(yǎng)信息，最后被試需要給每一種產(chǎn)品打分，采用5分制，分?jǐn)?shù)越低表明該食品越健康，相反，分?jǐn)?shù)越高則表示該食品越放縱。

對實(shí)驗(yàn)結(jié)果進(jìn)行配對樣本t檢驗(yàn)（見表1）。將水果沙拉與奶油蛋糕配對，低脂酸奶與冰激淋配對，麥片棒與巧克力棒配對。其中，對1“水果沙拉-奶油蛋糕”中，M水果沙拉=2.000，M奶油蛋糕=4.020，t（56）=-14.582，p=0.000<0.001，在對2“低脂酸奶-冰激淋”中，M低脂酸奶=2.130，M冰激淋=3.960，t（56）=-12.607，p=0.000，在對3“麥片棒-巧克力棒”中，M麥片棒=2.140，M巧克力棒=3.790，t（56）=-10.267，p=0.000。因此，預(yù)實(shí)驗(yàn)2中選取的健康食品與放縱食品確實(shí)在放縱程度上存在顯著差異。因此在正式實(shí)驗(yàn)中可以選取以上食品作為因變量的操縱項(xiàng)。在正式實(shí)驗(yàn)中選取3對中均值相差更大的“水果沙拉-奶油蛋糕”作為健康食品和放縱食品的操縱對象。

（二）實(shí)驗(yàn)1

實(shí)驗(yàn)1的目的是檢驗(yàn)自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅對放縱消費(fèi)的影響，采用單因素2水平（自我認(rèn)同：提升vs.威脅）的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)來檢驗(yàn)H1。

1.方法與程序

實(shí)驗(yàn)1共招募100位被試參加，其中男性51人，女性49人，年齡從22～36歲不等（M=25.880，SD=3.400）。實(shí)驗(yàn)1的操縱過程如下：首先將招募到的被試隨機(jī)分為兩組，分別進(jìn)入“自我認(rèn)同提升組”和“自我認(rèn)同威脅組”。被試進(jìn)入實(shí)驗(yàn)室后被告知需要參加幾個(gè)不相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。首先，通過上機(jī)考試的形式完成一項(xiàng)智力測試，測試提交后會(huì)自動(dòng)彈出測試結(jié)果，自我認(rèn)同提升組的測試結(jié)果為“恭喜您，您的智商在人群中排在前10%”，自我認(rèn)同威脅組的測試結(jié)果為“很遺憾！您的智商在人群中排在后10%”。隨后，被試填寫一份6題項(xiàng)的自我認(rèn)同量表。然后，被試被告知需要參加某餐廳新菜品調(diào)查，請被試觀察新菜品圖片并閱讀營養(yǎng)信息后進(jìn)行選擇。最后，請被試填寫個(gè)人信息，主試人員向被試解釋實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟①?zèng)送小禮物。

2.結(jié)果與分析

消費(fèi)者自我認(rèn)同量表的Cronbachs α值為0.897（>0.7），KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.904且p<0.001，說明該量表具有較高的信效度。

自我認(rèn)同提升組與自我認(rèn)同威脅組在自我認(rèn)同量表上的得分存在顯著差異，自我認(rèn)同提升組的得分（M=3.237，SD=0.786）明顯高于自我認(rèn)同威脅組的得分（M=2.293，SD=1.130），且p<0.01（見表2），這表明實(shí)驗(yàn)1對自我認(rèn)同的操縱是有效的。

依據(jù)數(shù)據(jù)的方差分析結(jié)果（見表3）可以看出，自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的主效應(yīng)顯著（F（1，98）=21.000，p<0.01）。具體而言，自我認(rèn)同提升會(huì)對消費(fèi)者放縱消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)向影響，從而選擇水果沙拉;自我認(rèn)同威脅會(huì)對消費(fèi)者放縱消費(fèi)產(chǎn)生正向影響，從而選擇奶油蛋糕。因此，假設(shè)H1得到驗(yàn)證。

（三）實(shí)驗(yàn)2

實(shí)驗(yàn)2的目的是檢驗(yàn)情緒在自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)之間起到的中介作用及他人在場在自我認(rèn)同與情緒及放縱消費(fèi)之間的調(diào)節(jié)作用，采用2（自我認(rèn)同：提升vs.威脅）×2（有無他人在場：有vs.無）的組間設(shè)計(jì)。每位被試在完成實(shí)驗(yàn)任務(wù)后會(huì)獲得一份小禮品作為參與實(shí)驗(yàn)的報(bào)酬。

1.方法與程序

實(shí)驗(yàn)2共招募200位被試參加，其中男性109人，女性91人，年齡從22～36歲不等（M=25.955，SD=3.425）。實(shí)驗(yàn)2的操縱過程如下：首先將招募到的被試隨機(jī)分為4組，分別進(jìn)入 “自我認(rèn)同提升、有他人在場” 組、“自我認(rèn)同提升、無他人在場” 組、“自我認(rèn)同威脅、有他人在場” 組、“自我認(rèn)同威脅、無他人在場” 組，每組各50人。被試進(jìn)入相應(yīng)實(shí)驗(yàn)室后被告知需要參加幾個(gè)不相關(guān)的實(shí)驗(yàn)。首先，通過上機(jī)考試的形式完成一項(xiàng)智力測試，測試提交后會(huì)自動(dòng)彈出測試結(jié)果，自我認(rèn)同提升組的測試結(jié)果為“恭喜您，您的智商在人群中排在前10%”，自我認(rèn)同威脅組的測試結(jié)果為“很遺憾！您的智商在人群中排在后10%”。有他人在場組的被試在完成智力測試后需舉手示意，將測試結(jié)果告知主試人員并謄寫在問卷上，以達(dá)到實(shí)現(xiàn)他人在場的目的，無他人在場組不需要此步操作。隨后，被試填寫一份6題項(xiàng)的自我認(rèn)同量表和PANAS情緒量表。然后，被試被告知需要參加某餐廳新菜品調(diào)查，請被試觀察新菜品圖片并閱讀營養(yǎng)信息后進(jìn)行選擇。最后，請被試填寫個(gè)人信息，主試人員向被試解釋實(shí)驗(yàn)?zāi)康牟①?zèng)送小禮物。

2.結(jié)果與分析

消費(fèi)者自我認(rèn)同量表的Cronbachs α值為0.925（>0.7），KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.929且p<0.001，情緒量表的Cronbachs α值為0.956，KMO檢驗(yàn)系數(shù)為0.981且p<0.001，說明兩個(gè)量表均具有良好的信效度。

對自我認(rèn)同進(jìn)行獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)可得，自我認(rèn)同提升組的得分（M=3.650）顯著高于自我認(rèn)同威脅組（M=1.993），且p<0.001（見表4），說明對自我認(rèn)同的操縱是有效的。

對兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中出現(xiàn)的變量進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析與相關(guān)分析（見表5）。各變量的描述性及相關(guān)結(jié)果表明，消費(fèi)者的放縱消費(fèi)行為與自我認(rèn)同水平和情緒有顯著的相關(guān)關(guān)系，自我認(rèn)同水平與消費(fèi)者情緒也具有顯著的相關(guān)關(guān)系。

（1）中介效應(yīng)檢驗(yàn)

利用Hayes編制的SPSS宏中的Model 4（Model 4為簡單的中介模型），在控制性別、年齡、學(xué)歷的基礎(chǔ)上，研究消費(fèi)者情緒在自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)關(guān)系中起到的中介作用。由表6可知，自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的預(yù)測作用顯著（B=-0.318， t=-15.600， p<0.001），再次驗(yàn)證了自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)具有直接影響。除此之外，加入中介變量后，自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的直接預(yù)測作用依然顯著（B=-0.258， t=-9.539， p<0.001）。

由于加入中介變量后自變量的顯著性水平?jīng)]有顯著變化（加入中介變量前后p值均小于0.001），因此，借助Sobel text對中介效應(yīng)進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。結(jié)果表明，情緒在自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)之間起部分中介作用（Sobel text=-3.170， SE=0.019， p<0.01）。

此外，自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的直接效應(yīng)及情緒的中介效應(yīng)的Bootstrap 95%置信區(qū)間的上、下限均不包含0（直接效應(yīng)：LLCI=-1.9745，ULCI=-0.9685;中介效應(yīng)：LLCI=-0.9750，ULCI=-0.0904），表明自我認(rèn)同不僅可以直接影響放縱消費(fèi)，還能通過消費(fèi)者情緒的中介作用影響放縱消費(fèi)。自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的直接效應(yīng)與情緒作為中介變量的間接效應(yīng)的置信區(qū)間取值表明，存在自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)之間的直接預(yù)測效應(yīng)與情緒作為中介變量的間接預(yù)測效應(yīng)，其中，直接效應(yīng)與間接效應(yīng)分別占比75.26%與24.74%（見表7）。因此，假設(shè)H2得到驗(yàn)證。

（2）調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

采用Hayes編制的SPSS宏中的Model 8（Model 8假設(shè)中介模型的前半段及主效應(yīng)受到調(diào)節(jié)，與本文模型一致），在控制性別、年齡及學(xué)歷的基礎(chǔ)上，對有調(diào)節(jié)的中介模型進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，將他人在場放入模型后，消費(fèi)者的自我認(rèn)同與他人在場的乘積項(xiàng)對放縱消費(fèi)（B=1.608，t=2.830，p<0.01）及情緒（B=0.356，t=4.163，p<0.001）的預(yù)測作用均顯著（見表8）。這說明，他人在場不僅能夠在自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的直接影響中起調(diào)節(jié)作用，還能夠通過調(diào)節(jié)自我認(rèn)同對消費(fèi)者情緒的作用進(jìn)一步影響放縱消費(fèi)。

根據(jù)間接效應(yīng)顯示（見表9），有他人在場的情況下，間接效應(yīng)區(qū)間不含0（95%置信區(qū)間：LLCI=-1.554 6，ULCI=-0.314 5），直接效應(yīng)顯著（95%置信區(qū)間：LLCI=-1.440 6，ULCI=-0.107 4）。無他人在場情況下，間接效應(yīng)區(qū)間也不含0（95%置信區(qū)間：LLCI=-0.883 9，ULCI=-0.129 9）。同時(shí)，直接效應(yīng)顯著（95%置信區(qū)間：LLCI=-3.326 5，ULCI=-1.438 2）。說明無論是有他人在場還是無他人在場，情緒都對放縱消費(fèi)行為起到部分中介作用。

接下來，進(jìn)行簡單斜率分析。由圖2可知，自我認(rèn)同提升正向影響情緒，自我認(rèn)同威脅負(fù)向影響情緒，而他人在場則會(huì)強(qiáng)化這種影響。這表明，當(dāng)情境中有他人存在時(shí)，消費(fèi)者自我認(rèn)同對于情緒的預(yù)測作用會(huì)隨之增強(qiáng)。由圖3可知，自我認(rèn)同提升負(fù)向影響放縱消費(fèi)，自我認(rèn)同威脅正向影響放縱消費(fèi)，他人在場也會(huì)強(qiáng)化這種影響。這是因?yàn)樗嗽趫隹赡軙?huì)使個(gè)體產(chǎn)生壓力及被評價(jià)焦慮，從而對任務(wù)水平產(chǎn)生促進(jìn)或抑制作用，進(jìn)而對個(gè)體情緒及放縱消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。

四、研究結(jié)論與意義

（一）研究結(jié)論

本研究的目的在于驗(yàn)證自我認(rèn)同提升和自我認(rèn)同威脅對放縱消費(fèi)的影響及其內(nèi)在作用機(jī)理。通過實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析得出以下結(jié)論：（1）消費(fèi)者的自我認(rèn)同會(huì)對放縱消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響，相較于自我認(rèn)同提升，處于自我認(rèn)同威脅情境下的消費(fèi)者更傾向于進(jìn)行放縱消費(fèi)，實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的被試對放縱品的購買意愿高于提升組。（2）情緒在自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)之間起中介作用。自我認(rèn)同的提升會(huì)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生積極情緒，進(jìn)而減弱他們放縱消費(fèi)的傾向;而經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的被試則會(huì)產(chǎn)生消極情緒進(jìn)而增加他們進(jìn)行放縱消費(fèi)的傾向。（3）他人在場的調(diào)節(jié)作用，即對自我認(rèn)同與情緒之間的中介效應(yīng)進(jìn)行調(diào)節(jié)以及對自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)間的主效應(yīng)進(jìn)行調(diào)節(jié)。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者處于自我認(rèn)同提升情境下時(shí)，有他人在場會(huì)比無他人在場產(chǎn)生更積極的情緒，即他人在場會(huì)加強(qiáng)自我認(rèn)同提升對情緒的正向關(guān)系;相反，當(dāng)消費(fèi)者處于自我認(rèn)同威脅情境下時(shí)，有他人在場則會(huì)比無他人在場產(chǎn)生更消極的情緒，即他人在場會(huì)正向調(diào)節(jié)自我認(rèn)同威脅對情緒的負(fù)向關(guān)系。另外，有他人在場會(huì)加強(qiáng)自我認(rèn)同提升對放縱消費(fèi)的負(fù)向影響，同時(shí)也會(huì)加強(qiáng)自我認(rèn)同威脅對放縱消費(fèi)的正向影響。

（二）理論貢獻(xiàn)

本研究的理論貢獻(xiàn)主要有以下三點(diǎn)：

第一，構(gòu)建了放縱消費(fèi)的研究模型。先前的研究指出消費(fèi)者放縱消費(fèi)的前置因素有很多，但主要局限于營銷領(lǐng)域。本文則引入心理學(xué)研究領(lǐng)域中常用的變量——自我認(rèn)同，并將自我認(rèn)同劃分為自我認(rèn)同提升及自我認(rèn)同威脅兩大具體情境，設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證自我認(rèn)同會(huì)對放縱消費(fèi)產(chǎn)生直接影響，也會(huì)通過影響消費(fèi)者情緒對放縱消費(fèi)產(chǎn)生間接影響。同時(shí)，厘清了他人在場在自我認(rèn)同與放縱消費(fèi)、自我認(rèn)同與情緒之間的調(diào)節(jié)作用。對放縱消費(fèi)的影響因素進(jìn)行拓展，形成更加完整的理論架構(gòu)，促使放縱消費(fèi)的研究得到縱深性的發(fā)展。

第二，加深了自我認(rèn)同的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)。先前關(guān)于自我認(rèn)同的研究主要集中在職業(yè)認(rèn)同、文化認(rèn)同及社會(huì)工作等方面，而在營銷領(lǐng)域的研究相對較少，且多數(shù)研究主要從自我認(rèn)同威脅情境出發(fā)，探討其對補(bǔ)償性消費(fèi)的影響。但補(bǔ)償性消費(fèi)的視角多數(shù)關(guān)注的是消費(fèi)者在經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅時(shí)通過商品的象征意義進(jìn)行補(bǔ)償，這并不能涵蓋消費(fèi)者的所有消費(fèi)行為，部分消費(fèi)者還會(huì)通過商品的具體功能來主動(dòng)應(yīng)對問題，如商品的情緒安撫功能。另外，除自我認(rèn)同威脅外，消費(fèi)者還會(huì)經(jīng)歷自我認(rèn)同提升，以往對自我認(rèn)同提升如何影響消費(fèi)者行為的研究少之又少，因此，本文從傳統(tǒng)的補(bǔ)償性消費(fèi)視角轉(zhuǎn)換到應(yīng)對性消費(fèi)視角，同時(shí)，又加入自我認(rèn)同提升這一變量，加深了對自我認(rèn)同的系統(tǒng)性認(rèn)識(shí)，擴(kuò)充了現(xiàn)有的理論研究框架。

第三，營銷領(lǐng)域的研究中，對他人在場的研究主要集中在消費(fèi)情境中對購買意愿的影響上，而從自我認(rèn)同視角探討他人在場的研究較少，本文將他人在場作為調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)自我認(rèn)同與情緒及放縱消費(fèi)之間關(guān)系并進(jìn)行實(shí)驗(yàn)檢驗(yàn)，有利于進(jìn)一步擴(kuò)展他人在場的相關(guān)研究。

（三）實(shí)踐意義

本研究的實(shí)踐價(jià)值體現(xiàn)在企業(yè)和消費(fèi)者自身兩個(gè)層面：在企業(yè)層面上，首先，重視放縱產(chǎn)品的情感性附加價(jià)值。本文研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的消費(fèi)者之所以更傾向于進(jìn)行放縱消費(fèi)是因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品可以在短期內(nèi)緩解消極情緒，完成其自我補(bǔ)償。因此，在放縱產(chǎn)品的營銷過程中應(yīng)該重視其情感性附加價(jià)值的宣傳，因?yàn)榉趴v產(chǎn)品在自我安慰及自我補(bǔ)償方面的功能遠(yuǎn)勝于其所具備的其他功能及實(shí)用型產(chǎn)品。其次，巧用他人在場對放縱消費(fèi)行為的促進(jìn)作用。研究發(fā)現(xiàn)，他人在場促使經(jīng)歷自我認(rèn)同威脅的消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)烈的放縱消費(fèi)意愿。而商家在宣傳過程中（如廣告中身材火辣、面容姣好的模特與消費(fèi)者自身可能形成鮮明對比）或者消費(fèi)者與購物環(huán)境中的其他社會(huì)存在進(jìn)行自發(fā)對比時(shí)（如在商場買衣服時(shí)）都有可能會(huì)無意造成消費(fèi)者自我認(rèn)同水平的波動(dòng)。因此，在對產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，可以通過設(shè)置社會(huì)比較情境使消費(fèi)者臨時(shí)處于自我認(rèn)同威脅的情境中，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)意向，提高成交率。在個(gè)人層面上，雖然放縱消費(fèi)在短期內(nèi)可以緩解消費(fèi)者的消極情緒，但長此以往，會(huì)對消費(fèi)者自身甚至社會(huì)產(chǎn)生不利影響。因此，個(gè)人要通過學(xué)習(xí)、實(shí)踐等增強(qiáng)對自身的認(rèn)同感，從內(nèi)部著手保持自身認(rèn)同的穩(wěn)定性，免受外部刺激的影響，從而減少非必要的放縱消費(fèi)，以保持良好的財(cái)務(wù)狀況和心理健康狀態(tài)。[52]

（四）研究局限與未來研究方向

本研究提出并證明了自我認(rèn)同對放縱消費(fèi)的影響以及情緒的中介作用和他人在場的調(diào)節(jié)作用，但還有以下幾點(diǎn)研究局限：（1）本研究的實(shí)驗(yàn)被試主要為學(xué)生群體，且對放縱消費(fèi)的操縱只選取了食物消費(fèi)領(lǐng)域，未來的研究可以選取不同文化背景的被試，或在其他領(lǐng)域驗(yàn)證放縱選擇，提高研究結(jié)論的普適性;[52]（2）本文選取情緒作為中介變量，對情緒的衡量是采用自我報(bào)告的形式，因此帶有一定的主觀性，未來的研究中應(yīng)該采用更加客觀的情緒測量方法，例如，通過觀察被試的面部表情、心率變化及生理電等指標(biāo)實(shí)現(xiàn)更精確的測量。（3）本研究檢驗(yàn)了自我認(rèn)同提升和威脅導(dǎo)致的即時(shí)放縱消費(fèi)傾向和行為，然而隨著時(shí)間的延遲，這種放縱消費(fèi)的傾向和行為會(huì)呈現(xiàn)出怎樣的變化，或者自我認(rèn)同提升或威脅對放縱消費(fèi)的影響在多長時(shí)間范圍內(nèi)有效，未來的研究可以通過實(shí)驗(yàn)進(jìn)行進(jìn)一步的考察。

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責(zé)任編輯：陳可闊

Abstract： From the perspective of self-identity， this paper discusses the mechanism of self-identity promotion and self-identity threat on consumers' indulgence， focusing on the mediating effect of emotion and the moderating effect of the presence of others. Two experiments are designed to test the relationship between the four aspects. Experiment 1 verifies the main effect of self-identity on indulgence. Self-identity promotion negatively affects indulgence， while self-identity threat positively affects indulgence. Experiment 2 provides support for mediation effect and proves that self-identity promotion and threat have an impact on indulgence consumption by generating positive or negative emotions respectively. At the same time， Experiment 2 also verifies the moderating effect of the presence of others. Compared with the absence of others， the presence of others strengthens the effects between the two situations of self-identity and emotion and indulgence of consumption. The research results build a basic framework of influencing factors of indulgent consumption， which enriches the research on indulgent consumption. At the same time， from the perspective of coping consumption， it studies the influence of consumer behavior in two different situations of self-identity and broadens the research horizon of self-identity. Finally， it puts forward corresponding marketing suggestions for enterprises.

Key words： self-identity promotion; self-identity threat; indulgent consumption; presence of others; emotion

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