基于鉆石模型的中國動畫電影國際競爭力分析

仝翔宇 艾則孜

動畫是一門藝術(shù)，也是一種技術(shù)，本質(zhì)上歸屬于創(chuàng)意內(nèi)容的范疇。電影是它的第一個平臺，于是它就成為動畫電影。[1]因此，本文所研究的動畫電影（即Cartoon Movie或Animation Film），從媒介的角度看，它區(qū)別于電視動畫、網(wǎng)絡(luò)動畫等形式；從電影的角度看，它區(qū)別于真人電影，其拍攝對象本身不是生命體，而是用造型藝術(shù)手段制作的假定性形象，即“以畫在平面上的圖畫或者立體的‘偶’以及物品作為拍攝對象的電影”。[2]動畫電影是電影的一個子類型，兩者是從屬關(guān)系。

鉆石模型由“戰(zhàn)略管理之父”邁克爾·波特提出，又稱鉆石理論、菱形理論以及國家競爭優(yōu)勢理論。鉆石模型包含了六個要素（如圖一），其強(qiáng)調(diào)的是每個要素都是產(chǎn)業(yè)形成優(yōu)勢競爭力的關(guān)鍵，他們相互作用，相互影響，共同決定了一個國家產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。

圖一：波特鉆石模型

我國動畫電影產(chǎn)業(yè)正處于發(fā)展期，對以后發(fā)展方向的正確把握將決定該產(chǎn)業(yè)是否能逐步走向成熟，因此，本文將基于鉆石模型從以下六個方面對中國動畫電影進(jìn)行分析：①國產(chǎn)動畫電影的生產(chǎn)要素；②國內(nèi)外受眾需求；③國內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)；④國產(chǎn)動畫電影的企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)以及同業(yè)競爭情況；⑤政府出臺的相關(guān)政策；⑥可利用的機(jī)會因素，從宏觀到微觀進(jìn)行全面梳理，找出今后產(chǎn)業(yè)發(fā)展側(cè)重點(diǎn)，最終形成整體優(yōu)勢。

一、國產(chǎn)動畫電影的生產(chǎn)要素分析

（一）人力資源

我國動畫電影在產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)升級的過程中，人才資源的緊缺依然是一個大問題，創(chuàng)新性人才、專業(yè)的技術(shù)型人才和經(jīng)營管理類人才的不足尤為明顯。針對這種情況，國家一方面高薪聘請國外專家人才進(jìn)行技術(shù)指導(dǎo)，并引進(jìn)創(chuàng)新性人才；另一方面，各大院校響應(yīng)政府的號召，相繼開設(shè)了相關(guān)專業(yè)培養(yǎng)人才，并與企業(yè)實(shí)行人才對接，加強(qiáng)人才培養(yǎng)。這兩點(diǎn)一個從短期出發(fā)，一個從長期出發(fā)，相互配合，使得我國動畫電影技術(shù)、創(chuàng)新、發(fā)行水平得到整體提升。

但人才的引進(jìn)需要大量資金的支持，人才的培養(yǎng)又需要一定的周期，現(xiàn)階段我國仍然隨時面臨人才不足的問題。中外合作成為一種全新的解決方案，如《功夫熊貓3》就是中美合拍的優(yōu)秀案例，優(yōu)勢互補(bǔ)極大地削弱了我國人才不足的問題。

（二）資本資源

國家出臺了動畫產(chǎn)業(yè)稅收優(yōu)惠政策之后，各公司對于動畫電影產(chǎn)業(yè)的投資力度明顯加大。另外，中央財政部還成立了發(fā)展專項(xiàng)基金，幫助我國企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。再加上動畫電影近年來票房大賣，發(fā)展勢頭良好，越來越多的人愿意投入到產(chǎn)業(yè)的建設(shè)中來，新鮮血液的注入給動畫電影帶來了新的活力。

雖然同比之前，國產(chǎn)動畫電影得到了一定的資金支持，但也不能盲目樂觀?，F(xiàn)在企業(yè)可以自己實(shí)現(xiàn)部分融資，但融資方式單一，另外資金不足以順利維持到動畫電影產(chǎn)業(yè)從項(xiàng)目啟動到后期周邊產(chǎn)品開發(fā)的全過程，有效投資不夠穩(wěn)定。一方面，由于動畫電影的制作還不夠成熟，題材方面又還在探索期，高風(fēng)險讓投資商望而卻步，國內(nèi)有不少動畫電影由于類型過于新穎和冒險，籌集資金困難重重。銀行雖然可以提供貸款，但企業(yè)無法拿出合適的抵押資產(chǎn)，銀行方面權(quán)益得不到保障，自然不愿意借款；另一方面，由于動畫本身雖然作為IP的源頭之一，卻因受眾群體還未開發(fā)到一定范圍，而未受到如其他類型電影一般的重視；另外，雖然動畫衍生品可作為收益方式之一，但由于成本回收周期太長，風(fēng)險較大，因此也未給動畫電影融資帶來實(shí)質(zhì)性的貢獻(xiàn)。同時資金問題還導(dǎo)致基礎(chǔ)設(shè)施的同步建設(shè)未達(dá)到一定的水平。

（三）創(chuàng)意與技術(shù)水平

近幾年原創(chuàng)動畫IP增多，中國傳統(tǒng)文化題材創(chuàng)新改編的作品也不在少數(shù)。技術(shù)的提升力度也正在不斷加強(qiáng)，從二維到三維，如3D動畫電影《秦時明月之龍騰萬里》，引進(jìn)歐美流行的動態(tài)捕捉和面部捕捉技術(shù)，令3D動畫既具有強(qiáng)烈的動態(tài)效果又具有手繪動畫的細(xì)膩唯美。

但我國動畫電影的劣勢是，創(chuàng)新方向出現(xiàn)同質(zhì)化，技術(shù)水平則兩極分化嚴(yán)重，部分作品技術(shù)上升可以用日新月異來形容，場景唯美，細(xì)節(jié)刻畫到位，如《哪吒之魔童降世》，其中對于人物細(xì)節(jié)的刻畫已經(jīng)到了一個入木三分的地步；部分作品卻仍然停留在十幾年前的制作水平。

（四）文化資本

動畫電影本身屬于文化產(chǎn)業(yè)的范疇，有獨(dú)特的文化性與社會性，因此對其競爭力的分析不能僅當(dāng)作一個經(jīng)濟(jì)問題來看。中國文化源遠(yuǎn)流長，博大精深，可以在動畫電影中靈活運(yùn)用，中華民族傳統(tǒng)文化以全新的形象站在世界面前，會讓國人甚至國外受眾耳目一新。動畫電影可以從動畫背景、物品、人物設(shè)定、禮儀、服裝、音樂、建筑等各種方面為表現(xiàn)元素，展現(xiàn)出中國特有的文化色彩。中國相對于國外最大的優(yōu)勢就在于文化資源的豐富，能為動畫電影的創(chuàng)作提供基礎(chǔ)或靈感，連國外都在積極挖掘中華文化能帶來的市場，例如美國動畫電影《功夫熊貓》中就運(yùn)用了中國很多傳統(tǒng)元素，而其高票房也在一定程度上是國內(nèi)外受眾對中國特色文化在動畫中合理運(yùn)用的充分肯定。

對此，國產(chǎn)動畫電影也在積極探索，凸顯傳統(tǒng)文化價值。例如《大圣歸來》，就是借鑒國外經(jīng)驗(yàn)，在打造中國風(fēng)的同時，在作品中融合多種元素到純正的中國故事中去，形成包括國外觀眾也喜聞樂見的中國形象，迅速積累口碑，最終獲得成功。近些年國產(chǎn)動畫電影創(chuàng)作中體現(xiàn)出的“中國風(fēng)”風(fēng)格，既是導(dǎo)演個性的一種體現(xiàn)，也是動畫從業(yè)者探索民族動畫風(fēng)格的創(chuàng)新嘗試。

二、國產(chǎn)動畫電影的需求條件分析

（一）國內(nèi)受眾需求

“動畫是孩子看的”，這一刻板印象是動畫電影發(fā)展最難攻克的一環(huán)。歷年來，國內(nèi)依然將動畫電影的主要受眾定位為兒童，暑期檔和賀歲檔是動畫電影的重要檔期，上線動畫電影的數(shù)量最多。但從近幾年的票房收入看，受眾群體已經(jīng)開始向成人進(jìn)軍，年輕一族喜愛的動畫電影，票房在持續(xù)攀升，我國的受眾市場正逐步從低幼向年輕群體過渡。國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)正在積極通過開發(fā)原創(chuàng)IP、轉(zhuǎn)變動畫題材等方式，吸引成年人成為動畫電影的消費(fèi)群體。

與此同時，成人、全家歡類型動畫電影的上映讓不少兒童家長在動畫電影的選擇上表示擔(dān)憂?！峨娪爱a(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》有過規(guī)定：“電影放映可能引起未成年人等觀眾身體或者心理不適的，應(yīng)當(dāng)予以提示。”目前，不少動畫電影正在采取各種措施，例如《大護(hù)法》，成為首部“自主分級”的國產(chǎn)動畫電影，開創(chuàng)了我國動畫電影分級的先河。這說明，我國動畫電影在積極快速地開發(fā)成人市場的同時，也在結(jié)合國情，對幼兒和成人市場的細(xì)分問題進(jìn)行思考，并沒有籠統(tǒng)地概括為“小孩看的”和“大人看的”。國內(nèi)動畫企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到，觀眾是電影產(chǎn)業(yè)的重要支柱，對觀眾群體的準(zhǔn)確把握是動畫電影崛起的重要一環(huán)，動畫電影會和其他類型的電影一樣成為人們進(jìn)電影院自然選擇的一部分。

另外，動畫電影周邊產(chǎn)品的開發(fā)也開始關(guān)注成人受眾。我國的動畫電影有穩(wěn)定的受眾基數(shù)——兒童，但其它內(nèi)部結(jié)構(gòu)是可以不斷變化的，尤其是在受到外部刺激的時候，結(jié)構(gòu)會迅速改變。當(dāng)代成年人對動畫形式的接受度越來越高，例如將各種動畫電影中的截圖做成表情包，在社交過程中代替語言文字，他們會以這樣一種低齡化形象化的方式去表達(dá)自己的感受。因此動畫周邊產(chǎn)品正在根據(jù)不同年齡段受眾的需求進(jìn)行細(xì)分，同時，還對受眾心理進(jìn)行深度解讀，推出“盲盒”等符合現(xiàn)代受眾的衍生產(chǎn)品，這些對周邊產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)新思考也是中國動畫電影對受眾有效把握的一種表現(xiàn)。

（二）國外受眾認(rèn)同度

不論從客觀數(shù)量方面，還是主觀意識方面，我國動畫電影受眾群體的特征都相對明顯了一些，但相對于國外，受眾市場還是模糊不清的，這一方面基于中國動畫電影的發(fā)展還不成熟，國際影響力不足，作品缺乏跨文化意識；另一方面是文化差異帶來的鴻溝，可以看到國產(chǎn)動畫電影正在對作品和中國文化進(jìn)行融合探索，在國內(nèi)也反響良好，但對于國外受眾，還缺乏文化穿透力。我國動畫電影近年來題材趨于同質(zhì)化，缺乏現(xiàn)實(shí)主義題材的作品，這使得中國動畫電影在出口時處于劣勢，國外受眾缺乏興趣，接受度不高。國產(chǎn)動畫電影對國外受眾的把握上還不成熟，要善于用國際化的語言和方式講述中國故事。[3]

三、國產(chǎn)動畫電影的相關(guān)產(chǎn)業(yè)和支持產(chǎn)業(yè)

一個產(chǎn)業(yè)不是單獨(dú)存在的，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈拓展和價值增值的重要途徑。動畫電影以票房收入和非票房收入為盈利方式。票房收入作為我國傳統(tǒng)的盈利模式，發(fā)展還算穩(wěn)定，非票房收入主要來源于廣告、衍生品、游戲等。文化相關(guān)類產(chǎn)業(yè)間的界限被不斷打破，動畫電影要做大做強(qiáng)，就要將產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)都串聯(lián)起來。目前，票房仍然是國產(chǎn)動畫電影最重要的收入來源，而非票房收入的部分，由于我國長期版權(quán)意識模糊，再加上不注重品牌管理等，嚴(yán)重阻礙了產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

動畫電影產(chǎn)業(yè)能否獲利，主要取決于其產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢暾?，完整的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窃谒木S空間中立體分布的，是縱向與橫向的延伸。除此之外，還要培養(yǎng)一種鏈?zhǔn)浇o養(yǎng)關(guān)系、互為競爭和依存關(guān)系。這樣的產(chǎn)業(yè)鏈才能獲得長足的發(fā)展，而不只是眼前人為的拖動。國內(nèi)動畫產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)主要表現(xiàn)在衍生品的開發(fā)上。從國內(nèi)動畫衍生品市場規(guī)模來看，產(chǎn)量在逐年增長，但主要還是以玩具為主，主要消費(fèi)者依然是低齡人群。其次，我國有很多相關(guān)產(chǎn)業(yè)還未開發(fā)，比如動畫主題公園、主題餐飲等，相比國外較為落后。以日本為例，日本每年的動畫主題活動幾乎是全民的狂歡，在世界也屬于領(lǐng)先水平，而在這一塊的開發(fā)上我國還處于起步階段。與各方制造商合作，積極開發(fā)各類市場是動畫電影扭虧為盈的重要增長源，是動畫電影產(chǎn)業(yè)商業(yè)化的助推器，會給未來市場發(fā)展提供強(qiáng)大動力。

四、國產(chǎn)動畫電影的企業(yè)戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)及同業(yè)競爭

一個產(chǎn)業(yè)要形成規(guī)模，就要有龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)，有了發(fā)展的資本才能吸引更多公司加盟和投資。國內(nèi)動畫電影還處在發(fā)展階段，已具有一定規(guī)模的能獨(dú)當(dāng)一面的動畫企業(yè)不多，動畫電影產(chǎn)業(yè)要形成規(guī)模化，只能循序漸進(jìn)，切忌揠苗助長。中國的動畫電影是一座未開發(fā)完全的寶藏，但是萬變不離其宗，所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一定是市場或者歷史上出現(xiàn)了很多互補(bǔ)的企業(yè)相互合作，因此，我們現(xiàn)在迫切需要的是原創(chuàng)動畫產(chǎn)業(yè)的聚集，目前在我國動畫電影企業(yè)的建設(shè)中還沒有明顯的體現(xiàn)。

作為動畫電影生產(chǎn)的主體，現(xiàn)在不少國內(nèi)動畫電影公司已經(jīng)開始對品牌有深刻的認(rèn)識。在市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，動畫電影不僅是受眾娛樂的方式，還必須能代表中國走向世界，帶來經(jīng)濟(jì)效益。品牌觀念的樹立，就是要著眼于未來，用既有中國元素又國際化的作品占領(lǐng)市場，吸引受眾的注意力，然后再將注意力轉(zhuǎn)賣給市場如衍生品等，帶動產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。從國產(chǎn)動畫電影近幾年的探索情況可以看出，跨界合作確實(shí)是打造品牌的捷徑，動畫IP的養(yǎng)成是一個循序漸進(jìn)的過程，刺激受眾的二次消費(fèi)，既可以擴(kuò)大動畫電影的影響力，又可以幫助合作方進(jìn)行產(chǎn)品推廣。另外，動畫電影要想可持續(xù)發(fā)展，還要推出系列電影，樹立品牌，鞏固受眾，我國在這方面已經(jīng)有了成功的試水，如《熊出沒》系列電影的出品，不僅票房可觀，衍生品市場也十分火爆。總之，對于企業(yè)來說，我國的盈利模式框架基本已經(jīng)確定，因此只要繼續(xù)完善就能取得長足的發(fā)展。動畫電影企業(yè)自身應(yīng)認(rèn)識到，企業(yè)戰(zhàn)略的制訂一定要根據(jù)本國市場、國外市場的不同情況，圍繞消費(fèi)者的需求、圍繞動畫電影的運(yùn)營規(guī)律不斷創(chuàng)新，才能開辟屬于自己的道路，創(chuàng)造出更大的價值。就我國企業(yè)目前的發(fā)展而言，主要是開始注重上游IP資源的開發(fā)，這是產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)的起點(diǎn)；其次是下游協(xié)調(diào)票房收入和衍生品的盈利比重，根據(jù)動畫電影產(chǎn)品的具體內(nèi)容，調(diào)節(jié)衍生品開發(fā)的資金配比。

與美國、日本等國家動畫電影公司相比，我國在規(guī)模和影響力上還暫時難以超越，在運(yùn)營上也不夠成熟，這與我國多年來走制作路線是分不開的，但國產(chǎn)動畫電影公司的生產(chǎn)能力也是值得肯定的，明白自己與國外同業(yè)相比的競爭劣勢，更容易明確國內(nèi)動畫電影在發(fā)展時的方向，從我國動畫電影在近幾年來的著力點(diǎn)就可看出。

五、國內(nèi)動畫電影的相關(guān)政府政策分析

政府政策屬于輔助因素，但對動畫電影的國際競爭力有著重要影響。近年來我國動畫電影的快速發(fā)展，與政府的支持是分不開的。針對國產(chǎn)動畫電影的發(fā)展，早在2013年7月，國家新聞出版廣電總局就已經(jīng)推出《推動國產(chǎn)動畫電影發(fā)展的9條措施》，增加對動畫電影創(chuàng)作的扶持力度、增加國產(chǎn)動畫電影的獎項(xiàng)、召開講座論壇進(jìn)行產(chǎn)業(yè)交流等活動。動畫電影衍生品市場是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，衍生品的發(fā)展需要政府出臺更多產(chǎn)權(quán)保護(hù)的條例，對市場上的盜版進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，加大對版權(quán)的維護(hù)，這會為動畫衍生品的開發(fā)提供契機(jī)?？梢?，政策因素決定的是產(chǎn)業(yè)的整體結(jié)構(gòu)。另外政策要隨著產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步同步更改，這樣才能推動企業(yè)更快發(fā)展。隨著動畫電影發(fā)展步入新階段，過度的政策扶持反而會阻礙動畫電影產(chǎn)業(yè)更上一層樓。

六、國內(nèi)動畫電影的機(jī)會因素分析

機(jī)會屬于動態(tài)因素，在動畫電影行業(yè)中，對各個層面機(jī)會的敏銳把握和分析也是影響發(fā)展的重要原因。從微觀層面，增長放緩預(yù)示著動畫電影票房收入將不足以支撐動畫電影產(chǎn)業(yè)的整體收入，再加上近年來票房最高的成人動畫電影制作成本都普遍偏高，有的甚至破億。因此，成本帶給此類動畫電影的票房壓力是巨大的。而隨著衍生品的需求量暴增，盈利模式開始順其自然地轉(zhuǎn)變。從宏觀層面，為大力發(fā)展動畫電影產(chǎn)業(yè)，我國出臺的福利政策從三方面來說：首先，提高了對動畫電影的認(rèn)知；其次，為電影與動畫的結(jié)合“牽線搭橋”；另外，為我國打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈提供了保障。從全球化的角度，各國的文化交流和人們對文化的接受度提高也為中國動畫電影走出去帶來了機(jī)遇。

七、結(jié)語

本文根據(jù)動畫電影產(chǎn)業(yè)的特殊性，運(yùn)用波特的鉆石模型分析得出我國動畫電影發(fā)展的國際競爭力，對該產(chǎn)業(yè)的各個方面進(jìn)行具體的研究。在深入解析的過程中，我們可以總結(jié)出我國動畫電影現(xiàn)存的不少問題，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)仍然比較單一、消費(fèi)群體狹窄、靠作品本身難以創(chuàng)造足夠的盈利以支撐動畫企業(yè)的發(fā)展、精品IP缺乏、動畫制作成本高、產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)斷層等，這些對于開始步入正軌的國產(chǎn)動畫電影來說都是迫切需要解決的大問題。在國際競爭的大環(huán)境下，我國經(jīng)過了多年的沉淀，現(xiàn)在需要尋根究底，對我國動畫電影的發(fā)展重新進(jìn)行分析、整理和創(chuàng)新性的探索。通過借鑒國外動畫電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展較好的國家的成功之道，思考提升國際競爭力的新路徑。當(dāng)然，我國動畫電影產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展的階段，隨著企業(yè)自主經(jīng)營能力的提升，產(chǎn)業(yè)人才隊伍的不斷壯大，產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，影響范圍不斷擴(kuò)大，國產(chǎn)動畫電影未來可期。