北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

王傲雪

北京植物園，北京 100084

引言

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化、科技和經(jīng)濟深度融合的產(chǎn)物，憑借其獨特的產(chǎn)業(yè)價值取向、廣泛的覆蓋領(lǐng)域和快速的成長方式在全球蓬勃發(fā)展。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起源于歐美國家，隨后日本、韓國等遭受金融危機的國家利用文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展刺激內(nèi)需，重振經(jīng)濟。中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)始于1978年，北京市則在2005年明確提出要將文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為首都經(jīng)濟未來發(fā)展的重要支柱之一。2016年6月1日，北京植物園開始著手組建文研室，配備專門人員與專項資金，全方位開展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作，深入挖掘園中各類資源，結(jié)合現(xiàn)代工藝，開發(fā)具有植物園特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，致力于打造獨具北京植物園特色的高質(zhì)量文創(chuàng)品牌。

一 北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）資源現(xiàn)狀

北京植物園位于西山臥佛寺附近，1956年經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)建立，規(guī)劃面積400公頃，是以收集、展示和保存植物資源為主，集科學(xué)研究、科學(xué)普及、游覽休憩、植物種質(zhì)資源保護和新優(yōu)植物開發(fā)等功能為一體的大型綜合性植物園，園內(nèi)引種栽培植物10000余種（含品種）近150萬株，由植物展覽區(qū)、名勝古跡區(qū)、科研區(qū)和自然保護區(qū)組成。

植物展示區(qū)劃分為觀賞植物區(qū)、樹木園和溫室區(qū)三部分。觀賞植物區(qū)由月季園、桃花園、牡丹園、芍藥園、丁香園、海棠栒子園、木蘭園、集秀園（竹園）、宿根花卉園和梅園等專類園組成，其中月季園是我國目前規(guī)模最大的月季專類園，栽培近千種月季品種；桃花園是世界上收集桃花品種最多專類園；熱帶植物展覽溫室被評為北京20世紀90年代十大建筑之一。名勝古跡區(qū)由臥佛寺、櫻桃溝、曹雪芹紀念館、梁啟超墓地、隆教寺遺址等組成。臥佛寺始建于唐代，是國家重點文物保護單位，內(nèi)有元代銅鑄釋迦牟尼臥像；曹雪芹紀念館展示了曹雪芹生平及其在西山著書《紅樓夢》的場景。園內(nèi)豐富的園林資源和多元的歷史文化資源為北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀

近年來，北京植物園基于園內(nèi)資源優(yōu)勢，從特色植物和名勝典故兩方面入手，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，累計推出七大類型文創(chuàng)產(chǎn)品，包括日用品如日歷、馬克杯，文化用品如筆記本、書簽，書籍及出版物如紅樓詩帖，飾品如耳環(huán)、手鏈，工藝品如冰箱貼、香囊，食品如“能吃的”盲盒、桃花棒棒糖，服飾如T恤衫、帽子，品類豐富，耳目一新，深受游客歡迎。

秉承“一園一品一特色”的理念，北京植物園將各專類園中的特色植物元素植入時尚新潮的當(dāng)代工藝品中，形成壓花類、裝飾類、香囊類、美容類、衣物類、茶具類、扇類、蠟染類、木雕類、非遺類等10類共19種以植物為制作元素的文創(chuàng)產(chǎn)品（見封底圖3-5），其中經(jīng)過烘干處理，保持著原有顏色的植物真花耳環(huán)、寓意美好生活的“柿柿”如意茶葉罐以及美味的桃花朵朵爆米花“盲盒”等特色產(chǎn)品，深受廣大游客的喜愛。通過開發(fā)植物資源，挖掘它們背后的文化故事，充分將植物與時尚生活相結(jié)合，使植物園的形象更加鮮活而親切，也為植物園文化創(chuàng)意品牌的塑造打下了良好的群眾基礎(chǔ)。

圖3 薔薇真花耳環(huán)

圖4 好吃的盲盒

圖5 “柿柿”如意茶葉罐

除以植物為元素的自研文創(chuàng)產(chǎn)品外，北京植物園與曹雪芹學(xué)會等組織和公司深入合作，以“紅樓夢精雅生活方式”以及“曹雪芹西山故里：《紅樓夢》開始的地方”為兩大主線，充分利用園內(nèi)資源為特色文創(chuàng)產(chǎn)品搭建創(chuàng)作、宣傳與銷售平臺。2018至2021年，累計上市《紅樓夢》相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品46件，代表作品（見封底圖 6-10）有《紅樓夢日歷（2021）》、劉姥姥和板兒醬菜、《紅樓夢》蒙古王府藏本、四時雅事文件夾和《紅樓詩帖·四時花事》等。其中《紅樓夢日歷（2021）》最受游客青睞，作為系列產(chǎn)品，2021年的《紅樓夢》日歷以乾隆初（與曹雪芹生活、《紅樓夢》創(chuàng)作時間前后）之《帝京歲時紀勝》為主線，貫穿《紅樓夢》相關(guān)記載，點綴以其他方志、筆記、生活藝術(shù)種種，編列風(fēng)俗、物候、飲饌、文事、風(fēng)物、雜戲、典制等條目，反映彼時京師民眾生活之方方面面。通過日歷，游客可以回想歷史，親近紅樓夢中的精雅生活。

圖6 紅樓夢日歷

圖7 《紅樓夢》蒙古王府藏

圖8 劉姥姥和板兒醬菜

圖9 四時雅事文件夾

圖10 《紅樓詩帖·四時花事》

（三）營收狀況

位于園內(nèi)的北京植物文創(chuàng)旗艦店是北京植物園自研文創(chuàng)產(chǎn)品的主要銷售渠道，也是北京植物園內(nèi)，規(guī)模最大產(chǎn)品最豐富的綜合類文創(chuàng)經(jīng)營場所，旗艦店采用現(xiàn)代與傳統(tǒng)結(jié)合的裝修風(fēng)格和博物館級別的展陳設(shè)施，帶給游客耳目一新之感，店內(nèi)經(jīng)營著兩百余種與植物相關(guān)的文創(chuàng)商品，深受游客歡迎，在北京市公園管理中心組織的文創(chuàng)大賽中北京植物文創(chuàng)旗艦店榮獲“魅力文創(chuàng)店”稱號。2019—2021年，銷售額最高的是“能吃的”盲盒，累計銷售2725盒，累計銷售額79025元，其次是“柿柿”如意茶葉罐和薔薇真花耳環(huán)，分別累計銷售617套和276對，累計銷售額分別是55530元和35328元。

此外，曹雪芹學(xué)會在植物園內(nèi)三家自營店，分別凹晶館、凸碧館和芹圃學(xué)坊，凹晶館和凸碧館以茶飲和文創(chuàng)產(chǎn)品為主，芹圃學(xué)坊以曹雪芹《紅樓夢》研究圖書為主題，是目前國內(nèi)唯一一家紅樓夢主題書店。2019—2021年，其中銷售額最高的是2021紅樓夢日歷，累計銷售1498本，銷售額146804元，其次是消寒圖套裝和紅樓詩帖（描紅版），銷量分別1872本和410本，累計銷售額分別為71136元和27880元。

二 北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

（一）缺乏品牌特色

目前北京植物園自研文創(chuàng)產(chǎn)品共計10類19種，其中代表性特色產(chǎn)品僅占31.58%，其他為普通文創(chuàng)產(chǎn)品占68.42%，有的產(chǎn)品只是對實物進行按比例的簡單復(fù)制，有的只是將實物的平面圖案進行直接印制，有的產(chǎn)品與旅游紀念品并無差異，代表性產(chǎn)品較少，并不能真正體現(xiàn)植物園特色。好的文創(chuàng)產(chǎn)品是品牌最生動的“形象代言人”，是打造品牌的基礎(chǔ)，北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)目前尚未形成完整的品牌概念，缺少品牌IP，主要原因在于缺乏獨創(chuàng)類產(chǎn)品，植物園風(fēng)格不突出，首都文化底蘊未得到充分彰顯，難以在消費者心中留下深刻印象，不利于品牌的樹立與發(fā)展。

（二）銷售渠道單一

北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)品當(dāng)前的主要銷售渠道依舊以傳統(tǒng)的現(xiàn)場銷售為主，門店包括園內(nèi)文創(chuàng)旗艦店和曹雪芹學(xué)會自營店等4個實體店鋪。由于現(xiàn)場銷售受制于游客數(shù)量，受疫情影響，2020年初開始，北京植物園根據(jù)疫情發(fā)展情況隨時調(diào)整了客流上限，客源顯著減少，導(dǎo)致銷售額隨之減少，收入下降，盡管2021年上半年客源雖有所回升，但與2019年相比相去甚遠。總體而言，單一的銷售渠道不利于產(chǎn)值創(chuàng)造，不利于文創(chuàng)品牌的宣傳、推廣與延續(xù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商平臺的發(fā)展，還需探索建立“線上+線下”整體銷售策略與銷售渠道。

（三）技術(shù)力量薄弱

北京植物園作為國有事業(yè)單位，是集植物科學(xué)研究、植物知識普及、游覽觀賞休憩、種質(zhì)資源保存、新優(yōu)植物推廣等功能為一體的大型綜合性植物園，其在職能限定、機構(gòu)設(shè)置、人事編制、人才引進、資金分配、財務(wù)制度等方面，一定程度上受到制約，目前園內(nèi)雖設(shè)立了專門的文創(chuàng)機構(gòu)，配備了相關(guān)人員，具備強有力的科研支撐力量，但從事文創(chuàng)工作的人員較少，且多為兼職，缺乏文創(chuàng)領(lǐng)域?qū)I(yè)技術(shù)人才和領(lǐng)軍人物，導(dǎo)致在品牌樹立、產(chǎn)品研發(fā)、宣傳推廣等方面心有余而力不足。

三 北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

（一）打造獨具特色的自主文創(chuàng)品牌

品牌的塑造就是形象的建立，塑造文化創(chuàng)意品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路在品牌塑造過程中應(yīng)更加重視把握自身定位。北京植物園除植物種質(zhì)資源保護、科學(xué)研究、休閑游憩等功能之外，兼具植物科普、文化傳承以及陶冶人們尊重自然、熱愛自然的情操等重要功能，特色文創(chuàng)品牌作為實現(xiàn)上述功能定位的重要載體，是人們了解園林文化和歷史故事的最直觀和有效的途徑，是實現(xiàn)北京植物園社會效益、文化效益和經(jīng)濟效益的根本保障。因此，要充分利用北京植物園植物和歷史人文資源，結(jié)合現(xiàn)代工藝技術(shù)，研發(fā)兼具植物特色和首都歷史文化特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造獨具特色的自主文創(chuàng)品牌。

（二）研發(fā)具有市場競爭力的文創(chuàng)產(chǎn)品

要深入調(diào)研市場需求，充分利用大數(shù)據(jù)對消費者進行分類，針對不同年齡、不同性別、不同消費層次的消費群體，設(shè)計不同種類、不同價位、不同功能的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，縮小范圍，細分市場，以人為本，要有敏銳性的設(shè)計策略，設(shè)計有針對性的文創(chuàng)產(chǎn)品；要繼續(xù)深挖園內(nèi)園林與歷史人文資源，豐富產(chǎn)品種類，利用壓花、雕刻、繪畫、陶藝、手工等現(xiàn)代工藝新技術(shù)，開發(fā)出植物資源類、農(nóng)業(yè)新技術(shù)類、特色昆蟲類、植物裝飾類、北京名勝類等具有北京植物園特色和首都文化特色的多品類文創(chuàng)產(chǎn)品；要不斷提升產(chǎn)品創(chuàng)意，注重產(chǎn)品設(shè)計與流行文化、實用產(chǎn)品、市場需求的融合，避免出現(xiàn)華而不實、簡單復(fù)刻、生搬硬套等不符合植物園文創(chuàng)品牌價值的產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)建全方位多維度的銷售推廣渠道

品牌知名度是提高銷量的重要途徑，要做好北京植物園文創(chuàng)品牌和文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳維護，充分利用線上線下資源，通過微博、微信公眾號，抖音、微視等視頻號，官網(wǎng)、園內(nèi)宣傳欄等途徑增加植物園及其文創(chuàng)產(chǎn)品的曝光量，爭取創(chuàng)建“北植IP”熱點，讓人們看到身邊的一草一木都能聯(lián)想到植物園內(nèi)的一園一景，逐漸從追著游客走轉(zhuǎn)變?yōu)槲櫩蛠?，打造屬于自己的潮流趨勢。同時要擴展銷售渠道，不拘泥于單一的實體門店銷售模式，盡快創(chuàng)建多渠道的銷售平臺，如電商銷售、網(wǎng)站銷售、微信小程序，使廣大消費者足不出戶也能夠購買到自己心儀的文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠直接從互聯(lián)網(wǎng)上“把植物園帶回家”。

（四）探索易實現(xiàn)可持續(xù)的開發(fā)運營模式

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)主要有兩種模式：一種是自主研發(fā)，另一種是創(chuàng)意招標(biāo)。國外一些運作成熟的文創(chuàng)品牌，大都采用“自主+招標(biāo)”的混合模式，而國內(nèi)由于缺少資金并缺少創(chuàng)意設(shè)計及市場化運作人才，多是以藝術(shù)授權(quán)的形式委托給設(shè)計廠商來研發(fā)生產(chǎn)，只有北京故宮博物院、上海博物館等少數(shù)幾家博物館擁有自己的創(chuàng)意設(shè)計團隊。北京植物園想發(fā)展高質(zhì)量的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也應(yīng)學(xué)會“兩條腿”走路，一方面培養(yǎng)自己的創(chuàng)意團隊，將國內(nèi)文創(chuàng)大匠請進植物園，通過師徒傳帶，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，自主研發(fā)創(chuàng)意產(chǎn)品，更精準(zhǔn)地詮釋品牌的內(nèi)在含義；另一方面也要善用社會化資源，借助外部力量，與成熟的有經(jīng)驗的文創(chuàng)公司合作研發(fā)，充分利用北京、國家文創(chuàng)平臺，向優(yōu)秀的文創(chuàng)團隊學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗，加強信息交流與互動。與此同時，要完善工作機制，加大資金投入，建立反饋機制，提高工作效率，重視知識產(chǎn)權(quán)保護，逐步實現(xiàn)北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。

四 結(jié)語

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計為核心，承載著文化價值和經(jīng)濟價值的雙重屬性，隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平在不斷提高，消費理念也在不斷轉(zhuǎn)變，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)消費市場潛力巨大，發(fā)展前景廣闊，但與此同時，人們對文創(chuàng)產(chǎn)品的需求也更趨向于特色化、個性化與多元化。在此背景下，北京植物園應(yīng)牢牢把握住自身的資源優(yōu)勢，認清自身在品牌特色、銷售渠道、技術(shù)力量等方面的短板，揚長避短，精準(zhǔn)定位，通過樹立獨具特色的自主文創(chuàng)品牌、研發(fā)具有市場競爭力的文創(chuàng)產(chǎn)品、創(chuàng)建全方位多維度的銷售推廣渠道、探索易實現(xiàn)可持續(xù)的開發(fā)運營模式，創(chuàng)造北京植物園文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展新的機遇，盡快走向高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展之路。