聶偉?陳安慶

摘要：隨著嗶哩嗶哩（簡稱B站）的火爆出圈，越來越多的主流媒體也進(jìn)駐B站，通過轉(zhuǎn)換語態(tài)的方式來貼近受眾，從而使自身能獲得更好的傳播效果。本文以共青團(tuán)中央B站號(hào)“分享一首歌”系列視頻為起點(diǎn)，抓取時(shí)間跨度從2020年7月至2021年11月的公共新聞事件。通過人工篩選的方式，剔除標(biāo)題中未帶有“一首歌”的視頻，最終選取7件公共事件。在分析中，首先對(duì)視頻傳播效果進(jìn)行對(duì)比，統(tǒng)計(jì)“一首歌”在同一件公共事件中的數(shù)據(jù);其次，對(duì)歌曲的選擇特點(diǎn)與內(nèi)容進(jìn)行分析，找出選擇的依據(jù);再次，結(jié)合觀眾反應(yīng)來探究此類視頻對(duì)新聞傳播方式的創(chuàng)新點(diǎn)，為其他主流媒體創(chuàng)新傳播方式提供新思路。

關(guān)鍵詞：分享一首歌 嗶哩嗶哩 共青團(tuán)中央 共鳴

嗶哩嗶哩（簡稱B站），早期是一個(gè)ACG（動(dòng)畫、漫畫、游戲）內(nèi)容創(chuàng)作與分享平臺(tái)，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展逐漸成為涵蓋7000多個(gè)興趣圈層的多元文化社區(qū)，其中2020年平臺(tái)月活躍用戶超過2億人次，用戶平均年齡21歲，這充分顯示了它是當(dāng)前國內(nèi)重要的青少年文化社區(qū)。

在B站中，一件重要公共新聞的廣泛傳播往往并非是傳統(tǒng)新聞媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布，而是通過用戶自發(fā)創(chuàng)作剪輯后引來新的傳播熱潮。在傳統(tǒng)主流媒體傳播過程當(dāng)中，其自身語態(tài)往往較為硬核，對(duì)于受眾來說接受程度不夠高，尤其是對(duì)于青年群體來說其傳播效果更不盡人意。因?yàn)榍嗄耆后w個(gè)性較為多樣化，對(duì)于信息的接受也更加注重趣味性，而B站這種二次創(chuàng)作模式下產(chǎn)生的內(nèi)容便更加能夠引起青年人的共鳴。所以，對(duì)于新聞內(nèi)容來說同樣是如此，要以恰當(dāng)?shù)姆绞胶驼Z態(tài)來傳達(dá)信息，引起青年群體的共情。所以，本文將基于對(duì)共青團(tuán)中央B站號(hào)《分享一首歌》系列視頻進(jìn)行考察，分析新聞媒體報(bào)道應(yīng)如何抓住傳播特點(diǎn)，更好更高效地將新聞價(jià)值觀傳遞給受眾，有效引起青少年的討論和學(xué)習(xí)，并進(jìn)一步了解青少年群體對(duì)新聞事件的態(tài)度。

一、“分享一首歌” 傳播破圈

共青團(tuán)中央以“分享一首歌”來呈現(xiàn)新聞的形式在當(dāng)下的確較為新穎，也獲得了較好的評(píng)價(jià)。無論是現(xiàn)象展示，還是曲目選擇，亦或是傳播效果三個(gè)方面都做出了較大的創(chuàng)新。從目前來看，這種以歌曲傳遞新聞的方式不僅貼合了受眾的心理，更能夠獲得受眾持續(xù)性的支持與關(guān)注。

（一）現(xiàn)象展示：以歌曲傳遞新聞

共青團(tuán)中央B站號(hào)第一次標(biāo)題中出現(xiàn)“分享一首歌”的視頻是在2020年7月30日。當(dāng)日李登輝病亡，視頻選取《涼涼》為分享曲目。此后，共青團(tuán)中央B站號(hào)分享的歌曲涉及的公共新聞包括：特朗普新冠檢測陽性、慶元旦、吳孟達(dá)去世、中美高層戰(zhàn)略對(duì)話、日本排放核廢水、袁隆平逝世等事件。歌曲選取有純音樂、流行曲目、電影插曲、合唱曲目等類型。視頻畫面有純黑背景、圖片背景、歌詞滾動(dòng)等形式。同時(shí)，視頻下方首條評(píng)論一般會(huì)出現(xiàn)簡短的關(guān)聯(lián)新聞報(bào)道。

這類新穎的形式，優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：應(yīng)人、應(yīng)景、應(yīng)情。形式多樣但卻符合當(dāng)時(shí)新聞事件的背景。人、景、情三者的融合呈現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)的經(jīng)典現(xiàn)象，在歌曲中傳遞新聞，在歌曲中傳達(dá)情感，無論是從形式還是內(nèi)容上引起了青年群體的強(qiáng)烈共鳴。

（二）曲目選擇：貼近受眾心理

曲目的選擇需要符合新聞事實(shí)和受眾心理，才能更高效地去傳遞一件公共新聞。李登輝病亡事件中，《涼涼》表達(dá)的是一種積極的態(tài)度，用歌曲這類形式巧妙地表達(dá)了普通新聞報(bào)道中可能無法詳細(xì)表達(dá)的內(nèi)容。中美高層戰(zhàn)略對(duì)話事件中，歌曲《演員》不僅將美國在會(huì)議中的表現(xiàn)形象表達(dá)，歌詞中“沒意見”發(fā)聲模糊易聽成“美利堅(jiān)”，“美利堅(jiān)，我只想看看你怎么圓”與此次會(huì)議中的現(xiàn)象相似。演員吳孟達(dá)去世事件中，《城南花已開》是他劇中人物形象的再現(xiàn)，“明年春暖花開日，就是我們?cè)贂?huì)之時(shí)”表達(dá)了受眾的懷念與不舍，也向一代演員致敬。袁隆平院士逝世事件中，《祖國不會(huì)忘記》從宏觀上肯定了他的卓越貢獻(xiàn)，從微觀上表達(dá)了當(dāng)下青年“吾輩當(dāng)自強(qiáng)”的情感。東京奧運(yùn)會(huì)裁判集體錯(cuò)判分?jǐn)?shù)事件中，歌曲《你退半步的動(dòng)作認(rèn)真的嗎》表達(dá)了對(duì)判定的不滿，以及對(duì)這種不公正做法的批評(píng)。

從歌曲的選擇中可以看出，曲目與新聞事件是有關(guān)聯(lián)的，是在表達(dá)一種態(tài)度的，是來補(bǔ)充新聞中其它一些未有涉及的方面和細(xì)節(jié)。文字相對(duì)來說是較為枯燥的，而歌曲的形式更能調(diào)動(dòng)受眾的情感。重要的是，在這些事件當(dāng)中曲目的選擇非常貼近受眾心理，使得新聞事件在青少年群體中留下了深刻的印象與記憶。

（三）傳播效果：吸引受眾關(guān)注

在同類新聞報(bào)道中，《分享一首歌》系列都獲得了相對(duì)較高的播放量。本身共青團(tuán)在B站上的粉絲就有914.6萬，這樣的粉絲量對(duì)于主流媒體來說已經(jīng)是較高的了。加之其日常發(fā)布的大多都是具有趣味性的新聞內(nèi)容，吸引了一大批粉絲。

吳孟達(dá)去世，普通新聞是對(duì)他的生平事跡進(jìn)行了簡單介紹，而借助《城南花已開》這首純音樂，吳孟達(dá)的形象不再只是停留在紙面文字上，而是與觀眾產(chǎn)生更多共情。視頻獲得近22萬點(diǎn)贊，六千多人轉(zhuǎn)發(fā)，七千多條彈幕與六千多條評(píng)論。面對(duì)日本排放核廢水問題，主流媒體主要是針對(duì)其做法予以直面批評(píng)，而共青團(tuán)這種內(nèi)涵的方式一方面有批評(píng)之意，另一方面則帶有較強(qiáng)的諷刺意味，該視頻也獲得了近21萬點(diǎn)贊和八千多條評(píng)論。

傳播效果對(duì)于主流媒體來說是十分重要的，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)時(shí)代，主流媒體有較強(qiáng)的議程設(shè)置權(quán)，話語權(quán)也較多。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的勃興，自媒體與各種新媒體強(qiáng)勢(shì)發(fā)展，所以主流媒體的話語地位也受到了較大的沖擊，在很多議題上的傳播效果也較弱。而基于B站的這種新形式和做法，既能夠較好的維護(hù)自身的公信力，又能擴(kuò)大自身的影響力和傳播力，獲得受眾的廣泛關(guān)注與支持。

二、“分享一首歌”的傳播思路分析

共青團(tuán)中央號(hào)從“分享一首歌”傳播新聞事件過程中獲得了網(wǎng)友較高的評(píng)價(jià)，對(duì)于當(dāng)下的主流媒體來說，如何創(chuàng)新傳播方式是提升自身傳播力的當(dāng)務(wù)之急，共青團(tuán)“分享一首歌”傳播新聞不僅是形式上的創(chuàng)新，還注重傳播過程中以準(zhǔn)社會(huì)化交流和嚴(yán)格的立場把關(guān)等方式來凝聚受眾的群體共鳴。

（一）傳播過程的共鳴

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長起來的青少年，更多的是需要的一種符合他們接受方式的新聞傳播創(chuàng)新。共青團(tuán)中央B站分享的歌曲，并非是原創(chuàng)歌曲，對(duì)于其它受眾群體來說可能無法理解這個(gè)歌曲所表達(dá)的信息。但共青團(tuán)通過拼貼、剪輯、融梗等方式將重大新聞事件傳輸給青少年，這不僅符合平臺(tái)的特性，還符合青少年的需求，也獲得了良好的傳播效果，這不僅是融入了他們所在的文化社區(qū)，更能使其互動(dòng)從而產(chǎn)生共鳴。

（二）準(zhǔn)社交化的交流

B站社區(qū)的彈幕與評(píng)論的準(zhǔn)社交化交流，是歌曲高質(zhì)量傳播公共新聞的關(guān)鍵因素。單純的歌曲無法完整表達(dá)新聞內(nèi)容，評(píng)論里卻可以有更多的細(xì)節(jié)展示，同時(shí)會(huì)有擴(kuò)展延伸，讓新聞事件不再孤立而變得全面。例如2021年4月13日針對(duì)日本排放核廢水事件，評(píng)論置頂分享一則快訊：“日本政府4月13日早上召開相關(guān)閣僚會(huì)議，正式?jīng)Q定向海洋排放福島第一核電站含有對(duì)海洋環(huán)境有害的核廢水?！边@樣的做法加深了青少年群體對(duì)這個(gè)事件的理解，同時(shí)通過這種準(zhǔn)社交的方式加大了網(wǎng)友的討論力度，從而產(chǎn)生更大的傳播力。

（三）立場態(tài)度的把關(guān)

互聯(lián)網(wǎng)深刻改變著傳播生態(tài)和青年群體的生活方式，在面臨政黨和國家主流價(jià)值觀的傳播困境、青年權(quán)益意識(shí)上升和轉(zhuǎn)型社會(huì)的不確定性等現(xiàn)實(shí)情境時(shí)，主流媒體的宣傳工作更要做好“把關(guān)人”的工作。要做到立場堅(jiān)定、態(tài)度鮮明、貼近群眾。

基于此標(biāo)準(zhǔn)之下，共青團(tuán)中央對(duì)于歌曲的選擇注重與新聞內(nèi)容緊密相關(guān)，主次分明。此外，共青團(tuán)中央把握了對(duì)青少年予以引導(dǎo)的標(biāo)準(zhǔn)，歌曲與新聞內(nèi)容貼合且具有傳播力。因?yàn)榍嗌倌觌m然具有多元個(gè)性，但同時(shí)該群體的思想不夠成熟，所以在這個(gè)傳播過程當(dāng)中共青團(tuán)就注重以引導(dǎo)為主，而不是一味的泛趣味化，更多的還是以傳遞優(yōu)質(zhì)新聞內(nèi)容為主。就宋冬野事件來說，共青團(tuán)就以歌曲《癮》來警示劣跡藝人，同時(shí)對(duì)青少年也做出了較好的示范效果。

在引導(dǎo)過程中注重不同的新聞事件表達(dá)不同的態(tài)度，同時(shí)提前設(shè)定的立場讓青少年能夠更好地去了解此次事件出現(xiàn)的人物形象。觀察視頻評(píng)論與彈幕，可以看出一種自發(fā)的輿論引導(dǎo)出現(xiàn)在視頻評(píng)論區(qū)和彈幕中，這樣的引導(dǎo)不僅能夠起到好的宣傳效果，更能夠幫青少年樹立良好的向?qū)А?/p>

結(jié)語

主流媒體的宣傳應(yīng)該堅(jiān)持貼近群眾這個(gè)工作方法。新聞媒體需要將公共新聞傳遞給更多的受眾，同一件公共新聞如何取得更多人的關(guān)注，在傳播渠道混融的今天成為了一個(gè)值得反復(fù)思考的問題。而在用戶以青少年為主的B站，共青團(tuán)中央通過選擇合適歌曲作為載體，吸引受眾引發(fā)共鳴去關(guān)注新聞的做法取得了不錯(cuò)的傳播效果?？梢?，主流媒體新聞傳播的創(chuàng)新一方面需要出現(xiàn)更多適合互聯(lián)網(wǎng)語境下的載體，同時(shí)也需要符合傳播渠道的特征和貼合傳播受眾的心理，如此方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃基金項(xiàng)目《中國共產(chǎn)黨踐行群眾路線的百年歷程及基本經(jīng)驗(yàn)研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)21YJA710007;湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目《習(xí)近平群眾工作方法創(chuàng)新研究》階段性成果，項(xiàng)目編號(hào)：18ZDB001

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（聶偉系長沙理工大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士研究生;陳安慶系南方傳媒書院創(chuàng)始人、長沙理工大學(xué)客座教授）