體驗與共鳴：大數(shù)據(jù)時代場景營銷模式研究

武曉麗

摘 要：移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的快速迭代帶來了場景營銷的全新廣告信息傳播模式，本文從場景營銷的概念界定及特點、廣告信息的場景化構(gòu)建、廣告信息場景化傳播面臨的問題思考三個方面闡釋了大數(shù)據(jù)時代場景營銷這種全新的廣告信息傳播模式。圍繞場景營銷在提升顧客消費體驗、從而引起消費者共鳴這個核心問題展開，從應用范式的角度對廣告信息的場景傳播進行分析。

關(guān)鍵詞：場景營銷；大數(shù)據(jù)時代；體驗；共鳴；移動互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）11-0078-02

一、場景營銷的概念界定及特點

1.場景營銷的概念界定。場景營銷不同于傳統(tǒng)的營銷方式，是基于互聯(lián)網(wǎng)媒體的數(shù)字化營銷。傳統(tǒng)的營銷傳播是線性傳播的模式，是扁平化的二維世界，進入移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，O2O的傳播模式連接了線下和線上的溝通，信息的傳播與現(xiàn)實世界連接起來，構(gòu)成三維的立體化的消費體驗空間。場景營銷是基于消費者所處的具體情境和時間，通過與消費者的具體互動而展開的營銷活動。對于場景傳播的概念，筆者較為推崇彭蘭教授在《場景：移動時代媒體的新要素》中提到的，場景傳播就是對情境的感知和對有價值信息的適配。對情境的感知體現(xiàn)在對時間和空間兩個維度感知。時間維度的場景，以春晚微信“搖一搖”為典型案例?？臻g維度的場景，基于LBS技術(shù)，通過智能手機等移動傳感器，獲知消費者的地理位置，對消費者進行附近的美食、娛樂、住宿等有價值的信息推薦。場景營銷主要從時間和空間兩個維度實現(xiàn)對消費體驗的重新構(gòu)建。

2.場景營銷的特點。（1）以人為本。場景營銷以消費者需求為導向，基于大數(shù)據(jù)的場景營銷與傳統(tǒng)的營銷模式最大的不同之處就是以每個消費者的需求為導向提供個性化的服務。市場營銷的發(fā)展經(jīng)歷了由銷售到營銷，再到場景營銷方式的轉(zhuǎn)變。營銷與銷售的不同在于從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向了以消費者為導向，傳統(tǒng)的市場營銷，基于市場調(diào)查技術(shù)收集用戶信息，廣告主所進行的一切營銷活動都是以某一類消費者的需求為導向的營銷。場景營銷時代，廣告主針對消費者進行的營銷是以單個人的需求為本；（2）技術(shù)導向。場景營銷的技術(shù)導向主要表現(xiàn)在三個方面：第一，硬件設備的發(fā)展。可穿戴設備技術(shù)的發(fā)展，智能感應設備智能手機、智能手環(huán)等技術(shù)的誕生使品牌與消費者無限接近；第二，程序化技術(shù)的發(fā)展。程序化廣告從“受眾定向技術(shù)”“媒體定向技術(shù)”“投放優(yōu)化技術(shù)”三方面出發(fā)實現(xiàn)了廣告主與消費者的連接；第三，內(nèi)容創(chuàng)意技術(shù)的發(fā)展。真正引起消費者情感共鳴的是基于現(xiàn)有的新媒體形態(tài)通過內(nèi)容技術(shù)創(chuàng)意來實現(xiàn)的H5技術(shù)。H5場景營銷技術(shù)是一種基于消費者體驗的多媒體傳播技術(shù)，表現(xiàn)為以下三種形式：文字、圖片、符號的靜態(tài)展示形式；動態(tài)圖、小游戲等交互體驗式展示；通過搖一搖、LBS、個性化制作等互動用戶參與技術(shù)；（3）逆向整合。根據(jù)科特勒的觀點，人們將營銷3.0時代稱為以場景、細分和垂直、個性化化服務為特征的場景營銷時代。營銷3.0時代和營銷1.0時代、營銷2.0時代的最大的區(qū)別在于逆向整合性，傳統(tǒng)的營銷模式以生產(chǎn)為導向，而場景營銷以消費者為導向，以小米的生產(chǎn)管理營銷模式為例來說明。小米手機的生產(chǎn)模式是一種“按需定制”的生產(chǎn)模式。小米的生產(chǎn)銷售供應鏈如下：用戶下單（獲得市場需求）-市場調(diào)查-工程師設計-供應鏈采購-代工工廠生產(chǎn)-線上銷售（饑餓營銷）-配送-買家-反饋-再設計-再生產(chǎn)-再銷售。小米的生產(chǎn)銷售供應鏈條中，生產(chǎn)在銷售之后進行，用戶既是商品的使用者同時也是商品的設計者，根據(jù)用戶的需求定制產(chǎn)品，形成米粉，培養(yǎng)了忠實的用戶群體。

二、廣告信息的場景化構(gòu)建

場景傳播是較為新興的廣告信息傳播方式，整個信息環(huán)境的數(shù)字化、場景化對于廣告主和廣告?zhèn)鞑C構(gòu)而言既是機遇也是挑戰(zhàn)。筆者根據(jù)場景營銷應用現(xiàn)狀提出的廣告信息的場景化構(gòu)建流程，總共分為四個步驟：綜合體驗的進入場景、移動程序化場景營銷、O2O的場景連接模式、服務場景構(gòu)建（如圖1所示）。

圖1 廣告信息的場景化構(gòu)建流程圖

1.綜合體驗的進入場景。互聯(lián)網(wǎng)的競爭就是進入場景的競爭。Web1.0時代的進入場景是門戶網(wǎng)站，用戶通過瀏覽雅虎、搜狐、新浪等門戶網(wǎng)站接受信息，受眾的信息接受方式遵循美國廣告學者劉易斯的AIDMA營銷法則。Web2.0時代，進入場景以google、百度等搜索引擎為代表，受眾根據(jù)自己的興趣主動的搜索信息，受眾接受信息的方式遵循日本電通2006年提出了AISAS營銷法則。Web3.0時代，萬物皆煤，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、虛擬仿真技術(shù)的發(fā)展，社會發(fā)展進入了一個綜合體驗的進入場景。媒體不再是傳統(tǒng)意義上的媒體概念，而是麥克盧漢對媒體的定義，媒體即人體的延伸。與媒體概念衍生相對應，用戶的進入場景也隨之延伸。場景營銷為消費者提供的綜合體驗進入場景主要表現(xiàn)在兩個方面，一是進入場景的多樣性，二是進入場景的體驗提升，兩個方面共同作用引起消費者的情感共鳴，最終促成購買行動的發(fā)生。

2.移動程序化場景營銷。程序化購買對于廣告信息傳播的價值主要在于實現(xiàn)了精準傳播、避免廣告費的浪費。移動程序化場景營銷是指基于用戶的移動設備上的內(nèi)容場景，結(jié)合時間場景、地點場景、連接場景以及行為場景，進一步挖掘用戶潛在需求，以程序化購買的方式進行創(chuàng)新性全方位、立體式營銷，規(guī)模化和實時化地幫助廣告主主動為消費者提供需要解決方案，讓廣告成為用戶有用的信息，并構(gòu)建全新的營銷場景，為廣告主創(chuàng)造從無到有的營銷環(huán)境，實現(xiàn)廣告主、媒體，用戶等多方共贏。移動程序化場景營銷是場景營銷和程序化購買的結(jié)合，但不是兩種營銷方式的簡單相加，而是產(chǎn)生1+1>2的效果。

3.O2O的場景連接模式。蔡余杰、紀海在《場景營銷》中指出：場景營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)營銷與需求的無縫連接。利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺功能，將線上、線下有效地融合起來，構(gòu)建新的體驗場景，是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新課題。廣告營銷的目的是滿足消費者碎片化的場景需求，利用移動場景營銷的思維方式，不斷為消費者提供碎片化的場景體驗價值，激發(fā)消費者的情感共鳴。以電子導游講解器（ATG）為例來說明，ATG通過智能感應設備，將線上的文化知識、文化內(nèi)涵與線下景區(qū)的陳列展示融合起來，使得消費者能夠更好地了解觀賞對象的文化底蘊，觸景生情、情景融合，產(chǎn)生更好的消費體驗。而消費者在融情于景的消費體驗中，更可能變以往走馬觀花式的觀光游覽為休閑度假式的體驗消費，從而帶動整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

4.服務場景構(gòu)建。服務場景是指服務場所經(jīng)過精心設計和控制的各種物理環(huán)境要素，包括氛圍要素、設計要素和社會要素三個維度，通過服務場景的構(gòu)建最終完成整個的場景營銷，為消費者打造全新的購物場景。在移動場景營銷的構(gòu)建中需要增加新的一個維度，移動互聯(lián)網(wǎng)要素，為消費者提供無線Wifi網(wǎng)絡，手機支付服務，通過移動互聯(lián)網(wǎng)，消費者可以進行線下體驗線上下單，既提升消費者的購物體驗，又實現(xiàn)了引領(lǐng)移動互聯(lián)網(wǎng)消費的目的。

三、廣告信息場景化傳播面臨的問題思考

1.廣告創(chuàng)意的缺失。大數(shù)據(jù)時代，廣告主可以在很大程度上擺脫對廣告公司的依賴，BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司獲取空前精準的消費者信息，及時得到消費者使用及體驗反饋，而不必再依賴廣告策略人員的洞察和市場調(diào)研結(jié)果。場景營銷過度的依賴技術(shù)和精準性優(yōu)勢，追求短期的投資回報率，而忽視了現(xiàn)代廣告的靈魂——廣告創(chuàng)意，以及廣告創(chuàng)意的長期效果即品牌的塑造功能。技術(shù)的變革導致了技術(shù)與創(chuàng)意的失衡，但是兩者在本質(zhì)上是相輔相成、相互促進的關(guān)系。這對廣告創(chuàng)意人員提出了更高的要求，即既要能夠熟練運用技術(shù)工具，又不被技術(shù)思維掣肘。技術(shù)的發(fā)展只是為廣告提供了更高級的解決問題的路徑而不會完全替代廣告公司的功能和角色，兩者之間既有競爭也有融合。

2.技術(shù)的局限性。場景營銷的精準傳播屬性主要是基于對個體消費者的購買能力、購買需求、購買偏好的分析基礎(chǔ)上進行，而這個分析是相對機械化的。首先，消費者是有自己情感的，在不同的情緒下，會有不同的消費體驗；其次，在大數(shù)據(jù)的眼中，消費者的購買能力是數(shù)據(jù)化的，A收入10000元以上，大數(shù)據(jù)認為他是有購買能力的目標群體，B的收入是2000～5000元，大數(shù)據(jù)就會認為他是沒有購買能力的群體，但是人的購買行為往往是非理性的?；诖髷?shù)據(jù)分析的場景營銷受到技術(shù)的局限性，會影響廣告的傳播到達率，進而影響廣告效果。大數(shù)據(jù)的價值更多地在于消費行為的末端——購買階段，而對于長期的品牌塑造，還需要傳統(tǒng)廣告來完成。如果說程序化廣告會起到強化作用，或者動搖消費者的選擇，那么傳統(tǒng)廣告對消費者的影響還是起主導作用。不同的產(chǎn)品屬性，需要不同的營銷方式。

3.消費者個人信息泄露。大數(shù)據(jù)技術(shù)、智能終端技術(shù)的應用，為人們的生活帶來了很大的方便，但與此同時也帶來互聯(lián)網(wǎng)的個人信息安全問題。正如羅伯特·斯考伯所說，大數(shù)據(jù)時代隱私已經(jīng)慢慢成為一個過時的詞。2016年8月臨沂女大學生徐玉玉遭遇電話詐騙，被騙走學費9900元，因無法承受被騙的事實，不幸離世。由此，折射出消費者個人信息泄露的嚴重性，謹防給人們帶來的各種可能的危害。希望徐玉玉能夠成為下一個魏則西，她的離開能推動個人信息保護立法，以避免第二個徐玉玉的出現(xiàn)。

四、小 結(jié)

場景營銷的本質(zhì)是實現(xiàn)營銷的需求的無縫連接，是基于大數(shù)據(jù)技術(shù)對消費者時間、空間、消費者行為的情境感知，進行有價值的信息適配。但是目前場景營銷作為一種新型的營銷方式，還不是解決所有廣告?zhèn)鞑栴}的萬能鑰匙，還存在種種的可能的問題，比如重視技術(shù)導向而忽視了創(chuàng)意的重要性、技術(shù)本身的局限性，以及消費者個人信息的泄露問題等。從根本上講，場景營銷依然只是一種營銷工具，場景營銷并不是廣告信息的傳播之道，而是廣告信息的傳播之“術(shù)”。本文主要從應用范式的角度對廣告信息的場景傳播進行了一些淺層的研究，旨在能對當下的廣告實踐提供一點不成熟的思考。

參考文獻：

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[4] 彭蘭.場景：移動時代媒體的新要素[J].新聞記者，2005（3）.

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