李迎迎，石 猛

（淮陰師范學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，江蘇 淮安 223001）

習(xí)近平總書記曾指出，文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)品既有意識形態(tài)屬性，又有市場屬性，一定要牢牢把握正確導(dǎo)向，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，確保文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展[1]。而文創(chuàng)產(chǎn)品是文化產(chǎn)業(yè)的典型代表，近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品持續(xù)走俏，展示出用戶追求文化消費(fèi)的熱情，同時(shí)也體現(xiàn)了文創(chuàng)產(chǎn)品的廣闊發(fā)展空間[2]。文創(chuàng)產(chǎn)品重形但更需以“意”取勝，優(yōu)秀的中國文創(chuàng)產(chǎn)品，理應(yīng)講好中國故事，傳播中國文化。隨著“一帶一路”暨金磚國家合作機(jī)制的不斷發(fā)展，給跨境電商平臺帶來了良好契機(jī)，通過跨境電商平臺營銷中國文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅是中國社會主義核心價(jià)值觀的優(yōu)秀體現(xiàn)，還能提升中國在國際上的文化影響力和市場競爭力。

目前，跨境電商平臺發(fā)展相對已比較成熟，但是文創(chuàng)產(chǎn)品在跨境電商平臺的銷售仍存在一定問題。本文通過SIVA理論模型，旨在從Solution、Information、Value、Access四個(gè)方面全方位多角度解決文創(chuàng)產(chǎn)品在跨境電商平臺的營銷問題，從消費(fèi)者的角度提出相應(yīng)的解決策略，真正滿足消費(fèi)者的多層次需求。

1 新媒體給跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷帶來的機(jī)遇

在“一帶一路”大背景下，跨境電商越來越成為影響世界經(jīng)濟(jì)的新的網(wǎng)上絲綢之路，并在沿線國家互聯(lián)互通的“風(fēng)口”上飛起來。隨著金磚國家的不斷發(fā)展，金磚國家成為跨境電商新興市場，并且潛力巨大，同時(shí)國家政策也不斷助力中國企業(yè)開拓金磚國家跨境電商市場。因此在一帶一路和金磚國家大發(fā)展前提下，跨境電商的發(fā)展迎來了新的浪潮，這也給中國文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展帶來了巨大機(jī)遇。但我國跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷方面存在一定困境，因此必須尋求新的解決路徑，而新媒體的升級換代給跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷提供了新的發(fā)展思路。

1.1 消費(fèi)者由被動變主動

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者不再是信息的被動接受者，不再是事件的旁觀者，也不再是被傳播對象。消費(fèi)者開始主動參與，消費(fèi)者參與互動已然突破時(shí)空限制，并且主動利用各種渠道去比較、判斷，甚至提出質(zhì)疑，新媒體的終極價(jià)值在于賦予消費(fèi)者更大的自由度。文創(chuàng)產(chǎn)品具有非常強(qiáng)的文化屬性，需要消費(fèi)者主動式分享，才能使文化效益最大化，因此新媒體的屬性特征正契合文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。

1.2 新媒體由線性變并行

新媒體的傳播速度和廣度遠(yuǎn)超于傳統(tǒng)媒體，隨著移動終端的不斷普及，消費(fèi)者接收信息的方式并非線性了，而是轉(zhuǎn)變成為并行模式，消費(fèi)者可同時(shí)接收多重信息。文創(chuàng)產(chǎn)品在營銷過程中，首先就需要將文創(chuàng)的重要意義發(fā)布出去，尤其體現(xiàn)在跨境電商方面，因此需要新媒體的介入，提供多重方式，擴(kuò)大中國文創(chuàng)產(chǎn)品影響力。

2 跨境電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷困境

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展升級，新媒體也發(fā)生了質(zhì)的改變，即使如此，跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷依然存在一定困境，這限制了我國文化事業(yè)的發(fā)展[3]，因此需要拓寬新媒體背景下跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的路徑，需要找出目前文創(chuàng)產(chǎn)品營銷困境，需要從本質(zhì)上解決文創(chuàng)產(chǎn)品營銷存在的問題。本文從主體→用戶、客體→產(chǎn)品、環(huán)境→平臺等三個(gè)方面全方位多角度尋求新媒體背景下跨境電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷困境。

2.1 用戶定位模糊化，主體受眾不明確

針對跨境電商平臺用戶，主體類型十分多樣，本身文創(chuàng)產(chǎn)品的需求用戶就是小眾用戶，但由于某些文創(chuàng)產(chǎn)品商家既沒有強(qiáng)化文創(chuàng)產(chǎn)品本身的受眾屬性，也沒有選擇好目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行營銷，因此在進(jìn)行營銷宣傳時(shí)既吸引不到相對應(yīng)的消費(fèi)者受眾的關(guān)注，又無法讓目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心真正的需求得到滿足，這樣的營銷價(jià)值必然會縮水。

2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品同質(zhì)化，客體品牌未持續(xù)

文創(chuàng)產(chǎn)品重在“創(chuàng)”字，基于文化傳播的理念，產(chǎn)品必須有深度有廣度有靈魂才能真正吸引消費(fèi)者。而目前在產(chǎn)品方面同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重。首先就是文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一，多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品商家銷售的文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造性[4]。其次文創(chuàng)產(chǎn)品更新速度較慢，無法滿足消費(fèi)者快速變化的需求。最后文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格和市場價(jià)值割裂，市場上缺乏物美價(jià)廉的文創(chuàng)產(chǎn)品，很多文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格不是一般消費(fèi)者能接受的，從而喪失了大量潛在的消費(fèi)者群體。

文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化的根本原因在于品牌效應(yīng)未形成，如考古盲盒、文創(chuàng)雪糕等，這些優(yōu)質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。但隨著消費(fèi)者熱度過去，文創(chuàng)產(chǎn)品所帶來的持續(xù)性價(jià)值就比較低了，沒有通過這件文創(chuàng)產(chǎn)品確立自己的風(fēng)格，在產(chǎn)品市場上進(jìn)行持續(xù)營銷，打響品牌名聲，喪失長久發(fā)展的空間和做大的可能性。例如汕頭文創(chuàng)最典型的一個(gè)特點(diǎn)就是有文創(chuàng)產(chǎn)品，但沒有文創(chuàng)品牌，更缺乏廣闊市場。

2.3 平臺傳播單一化，渠道環(huán)境略保守

互聯(lián)網(wǎng)從20世紀(jì)50年代開始一步步發(fā)展成熟，現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段早就和以往不同。電子商務(wù)從1990發(fā)展至今，也發(fā)生了質(zhì)的改變，尤其是在新媒體的影響下，消費(fèi)者接收信息的渠道跟以前大相徑庭，商家固守單一的傳播渠道，忽視眾多消費(fèi)者使用的其他平臺，這是因小失大。單一的傳播渠道還會限制商家營銷的手段和方案，商家應(yīng)該以發(fā)展的目光看待事物，以發(fā)展的眼光對待傳播渠道。

3 SIVA賦能新媒體背景下跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷路徑

SIVA理論是舒爾茨教授提出的，其核心是將消費(fèi)者放在中心位置[5]。該理論認(rèn)為營銷人員不再占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)者和商家的信息差距變小，交易的主導(dǎo)權(quán)來到消費(fèi)者手中，消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者主動尋找所需產(chǎn)品，而非商家主動提供給消費(fèi)者商品，這正符合新媒體的發(fā)展理念。因此本文基于SIVA理論，將新媒體背景下跨境電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷從Solution、Information、Value、Access等四個(gè)方面出發(fā)，建立完備的營銷路徑。

3.1 Solution的核心是滿足消費(fèi)者

3.1.1 滿足消費(fèi)者是跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的前提

消費(fèi)者是營銷的核心，對跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品更不例外，在跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展歷程中，都離不開消費(fèi)者，不管是前期通過已購買消費(fèi)者口口相傳打開宣傳局面，還是后期依靠多元化平臺宣傳營銷吸引消費(fèi)者關(guān)注，這些都不能脫離消費(fèi)者而獨(dú)立進(jìn)行。

3.1.2 消費(fèi)者數(shù)據(jù)精確化是跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的催化劑

依據(jù)馬斯洛心理層次需求模型，商家必須尋找對文創(chuàng)產(chǎn)品有一定期望值的消費(fèi)者，與此同時(shí)從下往上不斷發(fā)展，滿足消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求后不斷滿足消費(fèi)者增加的需求，提高消費(fèi)者對電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的印象，才能夠不斷勾起消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者的注意力。而消費(fèi)者數(shù)據(jù)精確化則成為重要手段，商家需要通過不斷收集消費(fèi)者的行為習(xí)慣，進(jìn)而制定合適的營銷策略，促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品高質(zhì)量發(fā)展。

3.2 Information的目的是內(nèi)容營銷

3.2.1 內(nèi)容營銷是跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的基礎(chǔ)

文創(chuàng)產(chǎn)品商家依托跨境電商平臺，可以獲得互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的優(yōu)勢，但不能固步自封，因?yàn)樵谙M(fèi)者主導(dǎo)的市場中，信息掌握在消費(fèi)者手中，消費(fèi)者是信息的主體，現(xiàn)在不再是由商家單向提供信息給消費(fèi)者的時(shí)代，因此電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品商家想要在這個(gè)時(shí)代活下去，就需要讓消費(fèi)者參與到內(nèi)容營銷中，再由消費(fèi)者推廣內(nèi)容信息，形成良好的內(nèi)容營銷循環(huán)，商家才能在新時(shí)代中生存并不斷發(fā)展下去。

3.2.2 “優(yōu)質(zhì)化”內(nèi)容營銷是跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)手段

文創(chuàng)產(chǎn)品本身就是十分優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行“優(yōu)質(zhì)化”內(nèi)容營銷的核心就是內(nèi)容發(fā)散。故宮博物院就是最典型的“優(yōu)質(zhì)化”內(nèi)容營銷的代表，經(jīng)歷1.0到4.0的躍遷。在1.0，故宮博物院的文創(chuàng)是簡單對文物進(jìn)行復(fù)印形象，制造出的文物，只是簡單的將故宮博物院里擁有的文物模樣、花紋、logo元素復(fù)印到產(chǎn)品上，基本上這些仿制品只有觀賞性功能，而不具有實(shí)際的應(yīng)用功能[6]。再加上定價(jià)較高，文創(chuàng)設(shè)計(jì)簡單，機(jī)械重復(fù)的復(fù)印文件元素，缺乏創(chuàng)新點(diǎn)，這就是低質(zhì)的文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容營銷。而2.0開始產(chǎn)生變化，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用就開始生活化，既具有歷史的厚重感，又具有時(shí)尚的觀賞性。3.0更上一層樓，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)脫離文物的本來樣貌，開始挖掘內(nèi)涵，追求讓消費(fèi)者身臨其境，將有形文物變?yōu)闊o形的文創(chuàng)產(chǎn)品。4.0更是打破文物的限制，拓展了文物的外延價(jià)值，深挖博物館的文化潛能，同時(shí)跨界合作更系統(tǒng)、科學(xué)，擁有十分成熟的運(yùn)營體系和高質(zhì)量的內(nèi)容營銷。

3.3 Value的根本是價(jià)值評估

3.3.1 產(chǎn)品增值是應(yīng)對價(jià)值評估的核心

產(chǎn)品增值是跨境電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品營銷活動最終期待的結(jié)果，電商平臺文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在它在電商平臺上所展現(xiàn)的貨幣價(jià)值，還有商家自身的品牌價(jià)值。產(chǎn)品的價(jià)格是有限的，而品牌的價(jià)值是無限的。產(chǎn)品增值的核心是讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品價(jià)值高于商業(yè)價(jià)值，讓消費(fèi)者覺得文創(chuàng)產(chǎn)品物超所值，消費(fèi)者會樂意購買[7]。商家需要去尋求產(chǎn)品增值的方式方法，讓文創(chuàng)產(chǎn)品效益最大化。

3.3.2 提高客戶忠誠是應(yīng)對價(jià)值評估的手段

跨境電商平臺面向全世界開放，因此自身產(chǎn)品的受眾群體廣泛分布在各個(gè)國家，消費(fèi)者的個(gè)體之間存在許多差異，因此商家需要了解消費(fèi)者的共同特征，根據(jù)消費(fèi)者的行為、購買習(xí)慣、反饋信息、分享信息得出消費(fèi)者的相近特征，比如區(qū)域、年齡、話題分區(qū)等等，根據(jù)這些信息去觀察、了解消費(fèi)者，再有針對性的對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，提高商家和消費(fèi)者的黏度，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注商家的文創(chuàng)產(chǎn)品[8]，提高消費(fèi)者的客戶忠誠，使文創(chuàng)產(chǎn)品盡可能滿足消費(fèi)者的價(jià)值評估。

3.4 Access的中樞是新媒體交互平臺

3.4.1 多元化新媒體平臺是跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的根本趨勢

隨著新媒體的不斷發(fā)展，新媒體類型逐步多樣化，圖文類、視頻類、直播類新媒體平臺層出不窮，多元化拓展新媒體平臺是跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的主要趨勢。比起傳統(tǒng)營銷手段，商家借助新媒體平臺更具有優(yōu)勢，商家通過多元化新媒體營銷平臺，根據(jù)不同用戶的特點(diǎn)，借助不同類型的新媒體平臺，對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行拓展?fàn)I銷。

3.4.2 多樣化新媒體營銷手段是跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的必經(jīng)之路

跨境電商平臺具有低成本、廣范圍、新技術(shù)等優(yōu)勢，但是線下營銷依然有其不可替代的作用。一場合適的線下營銷取得的成果可能不會很巨大，但將其和電商平臺線上方式相結(jié)合，實(shí)行線上線下結(jié)合營銷，可能會吸引更多消費(fèi)者注意，最后也可能會促進(jìn)線下活動的成效，增加線下活動的效果。例如故宮博物院，不僅線上推出獨(dú)具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，還在線下聯(lián)合連鎖品牌“奧秘之家”，推出互動解謎書《謎宮·如意琳瑯圖籍》《謎宮2·金榜題名》，既在線下宣傳了故宮博物院，同時(shí)拉動了故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的線上銷量。

4 新媒體背景下跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷保障措施

在SIVA理論的自上而下的營銷路徑支撐下，還需要一定的保障措施促進(jìn)跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷，本文在研究過程中，基于跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品營銷困境，提出用戶、產(chǎn)品及平臺三方面的營銷保障措施，提升跨境電商文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷效果。

4.1 用戶參與設(shè)計(jì)營銷

SIVA理論提出消費(fèi)者是核心，因此讓消費(fèi)者參與到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新，圍繞消費(fèi)者的創(chuàng)造性進(jìn)行針對性營銷，讓消費(fèi)者體驗(yàn)設(shè)計(jì)者的感受，為消費(fèi)者提供個(gè)性化十足、人性化十足的私人定制服務(wù)，提升消費(fèi)者的參與感，重視消費(fèi)者的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者參與營銷活動中。例如故宮博物院的研究人員，進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)時(shí)就曾在網(wǎng)絡(luò)平臺上和年輕消費(fèi)者群體進(jìn)行雙向溝通[9]，并根據(jù)雙方共同需求，研發(fā)出許多趣味性與實(shí)用性共存，還兼具普及性的文創(chuàng)產(chǎn)品，獲得廣大年輕消費(fèi)者群體的歡迎。

4.2 突出產(chǎn)品文化內(nèi)涵

文創(chuàng)產(chǎn)品天生附帶文化內(nèi)涵，文創(chuàng)產(chǎn)品本身帶有非常強(qiáng)的文化色彩，營銷過程中應(yīng)該注重產(chǎn)品的文化底蘊(yùn)，要突出“文化創(chuàng)新”的內(nèi)涵，使消費(fèi)者感受到文創(chuàng)產(chǎn)品的文化氣息，讓消費(fèi)者意識到文創(chuàng)產(chǎn)品不僅可以滿足消費(fèi)者的審美需求，同時(shí)能滿足精神文化需求，那這個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品就是成功的，必然能夠吸引消費(fèi)者眼球，商家也能迎來新的發(fā)展。

4.3 融合新媒體營銷平臺

消費(fèi)者可選擇的渠道是無限的，是不受拘束的，商家想要和消費(fèi)者建立聯(lián)系，就必須適應(yīng)消費(fèi)者，和消費(fèi)者擁有共同的渠道，因此需要拓展新媒體平臺，但同時(shí)也需要融合新媒體平臺。用戶所使用的新媒體平臺十分豐富，例如國內(nèi)的社交媒體平臺如微信、微博、抖音等，以及國外的社交媒體Facebook、LinkedIn、Twitter、Flickr等，不能進(jìn)行單一選擇，需要將多種平臺融合使用。