呂 備，李文文

(淮北師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 淮北 235000)

1 研究背景與問題提出

2021年底，中央農(nóng)村工作會(huì)議強(qiáng)調(diào)，鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，推動(dòng)脫貧攻堅(jiān)成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，使鄉(xiāng)村建設(shè)有序展開，生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明和治理有效等理念在鄉(xiāng)村發(fā)展中得到普及。早在2017年，黨的十九大報(bào)告中就提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)“三農(nóng)”問題的重要性。2018年正式出臺(tái)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃(2018-2022年)》，對(duì)鄉(xiāng)村振興的內(nèi)涵與實(shí)施進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。強(qiáng)調(diào)積極推動(dòng)鄉(xiāng)村文化、旅游及其他產(chǎn)業(yè)深度融合、創(chuàng)新發(fā)展[1]。2021年中央一號(hào)文件中又提到推進(jìn)鄉(xiāng)村振興與鄉(xiāng)村建設(shè)應(yīng)該注意保留鄉(xiāng)村特色[2]。在此背景下，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的思路進(jìn)入研究的視野。

鄉(xiāng)村民宿對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的意義已經(jīng)被人熟知，學(xué)者們從不同角度對(duì)此進(jìn)行研究并取得了相應(yīng)成果。首先，鄉(xiāng)村民宿定義,由于鄉(xiāng)村旅游形式各地存在差異,因此對(duì)鄉(xiāng)村旅游接待主體的稱呼也不同。北京稱為民俗旅游接待戶,上海、四川及其他大部分地區(qū)稱為“農(nóng)家樂”接待戶或“農(nóng)家樂”。同時(shí),以特色產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ),出現(xiàn)了“漁家樂”“林家樂”“牧家樂”等?！稗r(nóng)家樂”是農(nóng)戶利用自己的庭院、堰塘、果園、花圃、農(nóng)場(chǎng)等農(nóng)、林自然資源和鄉(xiāng)村人文資源,吸引旅游者,為旅游者提供觀光、娛樂、運(yùn)動(dòng)、住宿、餐飲等服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體[3]。其次，鄉(xiāng)村民宿的集群設(shè)計(jì)。鄉(xiāng)村民宿集群以在地化發(fā)展激發(fā)鄉(xiāng)村主體活力，多維度驅(qū)動(dòng)鄉(xiāng)村內(nèi)生性發(fā)展，有助于鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)人與自然可持續(xù)共生發(fā)展[4]。最后，鄉(xiāng)村民宿的實(shí)踐發(fā)展。從政策角度支持鄉(xiāng)村民宿，從行業(yè)角度推進(jìn)鄉(xiāng)村民宿，從業(yè)態(tài)融合角度“增溫”鄉(xiāng)村旅游[5]。

綜上研究，鄉(xiāng)村民宿主要是村民利用鄉(xiāng)村資源，吸引游客，發(fā)展旅游經(jīng)營(yíng)實(shí)體，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。

2 基于對(duì)民宿發(fā)展現(xiàn)狀的訪談?wù){(diào)查分析

2.1 研究方法

借助質(zhì)性研究方法，按照扎根理論的程序，借助半結(jié)構(gòu)化訪談，調(diào)查分析在脫貧攻堅(jiān)到鄉(xiāng)村振興銜接的背景下，游客對(duì)鄉(xiāng)村民宿現(xiàn)狀的看法，使用開放式編碼、軸心編碼和選擇性編碼三重編碼，三個(gè)層次編碼路徑限制更少且更具有可操作性，編碼步驟是逐步深入、自下而上的進(jìn)行理論構(gòu)建。

2.2 研究對(duì)象

研究對(duì)象是有過(guò)鄉(xiāng)村民宿體驗(yàn)的游客，受疫情影響，團(tuán)隊(duì)借助線上與線下相結(jié)合方式，隨機(jī)尋找80位游客并進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化深入訪談，訪談對(duì)象基本情況如下：年齡分布，受訪者年齡跨度較大，最大60歲，最小12歲。具體分布18歲以下8人，占10%；18～28歲40人，占50%；29～38歲20人，占25%；38歲以上12人，占15%。從占比看出，鄉(xiāng)村民宿在青年人中的受歡迎程度是較高，訪談得知青年人對(duì)新事物保持好奇態(tài)度，愿意嘗試新事物，體驗(yàn)不一樣的文化與風(fēng)土人情，同時(shí)也希望身心放松，因此民宿這種集文化、旅游、休閑為一體的住宿方式受到青年人追捧。從性別分布上看，受訪者中男性38人，女性42人，性別比例較為合理。從受教育程度上看，高中及以下，16人，占20%；專、本科44人，占55%；碩士及以上20人，占25%。從職業(yè)上看，學(xué)生24人，占30%；企事業(yè)單位工作人員32人，占40%；個(gè)體工商戶4人，占5%；自由職業(yè)者20人，占25%。從游客來(lái)源地上看，民宿所在地市區(qū)16人，占20%；民宿所在地省內(nèi)52人，占65%；其他地區(qū)12人，占15%。

2.3 研究過(guò)程

(1)數(shù)據(jù)收集

主要采取半結(jié)構(gòu)化深入訪談，首先，通過(guò)德爾菲法設(shè)計(jì)訪談提綱，并選取4位訪談對(duì)象進(jìn)行預(yù)訪談，以此為基礎(chǔ)對(duì)訪談提綱進(jìn)行修正完善，且在訪談中，受訪者可根據(jù)自身實(shí)際情況對(duì)訪談問題進(jìn)行拓展延伸。訪談問題包括但不限于：個(gè)人的基本情況、旅行選擇鄉(xiāng)村民宿原因、對(duì)鄉(xiāng)村民宿的印象、在選擇鄉(xiāng)村民宿時(shí)看重什么、對(duì)鄉(xiāng)村民宿促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的看法等。其次，在訪談之前征求訪談對(duì)象的同意，并向其保證會(huì)對(duì)私人資料以及訪談內(nèi)容進(jìn)行保密，不會(huì)用在學(xué)術(shù)研究之外的地方。最后，進(jìn)行正式訪談，采用錄音與筆記兩種方式收集資料，并將所有資料整理成文本形式，再借助Nvivo11軟件進(jìn)行編碼與分析。

(2)質(zhì)性編碼

首先，開放式編碼。將整理好的訪談文本導(dǎo)入Nvivo11軟件中，根據(jù)扎根理論進(jìn)行編碼。第一步開放式編碼。將原始資料進(jìn)行逐步分析，全面探索有關(guān)游客關(guān)于民宿看法的語(yǔ)句來(lái)確定概念，并反復(fù)閱讀保證分析的完整性，一直到不能形成新概念為止。將提煉出來(lái)的概念結(jié)合文獻(xiàn)分析與訪談中提到的、有代表性的詞語(yǔ)進(jìn)行編碼命名，初步形成研究需要800余條原始語(yǔ)句，之后借助Nvivo類屬編碼功能，將同類問題回答的相近語(yǔ)句進(jìn)行合并重組，將概念進(jìn)行范疇化形成類屬。經(jīng)過(guò)多次處理，整合出游客關(guān)于民宿的看法，既有負(fù)面信息，也有正面信息，分別是“民宿是個(gè)新事物，抱著嘗鮮的心態(tài)”“大城市生活太累，民宿是個(gè)適合放松的地方”“通過(guò)鄉(xiāng)村民宿可以體驗(yàn)到不同的文化”“民宿小而精，不同于大酒店的標(biāo)準(zhǔn)化”“民宿更加安靜與溫馨”“環(huán)境優(yōu)美，能放松身心”“性價(jià)比相對(duì)較高”“富有特色”“了解當(dāng)?shù)亓?xí)俗，增加旅游體驗(yàn)”“能與民宿主人深入交流，服務(wù)到位”“網(wǎng)上有許多推文，很有吸引力”“經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化較為明顯”“越來(lái)越缺少創(chuàng)意”“服務(wù)與網(wǎng)絡(luò)宣傳存在偏差”“并沒有體現(xiàn)民宿的特色，反而與大多數(shù)酒店類似”“這兩年民宿的經(jīng)營(yíng)不是很好”“沒有結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕薄爸苓吪涮自O(shè)施略有不足”“有特色的休閑娛樂活動(dòng)較少”“服務(wù)人員過(guò)于隨意”“因?yàn)橐咔楹芫脹]有去旅行了”等。其次，軸心編碼。為了形成更為綜合性和概念性的編碼，對(duì)文本進(jìn)行軸心編碼，即在開放性編碼的基礎(chǔ)上，將被抽取出來(lái)的概念進(jìn)行進(jìn)一步聚類分析，發(fā)現(xiàn)和建立各個(gè)類屬之間的聯(lián)系，從而形成更加綜合性與概括性的范疇，獲得對(duì)訪談文本的整體上把握。經(jīng)過(guò)多次分析比較，得出游客對(duì)民宿看法更具體的內(nèi)容，正面的有“民宿環(huán)境溫馨，適合緩解壓力、放松心情”“體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣幕?，豐富生活見聞”“網(wǎng)絡(luò)宣傳較多，吸引力強(qiáng)”“與店家沒有距離感，較為親切”等。負(fù)面的有“特色不突出”“服務(wù)不專業(yè)”“配套設(shè)施少”“活動(dòng)過(guò)于單調(diào)”等。最后，選擇式編碼。再次進(jìn)行綜合性和概念性的提取，在已有范疇中提煉出核心范疇，進(jìn)行選擇式編碼。依從自由編碼和軸心編碼兩階段的編碼信息，再次提煉、重組、核查各類屬內(nèi)的次級(jí)節(jié)點(diǎn)和類屬間的各節(jié)點(diǎn)是否存在邏輯交叉、重復(fù)編碼、無(wú)法例證等問題。圍繞“鄉(xiāng)村振興背景下游客關(guān)于民宿看法”這一主題，建立5個(gè)核心范疇，它們分別是“商家服務(wù)”“游客體驗(yàn)”“營(yíng)銷手段”“外部環(huán)境”“疫情因素”。

2.4 研究結(jié)果分析

2.4.1 民宿發(fā)展與鄉(xiāng)村振興之間的關(guān)系

鄉(xiāng)村振興不僅僅要鞏固脫貧攻堅(jiān)的成果，帶動(dòng)鄉(xiāng)村就業(yè)，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繼續(xù)發(fā)展，同時(shí)也要充分挖掘鄉(xiāng)村本土資源，傳播鄉(xiāng)村文化，宣傳鄉(xiāng)村特色。鄉(xiāng)村民宿的建設(shè)與發(fā)展正是立足于鄉(xiāng)村本土的特色，通過(guò)鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)，能夠?qū)鞑ムl(xiāng)村文化與獲取經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合，為新時(shí)代鄉(xiāng)村振興助力。同時(shí)，民宿的有效運(yùn)營(yíng)，活躍鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，挖掘鄉(xiāng)村文化，通過(guò)造血自治的方式，促進(jìn)鄉(xiāng)村振興與可持續(xù)發(fā)展。

2.4.2 鄉(xiāng)村振興背景下游客關(guān)于鄉(xiāng)村民宿看法

從訪談及文本編碼最終得出游客關(guān)于鄉(xiāng)村民宿看法的五個(gè)核心因素，分別是“商家服務(wù)”“游客體驗(yàn)”“營(yíng)銷手段”“外部環(huán)境”“疫情因素”。

(1)商家服務(wù)。從訪談中可以看出，被訪談人對(duì)民宿服務(wù)的評(píng)價(jià)較高，尤其與一般性的酒店比較，民宿的服務(wù)更加的舒適宜人，讓游客沒有距離感，能夠更加放松地去享受旅行，同時(shí)民宿的顧客容量較小，這就方便民宿經(jīng)營(yíng)者能根據(jù)顧客的需求提供個(gè)性化的服務(wù)。但是被訪談人也提到當(dāng)前許多鄉(xiāng)村民宿都存在著服務(wù)不專業(yè)的問題，同時(shí)民宿硬件設(shè)施也相對(duì)比較薄弱，如房間隔音較差，部分鄉(xiāng)村民宿處于古鎮(zhèn)古街之中，古鎮(zhèn)古街商業(yè)化較重，這就導(dǎo)致民宿環(huán)境比較喧雜，顧客體驗(yàn)感較差。(2)游客體驗(yàn)。鄉(xiāng)村民宿不僅是住宿場(chǎng)所，更是沉浸式文化體驗(yàn)。受訪者就是想體驗(yàn)民俗風(fēng)情、歷史意蘊(yùn)，但部分民宿變成了單一住宿與飲食功能的客棧。(3)營(yíng)銷手段。大部分被訪者選擇民宿的方式是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，在網(wǎng)上查看相關(guān)服務(wù)介紹與評(píng)價(jià)從而選擇自己滿意的民宿。多樣化的宣傳營(yíng)銷手段擴(kuò)大了鄉(xiāng)村民宿的知名度，同時(shí)也提升了游客對(duì)旅行較高期待感，導(dǎo)致到達(dá)民宿后發(fā)現(xiàn)實(shí)際體驗(yàn)與網(wǎng)絡(luò)宣傳的落差感，從而對(duì)民宿滿意度降低。(4)外部環(huán)境。受訪者認(rèn)為遠(yuǎn)離商業(yè)中心的鄉(xiāng)村民宿周邊配套設(shè)施不完善，而位于商業(yè)街中的鄉(xiāng)村民宿又喧嘩吵鬧。關(guān)于周邊環(huán)境這一點(diǎn)，從調(diào)查中可以看出明顯存在矛盾與不足。(5)疫情因素。疫情防控期間，被訪者傾向選擇小而精的民宿，但又由于疫情導(dǎo)致旅游行業(yè)整體不景氣，出行游客比例大幅度下降，民宿發(fā)展也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

3 鄉(xiāng)村振興背景下民宿發(fā)展存在的問題

(1)疫情既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)

疫情對(duì)旅游業(yè)的影響是眾所周知的，而這對(duì)于很多選擇通過(guò)旅行來(lái)放松身心體驗(yàn)不同文化的個(gè)體而言，國(guó)內(nèi)游成為一個(gè)更好選擇，在這種背景之下，空氣清新環(huán)境清幽的鄉(xiāng)村以及能夠體驗(yàn)鄉(xiāng)村文化的民宿受到游客的追捧，因此，新冠肺炎疫情為民宿的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇。但是，新冠疫情的傳染性以及相應(yīng)地減少流動(dòng)應(yīng)對(duì)疫情的措施又使得大家外出旅行意愿與次數(shù)降低，游客減少但經(jīng)營(yíng)成本并沒有改變，這導(dǎo)致鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)者收入減少，鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營(yíng)困難。

(2)重宣傳而輕服務(wù)，經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化

受訪者進(jìn)行民宿選擇的主要通過(guò)各種旅行平臺(tái)、分享平臺(tái)查找民宿體驗(yàn)的文章，并以此為自己選擇預(yù)訂民宿的標(biāo)準(zhǔn)。但是在實(shí)際住宿體驗(yàn)中卻發(fā)現(xiàn)宣傳與實(shí)際存在不符的情況，導(dǎo)致對(duì)實(shí)際體驗(yàn)的落差。另一方面，實(shí)際服務(wù)缺少特色。鄉(xiāng)村民宿本應(yīng)該給游客帶來(lái)鄉(xiāng)村文化的沉浸式體驗(yàn)，但當(dāng)前許多鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)更傾向于傳統(tǒng)酒店“住宿+餐飲”的模式，其內(nèi)在服務(wù)、外觀設(shè)計(jì)都趨于同質(zhì)化。

(3)周邊配套有待完善

鄉(xiāng)村民宿處于偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村，周邊配套不夠完善都會(huì)增加到游客的旅行負(fù)面體驗(yàn)。此外，部分民宿選址處于商業(yè)化較重的古鎮(zhèn)古街，加劇了喧嘩吵鬧，很難使游客融入當(dāng)?shù)氐纳钪?，體驗(yàn)真實(shí)的本土民俗與生態(tài)資源。

4 依托民宿發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑

(1)深入挖掘文旅融合，體現(xiàn)民宿本土文化

鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展應(yīng)該體現(xiàn)生態(tài)思想，與本土的文化默契的融合交匯。鄉(xiāng)村文化不僅僅是外在的形式體現(xiàn)，也應(yīng)該包括內(nèi)在的韻味。民宿建設(shè)在挖掘鄉(xiāng)村文化時(shí)，更應(yīng)該將本土的風(fēng)土人情、生活習(xí)俗融入進(jìn)去，同時(shí)，也要注重人才的引進(jìn)，通過(guò)引進(jìn)有經(jīng)驗(yàn)、有創(chuàng)意的人才來(lái)挖掘本土的文化特色，并將其融到民宿建設(shè)與發(fā)展中。

(2)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)理念，開發(fā)周邊產(chǎn)品

鄉(xiāng)村民宿不是簡(jiǎn)單的“住宿+餐飲”的經(jīng)濟(jì)形式，而應(yīng)該是一種融合型的經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)，即可以在鄉(xiāng)村民宿的基礎(chǔ)上發(fā)展“鄉(xiāng)村民宿+”的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，拓展鄉(xiāng)村民宿發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，提升鄉(xiāng)村民宿的抗挫能力?？梢园l(fā)展“民宿+文化體驗(yàn)”的服務(wù)，將民宿設(shè)計(jì)為鄉(xiāng)村的一個(gè)縮影；也可以發(fā)展“民宿+餐飲”，展示當(dāng)?shù)氐奶厣朗?，使游客能夠體驗(yàn)不同的飲食文化、烹調(diào)技藝，同時(shí)也可以通過(guò)線上線下多種方式出售半成品的食材；也可以發(fā)展“民宿+文創(chuàng)產(chǎn)品”，設(shè)計(jì)具有本土文化特色的家居用品。

(3)宣傳與服務(wù)并舉，提升民宿專業(yè)化與特色化

良好的宣傳措施能夠吸引游客的注意，從而為鄉(xiāng)村民宿的經(jīng)營(yíng)引來(lái)更多的客源，但是宣傳要適度而不是過(guò)度，過(guò)度美化的宣傳則會(huì)起到相反的作用。因此，鄉(xiāng)村民宿在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，要以實(shí)際的服務(wù)為準(zhǔn)，實(shí)事求是地進(jìn)行宣傳，要注重引進(jìn)專業(yè)人員，通過(guò)專業(yè)化的措施去開展宣傳。

(4)完善配套設(shè)施，帶動(dòng)民宿聚集發(fā)展

民宿的體量較小，選址在較為偏遠(yuǎn)的地區(qū)，偏遠(yuǎn)地區(qū)環(huán)境清幽、私密性好，能夠滿足游客平靜心情體驗(yàn)生活的需求，但是其配套設(shè)施卻相對(duì)比較落后。因此，需要政府與社會(huì)重視鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展，提供外部相關(guān)配套設(shè)施的支持。吸引社會(huì)、政府關(guān)注與支持的一個(gè)重要的因素則是鄉(xiāng)村民宿的聚集化。鄉(xiāng)村民宿聚集化發(fā)展，既能夠帶動(dòng)周邊配套設(shè)施的完善，又能打造鄉(xiāng)村民宿小鎮(zhèn)的知名度。

(5)分級(jí)線上線下管理，助力鄉(xiāng)村民宿振興

疫情對(duì)旅游業(yè)的影響很大，在保民生的同時(shí)，生產(chǎn)與生活也得兼顧，所以鄉(xiāng)村民宿亦可采用線上關(guān)注、線下體驗(yàn)的模式進(jìn)行有效管理。線上展現(xiàn)民宿特色，線下強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感受，共同促進(jìn)鄉(xiāng)村民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

隨著人民生活水平的提高以及城市生活工作的快節(jié)奏化，鄉(xiāng)村民宿作為一種新型的、融合型的產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越受到游客的追捧。它不僅僅是一種住宿形式，更體現(xiàn)了獨(dú)特的鄉(xiāng)村文化體驗(yàn)與情懷。而文旅融合的視角將鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展與鄉(xiāng)村振興相連接，通過(guò)發(fā)展鄉(xiāng)村民宿，一方面可以促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的繁榮，另一方面又可以傳播鄉(xiāng)村文化。因此，改進(jìn)鄉(xiāng)村民宿存在的問題，挖掘鄉(xiāng)村民宿的文化特色，為鞏固脫貧攻堅(jiān)的成果，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興助力。本文在調(diào)查與分析還存在許多不足之處，希望以后有更多的學(xué)者關(guān)注鄉(xiāng)村民宿的發(fā)展。