李 鑫

引 言

2021年“雙十一”大促期間，歐萊雅在與李佳琦、薇婭直播間就某面膜產(chǎn)品達(dá)成“全年最大力度”的承諾后，卻在自家直播平臺(tái)發(fā)放大額優(yōu)惠券，使得“全網(wǎng)最低價(jià)”口號(hào)成為空談，引發(fā)了消費(fèi)者集體投訴浪潮。與此同時(shí)，李佳琦、薇婭發(fā)布聲明要求歐萊雅在24小時(shí)內(nèi)提供解決方案，否則將“暫停一切合作”，聯(lián)合“封殺”歐萊雅。在這場(chǎng)爭(zhēng)奪低價(jià)的游戲中，表面上是歐萊雅因虛假宣傳行為失掉品牌口碑，但加之部分消費(fèi)者爆料頭部主播將控價(jià)觸手伸到線下商場(chǎng)的傳言，使得不少消費(fèi)者注意到頭部主播“強(qiáng)勢(shì)控價(jià)”行為的吊詭之處。誠然，歐萊雅違背承諾構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者的欺騙，但其降低商品價(jià)格行為本質(zhì)上提升了消費(fèi)者福利，卻同時(shí)遭到了頭部主播的聯(lián)合抵制，因而疑竇叢生：消費(fèi)者在蹲守頭部主播直播間搶購“最低價(jià)”商品時(shí)，是否真正享受到了實(shí)實(shí)在在的“全網(wǎng)最低價(jià)”？直播間的“最低價(jià)”是否為潛藏著壟斷利潤的“實(shí)際高價(jià)”？若脫離頭部主播直播平臺(tái)而采用其他銷售渠道是否能夠使消費(fèi)者獲得更低價(jià)格？

頭部主播要求的“全網(wǎng)最低價(jià)”條款，存在諸多爭(zhēng)議，有觀點(diǎn)認(rèn)為頭部主播行為是附加不合理的交易條件而可能構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位(1)中國市場(chǎng)監(jiān)管報(bào)：《歐萊雅虛假宣傳還是李佳琦壟斷？》，載澎湃新聞，2021年11月20日，https://m.thepaper.cn/baijiahao_15477753。，有觀點(diǎn)指出這疑似是一種濫用市場(chǎng)支配地位而形成的“壟斷低價(jià)”及“二選一”行為。(2)參見楊昇：《頭部主播用流量掌控定價(jià)權(quán)，是壟斷嗎？》，載O2O商學(xué)院，2021年11月22日，https：//mp.weixin.qq.com/s/FuQvV7iWfqK0prvcMd2FmQ。若對(duì)條款所指行為進(jìn)行深入分析，能夠看出頭部主播與賣家達(dá)成的“全網(wǎng)最低價(jià)”條款確實(shí)存在損害競(jìng)爭(zhēng)的可能性，但其行為類型是否為“二選一”或“附加不合理的交易條件”等仍值得商榷。本文認(rèn)為，“全網(wǎng)最低價(jià)”條款是一種典型的“平臺(tái)最惠國條款”，頭部主播以電商直播平臺(tái)為中介，作為供應(yīng)商的代理人連接供應(yīng)商與最終消費(fèi)者，并與供應(yīng)商簽訂最低價(jià)保證協(xié)議，確保其平臺(tái)商品的最低價(jià)格。但從平臺(tái)最惠國條款的相關(guān)理論研究與國際實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，對(duì)于該類行為的規(guī)制范圍與規(guī)制路徑均存在爭(zhēng)議與矛盾，亟需科學(xué)性、共識(shí)性的理論為實(shí)務(wù)提供清晰的指引。因此，本文以頭部主播與歐萊雅的“差價(jià)爭(zhēng)議”為切入點(diǎn)，以明晰電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的性質(zhì)為前提，分析其平臺(tái)最惠國條款的違法性，從而探討電商直播平臺(tái)最惠國條款反壟斷規(guī)制的二重進(jìn)路——壟斷協(xié)議及濫用市場(chǎng)支配地位的適用方案。

一、電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的行為表現(xiàn)與性質(zhì)厘定

在一些電商直播平臺(tái)，特別是在頭部主播的直播間內(nèi)，部分商品的宣傳語經(jīng)常以“全網(wǎng)最低價(jià)”作為吸引消費(fèi)者的巨大賣點(diǎn)，這意味著就相同商品而言該主播獲得了優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)直播間的優(yōu)勢(shì)價(jià)格。除此之外，在李佳琦、薇婭等一些主播的日常直播預(yù)告中，一些商品會(huì)以圖片或醒目文字方式標(biāo)注“買貴退差價(jià)”，構(gòu)成了“全網(wǎng)最低價(jià)”的又一重保證。而緣何部分主播能夠享受到“全網(wǎng)最低價(jià)”？這種“全網(wǎng)最低價(jià)”的保證又具有什么樣的法律性質(zhì)？這些均是亟需探究的問題。

(一)電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的行為表現(xiàn)

要明確電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的行為表現(xiàn)，首先要了解其商業(yè)模式。電商直播平臺(tái)與供應(yīng)商之間為“代理商業(yè)模式”(3)“代理商業(yè)模式”有兩個(gè)關(guān)鍵要素：(1)商品零售定價(jià)委托給上游供應(yīng)商；(2)根據(jù)固定的收入分享規(guī)則在雙方之間分配利潤。(agency business model)，也稱“代理分銷模式”(agency distribution model)，即平臺(tái)不擁有商品的所有權(quán)，也不決定商品的零售定價(jià)，而是作為代理方代表供應(yīng)商銷售商品，作為交換，平臺(tái)向供應(yīng)商收取傭金。電商直播平臺(tái)與供應(yīng)商的代理模式中，存在兩項(xiàng)特別之處：第一，傭金包含代理費(fèi)用及約定比例的商品最終銷售額分成，代理費(fèi)用也被通俗地稱為“坑位費(fèi)”，指商品以購買鏈接形式在直播間出現(xiàn)并被售賣而需向電商直播平臺(tái)繳納的費(fèi)用；第二，這里所指的代理可能并非“真正的代理”，而是一種“表面的代理”，在“真正的代理”行為中，如果就代表本人訂立合同，代理人不承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)或只承擔(dān)可忽略的風(fēng)險(xiǎn)。(4)《歐委會(huì)關(guān)于縱向限制指南的通知》II.通常不適用第101條第(1)款的縱向協(xié)議。參見中華人民共和國商務(wù)部反壟斷局主編:《世界主要國家和地區(qū)反壟斷法律匯編》(上冊(cè))，中國商務(wù)出版社2013年版，第417頁。而在電商直播平臺(tái)的代理活動(dòng)中，若消費(fèi)者權(quán)益因商品而受到損害，一些頭部主播平臺(tái)會(huì)給予相應(yīng)的補(bǔ)償，已然超越了真正代理人所應(yīng)承擔(dān)責(zé)任的范疇。

在代理商業(yè)模式下，電商直播平臺(tái)本身不決定商品零售價(jià)格，但由于供應(yīng)商與電商直播平臺(tái)會(huì)根據(jù)商品最終銷售額進(jìn)行分成，商品的銷售額越高，電商直播平臺(tái)獲利越多。平臺(tái)為了攫取超額利潤，通常采用與供應(yīng)商在合同中設(shè)定“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的方式來保障價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者在其平臺(tái)消費(fèi)。此種“全網(wǎng)最低價(jià)”條款要求供應(yīng)商不得再與之簽訂“全網(wǎng)最低價(jià)”協(xié)議的平臺(tái)之外的任何渠道以更低的價(jià)格銷售商品，包括供應(yīng)商自營平臺(tái)，并用“買貴退差價(jià)”作為最低價(jià)格保障(best price guarantee，簡(jiǎn)稱BPG)，換言之，若消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)該電商直播平臺(tái)外的其他平臺(tái)上存在更低售價(jià)，可以向直播平臺(tái)申請(qǐng)由供應(yīng)商提供的“差價(jià)補(bǔ)償”，以保證消費(fèi)者在簽約電商直播平臺(tái)享受“全網(wǎng)最低價(jià)”。因此，供應(yīng)商不會(huì)給予其他主播更低的價(jià)格，也不能在自營平臺(tái)降低價(jià)格。就同種產(chǎn)品而言，簽約電商平臺(tái)享有相同產(chǎn)品優(yōu)于在其他所有平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這不是因?yàn)楹灱s平臺(tái)確保成本最低的努力，而是因?yàn)槠渑c供應(yīng)商簽訂的“全網(wǎng)最低價(jià)”合同條款。

(二)電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的性質(zhì)厘定

電商直播平臺(tái)的“全網(wǎng)最低價(jià)”條款雖是買賣雙方意思自治的產(chǎn)物，卻與供應(yīng)商及其他電商直播平臺(tái)之間合同核心條款(價(jià)格)密切相關(guān)。(5)參見譚晨：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)下最惠國條款的反壟斷法規(guī)制》，載《上海財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》2020年第2期。該種條款直接涉及三方主體——供應(yīng)商、平臺(tái)、消費(fèi)者。具言之，供應(yīng)商與平臺(tái)約定的最低售價(jià)影響了消費(fèi)者購買商品的價(jià)格，也間接影響到該供應(yīng)商商品在其他競(jìng)爭(zhēng)直播間的零售價(jià)格。如上所述，在李佳琦、薇婭與歐萊雅的“差價(jià)爭(zhēng)議”發(fā)酵后，“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的性質(zhì)厘定引發(fā)了廣泛關(guān)注與爭(zhēng)議，但無論是“附加不合理的交易條件”“二選一”還是“壟斷低價(jià)”，均不能準(zhǔn)確界定其性質(zhì)。

本文認(rèn)為，從條款所涉主體及行為結(jié)構(gòu)來看，代理模式下的“全網(wǎng)最低價(jià)”條款構(gòu)成了典型的“平臺(tái)最惠國條款”(platform most favored nation，簡(jiǎn)稱PMFN)，也稱“跨平臺(tái)價(jià)格平價(jià)協(xié)議”(across-platforms parity agreements )“平臺(tái)最惠客戶條款”(platform most favored customers)等。PMFN源于簡(jiǎn)單的最惠國協(xié)議(most favored nation，簡(jiǎn)稱MFN)，即供應(yīng)商向買家保證，向其收取的價(jià)格為其能提供的最低價(jià)格，但又與MFN不同，因?yàn)樗皇枪?yīng)商與買家之間關(guān)于向其他買家收取價(jià)格的協(xié)議，而是限制供應(yīng)商與平臺(tái)關(guān)于向通過競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)購買商品的消費(fèi)者收取價(jià)格的協(xié)議。前者是各方約束其自身交易價(jià)格的手段，后者是約束其中一方與協(xié)議外一方達(dá)成交易價(jià)格的手段。(6)OECD Policy Roundtables, Vertical Restraints for OnLine Sales，OECD(Sept.12，2013)，https://www.oecd.org/competition/VerticalRestraintsForOnlineSales2013.pdf.

PMFN有廣義與狹義之分。廣義的PMFN要求供應(yīng)商為簽約平臺(tái)設(shè)定的價(jià)格不得超過其在任何其他平臺(tái)上設(shè)定的價(jià)格，包括供應(yīng)商自營平臺(tái)；狹義的PMFN僅要求供應(yīng)商為簽約平臺(tái)提供的價(jià)格低于供應(yīng)商自營平臺(tái)設(shè)定的價(jià)格。電商直播平臺(tái)與供應(yīng)商之間設(shè)定的價(jià)格為廣義的PMFN。雖然電商直播平臺(tái)在宣傳時(shí)通常采用“全網(wǎng)最低價(jià)”的表述，但實(shí)際上，隨著近幾年線下零售價(jià)逐漸低于線上的新趨勢(shì)，頭部主播要求的“全網(wǎng)”已悄然擴(kuò)展到了“全渠道”，包括線上旗艦與分銷店鋪、線上直播間以及線下實(shí)體門店。在李佳琦、薇婭與歐萊雅的“差價(jià)爭(zhēng)議”糾紛中，二者的最低價(jià)宣傳及其對(duì)歐萊雅自營平臺(tái)低價(jià)的強(qiáng)烈反抗，體現(xiàn)出了非常典型的廣義PMFN。

二、電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)

PMFN能夠產(chǎn)生一定的促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)與反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)。其中，PMFN，尤其是狹義的PMFN所產(chǎn)生的最典型的促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)便是防止搭便車，即通過價(jià)格控制手段防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用平臺(tái)的設(shè)施或努力所得為自身謀利，法國、瑞典、意大利對(duì)在線旅行代理平臺(tái)(online travel agency，簡(jiǎn)稱OTA)的調(diào)查中，競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)構(gòu)接受平臺(tái)提出的保留狹義PMFN而去除廣義PMFN的承諾條件，即是對(duì)抗搭便車行為以保護(hù)投資激勵(lì)。此外，PMFN還能夠降低價(jià)格商議成本、搜索成本等交易成本，防止合同延遲。但與PMFN帶來的促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)相比，其帶來的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)更為明顯。多個(gè)文獻(xiàn)通過經(jīng)濟(jì)學(xué)分析得出， PMFN的存在會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)費(fèi)用及商品零售價(jià)格上升。(7)See Jonathan B.Baker & Judith A.Chevalier, The Competitive Consequences of Most-Favored-Nations Provisions, 27 ANTITRUST 20, 22-25 (2013)；Steven C. Salop & Fiona Scott Morton, Developing an Administrable MFN Enforcement Policy, 27 ANTITRUST 15, 18-19 (2013).具體來說，競(jìng)爭(zhēng)損害集中體現(xiàn)在其引發(fā)的共謀效應(yīng)與排他效應(yīng)兩個(gè)方面，二者分別對(duì)應(yīng)了壟斷協(xié)議與濫用市場(chǎng)支配地位兩種不同的反壟斷分析路徑，從而構(gòu)成電商直播PMFN的違法性基礎(chǔ)。

(一)共謀效應(yīng)：增加企業(yè)協(xié)同行為的可能

PMFN所造成的反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)首先表現(xiàn)為“共謀”(collusive)，不僅包括縱向的單方協(xié)調(diào)行為(unilateral accommodating conduct)，也包括多方的一致行動(dòng)(coordinated conduct)(8)See Jonathan B. Baker & Fiona M. Scott Morton, Antitrust Enforcement Against Platform MFNs, 127 Yale Law Journal 2176, 2176-2202 (2018).，二者均會(huì)減弱競(jìng)爭(zhēng)并導(dǎo)致更高的價(jià)格。

1.容易形成縱向固定價(jià)格協(xié)議

PMFN要求供應(yīng)商給予簽約平臺(tái)相對(duì)于其他平臺(tái)的最低價(jià)格，這基本意味著最終零售價(jià)格與平臺(tái)傭金率的脫節(jié)。在不存在PMFN的情況下，平臺(tái)為了獲得供應(yīng)商提供的最優(yōu)價(jià)格，很可能會(huì)主動(dòng)降低傭金或不收取傭金來吸引供應(yīng)商的低價(jià)。此時(shí)，隨著平臺(tái)傭金率的降低，供應(yīng)商在平臺(tái)上供貨的成本降低，供應(yīng)商降低最終零售價(jià)格也能夠因增加的訂單數(shù)而獲利。因此，即使已經(jīng)與其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)達(dá)成了關(guān)于傭金率的一致協(xié)議，也不免有平臺(tái)為獲取低價(jià)優(yōu)勢(shì)而“背叛”(cheat)已經(jīng)協(xié)調(diào)好的傭金聯(lián)盟，出現(xiàn)低于正常市場(chǎng)價(jià)格的“超競(jìng)爭(zhēng)傭金率”。

但直播電商PMFN的使用避免了“超競(jìng)爭(zhēng)傭金率”，并提高了商品零售價(jià)格，產(chǎn)生轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(resale price maintenance,簡(jiǎn)稱RPM)的效果。享受PMFN的平臺(tái)沒有降低傭金的動(dòng)力，反而可能因不必?fù)?dān)心供應(yīng)商提價(jià)而提高傭金率，畢竟無論傭金率幾何，其最終價(jià)格都將低于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這使得供應(yīng)商降低價(jià)格的成本極大增加。換言之，PMFN消除了平臺(tái)降低傭金率的經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)，甚至產(chǎn)生了提高傭金率的動(dòng)機(jī)。供應(yīng)商也無法有效懲罰平臺(tái)增加傭金的行為，只能提高最終價(jià)格，但隨后也必須在每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上這樣做。(9)See Friso Bostoen,Most Favoured Nation Clauses：Towards an Assessment Framework Under EU Competition Law，1 European Competition and Regulatory Law Review 223, 223-236(2017).因此，同一組供應(yīng)商在市場(chǎng)中與同一組具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)產(chǎn)生代理關(guān)系時(shí)，PMFN可能會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)商提價(jià)并通常在多平臺(tái)的零售價(jià)格保持相同高價(jià)，從而產(chǎn)生轉(zhuǎn)售價(jià)格維持(resale price maintenance，簡(jiǎn)稱RPM)的效果。

2.加大達(dá)成橫向壟斷協(xié)議的幾率

與僅關(guān)聯(lián)供應(yīng)商及平臺(tái)二者之間關(guān)系的單純縱向RPM相比，電商直播PMFN中不可避免的橫向因素可能會(huì)產(chǎn)生更大的競(jìng)爭(zhēng)損害。(10)See Amelia Fletcher & Morten Hviid，Retail Price MFNs: Are They RPM “at its worst”？,81 Antitrust Law Journal 65，65-98(2016).實(shí)踐中，PMFN主要定性為縱向壟斷協(xié)議，適用RPM條款，但也存在定性為橫向壟斷協(xié)議的例外。例如美國訴蘋果電子書壟斷案中，法院認(rèn)為蘋果公司積極促進(jìn)了電子書出版商之間橫向的固定價(jià)格協(xié)議，違反了反壟斷法；(11)See Case 1:12-cv-02826-DLC Document 354 Filed 08/12/13 Page 1 of 18.在德國對(duì)亞馬遜的調(diào)查中，執(zhí)法機(jī)關(guān)認(rèn)為亞馬遜因其自營業(yè)務(wù)和零售市場(chǎng)上的第三方零售商之間所有產(chǎn)品類別都存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因此，價(jià)格平價(jià)條款是所有產(chǎn)品類別中的一項(xiàng)核心限制，構(gòu)成橫向價(jià)格協(xié)議。(12)See Case B6-46/12，9 December 2013.

這兩個(gè)案件表現(xiàn)了PMFN構(gòu)成橫向壟斷協(xié)議的兩種典型形式：其一，當(dāng)出現(xiàn)多個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的主體使用同一個(gè)代理人的情形時(shí)，如多個(gè)供應(yīng)商將商品交由同一代理人銷售(13)參見焦海濤：《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)最惠國條款的反壟斷法適用》，載《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》2021年第5期，第72-84頁。，生產(chǎn)商之間容易在平臺(tái)的助推下形成共謀，從而達(dá)成軸輻協(xié)議——平臺(tái)是軸心，生產(chǎn)商是一個(gè)個(gè)輻條，平臺(tái)傳遞的信息能夠促進(jìn)生產(chǎn)商們協(xié)調(diào)一致行動(dòng)；其二，平臺(tái)因其自營業(yè)務(wù)而與供應(yīng)商形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，從而達(dá)成橫向壟斷協(xié)議。許多平臺(tái)在擔(dān)當(dāng)代理人角色時(shí)，也具備自營商品板塊，例如在薇婭直播間中，除了其他服裝品牌，也多次上架自家線上服裝店鋪的商品。在平臺(tái)兼具代理人與供應(yīng)商角色時(shí)，其與所有供應(yīng)商均存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，此情況下，PMFN相當(dāng)于為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)定的價(jià)格規(guī)范，限制了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的商品售價(jià)，易形成橫向的固定價(jià)格協(xié)議，并在事實(shí)上提升了商品售價(jià)。此外，在研究代理模式與PMFN的關(guān)系時(shí)，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)PMFN能夠促進(jìn)企業(yè)克服“囚徒困境”(prisoners’ dilemma)而走向共謀。(14)See Foros,?ystein，Kind Hans Jarle & Shaffer Greg, Apple’s Agency Model and the Role of Resale Price Maintenance，SSRN (June 1, 2016)，https：//ssrn.com/abstract=2696046.一般情況下，全行業(yè)共謀會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的利潤提升，但囚徒困境會(huì)導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)傾向于選擇自以為的“最優(yōu)選”而忽視集體利益的共贏，然而利用PMFN能克服這一困境，促進(jìn)橫向共謀的達(dá)成，從而導(dǎo)致均衡(equilibrium)價(jià)格的提高。

(二)排他效應(yīng)：強(qiáng)化對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖

PMFN引起的另一種典型反競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)是排他效應(yīng)(15)使用“排他”一詞來涵蓋現(xiàn)有或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖，以及在不一定迫使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手退出的情況下使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于劣勢(shì)的行為。，即具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)在協(xié)議中簽訂PMFN條款可能會(huì)導(dǎo)致封鎖(foreclose)的市場(chǎng)效果，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)活動(dòng)會(huì)遭到阻礙并提高市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。此處的排他效應(yīng)根據(jù)影響對(duì)象可區(qū)分為在位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩種。

首先，對(duì)于在位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，PMFN促使其難以通過降低價(jià)格來擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，減弱了平臺(tái)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。PMFN使得供應(yīng)商必須在簽約平臺(tái)提供不高于其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的低價(jià)，其他平臺(tái)不能通過與供應(yīng)商協(xié)商調(diào)整傭金率獲取低價(jià)，只能被迫接受“價(jià)格安排”。在電商直播領(lǐng)域相關(guān)市場(chǎng)中，頭部主播已經(jīng)占據(jù)了“半壁江山”，用戶黏性與鎖定效應(yīng)帶來的是與供應(yīng)商的談判資本以及較之其他主播更低的直播間價(jià)格，而比對(duì)之下，非同一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則難以獲得相同的價(jià)格。

其次，對(duì)于潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，PMFN能夠起到激勵(lì)進(jìn)入與阻礙進(jìn)入的雙重效果。激勵(lì)與阻礙本是反義的，但在PMFN的應(yīng)用中，確實(shí)可能會(huì)使得兩種截然不同的效應(yīng)在不同企業(yè)同時(shí)發(fā)生。如上所述，PMFN會(huì)導(dǎo)致最終零售價(jià)格及代理費(fèi)用的提高，對(duì)采用相同商業(yè)模式及類似定價(jià)策略的企業(yè)起到激勵(lì)效果，激勵(lì)其進(jìn)入市場(chǎng)，但對(duì)于企圖用低端模式(low-end business model)打入市場(chǎng)的新興企業(yè)來說，足夠的向下差異(downward differentiated)會(huì)在PMFN作用下產(chǎn)生較高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘，阻礙其通過低價(jià)獲取用戶青睞。例如，假設(shè)一個(gè)新興企業(yè)企圖通過低價(jià)吸引消費(fèi)者，并愿意通過較低傭金與供貨商換取更多供貨量或更低價(jià)格，從而進(jìn)行低價(jià)銷售，但與此同時(shí)，這些供貨商也向在位平臺(tái)供貨，并與在位平臺(tái)簽訂了PMFN條款從而不能給予新進(jìn)入者更低的零售價(jià)格，這會(huì)阻礙新進(jìn)入者向客戶提供有吸引力的報(bào)價(jià)，使本不具備競(jìng)爭(zhēng)力的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)更加困難。

再者，PMFN可能會(huì)扭曲潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)模式定位策略。在PMFN條款存在的前提下，低端商業(yè)模式會(huì)遭到阻礙而產(chǎn)生無法進(jìn)入市場(chǎng)的失敗后果，因此，潛在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)將更有可能傾斜商業(yè)模式策略，轉(zhuǎn)而投向成本更高、差異化更低的商業(yè)模式，而與在位者無限接近。(16)See Amelia Fletcher &Morten Hviid，Retail Price MFNs：Are They RPM “at its worst”？, 81 Antitrust Law Journal 65，65-98(2016).?這限制了商業(yè)模式的革新以及差異商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。與此同時(shí)，當(dāng)新進(jìn)入者屈服于PMFN的力量轉(zhuǎn)變?yōu)榕c在位者相同或相似的商業(yè)模式時(shí)，由于未能拿出較之現(xiàn)有平臺(tái)更具吸引力的條件，消費(fèi)者面對(duì)相同價(jià)格但知名度較低的類似產(chǎn)品，仍然會(huì)在網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)與用戶鎖定效應(yīng)的作用下堅(jiān)持其舊有選擇。換言之，新進(jìn)入者在無創(chuàng)新商業(yè)模式且無低價(jià)優(yōu)勢(shì)的情況下，無法獲取與在位者“一較高下”的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這種排他效應(yīng)會(huì)強(qiáng)化寡頭壟斷的市場(chǎng)格局。同時(shí)，從長遠(yuǎn)角度看，固定高價(jià)筑高的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘對(duì)于新進(jìn)入者的阻礙范圍是廣泛的，被阻礙對(duì)象必然包括更具創(chuàng)新性的平臺(tái)，PMFN從而產(chǎn)生了對(duì)創(chuàng)新的損害。

整體上看，PMFN引起的共謀效應(yīng)與排他效應(yīng)并不是非此即彼的。在多個(gè)使用PMFN條款的案例中，共謀效應(yīng)與排他效應(yīng)共生共存，均“助力于”商品價(jià)格的提升與競(jìng)爭(zhēng)的削減。特別是在促使商品價(jià)格不斷上升的情況下，PMFN條款意味著推動(dòng)從使用高成本或高費(fèi)用平臺(tái)的消費(fèi)者到使用低成本或低費(fèi)用平臺(tái)的消費(fèi)者的交叉補(bǔ)貼。(17)See Andre Boik & Kenneth S. Corts，The Effects of Platform Most-Favored-Nation Clauses on Competition and Entry，59 The Journal of Law and Economics 105，105-134(2016).申言之，一些提供多樣化服務(wù)、頁面精美、搜索速度快的平臺(tái)能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，但其成本及向消費(fèi)者收取的價(jià)格也更高。相比而言，一些功能簡(jiǎn)單、渠道直接的低成本銷售平臺(tái)(例如直銷平臺(tái))會(huì)提供與服務(wù)相符的低價(jià)，二者分別指向消費(fèi)能力不同的用戶群體。但在PMFN的影響下，多個(gè)平臺(tái)制定相同的價(jià)格，使得原本僅能負(fù)擔(dān)低價(jià)服務(wù)的消費(fèi)者被迫接受高價(jià)服務(wù)，這意味著低消費(fèi)商品的消費(fèi)者交叉補(bǔ)貼了高消費(fèi)商品的消費(fèi)者，構(gòu)成了對(duì)消費(fèi)者福利的剝削，這亟需反壟斷法的關(guān)注。

三、電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的壟斷協(xié)議規(guī)制路徑

如上所述，PMFN很有可能通過兩種協(xié)同行動(dòng)來損害競(jìng)爭(zhēng)：一是限制供應(yīng)商定價(jià)自由從而形成縱向固定價(jià)格協(xié)議；二是誘導(dǎo)平臺(tái)之間的平行一致行為，導(dǎo)致平臺(tái)商品價(jià)格的普遍提升，這種反競(jìng)爭(zhēng)效果應(yīng)由壟斷協(xié)議來規(guī)制。在反壟斷調(diào)查中，MFN的規(guī)制存在應(yīng)用壟斷協(xié)議規(guī)則的歷史習(xí)慣，但對(duì)于PMFN，壟斷協(xié)議規(guī)則的適用存在不可忽視的實(shí)踐矛盾。

(一)壟斷協(xié)議規(guī)制PMFN的實(shí)踐矛盾

基于歐美反壟斷法中的壟斷協(xié)議代理豁免例外規(guī)則，PMFN是否能夠適用壟斷協(xié)議是首先要解決的問題。其次，PMFN的國際反壟斷實(shí)踐(多集中在歐盟)因多關(guān)注供應(yīng)商與平臺(tái)的縱向關(guān)系而將PMFN認(rèn)定為RPM，但受PMFN的影響，多個(gè)平臺(tái)之間或多個(gè)供應(yīng)商之間不可避免地存在橫向關(guān)系。橫向縱向壟斷協(xié)議的適用代表不同的分析思路及認(rèn)定模式，從而出現(xiàn)了執(zhí)法路徑不一致的矛盾。

1.代理關(guān)系下PMFN適用壟斷協(xié)議條款的矛盾

電商直播平臺(tái)均采用代理商業(yè)模式。根據(jù)歐美反壟斷法中壟斷協(xié)議條款——《歐盟運(yùn)行條約》(Treaty on the Functioning of the European Union，簡(jiǎn)稱TFEU)第101條以及《謝爾曼法案》第1節(jié)的規(guī)定，“真正的代理人”與賣家簽訂的代理協(xié)議不屬于壟斷協(xié)議管轄的范圍，而是構(gòu)成了一種壟斷協(xié)議豁免例外，即TFEU第101條適用于獨(dú)立企業(yè)之間的協(xié)議，而不能用于構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)實(shí)體”的兩個(gè)或兩個(gè)以上法人之間的協(xié)議；《謝爾曼法案》第1節(jié)同樣不適用于“單一經(jīng)濟(jì)實(shí)體”的協(xié)議，但存在一些例外情況。二者都強(qiáng)調(diào)了壟斷協(xié)議條款協(xié)議雙方的獨(dú)立性，若平臺(tái)與供應(yīng)商構(gòu)成“單一經(jīng)濟(jì)實(shí)體”而有一方不具有獨(dú)立意志不能獨(dú)立作為，則不適用反壟斷法中所指稱的壟斷協(xié)議條款。但根據(jù)法律規(guī)定及實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，該項(xiàng)豁免例外仍有例外。例如在《歐委會(huì)關(guān)于縱向限制指南的通知》中，第2節(jié)規(guī)定了代理人與本人的條款有可能違反第101條的情況：涉及品牌間競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致或促進(jìn)了銷售或購買合同商品或服務(wù)市場(chǎng)上(累積的)排斥效果；雖然本人承擔(dān)所有的財(cái)務(wù)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，但代理協(xié)議促進(jìn)了共謀的情況；代理人承擔(dān)了相關(guān)的財(cái)務(wù)和商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。(18)《歐委會(huì)關(guān)于縱向限制指南的通知》II.通常不適用第101條第(1)款的縱向協(xié)議。參見中華人民共和國商務(wù)部反壟斷局主編:《世界主要國家和地區(qū)反壟斷法律匯編》(上冊(cè))，中國商務(wù)出版社2013年版，第419頁。此外，歐盟法院在相關(guān)案件中指出，只有當(dāng)代理人不承擔(dān)代表委托人談判的合同所產(chǎn)生的任何風(fēng)險(xiǎn)，并且作為輔助機(jī)構(gòu)運(yùn)作從而構(gòu)成委托人承諾的一個(gè)組成部分時(shí)，他們才能失去作為獨(dú)立交易者的特征。(19)See Case C-217/05 Confederacion Espanola de Empresarios de Estaciones de Servicio v. Compania Espanola de Petroleos SA [2006] ECR I-12018, [38].因此，若“一刀切”地禁止PMFN壟斷協(xié)議條款的適用是不全面的決定。判斷平臺(tái)與供應(yīng)商之間的PMFN條款是否適用壟斷協(xié)議條款，關(guān)鍵要看代理人主體及行為的獨(dú)立性，以及是否承擔(dān)任何風(fēng)險(xiǎn)或僅承擔(dān)可忽略的風(fēng)險(xiǎn)。

雖然我國《反壟斷法》壟斷協(xié)議豁免規(guī)則中沒有關(guān)于代理協(xié)議的豁免例外，但上述討論對(duì)于我國反壟斷實(shí)踐仍有意義，其解決的是壟斷協(xié)議適用中的主體適格問題，即只有獨(dú)立的兩個(gè)或兩個(gè)以上獨(dú)立法人達(dá)成的一致協(xié)議才有可能構(gòu)成壟斷協(xié)議。

2.橫縱壟斷協(xié)議在認(rèn)定及分析中的矛盾

在有關(guān)PMFN的反壟斷實(shí)踐中，出現(xiàn)了競(jìng)爭(zhēng)損害分析與法律規(guī)定不一致的矛盾，這在歐盟多個(gè)國家對(duì)OTA的調(diào)查中體現(xiàn)得尤為明顯。法國、瑞典、意大利對(duì)OTA的調(diào)查均認(rèn)定PMFN為縱向限制并以接受承諾條件結(jié)束，但瑞典競(jìng)爭(zhēng)管理局(Swedish Competition Authority)在其承諾決定中發(fā)現(xiàn)，將相關(guān)協(xié)議限定為垂直協(xié)議后，是水平平價(jià)(即不同OTA提供的價(jià)格之間的平價(jià))對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，而非垂直平價(jià)(即酒店和OTA提供的價(jià)格之間的平價(jià))。德國聯(lián)邦反托拉斯局(Bundeskartellamt)在Booking.com的裁決中表明行為條款明顯限制了酒店門戶網(wǎng)站之間以及酒店之間的競(jìng)爭(zhēng)，不能夠適用《縱向協(xié)議集體豁免條例》(Vertical Restraints Block Exemption Regulation)而被豁免，將PMFN條款定性為縱向壟斷協(xié)議。而德國聯(lián)邦反托拉斯局發(fā)現(xiàn)PMFN的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)類似于酒店門戶網(wǎng)站之間的“直接串通”，即以特定最低價(jià)格出售特定房間的協(xié)調(diào)行為。(20)See Case B9-121/13，Case summary from 9 March 2016：“Best price”clause of online hotel portal Booking also violates competition law.由此可見，在部分司法轄區(qū)關(guān)于PMFN壟斷協(xié)議橫縱之分還存在行為定性與法律分析不能協(xié)調(diào)一致的矛盾。此外，在標(biāo)的相同的案件中，也存在不同司法轄區(qū)處理方式不同的分歧。美國訴蘋果電子書案中，地區(qū)法院及上訴法院均明確，蘋果與電子書出版商之間雖為一種縱向關(guān)系，但二者的PMFN為一種本身違法的橫向限制。而在歐盟訴蘋果電子書案中，歐盟委員會(huì)將其視為縱向限制。這均反映了目前對(duì)于PMFN反壟斷執(zhí)法中的問題，亟需至少一個(gè)轄區(qū)內(nèi)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

橫向與縱向壟斷協(xié)議的區(qū)分關(guān)涉到目的限制(object restrictions)還是效果限制(effect restrictions)的矛盾，即對(duì)具體壟斷協(xié)議適用本身違法原則抑或合理原則之爭(zhēng)。而這種區(qū)別在根本上源自競(jìng)爭(zhēng)損害程度的差異，一些壟斷行為引起的損害足夠嚴(yán)重，使得行為本身便具備目的違法性，而另一些行為雖然具有壟斷外衣，但其引起的競(jìng)爭(zhēng)損害可能屬于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正當(dāng)后果。在電商直播PMFN中，本身違法原則與合理原則的選擇首先便取決于對(duì)該條款橫縱限制的清晰認(rèn)定。

(二)壟斷協(xié)議規(guī)制電商直播平臺(tái)最惠國條款的路徑

1.電商直播平臺(tái)代理商業(yè)模式的壟斷協(xié)議適用

如上文所述，在對(duì)PMFN的反壟斷調(diào)查中，存在代理模式是否能適用壟斷協(xié)議條款的問題。德國聯(lián)邦反托拉斯局在HRS酒店P(guān)MFN案中明確認(rèn)定HRS不是“真正的代理人”，因?yàn)镻MFN條款不會(huì)帶來任何來自委托人(本案中為酒店合伙人)的競(jìng)爭(zhēng)限制。(21)See Case B9-66/10, 9th Decision Division，20 December, 2013.但在是否為真正代理協(xié)議的判斷中，競(jìng)爭(zhēng)限制來源并非充分必要因素，協(xié)議雙方代理關(guān)系的確定應(yīng)由與代理關(guān)系有關(guān)的客觀因素來決定，這里的客觀因素表現(xiàn)為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、定價(jià)權(quán)、條款面向、最終效果等等。

與其他代理平臺(tái)不同的是，我國電商直播平臺(tái)的商業(yè)模式非常依賴消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)主播的“信任”。在大部分電商直播平臺(tái)的運(yùn)營中，通常利用公眾人物的“名人效應(yīng)”拓寬消費(fèi)者群體，消費(fèi)者基于對(duì)主播“人設(shè)”的“信任”蹲守直播間進(jìn)行消費(fèi)。在此種商業(yè)“飯圈化”的消費(fèi)關(guān)系中，消費(fèi)者對(duì)于電商直播平臺(tái)的定位并非依照供應(yīng)商指示代表供應(yīng)商賣貨的簡(jiǎn)單“代理人”，而是負(fù)擔(dān)消費(fèi)者信任并要在第一時(shí)間承擔(dān)貨損等買賣責(zé)任的賣家。也即，若消費(fèi)者購買的產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)問題而使得“信賴?yán)妗笔軗p，消費(fèi)者往往期待平臺(tái)主播首先拿出補(bǔ)償方案。進(jìn)一步來看，這里關(guān)于補(bǔ)償方案的確定及應(yīng)用均非供貨商獨(dú)立決定，而要與電商平臺(tái)商討以達(dá)致平臺(tái)與供應(yīng)商之間的利益平衡，既要在最大限度減少供應(yīng)商損失，又要滿足消費(fèi)者期待以維護(hù)直播平臺(tái)形象。而另一方面，不同主播與不同供貨商的關(guān)系也存在較大差異，頭部主播話語權(quán)大，尤其在面對(duì)弱勢(shì)供應(yīng)商時(shí)，頭部主播在代理協(xié)議中能夠決定的因素更多，其相應(yīng)地需承擔(dān)的責(zé)任也更大。因此，在大部分主播與供應(yīng)商的代理協(xié)議中，基于代理內(nèi)容與責(zé)任承擔(dān)的特殊性，電商直播平臺(tái)并非“真正的代理人”，而是“表面的代理人”，雙方的PMFN條款屬于壟斷協(xié)議的規(guī)制范圍。例如在李佳琦與薇婭的聲明中，均提出：“若24小時(shí)后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間和薇婭直播間將針對(duì)巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費(fèi)者給出相應(yīng)的補(bǔ)償方案?！?22)《李佳琦薇婭大戰(zhàn)歐萊雅：渠道與品牌博弈，頭部主播能否撼動(dòng)品牌定價(jià)權(quán)》，載藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，2021年11月22日，https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1717087527583232384&wfr=spider&for=pc.這里李佳琦與薇婭便承擔(dān)了代理職責(zé)之外的責(zé)任，其屬于“表面的代理人”，與歐萊雅之間的“全網(wǎng)最低價(jià)”協(xié)議也能夠?yàn)閴艛鄥f(xié)議所規(guī)制。

2.電商直播PMFN橫向與縱向壟斷協(xié)議的劃分

導(dǎo)致PMFN反壟斷執(zhí)法實(shí)踐中橫縱矛盾的根源是PMFN形式上為供應(yīng)商與平臺(tái)之間典型的縱向協(xié)議，但同時(shí)包含對(duì)橫向關(guān)系的影響，可能引發(fā)核心價(jià)格卡特爾或轉(zhuǎn)售價(jià)格維持。很多情況下，轉(zhuǎn)售價(jià)格維持便利了協(xié)議一方當(dāng)事人與其競(jìng)爭(zhēng)者的橫向共謀，被用作形成橫向壟斷協(xié)議的手段(23)參見許光耀：《壟斷協(xié)議的反壟斷法調(diào)整》，人民出版社2018年版，第110頁。，這使得PMFN條款的橫縱區(qū)分更為棘手。

基于電商直播平臺(tái)身份的雙重性，我們不妨返璞歸真，首先將尋找劃分標(biāo)準(zhǔn)的視線落腳于雙方是否存在“競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系”的判斷上。橫向壟斷協(xié)議是具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系經(jīng)營者之間達(dá)成的協(xié)議，而縱向壟斷協(xié)議是經(jīng)營者與上下游交易相對(duì)人之間的協(xié)議，橫縱協(xié)議在行為主體關(guān)系上存在差異。隨著平臺(tái)的生態(tài)化發(fā)展趨勢(shì)，諸多平臺(tái)定位為“整合型平臺(tái)”，電商直播平臺(tái)也是如此——不僅代理供應(yīng)商的商品，還包含自有業(yè)務(wù)而兼具供應(yīng)商身份。因此，必須注意平臺(tái)與供應(yīng)商在PMFN協(xié)議中的標(biāo)的，觀察平臺(tái)自營商品是否與供應(yīng)商商品在性質(zhì)、功能上趨同而具有替代性，即是否因平臺(tái)的供應(yīng)商身份與其他供應(yīng)商之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。例如在上述德國對(duì)亞馬遜PMFN的調(diào)查中，亞馬遜自營業(yè)務(wù)與其他供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系便是構(gòu)成橫向壟斷協(xié)議的重要依據(jù)。

其次，需聚焦電商直播PMFN競(jìng)爭(zhēng)損害的范圍是品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)(inter-brand competition)還是品牌間競(jìng)爭(zhēng)(intra-brand competition)。一般認(rèn)為，橫向壟斷協(xié)議限制了不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)，縱向壟斷協(xié)議限制的是品牌內(nèi)部不同經(jīng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。英國競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局(Competition and Markets Authority)聲稱，在線旅行社同意按照酒店設(shè)定的日常房價(jià)提供住宿而不以較低的房價(jià)提供住宿，為一個(gè)企業(yè)對(duì)另一個(gè)在供應(yīng)鏈不同層面上運(yùn)營的企業(yè)施加定價(jià)或某些其他束縛，這涉及限制品牌內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)從而構(gòu)成在線市場(chǎng)中的縱向限制。(24)See Competition and Markets Authority，CMA closes hotel online booking investigation, GOV.UK (Sept.16 2015)， https：//www.gov.uk/government/news/cma-closes-hotel-online-booking-investigation.在美國訴蘋果電子書案中，盡管蘋果與電子書出版商之間為縱向關(guān)系，但實(shí)際上蘋果與各個(gè)出版商之間的聯(lián)系促成了供應(yīng)商之間的協(xié)同行為，減弱了不同出版商間關(guān)于電子書價(jià)格的“品牌間競(jìng)爭(zhēng)”，而由美國法院認(rèn)定為橫向壟斷協(xié)議。電商平臺(tái)PMFN既可能限制平臺(tái)經(jīng)銷商之間的競(jìng)爭(zhēng)，也可能限制不同供應(yīng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)注意條款所起到的競(jìng)爭(zhēng)損害范圍以區(qū)分橫向抑或縱向協(xié)議。

最后，應(yīng)根據(jù)行為來決定壟斷協(xié)議適用目的限制或效果限制。PMFN有構(gòu)成橫向壟斷協(xié)議嚴(yán)重危害市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的可能性，若為固定價(jià)格等核心卡特爾則不需要對(duì)其限制競(jìng)爭(zhēng)的效果加以衡量，僅根據(jù)壟斷協(xié)議的性質(zhì)即可認(rèn)定。但電商直播PMFN兼具積極效應(yīng)與消極效應(yīng)，在一些情況下，特別是在直播興起初期，電商直播平臺(tái)在商品品類、價(jià)格等方面具備優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)不僅能夠提升電商的成交率，還能夠使消費(fèi)者享受到優(yōu)惠。因此，在對(duì)電商直播PMFN的協(xié)議性質(zhì)進(jìn)行判斷時(shí)，需要分析其產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)損害，這也就排除了目的限制的完全適用。

四、電商直播平臺(tái)“全網(wǎng)最低價(jià)”條款的濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)制路徑

縱向協(xié)議對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生限制的行為方式有兩種：一是壟斷協(xié)議，二是濫用市場(chǎng)支配地位。第二種表現(xiàn)為供應(yīng)商當(dāng)事人支配地位濫用行為的手段或經(jīng)銷商當(dāng)事人支配地位濫用的手段。(25)參見許光耀：《壟斷協(xié)議的反壟斷法調(diào)整》，人民出版社2018年版，第128頁。單純依賴壟斷協(xié)議無法解決在線平臺(tái)涉及的所有PMFN問題，若協(xié)議雙方中存在具有市場(chǎng)支配地位的主體或協(xié)議雙方共同的市場(chǎng)力量非常強(qiáng)大，則PMFN具有被認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位的可能性。在PMFN的反壟斷實(shí)踐中，雙邊行為定性與單一責(zé)任主體的矛盾加劇了PMFN法律規(guī)制的模糊性與不確定性，規(guī)制單邊行為的濫用市場(chǎng)支配地位不失為一種可行的反壟斷執(zhí)法路徑。

(一)濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)制PMFN的適用性

1.濫用市場(chǎng)支配地位適用的可能性

PMFN反壟斷實(shí)踐中壟斷協(xié)議行為定性與單一責(zé)任主體的矛盾，凸顯出規(guī)制單方行為的濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)則的適用性，這在歐盟內(nèi)多個(gè)成員國對(duì)OTA的調(diào)查決定中尤為明顯。歐盟各國的競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)構(gòu)將Booking.com、Expedia等OTA與連鎖酒店簽訂的PMFN限定為壟斷協(xié)議規(guī)制范圍，但最終處罰決定僅針對(duì)OTA或連鎖酒店一方作出。例如意大利、法國和瑞典競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)構(gòu)均接受了Booking.com的承諾，即將廣義PMFN縮減為狹義的PMFN(26)See Antitrust Authorities Of Italy, France And Swenden Accept Booking.com’s Commitments，AGCM (Apr.22，2015)，https：//www.osservatorioantitrust.eu/en/antitrust-authorities-of-italy-france-and-sweden-accept-booking-coms-commitments/.，而沒有對(duì)協(xié)議另一方的酒店作出處罰。除蘋果電子書中的歐盟委員會(huì)及美國司法部外，沒有其他的競(jìng)爭(zhēng)管理機(jī)構(gòu)在PMFN案件中對(duì)協(xié)議各方均進(jìn)行調(diào)查，或者將決定結(jié)果通知各方。這形成了競(jìng)爭(zhēng)法執(zhí)法中的非正?，F(xiàn)象。若應(yīng)用TFEU第101條或其他國家同等壟斷協(xié)議條款規(guī)制PMFN，必須存在多個(gè)承諾方參與的“協(xié)議或一致做法”，否則它將不是一項(xiàng)“協(xié)議或一致做法”，更可能構(gòu)成一項(xiàng)單方行動(dòng)。(27)See Pinar Akman & D.Daniel Sokol，Online RPM and MFN Under Antitrust Law and Economics,50 Review of Industrial Organization133，133-151 (2017).若僅僅對(duì)單一主體進(jìn)行調(diào)查并作出對(duì)個(gè)別企業(yè)的處罰決定，為何不直接應(yīng)用濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)則？對(duì)此，德國聯(lián)邦反托拉斯局解釋稱，因?yàn)椤犊v向指南》(GuidelinesonVerticalRestraints)中對(duì)于“協(xié)議”的表述涵蓋了規(guī)定或授權(quán)一家公司采取對(duì)另一家公司具有約束力的單方面行為(28)“在沒有明確同意表達(dá)意愿的協(xié)議的情況下，委員會(huì)必須證明一方的單邊政策得到另一方的默許”。See Guidelines on Vertical Restraints n (25).，所以僅對(duì)協(xié)議一方進(jìn)行調(diào)查的做法有其合法性?？梢钥闯?，德國聯(lián)邦反托拉斯局已經(jīng)接受相關(guān)行為為單方行動(dòng)。但在存在協(xié)議的情況下，雙方都是行為當(dāng)事人，若僅僅調(diào)查單方實(shí)踐，則是把其中一方當(dāng)事人置于受害人的位置上，不僅造成了主體角色的錯(cuò)位，也違背了壟斷協(xié)議概念的本質(zhì)。

如上所述，壟斷協(xié)議范圍與執(zhí)法行動(dòng)的矛盾已表現(xiàn)出了現(xiàn)有執(zhí)法實(shí)踐的不足，而濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)則是解決單邊問題的重要途徑。雖然過往針對(duì)PMFN的執(zhí)法并不常見，且不能據(jù)此得出濫用市場(chǎng)支配地位一定更優(yōu)的結(jié)論，但在此情況下，濫用市場(chǎng)支配地位能夠成為一種規(guī)制PMFN的平行性路徑，若平臺(tái)具有較為強(qiáng)大的市場(chǎng)力量，應(yīng)著重考慮評(píng)估平臺(tái)市場(chǎng)支配地位的有無。

2.注重市場(chǎng)力量評(píng)估在PMFN規(guī)制中的重要性

市場(chǎng)力量是濫用市場(chǎng)支配地位行為的前置因素，只有企業(yè)擁有能夠提升價(jià)格且不會(huì)使消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力，一些反競(jìng)爭(zhēng)行為才能夠算作此處所指稱的“濫用”。通過分析上述案例法律文書能夠發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)力量在PMFN達(dá)成的行為構(gòu)造中十分重要。德國聯(lián)邦反托拉斯局在對(duì)HRS的調(diào)查顯示，大多數(shù)酒店均愿意與OTA簽訂PMFN協(xié)議，而一些在其他在線代理平臺(tái)提供更低價(jià)格的酒店已經(jīng)被驅(qū)逐出HRS平臺(tái)，這引出了一個(gè)問題——如果HRS不是一個(gè)占支配地位的參與者，為什么任何一家酒店都希望留在HRS網(wǎng)站上？而在即使利潤降低的可能情況下，酒店仍然選擇與“HRS們”簽署PMFN協(xié)議，是否代表這些“HRS們”已經(jīng)成為進(jìn)入或擴(kuò)寬市場(chǎng)的關(guān)鍵性渠道，從而構(gòu)成一種市場(chǎng)進(jìn)入壁壘？值得注意的是，HRS與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Booking.com、Expedia為行業(yè)內(nèi)三大主要企業(yè)，三者市場(chǎng)份額相加能夠占據(jù)90%左右的市場(chǎng)份額，相關(guān)市場(chǎng)已經(jīng)接近寡頭壟斷格局，也就是說，HRS、Booking 和Expedia這三大企業(yè)的PMFN幾乎覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)。(29)See Case B9-66/10, 9th Decision Division，20 December，2013.這是否成為三家OTA能夠與多數(shù)連鎖酒店簽署類似內(nèi)容的PMFN的主要原因？而在電商直播PMFN的形成中，能夠獲得“全網(wǎng)最低價(jià)”的電商直播平臺(tái)往往是整個(gè)市場(chǎng)中數(shù)一數(shù)二的頭部主播，除頭部主播外，幾乎沒有以“全網(wǎng)最低價(jià)”為賣點(diǎn)的電商直播平臺(tái)。同樣，頭部主播所占據(jù)的高市場(chǎng)份額與具備的強(qiáng)市場(chǎng)力量是否為供應(yīng)商愿意與其簽署PMFN的主要原因？

適用濫用市場(chǎng)支配地位條款，則會(huì)將反壟斷執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)PMFN的評(píng)估重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)市場(chǎng)力量的考察。供應(yīng)商與經(jīng)銷商之間縱向協(xié)議的達(dá)成本身需要供應(yīng)商一定市場(chǎng)力量的作用，因此，在縱向關(guān)系中注重對(duì)市場(chǎng)力量的評(píng)估能夠更加準(zhǔn)確定位行為性質(zhì)、行為單方雙方關(guān)系以及競(jìng)爭(zhēng)損害的來源。

(二)濫用市場(chǎng)支配地位規(guī)制電商直播平臺(tái)最惠國條款的路徑

在PMFN反壟斷執(zhí)法中應(yīng)用濫用市場(chǎng)支配地位的棘手問題是市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定。在電商直播平臺(tái)中，存在頭部主播、腰部主播與普通主播之分，似乎已經(jīng)“斷定”一部分平臺(tái)具有較強(qiáng)的市場(chǎng)力量，但評(píng)估電商直播平臺(tái)的支配地位仍是一項(xiàng)困難的任務(wù)。頭部主播之間本應(yīng)存在激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，但電商直播PMFN削弱了頭部主播之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使得同一供應(yīng)商的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)直播間均為相同價(jià)格，由此產(chǎn)生疑問，這是否是一種依托共同市場(chǎng)力量來鞏固壟斷地位、贏得壟斷利潤的一致行動(dòng)？

在競(jìng)爭(zhēng)法律制度中，市場(chǎng)支配地位并非僅由單一企業(yè)擁有。因此，在多個(gè)電商直播平臺(tái)均與供應(yīng)商簽訂PMFN協(xié)議的前提下，可以考慮共同市場(chǎng)支配地位的引入。

1.電商直播PMFN共同市場(chǎng)支配地位的引入

市場(chǎng)支配地位可以分為單獨(dú)市場(chǎng)支配地位與共同市場(chǎng)支配地位，共同市場(chǎng)支配地位是寡頭壟斷的重要形態(tài)。(30)參見侯利陽：《共同市場(chǎng)支配地位法律分析框架的建構(gòu)》，載《法學(xué)》2018年第1期。我國《反壟斷法》第19條中關(guān)于兩個(gè)、三個(gè)經(jīng)營者共同市場(chǎng)份額的推定支配地位也提供了“共同市場(chǎng)支配地位”這一路徑。共同市場(chǎng)支配地位是指多個(gè)企業(yè)共同采取的獨(dú)立于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及其他各方的一致市場(chǎng)策略。(31)See Case T-228/97 Irish Sugar plc v. EC Commission, 1999.如果兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體在寡頭壟斷市場(chǎng)出現(xiàn)相同行動(dòng)策略，但難以證明存在意思聯(lián)絡(luò)，則這幾個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體具有被認(rèn)定存在共同市場(chǎng)支配地位的可能性。

經(jīng)過歐盟多年執(zhí)法實(shí)踐，共同市場(chǎng)支配地位的判斷需要證明兩個(gè)因素的存在，即“經(jīng)濟(jì)聯(lián)系”與“對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析”?！敖?jīng)濟(jì)聯(lián)系”是指將在特定市場(chǎng)上共同占據(jù)支配地位的獨(dú)立實(shí)體聯(lián)合起來的聯(lián)結(jié)，這種聯(lián)結(jié)能夠使經(jīng)營者們像一個(gè)經(jīng)濟(jì)體一樣一致行動(dòng)；(32)See Cases T-68/89 etc Società Italiano Vetro SpA v. Commission, 1992.“對(duì)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)分析”則需要證明不同經(jīng)營者所處的市場(chǎng)具有“寡頭壟斷”的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)特征。(33)參見張晨穎：《共同市場(chǎng)支配地位的理論基礎(chǔ)與規(guī)則構(gòu)造》，載《中國法學(xué)》2020年第2期。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中，基于網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)所引發(fā)的用戶鎖定效應(yīng)，用戶對(duì)多人使用的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有更高黏性，加之不同平臺(tái)之間的轉(zhuǎn)換成本偏高，“贏家通吃”的現(xiàn)象在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中常見，這也使得平臺(tái)市場(chǎng)中更容易趨向集中而形成寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，這為共同市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定提供了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)要件。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商行業(yè)中，頭部主播以2.2%的人數(shù)占比，囊括了近80%的帶貨份額(34)《2020年11-12月中國直播電商行業(yè)月度運(yùn)行及年終盤點(diǎn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》，載艾媒網(wǎng)，2021年1月28日，https：//www.iimedia.cn/c460/76746.html。，基于此，電商直播平臺(tái)市場(chǎng)中不同直播平臺(tái)也享有共同市場(chǎng)支配地位的可能性。

其次，從“經(jīng)濟(jì)聯(lián)系”這一因素看，多個(gè)電商直播平臺(tái)有維持低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而跟隨或一致調(diào)整價(jià)格的共識(shí)，并付諸行動(dòng)，而使得頭部主播內(nèi)部缺乏激烈價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。頭部主播提供相同價(jià)格與供應(yīng)商對(duì)電商直播平臺(tái)經(jīng)濟(jì)力量的評(píng)估相關(guān)，李佳琦、薇婭均為市場(chǎng)中占據(jù)第一梯隊(duì)的主播，無論是給予哪一方更低售價(jià)都會(huì)影響到供應(yīng)商商品在另一方的售賣，而且在簽訂了PMFN條款的前提下，相同商品的相同價(jià)格對(duì)頭部主播是一種“整體最優(yōu)選”，避免了一方不享受低價(jià)而喪失市場(chǎng)份額的可能性，維持了共同的市場(chǎng)力量。因此，在多次電商平臺(tái)大型促銷活動(dòng)中，李佳琦、薇婭直播間中大部分相同產(chǎn)品均為低于其他直播平臺(tái)售價(jià)的相同價(jià)格，而當(dāng)雙方在價(jià)格這一消費(fèi)者最關(guān)注的因素上沒有差異時(shí)，大部分理性消費(fèi)者即會(huì)根據(jù)自身便利或?qū)χ鞑サ南埠眠x擇性購買，減弱了二者之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

2.電商直播PMFN濫用市場(chǎng)支配地位行為認(rèn)定

在對(duì)市場(chǎng)支配地位進(jìn)行判斷之后，應(yīng)注意電商直播PMFN條款不同表現(xiàn)構(gòu)成“濫用”而可能被認(rèn)定為濫用市場(chǎng)支配地位的行為。如上所述，PMFN的使用可能引發(fā)市場(chǎng)中的排他效應(yīng)，強(qiáng)化對(duì)在位及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖，這也是PMFN引起各國競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法機(jī)構(gòu)注意的重要原因，而投射到執(zhí)法實(shí)踐中，一些引發(fā)排他效應(yīng)的行為能夠認(rèn)定為典型的濫用市場(chǎng)支配地位行為。其一，在很多情況下，PMFN條款是平臺(tái)借助其市場(chǎng)力量強(qiáng)加給交易相對(duì)方的，有些公司則因不簽訂PMFN條款或“背叛”平價(jià)聯(lián)盟而遭到從平臺(tái)除名(delisting from the platform)、切斷供應(yīng)(cut off of supply)等威迫，這可能構(gòu)成沒有正當(dāng)理由下的“附加不合理的交易條件”。例如，在蘋果電子書案中，亞馬遜對(duì)于更改批發(fā)模式為代理模式并在合同中加入價(jià)格平價(jià)條款抱持反對(duì)態(tài)度，但在蘋果與出版商聯(lián)合施壓下不得不“屈服”。(35)See United States v.Apple Inc 952 F.Supp.2d 638 (SDNY 2013)671-673.其二，PMFN會(huì)導(dǎo)致商品市場(chǎng)價(jià)格的提高，并由于平臺(tái)傭金及分成控制的影響，消費(fèi)者支付的最終價(jià)格往往高于不簽訂PMFN的情況，這時(shí)可能觸發(fā)“以不公平的高價(jià)銷售商品”。其三，簽訂PMFN條款的供應(yīng)商與拒絕簽訂PMFN條款的供應(yīng)商可能會(huì)在平臺(tái)上享有不同的待遇，在相同條件下的不同待遇容易形成在價(jià)格等交易條件上的“差別待遇”，例如直播間鏈接展示方式、講解時(shí)間的差異等等。

電商直播作為近幾年的“風(fēng)口”吸引了大批新進(jìn)入者，但從行業(yè)興起至今，頭部主播趨于固定并占據(jù)了一半以上的市場(chǎng)份額。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截至2020年我國網(wǎng)絡(luò)主播賬號(hào)已超1.3億，頭部平臺(tái)20家左右，其中Top5約占整體市場(chǎng)規(guī)模的65%(36)參見《2020年中國網(wǎng)絡(luò)表演(直播)行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，載中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)，2021年5月18日，https：//mp.weixin.qq.com/s/odNCRQcPzByTgeZR4Y7VrQ。，電商直播市場(chǎng)已經(jīng)逐漸趨向寡頭壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在此次歐萊雅與李佳琦、薇婭的“差價(jià)爭(zhēng)議”中，李佳琦、薇婭不僅在商品價(jià)格上保持一致，又幾乎在爭(zhēng)議發(fā)生后同一時(shí)間發(fā)表類似內(nèi)容的聲明，體現(xiàn)了行動(dòng)的一致性。可以見得，PMFN至少在這三者之間存在。歐萊雅與李佳琦、薇婭的PMFN阻礙了供應(yīng)商提供更低價(jià)格，導(dǎo)致消費(fèi)者接觸到的最終商品價(jià)格實(shí)際上被提高。因此，從反壟斷的角度，若李佳琦、薇婭具有共同市場(chǎng)支配地位，則二者存在濫用市場(chǎng)支配地位維持壟斷高價(jià)的可能性。

結(jié) 語

在電商直播平臺(tái)的“代理商業(yè)模式”下，供應(yīng)商給予簽約平臺(tái)不高于其他任何競(jìng)爭(zhēng)途徑的“全渠道”最低價(jià)格，是一種典型的廣義PMFN條款。此種PMFN的使用會(huì)帶來反競(jìng)爭(zhēng)問題，集中體現(xiàn)于共謀效應(yīng)與排他效應(yīng)，前者能夠促使經(jīng)濟(jì)主體之間達(dá)成壟斷協(xié)議，后者能夠強(qiáng)化對(duì)在位及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的封鎖，二者殊途同歸——均提升了商品到達(dá)消費(fèi)者的最終售價(jià)，削減了消費(fèi)者福利。共謀效應(yīng)一般采用壟斷協(xié)議解決，排他效應(yīng)則應(yīng)適用濫用市場(chǎng)支配地位處理，由此，壟斷協(xié)議與濫用市場(chǎng)支配地位成為解決電商直播PMFN的兩條并行路徑。對(duì)于壟斷協(xié)議路徑，應(yīng)明確的是，電商直播中的代理并非為被壟斷協(xié)議規(guī)則豁免的“真正的代理”，而橫向與縱向壟斷協(xié)議的區(qū)分則需要執(zhí)法機(jī)關(guān)對(duì)行為主體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的有無、競(jìng)爭(zhēng)行為所涉范圍重點(diǎn)關(guān)注。濫用市場(chǎng)支配地位路徑則因壟斷協(xié)議行為定性與單一責(zé)任主體的矛盾而被更多考量，具體而言，電商直播平臺(tái)市場(chǎng)支配地位的認(rèn)定可以考慮引入共同市場(chǎng)支配地位，電商直播PMFN條款則存在構(gòu)成不公平高價(jià)、附加不合理交易條件及差別待遇的可能性。從薇婭、李佳琦與歐萊雅的“差價(jià)爭(zhēng)議”投射到電商直播平臺(tái)與供應(yīng)商簽訂的PMFN條款問題可以看出，無論是采用壟斷協(xié)議還是濫用市場(chǎng)支配地位路徑進(jìn)行規(guī)制，均具備合理性與可行性，具體案件中的規(guī)則適用則需要執(zhí)法機(jī)關(guān)進(jìn)一步調(diào)查予以明晰。