戴 璐

(福建師范大學(xué) 馬克思主義學(xué)院，福建 福州 350007)

隨著社會(huì)的進(jìn)步，人類活動(dòng)范圍不斷擴(kuò)大，自然生態(tài)遭到破壞，環(huán)境污染和資源短缺等問(wèn)題日益凸顯。面對(duì)這一系列問(wèn)題，人們不僅需要調(diào)節(jié)生產(chǎn)活動(dòng)，也要關(guān)注消費(fèi)活動(dòng)，于是，綠色消費(fèi)逐步走進(jìn)了人們的視野。伴隨著西方消費(fèi)主義的擴(kuò)張，消費(fèi)者的消費(fèi)行為動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的態(tài)勢(shì)，其中：基于提升聲望和社會(huì)地位的炫耀性綠色消費(fèi)，作為一種被異化的消費(fèi)形態(tài)正對(duì)中國(guó)社會(huì)產(chǎn)生影響。[1]

1 炫耀性消費(fèi)的形成

“炫耀性消費(fèi)”是凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提出的一種異化消費(fèi)，指的是有閑階級(jí)通過(guò)消費(fèi)超出生存必需的物品，向他人炫耀自己的財(cái)富及社會(huì)地位的一種消費(fèi)行為。[2]所以，炫耀性消費(fèi)又被稱作“顯擺性消費(fèi)”“面子消費(fèi)”。

人類社會(huì)發(fā)展早期，貴族和祭司等不用參與生產(chǎn)勞動(dòng)的階級(jí)，通過(guò)炫耀“有閑”來(lái)劃分自己與其他階級(jí)的界限。此時(shí)成功人士的外在表現(xiàn)是擁有不參與勞動(dòng)的權(quán)利。私有制與繼承制的發(fā)展使得追求利益逐漸成為一種正向的價(jià)值觀，“有錢(qián)”取代“有閑”成了成功人士的象征。為了獲得并保持聲望，僅僅占有財(cái)富顯然是不夠的，展示消費(fèi)品是人們?cè)谏鐣?huì)中讓他人了解其富有和聲望最直接的方式。消費(fèi)不僅能彰顯財(cái)富占有者的重要性，使他人清楚地感受到自己的地位，而且在建立和保持個(gè)人的自尊心理層面也有很大作用，為了讓自己獲得心理平衡，每個(gè)人都希望自己比其所認(rèn)為同一階層的他人擁有更多的物品?；ハ嗯时?、爭(zhēng)奇斗艷開(kāi)啟了一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)的繁榮時(shí)代。

隨著科技的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，生產(chǎn)力水平得到極大提高，消費(fèi)水平也水漲船高。西方發(fā)達(dá)國(guó)家，甚至出現(xiàn)了生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩的現(xiàn)象，步入鮑德里亞所說(shuō)的“消費(fèi)社會(huì)”[3]。人們不再簡(jiǎn)單地以占有物品的數(shù)量判斷個(gè)人的地位，更加關(guān)注個(gè)人所持物品的質(zhì)量和價(jià)值。在消費(fèi)社會(huì)中，資本家將商品抽象為一個(gè)個(gè)符號(hào)，鼓吹商品的特殊價(jià)值：百達(dá)翡麗、江詩(shī)丹頓象征著高貴，誰(shuí)戴上這塊手表誰(shuí)就是有錢(qián)的人；LV、Gucci代表著流行，誰(shuí)穿上這件衣服誰(shuí)就是時(shí)尚的人。隨處可見(jiàn)的符號(hào)象征，體現(xiàn)著階層的高低，財(cái)富的多少，品味的好壞。人們的心理訴求甚至也可以借由商品承載的附加屬性得到滿足，例如:只要購(gòu)買(mǎi)鉆戒，就能收獲愛(ài)情；只要購(gòu)買(mǎi)保健品，就能收獲健康。在這種社會(huì)環(huán)境中，消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)的根本不是商品，而是商品背后所代表的符號(hào)。

炫耀性消費(fèi)并非西方發(fā)達(dá)國(guó)家的特有現(xiàn)象，中國(guó)傳統(tǒng)文化中也有它的影子。《史記·項(xiàng)羽本紀(jì)》中記載了這樣一個(gè)故事：項(xiàng)羽進(jìn)入咸陽(yáng)后火燒秦宮，擄掠金銀。有人勸他留在關(guān)中，成就霸業(yè)。項(xiàng)羽卻心生歸鄉(xiāng)之意，答道：“富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣繡夜行，誰(shuí)知之者！”[4]這句話道盡了千百年來(lái)能人志士的心聲，取得榮華富貴之后不回到家鄉(xiāng)，就仿佛身披綾羅綢緞在黑夜里走路一樣，他人又怎么會(huì)知道呢？衣錦還鄉(xiāng)、榮歸故里是在外打拼者夢(mèng)寐以求的事，而為此購(gòu)買(mǎi)的錦衣、華服，本質(zhì)上就是一種炫耀性消費(fèi)。不過(guò)，與其說(shuō)是“炫耀”，不如用一個(gè)更加本土化的詞語(yǔ)——“面子”。“面子”根植于中國(guó)社會(huì)，影響著社會(huì)生活的方方面面。消費(fèi)作為一種重要的社會(huì)交往行為，自然受到好面子的國(guó)人的重點(diǎn)關(guān)注。面子觀念較強(qiáng)的消費(fèi)者為了“有面子”或者避免“丟掉面子”，把商品“當(dāng)作能夠突出自己的符號(hào)”，更為注重商品的品牌、名氣等符號(hào)價(jià)值，從而向他人顯露自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與社會(huì)地位，提升自己的公眾形象。

2 炫耀性綠色消費(fèi)的具體表現(xiàn)

20世紀(jì)70年代，西方學(xué)界刮起一陣環(huán)保主義的綠色之風(fēng)，為人們提供了一種平衡的可能性。人們反思日常的消費(fèi)活動(dòng)，出現(xiàn)了消費(fèi)觀念的生態(tài)轉(zhuǎn)向，并采取多項(xiàng)措施。然而，綠色消費(fèi)在發(fā)展過(guò)程中也演化出多種形態(tài)，其中炫耀性綠色消費(fèi)就是一種綠色消費(fèi)的異化現(xiàn)象。

2.1 收入地位的象征意義

炫耀性消費(fèi)法則對(duì)綠色消費(fèi)的引導(dǎo)就像對(duì)其他消費(fèi)的引導(dǎo)一樣，主要是通過(guò)塑造品味和體面準(zhǔn)則間接進(jìn)行。一方面，綠色消費(fèi)目前仍處在起步階段，作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，研發(fā)更加環(huán)保的產(chǎn)品，自然需要更多的投入、更長(zhǎng)的生產(chǎn)周期，這會(huì)導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的價(jià)格遠(yuǎn)高于同類型的其他產(chǎn)品。但價(jià)格的差距反而迎合了部分消費(fèi)者“便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜”的消費(fèi)心理，成為其體現(xiàn)金錢(qián)實(shí)力、消費(fèi)品位的工具。另一方面，生產(chǎn)者利用消費(fèi)者的炫耀心理與“價(jià)高貨好”的心理預(yù)期，人為制造綠色產(chǎn)品溢價(jià)，提高商品價(jià)格，控制生產(chǎn)數(shù)量，通過(guò)“饑餓營(yíng)銷”給人一種消費(fèi)即尊貴的錯(cuò)覺(jué)。

2.2 身份認(rèn)同的象征意義

想達(dá)到公認(rèn)的品味和聲望標(biāo)準(zhǔn)，不僅要消費(fèi)價(jià)格昂貴的商品，還必須緊跟時(shí)代的潮流，增強(qiáng)群體歸屬感。工業(yè)革命后，環(huán)境污染問(wèn)題突出，英美等國(guó)形成了以綠色消費(fèi)為特征的社會(huì)團(tuán)體。這些在工業(yè)生產(chǎn)初期便發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的團(tuán)體成員，大多數(shù)是擁有良好教育和豐厚財(cái)富的社會(huì)精英。其他中產(chǎn)階級(jí)留意到這一現(xiàn)象，自然積極地參與其中。這是在消費(fèi)社會(huì)中進(jìn)行有鮮明區(qū)別性的消費(fèi)行為，可以使自己與同一階層的人分享相同的符號(hào)，以顯示自己與其他群體的區(qū)別，于是，綠色消費(fèi)迅速成為中產(chǎn)階級(jí)公開(kāi)展示身份認(rèn)同的一種方式。

2.3 高尚品德的象征意義

面對(duì)來(lái)自他人與社會(huì)在道德方面的評(píng)判壓力，以及人們環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感的提高。貼著“節(jié)約資源、改善生態(tài)”標(biāo)簽的綠色消費(fèi)，作為環(huán)境保護(hù)運(yùn)動(dòng)的一個(gè)組成部分走進(jìn)大眾視野。綠色消費(fèi)將人本主義與自然主義統(tǒng)一起來(lái)，這種既順應(yīng)自然發(fā)展，又滿足人類需求的消費(fèi)形式，迎合了社會(huì)主流價(jià)值觀，成為更多人塑造良好社會(huì)形象的選擇。當(dāng)消費(fèi)者擁有較高的道德標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為自己有義務(wù)滿足社會(huì)期望時(shí)，往往會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人對(duì)環(huán)境保護(hù)的責(zé)任，依托綠色消費(fèi)，展示自己是一個(gè)熱愛(ài)自然、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)的人。

2.4 追求個(gè)性的象征意義

在消費(fèi)社會(huì)中，人際影響比道德影響更大。社會(huì)同質(zhì)化趨勢(shì)使人和人的差異逐漸模糊，人們傾向于將消費(fèi)當(dāng)作一種自我表達(dá)的手段。個(gè)人想要與眾不同，就更青睞能夠體現(xiàn)個(gè)人特征的商品。個(gè)性化建立在差異的基礎(chǔ)之上，綠色產(chǎn)品能夠很好地滿足個(gè)人求新求異的想法。人們之所以愿意購(gòu)買(mǎi)新能源汽車，其中一個(gè)重要原因是使用新產(chǎn)品能展現(xiàn)個(gè)人的特殊性。新能源產(chǎn)品由于技術(shù)局限，產(chǎn)量小、受眾少，消費(fèi)者既能表達(dá)自我態(tài)度，又能與大眾作出區(qū)分。

3 正確對(duì)待炫耀性綠色消費(fèi)

中國(guó)作為一個(gè)擁有全部工業(yè)門(mén)類的國(guó)家，商品已經(jīng)從匱乏走向豐盈，綠色消費(fèi)的需求持續(xù)增長(zhǎng)。炫耀性綠色消費(fèi)作為一種消費(fèi)異化的形態(tài)，是研究綠色消費(fèi)的重要內(nèi)容。不能忽視炫耀性綠色消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，但同時(shí)更應(yīng)該看見(jiàn)炫耀性綠色消費(fèi)給個(gè)人和社會(huì)帶來(lái)的諸多問(wèn)題。

在消費(fèi)社會(huì)中，人們追求個(gè)性化差異和符號(hào)消費(fèi)，然而大眾所追求的“個(gè)性”說(shuō)到底不是自我意識(shí)的真實(shí)表達(dá)，而是社會(huì)給我們的規(guī)訓(xùn)和范例。[5]買(mǎi)一支康乃馨向母親表示感謝，買(mǎi)一枝玫瑰對(duì)愛(ài)人表達(dá)愛(ài)意，這些并非來(lái)源于個(gè)人的自主意識(shí)，只不過(guò)是一種消費(fèi)社會(huì)的范例而已，所有身處其中人都難以脫離這些范例，難以展示自由個(gè)性。還有很多人在消費(fèi)主義浪潮的席卷下，喪失了獨(dú)立思考的能力，盲目追求所謂的“綠色潮流”，生怕自己落于人后。這種本末倒置的做法，反而會(huì)對(duì)生態(tài)環(huán)境造成更為嚴(yán)重的破壞。而炫耀性綠色消費(fèi)中的炫耀性因素，引導(dǎo)人們互相攀比，不僅會(huì)惡化人際關(guān)系，還會(huì)導(dǎo)致人心浮躁，影響社會(huì)平穩(wěn)發(fā)展，不利于實(shí)現(xiàn)共同富裕的目標(biāo)。

3.1 政府倡導(dǎo)綠色理念

綠色消費(fèi)可以優(yōu)化消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是我國(guó)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要方向。伴隨著社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進(jìn)，人民群眾對(duì)美好生活的期盼日益增長(zhǎng)，解決我國(guó)的生態(tài)環(huán)境問(wèn)題顯得極為關(guān)鍵。國(guó)家發(fā)展改革委等七部門(mén)共同發(fā)布《促進(jìn)綠色消費(fèi)實(shí)施方案》，促進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域的變革。明確提出到2030年，個(gè)人選擇綠色消費(fèi)方式，社會(huì)引領(lǐng)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，政府基本健全綠色消費(fèi)的制度政策體系和體制機(jī)制。

第一，健全綠色消費(fèi)保障體系。建立綠色產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)利。警惕消費(fèi)主義傾向，供給更多具有豐富內(nèi)涵的文化產(chǎn)品，滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神需求。

第二，加大對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的政策傾斜。為生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的企業(yè)提供技術(shù)支持和資金扶持。政府要建立鼓勵(lì)機(jī)制，完善相關(guān)法律法規(guī)。通過(guò)為綠色企業(yè)適當(dāng)減稅，給予綠色產(chǎn)品一定的研發(fā)補(bǔ)貼等措施，推動(dòng)企業(yè)向節(jié)約能源、減少污染的方向發(fā)展。

第三，重建衡量個(gè)人價(jià)值的社會(huì)道德準(zhǔn)則。改變以往以財(cái)富的多寡、消費(fèi)能力的大小作為成功標(biāo)志的個(gè)人價(jià)值評(píng)價(jià)體系。構(gòu)建更加自由、平等的價(jià)值觀，消解由攀比、炫耀帶來(lái)的不良影響。

3.2 企業(yè)發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)

生產(chǎn)決定著消費(fèi)的質(zhì)量和水平，也為消費(fèi)創(chuàng)造動(dòng)力。近年來(lái)，我國(guó)涌現(xiàn)出大量綠色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品良莠不齊。表面上綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)能力已過(guò)剩，但實(shí)際上產(chǎn)品的質(zhì)量和效益仍處在較低水平。作為生產(chǎn)方的企業(yè)在追求經(jīng)濟(jì)利益之余，也應(yīng)自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。除了以慈善捐款的形象出現(xiàn)，還可以體現(xiàn)在生產(chǎn)一線，提升綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

生產(chǎn)過(guò)程直到產(chǎn)品被消費(fèi)才算最終完成，因此，消費(fèi)對(duì)生產(chǎn)的影響尤為重要。消費(fèi)者的需求將引導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)方向。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求增加，勢(shì)必會(huì)帶動(dòng)企業(yè)提升產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。不過(guò)消費(fèi)者對(duì)于綠色消費(fèi)既有物質(zhì)性需要，也有象征性需要。針對(duì)消費(fèi)者的需求，企業(yè)可以通過(guò)賦予產(chǎn)品的科技屬性、外觀包裝、宣傳營(yíng)銷等手段，一方面，保證產(chǎn)品的實(shí)用性，滿足消費(fèi)者的物質(zhì)需要；另一方面，提升產(chǎn)品的環(huán)保性，賦予綠色產(chǎn)品正面形象。促進(jìn)產(chǎn)品的環(huán)境屬性與功能屬性相輔相成，達(dá)到環(huán)境屬性更“綠”，功能屬性更“強(qiáng)”的效果。[6]

作為當(dāng)前的消費(fèi)熱點(diǎn)，綠色消費(fèi)必然會(huì)推動(dòng)企業(yè)對(duì)綠色產(chǎn)品的升級(jí)。企業(yè)在生產(chǎn)和銷售商品時(shí)，可以依賴綠色產(chǎn)品的環(huán)保屬性，樹(shù)立品牌效應(yīng)，贏得市場(chǎng)。也要避免虛假宣傳和過(guò)度宣傳，在一定程度上消解炫耀性綠色消費(fèi)帶來(lái)的不利影響。

3.3 個(gè)人培養(yǎng)綠色偏好

縱然消費(fèi)者進(jìn)行炫耀性綠色消費(fèi)的行為動(dòng)機(jī)并不純粹，但不可否認(rèn)其對(duì)保護(hù)環(huán)境和節(jié)約資源的重要意義。對(duì)個(gè)人而言，應(yīng)該持續(xù)鼓勵(lì)綠色消費(fèi)，同時(shí)，克服所含的消極因素。首先，區(qū)分真實(shí)需要與虛假需要，重視使用價(jià)值，不沉淪于商品表面上的符號(hào)價(jià)值。作為消費(fèi)者，應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)非必要的商品并不能填補(bǔ)內(nèi)心的空虛，掙脫消費(fèi)主義的枷鎖，回歸內(nèi)在的真實(shí)需要，才能收獲精神上的幸福。其次，在消費(fèi)領(lǐng)域秉持 “夠了就行”的理念，不依附于無(wú)限制的物欲與無(wú)限度的消費(fèi)。中國(guó)有句古話“克勤于邦，克儉于家”[7]，勤儉節(jié)約自古以來(lái)就是中華民族的傳統(tǒng)美德。炫耀性綠色消費(fèi)不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)環(huán)保的效果，反而浪費(fèi)了金錢(qián)和資源。再次，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不盲目追求消費(fèi)潮流，培育綠色消費(fèi)理念。非理性的消費(fèi)行為將對(duì)自然和社會(huì)造成嚴(yán)重破壞。消費(fèi)者要深刻意識(shí)到人與自然協(xié)調(diào)一致的重要性，不能只顧眼前的個(gè)人享受，更要考慮后代的利益，自主選擇綠色消費(fèi)。[8]

作為一個(gè)普通消費(fèi)者，從改變?nèi)粘ＯM(fèi)習(xí)慣做起，購(gòu)物時(shí)用布包代替塑料袋，點(diǎn)外賣時(shí)盡可能勾選“無(wú)須餐具”，扔垃圾時(shí)分類回收。關(guān)注日常生活中的綠色屬性，找回迷失在符號(hào)消費(fèi)中的自我。相信未來(lái)通過(guò)政府、社會(huì)與個(gè)人三方合力，能夠共同打造一個(gè)綠色、環(huán)保世界。