王隆

摘 要 近年來，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展的背景下，我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。同時(shí)，受到新媒體興起的影響，農(nóng)產(chǎn)品銷售從傳統(tǒng)線下銷售模式逐步轉(zhuǎn)向線上網(wǎng)絡(luò)銷售模式。在電商銷售平臺(tái)的支持下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)具備廣闊的發(fā)展前景。但從現(xiàn)狀來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)存在一些不足之處。因此，分析新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)及問題，提出新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新策略：發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)作用、利用新媒體打造農(nóng)產(chǎn)品品牌、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷觀念及技能、重視社群營銷。

關(guān)鍵詞 新媒體;農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營銷;創(chuàng)新策略

中圖分類號(hào)：F323.7;F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2022.02.036

在新媒體環(huán)境下，農(nóng)產(chǎn)品營銷面臨著更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，想要保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，必須充分認(rèn)識(shí)到新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷工作產(chǎn)生的積極影響，結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)際情況進(jìn)行不斷創(chuàng)新，進(jìn)而提高農(nóng)產(chǎn)品的收益。深入分析新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)及問題，有利于提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的水平。

1 新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)

1.1 突破空間及時(shí)間方面的限制

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)中，必須保證農(nóng)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)條件達(dá)到要求，使得農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸中的成本投入較高。如果農(nóng)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)條件不符合要求，勢(shì)必會(huì)造成一定的損失，不能將農(nóng)產(chǎn)品及時(shí)送到農(nóng)產(chǎn)品終端銷售。在新媒體環(huán)境下，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就可以實(shí)時(shí)獲取農(nóng)產(chǎn)品銷售信息，能夠突破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售在空間及時(shí)間方面的限制，且無論是哪一種產(chǎn)品都能夠在線上銷售平臺(tái)購買，可以為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供可靠的保障。同時(shí)，我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率不斷提升，電子終端已經(jīng)成為群眾日常生活中的重要部分，可以涵蓋農(nóng)村與城市的消費(fèi)群體，有效擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品銷售的范圍[1]。

1.2 實(shí)現(xiàn)售賣雙方信息的對(duì)稱性及實(shí)時(shí)互動(dòng)

在新媒體下開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，可以快速查詢有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息，且購買比較方便，能夠吸引更多的消費(fèi)者。新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷也具有數(shù)據(jù)收集功能，可以對(duì)消費(fèi)者的瀏覽記錄及購買記錄進(jìn)行分析，有利于實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)，便于開展更具有針對(duì)性的農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)。目前，短視頻平臺(tái)在新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷中體現(xiàn)出較高的價(jià)值，可以利用這些平臺(tái)的互動(dòng)性及針對(duì)性等特點(diǎn)優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式，保證售賣雙方信息的對(duì)稱性[2]。

1.3 實(shí)現(xiàn)更加多樣化及智能化的信息傳遞

在新媒體環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，可以采用多種形式進(jìn)行宣傳，如可以通過手機(jī)、電腦等終端傳播農(nóng)產(chǎn)品信息，還可以通過直播的方式展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品。這些智能化的方式不僅能夠滿足不同消費(fèi)者的需求，還能增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品營銷的整體效果。

1.4 使農(nóng)產(chǎn)品銷售模式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新

在新媒體時(shí)代背景下，農(nóng)產(chǎn)品銷售者與消費(fèi)者之間呈現(xiàn)分離的狀態(tài)，可以不用面對(duì)面進(jìn)行交談，農(nóng)產(chǎn)品銷售者通過多媒體技術(shù)的應(yīng)用，采取視頻、圖片等方式，可以將農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境、形狀、色澤等多角度展示出來，使消費(fèi)者身臨其境一般感受農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)過程，有效節(jié)約農(nóng)產(chǎn)品銷售者與消費(fèi)者雙方的時(shí)間。在新媒體技術(shù)更新迭代的基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式不斷得到創(chuàng)新。例如，通過淘寶、天貓、京東、微博和抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播銷售農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道擴(kuò)寬的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步有效提高農(nóng)產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)。

2 新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

新媒體環(huán)境下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)顯著，但是從現(xiàn)狀來看，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷仍存在一些亟待解決的問題，具體表現(xiàn)在如下3個(gè)方面。

2.1 對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識(shí)

傳統(tǒng)的營銷模式無法保障農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的利益，再加上其他因素的影響，很容易出現(xiàn)虧本銷售的情況。在新媒體視角下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以利用新媒體進(jìn)行線上營銷，但是大部分農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對(duì)新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏認(rèn)識(shí)，甚至認(rèn)為新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)提高經(jīng)濟(jì)收入毫無意義，且容易帶來更多的成本投入[3]。

在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)中應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的形式，要求營銷主體能夠充分把握消費(fèi)者的需求，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷策略進(jìn)行不斷調(diào)整。就實(shí)際情況來看，缺乏新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷能力是阻礙農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的一大難題，難以發(fā)揮新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的整體作用。以往在農(nóng)產(chǎn)品營銷中應(yīng)用新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷模式時(shí)，都是以扶貧平臺(tái)、助農(nóng)益農(nóng)平臺(tái)為主，通過公眾網(wǎng)、朋友圈等途徑宣傳農(nóng)產(chǎn)品，大量的營銷軟文不僅無法起到應(yīng)有的效果，還會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理[4]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷難度較大

目前，新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷中的農(nóng)產(chǎn)品以中高端農(nóng)副產(chǎn)品為主，被廣泛認(rèn)同的農(nóng)產(chǎn)品品牌較少，特別是日常生活中常見的基本農(nóng)產(chǎn)品，更缺乏品牌影響力。造成這一情況的原因較為復(fù)雜，主要就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模較大，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者缺乏品牌意識(shí)，一般將超市、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)等作為銷售農(nóng)產(chǎn)品的主要場(chǎng)所[5]。然而在新媒體環(huán)境下，沒有品牌就沒有競(jìng)爭(zhēng)力，大量同質(zhì)化的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，誰有知名度誰就可以贏得市場(chǎng)。單純依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者已經(jīng)很難獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，反而有可能會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。雖然有些農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)具備一定的口碑影響力，但是品牌效應(yīng)不足，難以發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌在農(nóng)產(chǎn)品營銷中的重要作用。

2.3 產(chǎn)品存在可替代性，且消費(fèi)者忠誠度較低

農(nóng)產(chǎn)品需提升標(biāo)準(zhǔn)化，從生產(chǎn)至銷售全過程的標(biāo)準(zhǔn)化均需嚴(yán)格提升，如果網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品做不到這一點(diǎn)，則難以使現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到有效滿足。加上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的農(nóng)產(chǎn)品豐富多樣，同類農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)商家的數(shù)量也較多，在自身農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足，質(zhì)量難以全面達(dá)標(biāo)，后期服務(wù)水平難以得到有效提高的情況下，自身農(nóng)產(chǎn)品則會(huì)被其他商家產(chǎn)品替代，從而影響自身農(nóng)產(chǎn)品的營銷成果，難以保證消費(fèi)者有足夠的忠誠度。大數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，獲取一個(gè)新用戶的成本是留住一個(gè)老用戶成本的5倍。在新媒體大環(huán)境下，如果難以獲得新用戶，且老用戶難以留住，則會(huì)嚴(yán)重影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的效益。此外，對(duì)于商家而言，需重視農(nóng)產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展現(xiàn)形式的創(chuàng)新及產(chǎn)品質(zhì)量的提高，如果做不到這些，則難以提高顧客的滿意度，且難以繼續(xù)保證消費(fèi)者的忠誠度。

3 新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的創(chuàng)新策略分析

為解決農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷面臨的問題，需落實(shí)有效的創(chuàng)新策略。結(jié)合實(shí)踐工作經(jīng)驗(yàn)來看，具體的創(chuàng)新策略如下4個(gè)方面。

3.1 發(fā)揮政府的積極引導(dǎo)作用

為促進(jìn)農(nóng)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合發(fā)展，各地政府出臺(tái)了一系列的優(yōu)惠政策，但是這些政策缺乏針對(duì)性及合理性，使得農(nóng)產(chǎn)品營銷中應(yīng)用新媒體的阻力較大，必須充分考慮本地的實(shí)際情況，合理調(diào)整政府政策。1）發(fā)揮政府對(duì)物流企業(yè)與電商企業(yè)的引導(dǎo)作用，使物流企業(yè)與電商企業(yè)能夠進(jìn)行合作，雙方共同建立農(nóng)產(chǎn)品的倉儲(chǔ)設(shè)施及配送設(shè)施，滿足農(nóng)產(chǎn)品銷售的基礎(chǔ)需要。2）加強(qiáng)大宗農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)的準(zhǔn)入機(jī)制、制度構(gòu)建等，提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，以此促進(jìn)企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營。同時(shí)，政府可以搭建對(duì)接平臺(tái)，將所有的農(nóng)產(chǎn)品交易資源整合起來。3）調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全進(jìn)行監(jiān)督，做好農(nóng)產(chǎn)品推廣宣傳[6]。

3.2 利用新媒體打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

在新媒體環(huán)境下開展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作，需要充分把握產(chǎn)品特點(diǎn)及地域文化，打造出具有自身特色的品牌，以此強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)。1）必須深入了解消費(fèi)對(duì)象的實(shí)際需求，明確市場(chǎng)定位，制訂科學(xué)的營銷策略及推廣方案，將產(chǎn)品的特點(diǎn)通過視頻、圖片、文字等形式體現(xiàn)出來，展現(xiàn)出與其他產(chǎn)品不同的優(yōu)勢(shì)。2）為滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求，應(yīng)充分考慮消費(fèi)者的售后需要，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷中的售后服務(wù)進(jìn)行強(qiáng)化，及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的問題，從而提高消費(fèi)者的滿意度，使農(nóng)產(chǎn)品的品牌能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

3.3 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷觀念及技能

1）轉(zhuǎn)變農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷理念，將有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的知識(shí)技能傳授給農(nóng)民，促使農(nóng)民能夠直接參與農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，在提高農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收益的同時(shí)，營造出穩(wěn)定有序的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境。2）將線上新媒體平臺(tái)、銷售商、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者等主體納入農(nóng)產(chǎn)品線上營銷，以跨界組合的方法創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式。3）開設(shè)新媒體網(wǎng)絡(luò)營銷課程，使農(nóng)民能夠掌握網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)和技術(shù)技能，并將其應(yīng)用在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)中，增強(qiáng)農(nóng)民在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的實(shí)踐能力。同時(shí)，可以利用新媒體對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程進(jìn)行宣傳，使農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量得到消費(fèi)者的認(rèn)同。4）可以與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品、加工模式相結(jié)合，將新媒體在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，有效延伸農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品體驗(yàn)銷售及農(nóng)產(chǎn)品直配。5）根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的種類選擇不同的營銷方式，使農(nóng)產(chǎn)品營銷的有效性得以增強(qiáng)。

3.4 重視社群營銷

社群營銷作為一種現(xiàn)代化的營銷模式，可以拉近農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的距離，使每一個(gè)消費(fèi)者都能夠成為農(nóng)產(chǎn)品信息的傳播者，吸引更多的顧客購買產(chǎn)品，有效提高農(nóng)產(chǎn)品營銷的效率。在農(nóng)產(chǎn)品營銷活動(dòng)中，利用動(dòng)圖、視頻等分享農(nóng)產(chǎn)品信息，有利于消除消費(fèi)者的顧慮，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與消費(fèi)者的近距離接觸。通過社群營銷不僅能夠增加農(nóng)產(chǎn)品的銷量，還可以增加消費(fèi)者的黏性，為企業(yè)帶來更多忠誠的客戶，為企業(yè)的品牌建設(shè)奠定基礎(chǔ)。在農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的品牌建設(shè)中，可以引導(dǎo)消費(fèi)者在企業(yè)公眾號(hào)中通過轉(zhuǎn)發(fā)、集贊等方式參與農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣，采用免費(fèi)體驗(yàn)、折扣等方法吸引顧客，使老顧客能夠成為企業(yè)營銷宣傳活動(dòng)中的重要力量?；谏缛郝?lián)動(dòng)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷新模式如圖1所示。

4 結(jié)語

在新媒體視角下，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷直接關(guān)系著農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展，需要提高對(duì)新媒體視角下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重視程度，深入分析其中存在的問題，探索科學(xué)合理的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷創(chuàng)新策略，不斷提高農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的水平。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用，利用新媒體打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營銷觀念及技能，重視社群營銷，從而提高農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，幫助其獲得更高的經(jīng)濟(jì)效益。

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（責(zé)任編輯：張春雨）