摘要：市場競爭的日趨激烈，使得一些“老字號”品牌的發(fā)展進入瓶頸期，通過創(chuàng)新使老字號品牌重新?lián)Q發(fā)新的生命，是其亟需解決的問題。一些老字號品牌通過跨界營銷的方式重新進入消費者的視野，其中的典型代表當屬大白兔品牌。本文以大白兔奶糖為例，探尋“老字號”品牌跨界營銷的現(xiàn)狀，為“老字號”品牌跨界營銷提供改善建議。

關(guān)鍵詞：老字號? 品牌跨界? 大白兔

中圖分類號：A 文獻標識碼：A 文章編號：（2022）-12-

引言

經(jīng)濟快速發(fā)展和社會加速轉(zhuǎn)型，以及消費者日益多樣化的需求，讓品牌之間的合作成為了新趨勢，于是跨界合作成為很多老字號品牌創(chuàng)新的首選之路。品牌跨界營銷，是一種營銷方式，“跨界”代表一種新銳的生活態(tài)度與審美方式的融合。品牌跨界最大益處，是讓原本毫不相干的元素，相互滲透相互融合，從而給品牌一種立體感和縱深感。通常建立“跨界”關(guān)系的不同品牌，一般是互補性而非競爭性品牌。

一、大白兔品牌跨界營銷現(xiàn)狀分析

中華老字號是品質(zhì)的象征，更是特有的民族文化符號，它們擁有鮮明的傳統(tǒng)文化背景，取得了老一輩人的廣泛認同和贊譽。伴隨一代人成長的大白兔奶在1943年，由上海ABC糖果廠的老板在品嘗了英國制造的牛奶糖后，潛心研發(fā)出中國制造的奶糖，并以可愛的米老鼠卡通形象作為奶糖包裝成為消費者心中的“國民奶糖”。

近幾年，隨著經(jīng)濟的快速發(fā)展，糖果界出現(xiàn)了很多新品牌，如徐福記、不二家、怡口蓮、馬大姐等等，還有一些不知名的網(wǎng)紅糖果，這讓老字號品牌“大白兔”有了危機感。于是，擁有“中國馳名商標”“中華老字號”等殊榮的“國民奶糖”的品牌形象從“臥兔”變?yōu)椤败S兔”，在產(chǎn)品工藝、類別、包裝和銷售模式上不斷升級革新，和很多不同行業(yè)的品牌進行合作。

（一）大白兔和美加凈的跨界

在2018年9月中旬，美加凈與大白兔跨界合作，推出時刻潤唇系列的限量款，這款潤唇膏高度還原了大白兔奶糖的紅藍包裝，具有很高的辨認度，還具有大白兔奶糖的甜香，產(chǎn)品一經(jīng)面市便成為社交網(wǎng)絡(luò)上的爆款。兩大國貨的金字招牌的跨界首秀成功地販賣了“情懷”，惹得大波消費者集體“回憶殺”，為消費者帶來諸多看點。在銷售上，第一批920支潤唇膏上架即售罄的成績也一度成為社交熱門話題。

（二）大白兔和氣味圖書館的跨界。

2019年5月23日，氣味圖書館”與“大白兔奶糖”聯(lián)名的消息一經(jīng)發(fā)出，便獲得眾多網(wǎng)友關(guān)注，并迅速登上了微博熱搜排行榜。這次跨界正值“氣味圖書館”十周年和“大白兔奶糖”六十周年，大白兔抓住年輕人“愛賣萌”的特點，聯(lián)合氣味圖書館將“來點孩子氣”作為主題，推出了包括香水、護手霜、身體乳等產(chǎn)品的香氛系列產(chǎn)品。包括香水、沐浴露、身體乳、手霜、車載香氛等，甚至聯(lián)合定制了一款“一包大白兔”的大白兔香氛禮包。于天貓一經(jīng)開售，僅十分鐘便售出14000+件，其限量610份的香氛禮包，3秒內(nèi)便被搶奪一空。

（三）大白兔和光明乳業(yè)跨界

2019年7月19日，光明乳業(yè)通過官方微信發(fā)布消息稱，光明乳業(yè)與大白兔跨界聯(lián)合推出新品大白兔奶糖風(fēng)味牛奶，將“七顆大白兔等于一杯牛奶”是大白兔奶糖的經(jīng)典廣告詞變?yōu)榱爽F(xiàn)實。為了契合消費者的口感與“情懷”需要，研發(fā)人員對大白兔奶糖風(fēng)味牛奶進行不斷的改進，并依據(jù)消費者的口味需要，添加了較少的糖分，最終成功地復(fù)刻出了童年的味道。這些聯(lián)名讓大白兔品牌重新進入消費者的視野，贏得了好評，增加了銷量。

（四）大白兔和快樂檸檬跨界

奶茶已經(jīng)漸漸成為了部分年輕人生活中不可或缺的東西，大白兔與快樂檸檬將童年記憶與奶茶相結(jié)合，開起了大白兔奶茶快閃店，由此產(chǎn)生的大白兔奶茶基于“快樂加倍”的理念，可以給消費者帶來加倍的快樂，受到了消費者的歡迎，上線當天大白兔奶茶快閃店人員爆滿，甚至有消費者為了一杯“童年味道”排隊幾小時。此次跨界營銷十分成功，為大白兔和快樂檸檬帶來了巨大流量，也增加了消費者的體驗感。

此外，大白兔又在美國冰激凌店Wanderlust Creamery推出中國新年款大白兔奶糖味冰激凌。接著，大白兔又別出心裁地跨到時尚界，聯(lián)合太平鳥樂樂町推出大白兔系列服裝聯(lián)名款，這款衣服很好的融合了大白兔的LOGO及特色的紅白藍顏色，彰顯時尚與潮流;同年又創(chuàng)新性地推出Laber Three糖紙系列女鞋。

二、大白兔品牌跨界的營銷建議

大白兔品牌歷經(jīng)六十多年的時間，在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時，不斷提升品牌附加值、品牌內(nèi)涵以及品牌體驗，通過品牌跨界的形式開辟新的營銷途徑，為老字號品牌的復(fù)興做出了榜樣。本文根據(jù)老字號品牌大白兔的跨界現(xiàn)狀特提出一些對策，希望對老字號品牌有所幫助。

（一）堅持消費者為中心，提高抵御風(fēng)險能力

消費者是企業(yè)的利潤源泉，是企業(yè)抵御風(fēng)險的利器，老字號品牌在展開跨界營銷時一定要以消費者的需求和喜好為中心，甚至可以投射出消費者的某種向往。大白兔奶糖最開始是產(chǎn)品質(zhì)量和口味得到了消費者的厚愛，特別是在物資匱乏的時代，它能滿足消費者對精致生活的向往。直至今日，大白兔在堅持產(chǎn)品質(zhì)量的同時，又加入一些新潮的元素，吸引到新的年輕消費者群體滿足年輕消費群體的好奇心。

（二）深耕品牌跨界，吸引年輕消費者

大白兔奶糖的產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑，消費群體有一定的品牌忠誠度，但這些忠誠的顧客大多集中在80后，年輕人較少。因此，激發(fā)品牌活力，抓住年輕群體的喜好進行營銷是必然的?？梢酝ㄟ^年輕人愛玩的都視頻進行合并同時打造實體店，加深消費者的體驗感。另外，也通過熱門的事件展開營銷，如借助北京冬奧會這一事件進行營銷或者通過疫情捐款體現(xiàn)自己的社會責(zé)任感，這些均可增加消費者的認可度。

（三）加強線上互動，保持品牌話題熱度

在網(wǎng)絡(luò)時代，品牌可借助互聯(lián)網(wǎng)這一利器展開營銷。大白兔奶糖這款走創(chuàng)新之路的老品牌更應(yīng)該加強線上互動，可通過與某些游戲合作，做以奶糖為元素的游戲，也可以在第一人稱射擊游戲中將奶糖作為補充體力的可拾取道具，保持奶糖產(chǎn)品屬性的同時又保持了產(chǎn)品話題的熱度。

（四）選準合作品牌，避免盲目跨界

大白兔品牌在選取跨界品牌時應(yīng)考慮合作品牌的目標用戶及經(jīng)營理念，不能盲目跨界。如果合作品牌與本品牌持有不同的經(jīng)營理念，可能會損害本品牌在已有客戶心中的形象，模糊品牌的定位。所以，可以根據(jù)消費者的共同特點進行夸屆營銷宣傳，這樣會實現(xiàn)1+1>2的效果，從而實現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提高。

參考文獻

[1]大白兔戀上“美加凈”.國企管理[J].2019.08.

[2]新媒體背景下中華老字號品牌跨界營銷的策略.黑河學(xué)院學(xué)報.[J].2020.11.

作者簡介：張曼（1991.12—），女，漢族，單位：商丘工學(xué)院 研究生學(xué)歷，研究方向：工商企業(yè)管理