摘要：傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體的主導(dǎo)地位和領(lǐng)軍作用使得我國的新聞傳播工作呈現(xiàn)出超穩(wěn)定的特征，隨著新媒體的異軍突起，這種穩(wěn)定性結(jié)構(gòu)逐漸被動搖。新型主流媒體在媒體融合的戰(zhàn)略機(jī)遇中，要直面新媒體的挑戰(zhàn)，善于遵循傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展規(guī)律，有針對性地調(diào)整和優(yōu)化輿論引導(dǎo)工作的手段、方法與策略，鞏固和壯大新聞輿論陣地，不斷提升輿論引導(dǎo)工作的能力和效度。

關(guān)鍵詞：新型主流媒體;新媒體;輿論引導(dǎo);策略;效度

中圖分類號：G206.2? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? 文章編號：1001-862X（2022）01-0149-009

“主流媒體”與“新媒體”不是一組相對的概念，而是相互交叉的，即主流媒體中有新媒體，新媒體中也有主流媒體，尤其是新型主流媒體不應(yīng)缺少新媒體的加盟和助力。這里首先需要說明的是，在我國，新聞媒體賦有新聞生產(chǎn)和傳播的權(quán)力，沒有經(jīng)過國家新聞出版署授權(quán)取得合法新聞媒體身份的新媒體，一般不具有新聞生產(chǎn)權(quán)，不能稱為新聞媒體，它們只能轉(zhuǎn)載新聞媒體的內(nèi)容。因此，包括主流媒體在內(nèi)的新聞媒體所設(shè)立的一些公眾號和入駐的社交平臺，均不是真正的新聞媒體，不能自采、自編、自發(fā)原創(chuàng)新聞，即使其獨(dú)自生產(chǎn)和傳播的一些類似于新聞的文字、音頻、視頻信息，也不能視為真正的新聞，最多只是新聞媒體體制外生產(chǎn)的新聞副產(chǎn)品或媒介延伸產(chǎn)品，它們無法取得或取代新聞媒體的原創(chuàng)新聞權(quán)利和地位。而本文之所以把它們放在一起進(jìn)行分析，主要是因?yàn)閮烧咴诔袚?dān)信息生產(chǎn)與傳播過程中存在著各自的認(rèn)知偏向和價值偏向，導(dǎo)致兩者的功能定位和目標(biāo)價值在側(cè)重點(diǎn)上有所差異。就輿論引導(dǎo)而言，在大眾的新聞審美期待中，新媒體所承擔(dān)的目標(biāo)任務(wù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于或低于主流媒體，新型主流媒體在社會責(zé)任的擔(dān)當(dāng)上自然責(zé)無旁貸，重任在肩。顧名思義，主流媒體屬于專業(yè)性強(qiáng)且負(fù)責(zé)任的新聞媒體，而社交媒體和自媒體則缺乏這種規(guī)制式的專業(yè)意識、規(guī)范意識和自律意識，更多地表現(xiàn)為隨意性、非理性等特征，它的出現(xiàn)在一定程度上沖擊了原來的新聞媒介市場和新聞傳播秩序，降低了主流媒體輿論引導(dǎo)能力及其效度。

何謂新型主流媒體？有專家認(rèn)為，“新型”就是“新”，就是要樹立新理念、掌握新方法、運(yùn)用新技術(shù)，始終掌握宣傳思想工作的主動權(quán);“主流”就是“正”，就是要鞏固壯大主流思想輿論，傳播主流價值觀。[1]自2013年8月開始實(shí)施傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展以來，我國各級新型主流媒體建設(shè)在全國范圍內(nèi)普遍展開，打造“中央廚房”模式、建設(shè)“兩微一端”、入駐短視頻平臺、探索融合式直播模式、全面采用人工智能平臺等一系列新舉措遍地開花，極大地扭轉(zhuǎn)了主流媒體曾經(jīng)的被動局面?！耙匀笾醒朊襟w為代表的頭部媒體重新崛起，重新贏得了中國傳媒業(yè)的‘龍頭’地位，成為中國重大信息發(fā)布的主渠道、宣傳思想文化的主陣地、社會輿論的主導(dǎo)者，在關(guān)鍵時刻、關(guān)鍵問題上能一錘定音，成為國之重器;作為最底層的縣級融媒體中心也已基本建成;作為腰部的省市級媒體正在不斷創(chuàng)新，形成新媒體矩陣。頭部堅(jiān)硬、底層堅(jiān)實(shí)、腰部挺直，新型主流媒體建設(shè)已逐步成型?！盵2]新聞傳播領(lǐng)域呈現(xiàn)出一派令人刮目相看的媒介景觀，日益顯示出中國特色社會主義新聞傳播事業(yè)強(qiáng)大的生命力和蓬勃的發(fā)展前景。

然而，正如童兵先生所言：“新媒體時代是以個人為傳播主體的傳媒時代。這個時代的媒介生態(tài)發(fā)生了根本性的改變，新媒體為廣大民眾提供了廣泛參與新聞信息傳受、輿論表達(dá)和輿論引導(dǎo)的空間、渠道及格局?！盵3]在世界范圍內(nèi)的媒介新格局中，伴隨著新型社交媒體的發(fā)展，主流媒體入駐社交媒體逐漸成為一種趨勢，比如《紐約時報(bào)》已經(jīng)在Facebook和Twitter上形成了較大的影響力。但在社交媒體上，新型主流新聞媒體也往往需要與一些新興的媒介爭奪受眾的注意力。伴隨著用戶的遷移，一些新興社交媒體開始逐漸吸引更多用戶，新媒體平臺的興起正在改變傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)和傳播的思路，用戶的注意力更多集中在這些新興平臺培養(yǎng)的“網(wǎng)紅”身上。一項(xiàng)國際媒介和用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過30%的Instagram、Snapchat和TikTok用戶是借助“網(wǎng)紅”和個人賬號來獲取新聞的，主流媒體在這些新興平臺上的聲音還相對微弱，主流媒體在新興社交媒體中的活躍度和影響力還處于相對較低的水平。[4]

在主流媒體與新媒體相生相伴、并駕齊驅(qū)的新形勢下，如何加強(qiáng)對以社交媒體和自媒體為代表的新媒體的內(nèi)容治理，提升新型主流媒體輿論引導(dǎo)的社會效度，顯得尤為重要。而要想在輿論引導(dǎo)上取得預(yù)期的效度和效果，就必須強(qiáng)化新型主流媒體輿論引導(dǎo)手段、方法和策略的運(yùn)用。本文以新媒體的內(nèi)容治理為視角對新型主流媒體輿論引導(dǎo)策略及其效度進(jìn)行闡述與分析，以期為破解這一現(xiàn)實(shí)難題提供方法論及其規(guī)制方略。

一、新媒體對主流媒體輿論引導(dǎo)的負(fù)面影響

（一）多元化的傳播，對輿論的聚合作用和統(tǒng)領(lǐng)效應(yīng)構(gòu)成沖擊。傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播模式是“多個媒體，一種聲音”，新媒體時代卻變成了“一種媒體，多個聲音”，新媒體在傳遞信息尤其是傳播觀點(diǎn)上存在各抒己見、各顯其能的現(xiàn)象。新媒體社會已經(jīng)進(jìn)入一個“觀點(diǎn)自由市場”的階段和狀態(tài)，人們的價值觀不再一元化，而是發(fā)生了裂變，變得多元化。在新技術(shù)、新媒體賦權(quán)的背景下，無拘無束的人們在言行的裁量權(quán)上陡然加大，自由表達(dá)的時間和空間得到了前所未有的延展，他們憑借所掌握的社交媒體和自媒體，自由地、充分地傳播著自己的觀點(diǎn)，“我思故我在”“我手寫我心”的表達(dá)方式和傳播方式在得到最大限度張揚(yáng)的同時，也對傳統(tǒng)主流媒體的輿論引導(dǎo)構(gòu)成實(shí)實(shí)在在的威脅與挑戰(zhàn)?！白杂伞北緛聿皇鞘裁葱皭褐?，但是媒體要做一個“自由而負(fù)責(zé)任”的媒體，權(quán)利和義務(wù)是相伴相生的產(chǎn)物，只想享受權(quán)利而又不履行義務(wù)與社會責(zé)任的行為是不受保護(hù)和提倡的。多元化傳播也是社會進(jìn)步和科技發(fā)展的結(jié)果，多元化觀點(diǎn)的表達(dá)和傳播也便于廣開言路，集思廣益，廣泛地開展討論，甚至辯論，自然也不應(yīng)被一概否定。然而，多元化并不能成為極端化言論和觀點(diǎn)的藉口，不能成為故意“反對”和熱衷于“抗?fàn)帯钡恼谛卟肌跫?，惡意的、偏?zhí)的多元化傳播就是在制造偏見、宣揚(yáng)對抗、消解社會和諧。多元化傳播對于主流媒體開展輿論引導(dǎo)來說，無疑增加了操作的難度，制造了人為的壁壘、掣肘和障礙。實(shí)踐證明，多元化表達(dá)和傳播往往不利于統(tǒng)一思想、達(dá)成共識，卻容易造成無謂的紛爭和不必要的內(nèi)耗。

（二）粗俗化的表達(dá)，對輿論的嚴(yán)肅性形成挑戰(zhàn)。這里所稱的粗俗化主要是指語言的表達(dá)。粗是指語言欠錘煉，把握不夠精細(xì)，語言不準(zhǔn)確，詞不達(dá)意，容易產(chǎn)生歧義現(xiàn)象。俗是指低俗、庸俗、媚俗，格調(diào)不高，甚至低下，一味追求低級趣味，變審美為審丑，走低端化路線，迎合少數(shù)人不合理的訴求。這種現(xiàn)象在傳統(tǒng)媒體時代是不允許存在的，到了新媒體時代，那些缺乏把關(guān)的社交媒體和自媒體乘虛而入，選擇了這種參與信息和新聞傳播的方式。出現(xiàn)粗俗化表達(dá)現(xiàn)象的原因不外乎有兩種情形：一是主觀因素。新媒體人認(rèn)為，主流媒體長期形成的嚴(yán)肅報(bào)道“曲高和寡”，不容易走近大眾的視野和生活，因此不妨自降身段，劍走偏鋒，故意迎合大眾的情趣和訴求，從而尋找到自己新的市場生存和發(fā)展空隙，實(shí)施的是一種“打擦邊球”的手段。二是客觀因素。新媒體是后來者，先天缺乏高端新聞專業(yè)化人才，在新聞傳播上無法達(dá)到專業(yè)水準(zhǔn)的要求，所以出現(xiàn)這種低水平的現(xiàn)象純屬無奈之舉，而且也不奢望在短時間內(nèi)能夠改變這種“剪刀差”的狀況。試想，就客觀條件而言，“人人都有麥克風(fēng)”雖然可以滿足，但是從新聞傳播專業(yè)素養(yǎng)出發(fā)，“人人都是新聞記者”卻是無法真正實(shí)現(xiàn)的?！叭诿襟w時代的新聞表達(dá)仍然需要‘量體裁衣’。像國家大事的報(bào)道，可能更適合用莊重的風(fēng)格去敘述;有些社會新聞，如果比較好玩有趣，我們可以用輕松的‘網(wǎng)言網(wǎng)語’去描述和闡解?！盵5]粗俗化表達(dá)作為一種客觀存在和傳播方式，卻對主流媒體的輿論引導(dǎo)構(gòu)成一定的負(fù)面影響和反作用，它的出現(xiàn)不僅搶占了主流媒體的市場份額，分流了一部分主流媒體的受眾，而且還破壞了新聞傳播業(yè)已形成的一些優(yōu)良傳統(tǒng)和行業(yè)規(guī)矩，貶損了新聞媒體整體的社會形象和信譽(yù)度;不僅降低了新聞的品味，也拉低了受眾的文化品位，真可謂建設(shè)性不足而破壞性有余。

（三）“吸睛術(shù)”的運(yùn)用，對新聞?wù)鎸?shí)性帶來威脅。新媒體時代，仿佛越是吸眼球的東西就越具有市場競爭力和魅力?！安卦谏顚m人未識”“酒香也怕巷子深”等市場消費(fèi)觀念也移植或注入到了新媒體的運(yùn)營中來，或者說運(yùn)用到了媒介市場的游戲規(guī)則之中。傳統(tǒng)媒體為了增強(qiáng)新聞內(nèi)容的吸引力和視覺的沖擊力，往往采取的手段有：在內(nèi)容和標(biāo)題上強(qiáng)化可讀性和趣味性，在形式上使用彩色圖片、大圖片、大字號標(biāo)題等編輯手段。而新媒體利用后真相時代的特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)新媒體的天然優(yōu)勢，所采取的“吸睛術(shù)”更高一籌，常用的方法與技巧包括標(biāo)題黨、懸疑新聞，甚至假新聞等來制造噱頭，不惜以聳人聽聞的新聞達(dá)到吸人眼球的目的。這些做法既突破了新聞?wù)鎸?shí)的職業(yè)邊界，也突破了受眾預(yù)設(shè)的心理防線。標(biāo)題黨指的是抓住并放大新聞事實(shí)中的局部事實(shí)或個別事實(shí)進(jìn)行重點(diǎn)展示、突出處理，以達(dá)到炫人眼睛的目的。它雖然不是無中生有地捏造事實(shí)，但是標(biāo)題中所顯示的內(nèi)容和表達(dá)的觀點(diǎn)與新聞?wù)w事實(shí)不相吻合，采取的是以個別代替一般的手法，從而影響了新聞的真實(shí)性。懸疑新聞指的是故意將現(xiàn)實(shí)社會中一些不確定的或尚處于變動中的信息提取出來進(jìn)行報(bào)道，只不外乎在標(biāo)題后面加上個問號作提醒而已，有故弄玄虛、虛張聲勢之嫌。按說新聞媒體對于不確定的信息是不能貿(mào)然報(bào)道的，但新媒體為了搶新聞、搶時效，往往饑不擇食，打提前量，通過懸疑新聞的形式獨(dú)家披露尚未證實(shí)的坊間傳聞，但是這類新聞大多是以虛假的形式而面世并告終，潛在的風(fēng)險是比較大的。假新聞自然毋庸贅述，它雖然以獵奇的形式面世，具有市場沖擊力，但它是新聞的克星，站在新聞?wù)鎸?shí)性的對立面，其殺傷力和破壞性不言而喻。無論是新媒體中的標(biāo)題黨，還是懸疑新聞、假新聞，都對主流媒體的輿論引導(dǎo)形成抵抗力和拉扯力，在一定程度上消解了輿論引導(dǎo)的效率和效度。

（四）“信息繭房”的生成，對輿論引導(dǎo)的接受性造成制約。新媒體時代，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和人工智能能技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域得到廣泛的運(yùn)用，新媒體可以根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶瀏覽網(wǎng)頁和閱讀信息所留下的痕跡進(jìn)行跟蹤和個性化分析，進(jìn)而掌握用戶的興趣、愛好和偏向等特征，主動向用戶精準(zhǔn)推送、量身定制各種信息產(chǎn)品，“用戶就是上帝”的人類理想在人工智能條件下可謂真正實(shí)現(xiàn)了“靴子落地”。然而，新媒體在滿足用戶信息需求的同時，也會造成一些基本信息被有意或無意地遮蔽，從而使用戶逐漸形成不合理的知識結(jié)構(gòu)和信息傳播閉環(huán)模式。傳播學(xué)理論稱這種現(xiàn)象為“信息繭房效應(yīng)”和“回聲室效應(yīng)”?！靶畔⒗O房”（Intormation Cocoons）的概念是由美國哈佛大學(xué)法學(xué)院教授凱斯·桑斯坦提出，他通過對互聯(lián)網(wǎng)的考察指出，在信息傳播中，因公眾自身的信息需求并非全方位的，公眾只注意自己選擇的東西和使自己愉悅的通訊領(lǐng)域，久而久之，會將自身桎梏于像蠶繭一般的“繭房”之中。[6]“回聲室效應(yīng)”（echo chamber effect）從另一個角度說明人們的作繭自縛，意指信息或想法在一個封閉的小圈子里得到加強(qiáng)。[7]這兩種效應(yīng)都會導(dǎo)致個人對自己特別感興趣的信息無限制地、貪婪地獲取和占有，而對此領(lǐng)域之外的其他信息卻漠不關(guān)心，甚至一無所知。[8]長期在這種相對封閉的模式下接受片面的信息，用戶的知識視野及其思維方式難免會受到一定程度的限制和束縛，使得用戶對外部社會信息缺乏全面的了解和直接的感知，理解逐漸變得比較狹隘和片面化，從而對社會產(chǎn)生隔膜與隔閡，嚴(yán)重的還會導(dǎo)致接受者偏聽偏信，觀點(diǎn)偏激，在言行上產(chǎn)生排斥心理和抵抗的行為。正因?yàn)檫@種信息傳播屏障的出現(xiàn)，對主流媒體的輿論引導(dǎo)形成一定的阻力。主流媒體輿論引導(dǎo)工作的實(shí)施和推進(jìn)，雖然不會對傳播對象在信息傳播內(nèi)容上的天然缺失而感到擔(dān)憂，但是對這種自我封閉、拒絕交流溝通的傳播對象及其行為卻感到“壓力山大”。

二、新型主流媒體輿論引導(dǎo)的策略傳承與手段創(chuàng)新

（一）新型主流媒體要忠實(shí)履行黨和國家方針政策“傳聲筒”與“解碼器”的神圣職責(zé)。主流媒體與社交媒體、自媒體的身份及其職能是不可同日而語的，既然稱之為主流媒體，那就是憑借其擁有的全方位地了解黨和國家方針政策的政治資源，在傳播和解讀這些第一手權(quán)威信息時享有獨(dú)家的優(yōu)勢，這是社交媒體和自媒體望塵莫及的。黨和國家的方針政策信息無疑含有極高的新聞價值，是新聞的“富礦”，然而，有少數(shù)主流媒體嫌棄政治經(jīng)濟(jì)類時政新聞過于嚴(yán)肅、生硬和呆板，難以被大眾接納，便嘗試?yán)萌腭v新媒體平臺的機(jī)會在可讀性和趣味性上大做文章，極力拉近與受眾之間的心理距離。這種想法雖然不無道理，但是時政類新聞的特質(zhì)決定了主流媒體的報(bào)道風(fēng)格，嚴(yán)肅新聞不適合走可讀性和趣味性的道路，正如嚴(yán)肅性的高端媒體不適合走進(jìn)家庭一樣，嚴(yán)肅的時政類新聞也不能奢望像娛樂類、民生類新聞那樣成為人們茶余飯后的談資。正因?yàn)槿绱?，新型主流媒體在傳播黨和國家方針政策時應(yīng)堅(jiān)持兩種方式：一是原原本本、不折不扣、原汁原味地傳播黨和國家方針政策文本本身，不讓權(quán)威政策在傳播中走形、變樣，真正充當(dāng)“傳聲筒”的角色;二是憑借主流媒體的政治資源和高端人才資源的優(yōu)勢，力所能及地及時、全面、準(zhǔn)確地解讀黨和國家方針政策，爭取以新聞述評、專家訪談、答記者問等多種輔助報(bào)道形式，讓受眾進(jìn)一步理解黨和國家方針政策出臺的背景和主要內(nèi)涵，起到釋疑解惑的作用，發(fā)揮“解碼器”的功能。

（二）新型主流媒體責(zé)任在肩，保持在社會重大事件發(fā)生時處于“在場”并及時“發(fā)聲”的狀態(tài)。對于新聞媒體來說，重大事件無疑是一個“試金石”，由于其顯在或潛在的新聞價值備受社會關(guān)注，主流媒體能否在第一時間出現(xiàn)在重大事件尤其是重大突發(fā)公共事件的現(xiàn)場并及時進(jìn)行報(bào)道，是衡量其輿論引導(dǎo)能力的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。現(xiàn)實(shí)中的問題主要不在于主流媒體缺乏這種新聞敏感，而在于其是否愿意主動介入其中并發(fā)出屬于自己的“聲音”。尤其是那些具有一定負(fù)面影響的重大突發(fā)性公共事件，因?yàn)橥蝗话l(fā)生時難以定性，慣于保守的主流媒體不敢越雷池半步，往往會選擇回避性沉默，等待觀望官方正式發(fā)布權(quán)威消息。所以在事件發(fā)生初期大多數(shù)主流媒體均呈現(xiàn)出“缺席”和“失聲”的狀態(tài)，任憑那些社交媒體和自媒體在那里肆意地炒作和隨意地鼓噪，甚至傳播一些謠言和一些不負(fù)責(zé)任的言論，誤導(dǎo)社會輿論。對于新型主流媒體來說，大事發(fā)生時應(yīng)及時“出場”并“發(fā)聲”，這是實(shí)施輿論引導(dǎo)工作的先導(dǎo)行為。“滄海橫流方顯英雄本色”，關(guān)鍵時刻，主流媒體體現(xiàn)和發(fā)揮主導(dǎo)地位和主流價值至關(guān)重要，只有做到“不缺席”“不失聲”，才能讓其在受眾心目中逐漸累積起信任和信賴，讓輿論引導(dǎo)更加有力和有效，否則就會逐漸被媒介市場“邊緣化”，被受眾冷落甚至遺忘。

（三）新型主流媒體既要堅(jiān)持正面宣傳，又要勇于發(fā)揮對社會事務(wù)進(jìn)行干預(yù)的作用。輿論監(jiān)督本來就是主流媒體基本職能之一，也是黨領(lǐng)導(dǎo)下的新型主流媒體的光榮傳統(tǒng)，任何時候任何情勢下都不能放棄或旁落。曾幾何時，少數(shù)主流媒體不愿意開展新聞輿論監(jiān)督，一是擔(dān)心損害地方形象和地方政府政績;二是擔(dān)心破壞來之不易的安定團(tuán)結(jié)的大好局面和改革建設(shè)發(fā)展的良好氛圍;三是擔(dān)心得罪人，尤其是得罪領(lǐng)導(dǎo)。這些擔(dān)憂致使主流媒體越來越對輿論監(jiān)督產(chǎn)生疏離感和距離感，其錯誤的觀點(diǎn)就是，似乎只有開展正面報(bào)道才是輿論引導(dǎo)。殊不知，黨的新聞傳播工作從來都要求堅(jiān)持正面報(bào)道與輿論監(jiān)督相結(jié)合、相統(tǒng)一。2019年2月19日，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上強(qiáng)調(diào)：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的。新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚(yáng)清、針砭時弊，同時發(fā)表批評性報(bào)道要事實(shí)準(zhǔn)確、分析客觀?！盵9]有專家研究認(rèn)為，正面宣傳和輿論監(jiān)督，一個是報(bào)道成績，一個是曝光問題;一個重在表揚(yáng)，一個重在批評。二者看似對立，實(shí)際上是有機(jī)統(tǒng)一的。[10]我們認(rèn)為，新型主流媒體開展輿論監(jiān)督主要立足于三個方面：其一，輿論監(jiān)督的對象必須是普遍存在的問題，而不是孤立的現(xiàn)象;其二，輿論監(jiān)督的問題必須是廣大人民群眾十分關(guān)心和關(guān)切的問題;其三，輿論監(jiān)督的問題必須是當(dāng)前條件下能夠力所能及地加以解決的問題。也就是說，輿論監(jiān)督雖然在表面上具有破壞性和殺傷力，但本質(zhì)上具有建設(shè)性，是懲前毖后、治病救人、刮骨療傷式的一種積極的社會干預(yù)措施。新型主流媒體開展輿論監(jiān)督的初衷和本意是堅(jiān)持破中有立，絕不僅僅停留在“砸爛一個舊世界”，而是要善于懷揣“構(gòu)建一個新世界”的未來藍(lán)圖。新媒體雖然對輿論監(jiān)督特別青睞、情有獨(dú)鐘，但它們是為了追求點(diǎn)擊率、博眼球、提高關(guān)注度，卻把社會責(zé)任拋之腦后，這種有別于新型主流媒體輿論引導(dǎo)的做法不僅不值得提倡，而且還需要把它納入治理和監(jiān)管的范疇。

（四）新型主流媒體堅(jiān)守“輿論領(lǐng)袖”的強(qiáng)勢本色，善于做引領(lǐng)社會輿論發(fā)展走向的“領(lǐng)頭羊”。1940年，美國傳播學(xué)家拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld Paul F）基于選舉總統(tǒng)的背景下在《人民的選擇》一書中提出了“意見領(lǐng)袖”的著名論斷，書中拉扎斯菲爾德定義了“兩級傳播理論”，他認(rèn)為，信息是經(jīng)由意見領(lǐng)袖流向大眾的，即傳播流向?yàn)椤按蟊妭鞑ァ庖婎I(lǐng)袖—一般受眾”。[11]拉扎斯菲爾德等人認(rèn)為，意見領(lǐng)袖最先知曉消息，根據(jù)自己經(jīng)驗(yàn)、知識對消息進(jìn)行處理，再將其傳播給其他普通個體;在消息的處理過程中往往包含他們自己的觀點(diǎn)，這對他人的態(tài)度，甚至是行為起著重要的導(dǎo)向作用。埃弗里特（Everett M）在描述衡量意見領(lǐng)袖的可用方法一文中認(rèn)為，意見領(lǐng)袖是在某些情況下對一定數(shù)量的向其尋求建議和信息的其他人施加影響的人，且對他人的決定施加了不平等的影響的人被定義為意見領(lǐng)袖。[12]到了新媒體時代，人們在表述上逐漸使用“輿論領(lǐng)袖”來替代原來的“意見領(lǐng)袖”。無論是意見領(lǐng)袖還是輿論領(lǐng)袖，都是指在公共事務(wù)中能夠及時有效地發(fā)揮觀點(diǎn)引領(lǐng)并且具有較大影響力的那一類角色，既可以是人也可以是媒體。在傳統(tǒng)媒體時代，主流媒體就是社會輿論的“意見領(lǐng)袖”，重大社會事件發(fā)生后，主流媒體通過發(fā)表新聞和評論，代表黨和政府“發(fā)聲”，給事件的性質(zhì)進(jìn)行一錘定音。而到了新媒體時代，由于新媒體的迅速崛起并介入到公共事務(wù)的報(bào)道和評論之中，一個個民間的“輿論領(lǐng)袖”紛紛出現(xiàn)，使得社會輿論變得更加復(fù)雜而多元，主流媒體統(tǒng)一“發(fā)聲”的環(huán)境發(fā)生了改變，統(tǒng)一“發(fā)聲”的機(jī)制受到了挑戰(zhàn)。在新媒體的沖擊下，新型主流媒體作為輿論領(lǐng)袖的身份和形象在大眾的心目中逐漸變得淡化和模糊，其輿論引導(dǎo)功能和作用也逐漸變得有所弱化。我們認(rèn)為，這種發(fā)展態(tài)勢不能任其像野草一樣自由地瘋長，而要迅速扼住這一不良發(fā)展勢頭，讓社會輿論回歸到良性健康發(fā)展的軌道上。新型主流媒體作為“輿論領(lǐng)袖”必須得到鞏固和強(qiáng)化，只有確保輿論引導(dǎo)的身份、地位和功能不被弱化，才能保證輿論陣地不會丟失，才能把話語領(lǐng)導(dǎo)權(quán)“牢牢掌握在真正忠于馬克思主義者手中”[13]。為了防止社交媒體和自媒體亂發(fā)聲、亂評論，從而被其帶偏方向、帶亂節(jié)奏，新型主流媒體無論是通過自己的傳統(tǒng)媒體平臺還是通過新開發(fā)的新媒體傳播平臺，都要旗幟鮮明地發(fā)表對時局和時事的評論、社論，引領(lǐng)社會輿論的發(fā)展方向，這既是主流媒體能夠有所作為的地方，也是其作為新型主流媒體的初衷和使命使然。

（五）新型主流媒體與時俱進(jìn)地走媒體深度融合發(fā)展之路，把自己打造成為一流新型全媒體機(jī)構(gòu)。傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展已上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略，自2013年8月“媒體融合”概念的首次提出，其間經(jīng)歷了推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展、加強(qiáng)縣級融媒體中心建設(shè)等過程，再到2019年1月“四全媒體”理念的正式成型，我國媒體融合發(fā)展在理論和實(shí)踐兩個方面均取得了階段性和突破性的發(fā)展成果。2019年1月25日，習(xí)近平總書記在十九屆中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時發(fā)表重要講話強(qiáng)調(diào)：“要堅(jiān)持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點(diǎn)。要探索將人工智能運(yùn)用在新聞采集、生產(chǎn)、分發(fā)、接收、反饋中，全面提高輿論引導(dǎo)能力?！薄耙ゾo做好頂層設(shè)計(jì)，打造新型傳播平臺，建成新型主流媒體，擴(kuò)大主流價值影響力版圖，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入?！盵14]2021年11月6日，習(xí)近平總書記在致新華社建社90周年的賀信中指出：“要在黨的領(lǐng)導(dǎo)下，把握正確政治方向，堅(jiān)定理想信念，堅(jiān)守人民情懷，賡續(xù)紅色血脈，堅(jiān)持守正創(chuàng)新，加快融合發(fā)展，加強(qiáng)對外傳播，努力建成國際一流新型全媒體機(jī)構(gòu)?！盵15]我們知道，新媒體來勢洶洶，在微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺上極易形成輿論熱潮，主流媒體的評論遭遇了“滑鐵盧”和網(wǎng)絡(luò)評論的“熱核聚變”。人民日報(bào)原副總編盧新寧據(jù)此認(rèn)為：“如果對新媒體的發(fā)展采取‘鴕鳥戰(zhàn)略’，最終只會變成‘沒落紅色貴族’，既起不到引導(dǎo)作用，更可能在輿論場中被邊緣化?！盵16]于是，為了積極有效地應(yīng)對這一新的發(fā)展態(tài)勢，中央媒體率先行動并開始搭建平臺，從開設(shè)官方微博、開通微信公號直到推出客戶端，在全媒體戰(zhàn)略中邁開了重要而又十分艱難的一步。2010年8月5日，新華社開通微博“@新華社中國網(wǎng)事”，采取線上線下聯(lián)動，利用微博征集新聞線索，記者隨后采訪目擊者，配發(fā)微評論，披露部分采訪內(nèi)容，發(fā)布稿件，以及后續(xù)追問，從而完成了輿論監(jiān)督的全過程。2011年1月，《人民日報(bào)》在要聞四版開設(shè)深度調(diào)查性報(bào)道欄目“求證——探尋喧嘩背后的真相”，針對那些刻意挑起官民沖突、激化社會矛盾、混淆公眾認(rèn)知、影響社會穩(wěn)定的虛假報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)謠言，深入調(diào)查采訪，澄清不實(shí)傳聞，還原事實(shí)真相。[17]2019年7月29日，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心正式推出短視頻欄目《主播說聯(lián)播》?！吨鞑フf聯(lián)播》的內(nèi)容密切關(guān)注熱點(diǎn)，由當(dāng)家主播們結(jié)合當(dāng)天重大事件和熱點(diǎn)新聞，用通俗語言傳遞主流聲音。[18]此類新聞改革甫一推出，立即在業(yè)界和學(xué)界引起強(qiáng)烈的認(rèn)同和反響，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院張濤甫教授認(rèn)為：“‘字正腔圓’的官媒話語正在發(fā)生著改變。央媒試水微博，其影響不是局部性的，它可能會引發(fā)官方輿論場的話語整體性變革。”[19]雖然新媒體平臺不能代替新型主流媒體，但是它可以在一定程度上為新型主流媒體開辟一個補(bǔ)充和輔助渠道，搭建了一個走近受眾或用戶并可以藉此開展相互交流的傳播新時空。

三、新型主流媒體輿論引導(dǎo)目標(biāo)效度的建構(gòu)與量化

新型主流媒體開展輿論引導(dǎo)工作，最終取得的目標(biāo)效度即效果，是衡量這一工作成功與否的關(guān)鍵，這其中主要包括兩個方面的內(nèi)容：一是目標(biāo)效度的構(gòu)建，二是目標(biāo)效度的可測量。前者側(cè)重于行動層面，即如何構(gòu)建;后者側(cè)重于量化層面，即如何測量。只有統(tǒng)籌做好這兩個方面的工作，才能保證新型主流媒體輿論引導(dǎo)工作真正落到實(shí)處，取得實(shí)效。

（一）新型主流媒體在輿論引導(dǎo)中的具體行為表現(xiàn)。輿論引導(dǎo)作為新型主流媒體的一項(xiàng)重要工作究竟如何實(shí)現(xiàn)，主要體現(xiàn)為新型主流媒體在新聞生產(chǎn)和傳播過程中的具體操作行為。一般來說，它包括兩個大的方面的工作：一是新型主流媒體在重大社會事件發(fā)生后要不要迅速及時地進(jìn)行報(bào)道;二是對社會關(guān)注度高的重大社會事件，新型主流媒體如何進(jìn)行報(bào)道。實(shí)際上，及時報(bào)道并非意味著越快越好，越早越好，至于哪些事件能報(bào)道，哪些事件不能報(bào)道，或者說能夠報(bào)道到什么程度，還是需要對度和火候進(jìn)行把握和考量。尤其是如何報(bào)道，這里涉及報(bào)道的一些方法、手段和技巧。傳統(tǒng)主流媒體在輿論引導(dǎo)中經(jīng)常使用的手段主要包括：發(fā)表時事評論（社論、評論員文章、署名評論），采訪新聞當(dāng)事人和知情人，采訪權(quán)威部門和有關(guān)方面的負(fù)責(zé)人，采訪相關(guān)專業(yè)和領(lǐng)域的專家學(xué)者，配發(fā)有關(guān)背景文章和資料，以及社會各界對此事件的反應(yīng)與報(bào)道的反響等。在手段上，還可以采取現(xiàn)場報(bào)道、連續(xù)報(bào)道、追蹤報(bào)道等形式。這里所說的主流媒體當(dāng)然也包括新型主流媒體旗下的新媒體（微博、微信、微視頻、客戶端、抖音）和新媒體中的主流媒體。因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)中，新媒體在對社會重大事件的第一反應(yīng)就是采取“先下手為強(qiáng)”的辦法，搶時效、博眼球、拼流量，至于是否真實(shí)、準(zhǔn)確、客觀、公正、全面則另當(dāng)別論，甚至不是其首要選項(xiàng)。尤其是置身于后真相時代，新媒體就抓住了主流媒體在新聞傳播和輿論引導(dǎo)上非常審慎的特點(diǎn)，打時間差，主動搶占有利空間，從而讓主流媒體陷入被動和尷尬的境地。因此，我們一方面要不斷增強(qiáng)新型主流媒體在重大事件輿論引導(dǎo)上的介入感和主動性，另一方面還應(yīng)當(dāng)加大對新媒體治理和監(jiān)管的力度，不僅不讓新型主流媒體落入新媒體的窠臼和陷阱，而且還要把新媒體納入科學(xué)管理和專業(yè)規(guī)范的范疇與體系之中。

（二）公眾對新型主流媒體輿論引導(dǎo)的總體認(rèn)知與評價。新型主流媒體在輿論引導(dǎo)上的效果到底如何，這個評判權(quán)和評價權(quán)應(yīng)當(dāng)交給公眾，由公眾說了算，而不是媒體在“自我言說”。在新媒體時代，公眾對新型主流媒體輿論引導(dǎo)效度的總體認(rèn)知與評價主要通過以下幾種方式進(jìn)行：一是受眾通過來信、來電、來訪等形式直接向媒體反映其認(rèn)知和評價，因?yàn)榻^大多數(shù)主流媒體都在內(nèi)部設(shè)有二級機(jī)構(gòu)“群眾工作部”，專門受理群眾的來信、來電和來訪事宜;二是通過召開受眾座談會的形式主動到有關(guān)單位或邀請有關(guān)代表到媒體來征求意見和建議，了解受眾對本媒體的訴求與愿望，實(shí)行開門辦媒體;三是在線上或線下散發(fā)調(diào)查問卷，設(shè)置一些具體的問題，通過隨機(jī)式的抽樣調(diào)查分析獲悉受眾對媒體的印象與認(rèn)知;四是利用新型主流媒體旗下的網(wǎng)站、微博、微信、公眾號下方的留言板、討論區(qū)，獲取并梳理受眾的信息反饋或評價;五是通過新聞傳播業(yè)界和學(xué)界有關(guān)專家學(xué)者對本媒體的專題研究文章、新聞作品分析、專題學(xué)術(shù)講座等，從專業(yè)和行業(yè)角度來把握本媒體的輿論引導(dǎo)能力和水平等。雖然上述活動方式可能是對本媒體的新聞報(bào)道所作的全方位的整體性調(diào)查與評價，但是不影響或不妨礙本媒體有意識地在其中就輿論引導(dǎo)這一專題單獨(dú)設(shè)置欄目或話題、開辟討論空間的可能性和可行性。既可以選擇其中的一兩種方式單獨(dú)實(shí)施，也可以綜合上述多種形式進(jìn)行綜合性調(diào)查和分析，從而形成一整套的調(diào)研方案和調(diào)查報(bào)告，以便對新型主流媒體的輿論引導(dǎo)工作有個較為科學(xué)、合理和完整的認(rèn)知與評價，也對進(jìn)一步改進(jìn)輿論引導(dǎo)工作提供決策依據(jù)和行動參考。

（三）公眾對新媒體在輿論傳播中所扮演角色及其影響的認(rèn)知與評價。相對于新型主流媒體在輿論引導(dǎo)中的積極作用以及公眾對其的訴求與期待，新媒體在重大事件傳播過程中所暴露出問題更為明顯和突出，公眾在滿足于新媒體在時效性和多樣化形式報(bào)道的同時，往往對其缺乏準(zhǔn)確性、真實(shí)性、專業(yè)性的傳播表達(dá)抱怨和不滿情緒。雖然不能否認(rèn)新媒體在參與重大社會事件報(bào)道中有“幫忙”的功勞，但是其“添亂”的結(jié)果與效度也是客觀存在的。一般而言，公眾對新媒體在輿論傳播中所扮演角色的認(rèn)知是：它只不過是一個不成熟的、非主流媒體，其主要特征是娛樂化、趣味性、新鮮感、獵奇性，對其權(quán)威性、嚴(yán)肅性則不作過高的奢望與訴求。因此，對黨和國家大政方針政策一類信息或新聞的了解，就不能僅僅依賴新媒體，還必須到主流媒體上去進(jìn)一步核實(shí)和求證。尤其是在重大事件的輿論引導(dǎo)上，有些新媒體甚至?xí)?fù)面的方向作刺激性引導(dǎo)，渲染矛盾，激起網(wǎng)上輿論波瀾，誘發(fā)社會不滿情緒或不良事端，給事件的后續(xù)處置帶來難題，制造障礙，最后還不得不依靠新型主流媒體通過輿論引導(dǎo)來澄清是非，糾偏矯正。

（四）新型主流媒體在新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力上的綜合指數(shù)呈現(xiàn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能社會的到來，量化分析由不可能變成可能，質(zhì)性分析不再成為衡量和評價事物的唯一標(biāo)準(zhǔn)和尺度，在質(zhì)性分析的基礎(chǔ)上實(shí)施量化分析可以有效保證分析的科學(xué)性、合理性和準(zhǔn)確性。在傳統(tǒng)媒體時代，囿于技術(shù)條件的限制，主流媒體的輿論引導(dǎo)效度是難以得到準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和呈現(xiàn)的，人們對此的判斷大多只能憑借感覺和知覺，因此結(jié)果只能是模糊性和不確定性的。新媒體時代，伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用與普及，通過機(jī)器抓取可以迅速而準(zhǔn)確地掌握各種數(shù)據(jù)信息，并且對其進(jìn)行人工建模、描摹畫像與數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)等多維解讀。正是建立在此基礎(chǔ)上，我們完全可以對新型主流媒體新聞輿論的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力進(jìn)行數(shù)據(jù)化調(diào)查統(tǒng)計(jì)處理并呈現(xiàn)，真正實(shí)現(xiàn)讓數(shù)據(jù)“跑路”和“說話”。具體來說，傳播力評價重點(diǎn)考察媒體自有傳播平臺以及第三方傳播渠道建設(shè)的成效，設(shè)置“媒體用戶總量、信息閱讀/播放量”等效果指標(biāo)。除傳統(tǒng)渠道及媒體PC網(wǎng)站外，遵循移動優(yōu)先原則，媒體自建的手機(jī)網(wǎng)站、移動客戶端及入駐微博、微信等主流移動端是考察的重點(diǎn)范疇，并依照各平臺渠道的類型與特點(diǎn)設(shè)置相對應(yīng)的細(xì)化指標(biāo)。引導(dǎo)力可從堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向、重大主題宣傳的組織與傳播效果、回應(yīng)社會熱點(diǎn)、監(jiān)督報(bào)道等幾個維度進(jìn)行評價。評價主流媒體是否具有引導(dǎo)力，還應(yīng)考察媒體是否善于通過議題設(shè)置，主動回應(yīng)社會熱點(diǎn)，化解公眾分歧，形成社會共識。可通過各平臺與渠道的大數(shù)據(jù)來確定熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，進(jìn)行相關(guān)報(bào)道的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。影響力評價維度首先考察媒體的內(nèi)容生產(chǎn)能力、設(shè)置原創(chuàng)報(bào)道總量、轉(zhuǎn)載媒體數(shù)量、被轉(zhuǎn)載篇次等指標(biāo)。媒體傳播的信息內(nèi)容對用戶是否產(chǎn)生正面影響，可從受眾有無回響（評論量）、是否主動轉(zhuǎn)發(fā)（分享量）、是否認(rèn)同（點(diǎn)贊量）等方面來衡量。對媒體而言，公信力有賴于媒體對新聞信息真實(shí)、準(zhǔn)確、全面、及時、客觀、公正傳播的信譽(yù)積累。是否出現(xiàn)失范現(xiàn)象是評價媒體公信力的重要指標(biāo)。此指標(biāo)為負(fù)向，即媒體出現(xiàn)違反新聞傳播準(zhǔn)則等失范情況，應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)的分?jǐn)?shù)扣減。媒體公信力還可通過第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行抽樣問卷調(diào)查，通過考察用戶對于媒體的信任度、滿意度來衡量。有專家建議，“媒體獲得中國新聞獎、長江韜奮獎等第三方評價的情況，可作為公信力指標(biāo)的加分項(xiàng)?！盵20]

一系列數(shù)據(jù)的掌握和呈現(xiàn)不僅是讓結(jié)果變得可測量，更為重要的是它更具有說服力和可信度。對于新聞媒體的傳播效度來說，過去僅僅依靠報(bào)紙發(fā)行量、廣播收聽率、電視收視率等單一數(shù)據(jù)來源進(jìn)行大致的判斷與推理，現(xiàn)在則可以運(yùn)用綜合指數(shù)對包括新型主流媒體輿論引導(dǎo)的效度在內(nèi)的各種傳播信息結(jié)果進(jìn)行云計(jì)算、數(shù)據(jù)化處理和立體化呈現(xiàn)，此舉不僅實(shí)現(xiàn)了對過去信息傳播效度的數(shù)據(jù)化測量，而且還可以對未來的信息傳播行為進(jìn)行合理化糾偏和正確引導(dǎo)，從而對新型主流媒體在輿論引導(dǎo)上取得更為顯著的目標(biāo)效度與效果提供技術(shù)條件上的支撐和保障。

四、余 論

在我國，主流媒體開展輿論引導(dǎo)工作是中國特色新聞傳播事業(yè)的光榮傳統(tǒng)，在社會主義革命、建設(shè)、改革和發(fā)展歷程中樹立了一個個歷史的豐碑，被記入中國新聞傳播的史冊。然而，新媒體的出現(xiàn)，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)算法技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得新型主流媒體的輿論引導(dǎo)工作面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了加強(qiáng)對新媒體運(yùn)營的管理和治理，嚴(yán)格和規(guī)范新媒體內(nèi)容，2021年9月15日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步壓實(shí)網(wǎng)站平臺信息內(nèi)容主體責(zé)任的意見》，督促網(wǎng)站平臺嚴(yán)格履行內(nèi)容治理的主體責(zé)任。2021年9月29日出臺的《關(guān)于加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法綜合治理的指導(dǎo)意見》，要求推進(jìn)算法分級分類安全管理，實(shí)施精準(zhǔn)治理，逐步建立治理機(jī)制健全、監(jiān)管體系完善、算法生態(tài)規(guī)范的算法安全綜合治理格局。2022年3月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》，要求算法推薦服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)弘揚(yáng)社會主義核心價值觀，堅(jiān)持主流價值導(dǎo)向，積極傳播正能量，推動算法推薦服務(wù)公正公平、規(guī)范透明，促進(jìn)算法推薦服務(wù)向上向善，營造更加清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。這些政策的陸續(xù)出臺，無疑給新型主流媒體開展輿論引導(dǎo)工作在規(guī)制和規(guī)訓(xùn)上提供了堅(jiān)實(shí)的制度保障。

與時俱進(jìn)歷來是我國主流媒體發(fā)展的基本素質(zhì)和品格，在新媒體時代，新型主流媒體要在媒體融合的戰(zhàn)略機(jī)遇中敢于和善于直面新媒體的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變觀念，因勢利導(dǎo)，變被動為主動，化危為機(jī)，遵循傳統(tǒng)媒體和新興媒體發(fā)展規(guī)律，在加強(qiáng)對新媒體進(jìn)行內(nèi)容治理的同時，有針對性優(yōu)化輿論引導(dǎo)工作的手段、方法與策略，鞏固和壯大新型主流媒體的輿論陣地，不斷提升新型主流媒體輿論引導(dǎo)的能力和效度，從而進(jìn)一步增強(qiáng)新型主流媒體在輿論引導(dǎo)上的核心優(yōu)勢和社會影響力與公信力，重塑新型主流媒體作為我國頭部媒體的光榮與夢想。

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（責(zé)任編輯 焦德武）