“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新分析

董紅艷

摘 要：博物館通過開發(fā)營銷文創(chuàng)產(chǎn)品，不但能宣傳博物館的形象，還可以有效延伸博物館的教育與文化傳播職能，有助于推動(dòng)博物館的可持續(xù)發(fā)展。近些年來，博物館日趨重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)營銷工作，但在營銷實(shí)踐中還面臨著諸多的難題，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力不足，預(yù)定的營銷目標(biāo)難以順利實(shí)現(xiàn)。而“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的廣泛普及與應(yīng)用，為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷工作提供了理念與技術(shù)支撐。因此，博物館需大力創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷理念，在營銷過程中深度應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，通過線上與線下的結(jié)合，促使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效果得到進(jìn)一步改善。

關(guān)鍵詞：“互聯(lián)網(wǎng)+”;博物館;文創(chuàng)產(chǎn)品

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2022.03.028

博物館承擔(dān)公共文化教育、傳播歷史文化的重要職責(zé)，僅依靠館藏文物難以充分弘揚(yáng)歷史文化，越來越多的博物館開始重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)工作。文創(chuàng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，適應(yīng)現(xiàn)代民眾的需求、喜好，具有廣闊的發(fā)展空間。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，博物館要積極創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷策略，應(yīng)用一系列新的載體與技術(shù)，促使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)影響得到擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。

1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的特征及營銷創(chuàng)新的價(jià)值

1.1 特征

通過有計(jì)劃地傳播、宣傳博物館文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠?qū)Σ┪镳^文化事業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生有效的推動(dòng)作用。具體來講，文創(chuàng)產(chǎn)品的特征主要可從這些方面劃分：第一，特殊性。和市場中其他同類產(chǎn)品相比，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的人文內(nèi)涵豐富，蘊(yùn)含著歷史文化，具有較強(qiáng)的特殊性。第二，傳播性。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?qū)⑻囟〞r(shí)空的人們生活、社會(huì)禮儀、審美情趣等反映出來，有助于傳播精神文化，促使人們的文化素養(yǎng)得到提高。第三，創(chuàng)新性。博物館在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，并不是照搬照抄古代文化，而是融合了現(xiàn)代化的手法，歷史性、現(xiàn)實(shí)性得到完美結(jié)合。①

1.2 價(jià)值

第一，解決博物館資金問題。博物館承擔(dān)著宣傳、保護(hù)、科研等諸多職能，在發(fā)展過程中需要較多資金。而通過開發(fā)與營銷文創(chuàng)產(chǎn)品，可獲得一定的收益，這樣博物館的資金來源可以得到拓展，降低財(cái)政支出壓力，為博物館的長期發(fā)展提供資金保障。第二，延伸博物館教育職能。教育是博物館的一項(xiàng)重要職能，通過開發(fā)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠幫助參觀人員對深層次的歷史文化等信息進(jìn)行了解，顯著改善教育效果。在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，工作人員需充分了解館內(nèi)藏品的形態(tài)及內(nèi)涵，開發(fā)出具備較強(qiáng)吸引力、內(nèi)涵豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品。依托這些文創(chuàng)產(chǎn)品能夠廣泛傳播特定的知識，促使博物館的教育功能得到大幅度延伸。第三，提升博物館整體形象。新時(shí)期下，人們的精神文化需求顯著擴(kuò)大，文化消費(fèi)理念發(fā)生較大改變。參觀人員在觀看博物館各項(xiàng)展覽的基礎(chǔ)上，渴望能夠?qū)εc藏品、文化等相關(guān)的紀(jì)念品進(jìn)行獲取。通過設(shè)計(jì)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠有效滿足參觀人員的需求，有助于拉近博物館與公眾之間的聯(lián)系，進(jìn)而提升博物館的整體形象。

2 應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的意義

2.1 擴(kuò)大文創(chuàng)產(chǎn)品營銷范圍

近些年來，博物館紛紛開始營銷博物館紀(jì)念品與文創(chuàng)產(chǎn)品，以獲得相應(yīng)的收益，滿足各項(xiàng)工作的資金需求。過去很多博物館主要采用實(shí)體商店等傳統(tǒng)銷售渠道，存在局限性，不能有效提升博物館的經(jīng)濟(jì)利益。同時(shí)，和其他商品相比，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品兼具經(jīng)濟(jì)與文化屬性，單單依靠實(shí)體商店無法幫助消費(fèi)者充分掌握文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵。而通過在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷中應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)，文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷范圍可以得到顯著擴(kuò)大。例如，博物館積極構(gòu)建終端展示App、電子商務(wù)平臺等，形成“互聯(lián)網(wǎng)+”銷售局面，降低博物館的營銷成本，擴(kuò)大覆蓋范圍。

2.2 豐富文創(chuàng)產(chǎn)品營銷形式

在傳統(tǒng)銷售的形式下，消費(fèi)者難以對文創(chuàng)產(chǎn)品的信息進(jìn)行全面獲取，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品的銷量得不到提升。而基于“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的支持，人們利用手機(jī)、電腦等終端設(shè)備即可了解文創(chuàng)產(chǎn)品的詳細(xì)信息、形態(tài)特征等，對符合自己喜好的文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行自主選擇和獲取。這樣雙向交互將會(huì)取代傳統(tǒng)的信息被動(dòng)傳播，有利于激發(fā)人們的購置熱情。②

2.3 增強(qiáng)交易便捷性

過去博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中容易受到地域、時(shí)間、范圍等因素的限制，人們只能夠采用常規(guī)的交易方式，存在著一定的煩瑣性。而通過“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的應(yīng)用，可構(gòu)建在線支付的交易模式，人們在線即可完成購買、支付等，顯著增強(qiáng)了交易過程的安全性與便捷性。同時(shí)，完成在線交易后，消費(fèi)者能夠在平臺中分享自己的購買體驗(yàn)，進(jìn)而吸引更多的人購買。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的原則

3.1 趣味性

進(jìn)入新時(shí)期后，90、00后成了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品主要購買人群，具有十分活躍的思維，更容易受到趣味性信息的吸引。如果博物館在傳播文創(chuàng)產(chǎn)品營銷信息時(shí)，依然采取嚴(yán)肅、刻板的模式，將無法有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣。因此，博物館在應(yīng)用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)時(shí)，需同步革新營銷理念和形式，充分貫徹趣味性原則，以便對消費(fèi)群體的眼球進(jìn)行吸引，擴(kuò)大營銷信息的傳播范圍。

3.2 個(gè)性化

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下，各個(gè)行業(yè)都能夠十分便捷地利用網(wǎng)絡(luò)平臺開展?fàn)I銷工作，如果難以將自身產(chǎn)品的特性體現(xiàn)出來，將無法在激烈的競爭中獲得優(yōu)勢。和其他商品相比，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化內(nèi)涵豐富，具備很強(qiáng)的特殊性，利于個(gè)性化營銷方案的制定。因此，博物館要堅(jiān)持個(gè)性化的營銷理念，對文創(chuàng)產(chǎn)品的特質(zhì)進(jìn)行深度挖掘，科學(xué)設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌標(biāo)識，將其獨(dú)特性、個(gè)性化充分體現(xiàn)出來，以便快速吸引消費(fèi)者的目光。③以故宮博物院為例，其將“來自故宮的禮物”作為主要的品牌宣傳語，不僅對售賣物品的屬性進(jìn)行了直接表達(dá)，也對物品的個(gè)性及差異性進(jìn)行了體現(xiàn)，取得了十分顯著的營銷效果。

3.3 針對性

為保證文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷效果，博物館需依據(jù)針對性原則科學(xué)確定網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。在具體實(shí)踐中，要將媒介性質(zhì)、到達(dá)率以及大眾接收信息可能性等因素綜合納入考慮范圍。例如，博物館官方網(wǎng)店主要用于銷售各類文創(chuàng)產(chǎn)品，官方網(wǎng)站用于推送各類信息，微博、微信等則通過推送具備趣味性、吸引力的內(nèi)容對博物館的曝光度進(jìn)行增加等。微博、微信即便同屬于社交化媒體，也具備不同的特質(zhì)和受眾人群。微信的熟人社交特征明顯，整體空間較為封閉，而微博具有較強(qiáng)的開放性，依托興趣愛好差異將受眾聚集起來。因此，博物館在選擇、制定文創(chuàng)產(chǎn)品營銷策略時(shí)，必須要依據(jù)媒體性質(zhì)、受眾人群等因素來實(shí)施，這樣各類媒介的營銷價(jià)值方可得到最大程度上的體現(xiàn)。gzslib202204051659

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新的主要模式

4.1 搭建網(wǎng)絡(luò)平臺

第一，官方網(wǎng)站。自“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略推行之后，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、營銷工作中開始廣泛應(yīng)用現(xiàn)代數(shù)字傳播技術(shù)，向社會(huì)公眾的日常工作生活中滲透博物館優(yōu)秀文化資源，以便促使文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展得到加快，公眾的文化素養(yǎng)得到提高。其中，最為常見的方式是構(gòu)建官方網(wǎng)站，依托網(wǎng)站傳播館藏信息與文化知識。以故宮博物院為例，其在營銷文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)充分利用了官方網(wǎng)站。公眾借助于網(wǎng)絡(luò)搜索引擎即可快速搜索進(jìn)入到官方網(wǎng)站，有效提高了博物院網(wǎng)站的知名度。同時(shí)，故宮博物院也將其他博物館的網(wǎng)站鏈接加入自己網(wǎng)站中，為公眾瀏覽其他博物館文化資源提供了支持。需注意的是，本種營銷渠道的搭建難度較小，但目前消費(fèi)者主要青睞于那些趣味性十足的文創(chuàng)產(chǎn)品，而官方網(wǎng)站的風(fēng)格大多為嚴(yán)肅莊重，兩者的風(fēng)格并不統(tǒng)一。和其他社會(huì)化媒體營銷形式相比，本種方式存在著一定的生硬性，著重發(fā)揮著展示的作用。第二，手機(jī)App。App主要針對的是移動(dòng)端的消費(fèi)群體，目前，故宮博物院的營銷應(yīng)用App已經(jīng)十分成熟，具有極強(qiáng)的借鑒意義。故宮博物院首次開發(fā)App時(shí)，主要依據(jù)現(xiàn)代技術(shù)還原書畫、瓷器等經(jīng)典文物，用戶通過對相應(yīng)作品進(jìn)行點(diǎn)擊，即可欣賞到虛擬實(shí)物，趣味性十足，吸引了大量用戶下載。之后，故宮博物院又先后將《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》等App開發(fā)出來。

4.2 與第三方開展合作

第一，第三方網(wǎng)站。近些年來，淘寶、天貓等網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平臺得到快速發(fā)展，用戶量顯著增多。博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中，可與這些網(wǎng)站平臺開展跨界合作，優(yōu)化升級文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷方式，促使傳統(tǒng)銷售模式下遇到的瓶頸問題得到打破。以故宮博物院為例，先后在淘寶、天貓等平臺中開設(shè)了官方旗艦店，不僅銷售了大量的文創(chuàng)產(chǎn)品，也廣泛傳播了博物館的文化。其他博物館跟隨故宮博物院的步伐，也紛紛開展了跨界合作營銷。④第二，文創(chuàng)中國平臺。此平臺主要是由國家博物館對文博行業(yè)版權(quán)資源進(jìn)行統(tǒng)籌整合，由阿里巴巴集團(tuán)全面負(fù)責(zé)版權(quán)資源的開發(fā)與營銷。一些中小型博物館不具備良好的技術(shù)能力和營銷能力，缺乏充足的人力、物力等資源，可依托文創(chuàng)中國這一平臺開展文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與營銷工作，有效彌補(bǔ)自己的劣勢與不足。

4.3 社會(huì)化媒體營銷

第一，微博營銷。過去，博物館在文化傳播實(shí)踐中并未應(yīng)用社會(huì)化媒體。進(jìn)入新時(shí)期后，大眾文化得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，博物館文化開始在民眾中滲透和傳播。通過將社會(huì)化媒體應(yīng)用于博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷工作中，可以更加貼近大眾的生活，便捷開展交流活動(dòng)，提高博物館信息傳遞的效率，改善文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效果。其中，微博是非常重要的社會(huì)化媒體，目前受到博物館充分的重視。以故宮博物院的微博為例，已經(jīng)具備1000多萬的粉絲，每推送一條營銷微博即可獲得較大的收益。同時(shí)，依托微博官方賬號，博物館能夠與粉絲進(jìn)行便捷的線上交流，掌握受眾的反饋意見，進(jìn)而實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略。但需注意的是，微博營銷對粉絲量具有較高的要求，若微博不具備良好的人氣和知名度，將會(huì)顯著減弱營銷信息的傳播力。且微博具有較快的信息更新速度，可能部分用戶難以有效接收博物館所發(fā)布的信息。

第二，微信營銷。微信能夠融合語音、視頻、文字等多樣化形式，用戶基數(shù)較大。文創(chuàng)產(chǎn)品營銷過程中，可依托微信來介紹文創(chuàng)產(chǎn)品、發(fā)布活動(dòng)信息等，提升文創(chuàng)產(chǎn)品營銷工作的影響力。例如，博物館可構(gòu)建官方微信公眾賬號，定期向用戶推送文創(chuàng)產(chǎn)品的具體信息，以圖文并茂等形式進(jìn)行詳細(xì)介紹，這樣人們可以快速對文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行了解。如果用戶對這些推送的文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生了購買欲望，直接對文章所附的鏈接進(jìn)行點(diǎn)擊就可以快速購買。

第三，網(wǎng)絡(luò)直播營銷。自2016年開始，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)得到了迅猛發(fā)展，各行各業(yè)都開始積極應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播這種新興營銷模式。博物館為改善文創(chuàng)產(chǎn)品營銷效果，需深入創(chuàng)新營銷理念，將網(wǎng)絡(luò)直播利用起來，更加高效地展示、銷售文創(chuàng)產(chǎn)品。2016年，騰訊新聞開設(shè)《海外藝宴》直播節(jié)目。此節(jié)目主要是對國外知名博物館的館藏進(jìn)行展示，為“直播+文博模式”的構(gòu)建與發(fā)展提供了借鑒。之后，國家博物館、三峽博物館等開展了嘗試，實(shí)踐表明網(wǎng)絡(luò)直播能夠?qū)⒏嗟挠^眾吸引過來，有助于提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷質(zhì)量。但需注意的是，網(wǎng)絡(luò)直播的多元化較強(qiáng)，容易過度消費(fèi)優(yōu)秀文化，甚至造成大眾文化價(jià)值扭曲問題的產(chǎn)生。因此，博物館在應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)時(shí)，要堅(jiān)持自己的定位和品位，避免過度娛樂。⑤

5 “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的未來發(fā)展

5.1 開拓IP文創(chuàng)市場

新的社會(huì)形勢下，消費(fèi)者對藝術(shù)衍生品、文創(chuàng)商品的需求在持續(xù)擴(kuò)大。但就現(xiàn)階段而言，博物館在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)時(shí)主要采用單一的模式，很多文創(chuàng)產(chǎn)品僅僅是復(fù)刻館藏品，并沒有充分挖掘、傳遞館藏品所蘊(yùn)含的文化。面對這種情況，博物館要與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)協(xié)作，將“互聯(lián)網(wǎng)+”IP授權(quán)模式探索性構(gòu)建起來，由創(chuàng)意性更強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)授權(quán)開發(fā)博物館的IP資源，以便有效對接市場需求。

5.2 完善網(wǎng)絡(luò)營銷體系

在“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)應(yīng)用過程中，博物館要對文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷體系進(jìn)行完善建設(shè)，包括營銷基礎(chǔ)設(shè)施、保障系統(tǒng)等，以便為文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷工作的推進(jìn)提供必要支持。例如，在網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)用系統(tǒng)建設(shè)時(shí)，博物館需深入開展市場調(diào)研工作，系統(tǒng)化調(diào)查與分析市場需求，對各類文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格、銷售計(jì)劃等進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整，促使客戶需求得到最大程度上的滿足。同時(shí)，博物館要全面規(guī)劃文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售過程，促使文創(chuàng)產(chǎn)品的綜合競爭力得到保證。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷對專業(yè)化、技術(shù)型人才的需求較大，因此，博物館要大力吸收人才，科學(xué)制定人才引進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，對人才的營銷能力、計(jì)算機(jī)技術(shù)、博物館專業(yè)知識等進(jìn)行全面考察，這樣引進(jìn)的人才方可有效適應(yīng)崗位工作，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷模式。

6 結(jié)語

綜上所述，文創(chuàng)產(chǎn)品營銷工作的開展，能夠?yàn)椴┪镳^可持續(xù)發(fā)展提供有效的助推作用。傳統(tǒng)營銷模式的局限性較強(qiáng)，與新時(shí)代的發(fā)展要求不相適應(yīng)，阻礙了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，博物館要深入革新營銷理念，將“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式構(gòu)建起來，依托網(wǎng)站、社會(huì)化媒體等各類平臺，改善文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷效果。

注釋

①張婧.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)新策略[J].文物鑒定與鑒賞，2020（17）：124-125.

②江寧文.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)新策略探索[J].收藏界，2019（4）：74-76.

③黃瑩.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)開發(fā)策略探析[J].文物鑒定與鑒賞，2020（6）：138-139.

④馬琳，侯力丹，趙雨晴.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與推廣研究[J].大眾文藝，2019（14）：56-57.