許佳君 吳娜

摘要品牌建設(shè)已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的重中之重。良好的品牌建設(shè)有利于推動農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級和提升地區(qū)知名度。基于對廣西柑橘品牌建設(shè)現(xiàn)狀的分析，指出當(dāng)前廣西柑橘品牌建設(shè)存在品種繁亂、品牌雜而不亮、柑橘品質(zhì)下降、品控體系不健全、品牌推廣力度不足和柑橘品牌缺乏核心價值等問題，提出找準(zhǔn)品牌定位、合理規(guī)劃柑橘種植、保障產(chǎn)品質(zhì)量、筑牢品牌根基、加大品牌推廣、創(chuàng)新品牌營銷渠道和建立品牌核心價值等對策，為推進(jìn)廣西柑橘產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展、提升廣西柑橘品牌知名度提供參考。

關(guān)鍵詞柑橘;品牌建設(shè);現(xiàn)狀;發(fā)展對策;廣西

中圖分類號 F323.5?? ?????文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A???????? DOI：10.12008/j.issn.1009-2196.2022.01.018

Current Status and Development Countermeasures of Citrus Brand Building in Guangxi

XU Jiajun?? WU Na

（College ofPublic Administration， Hohai University， Nanjing， Jiangsu 211100， China）

Abstract?? Brand building? has become? the? most? important part? of the? development? of agricultural products. Good brandbuilding is conducive to promoting the transformation and upgrading of agricultural products and enhancing regional aware-ness . The current situation of Guangxi citrus brand building is analyzed and the problems arising from the current Guangxicitrus brand construction are put forward， such as complicated varieties， too many low-value brands， low citrus quality， poorquality control system， insufficient brand promotion and lack of core values of citrus brands， based on which some counter-measures are suggested， such as identifying the brand positioning， rationally planning of citrus planting; ensuring productquality and laying a firm foundation for the brands， increasing brand promotion， innovating brand marketing channels andestablishing brand core values so as to promote the healthy development of citrus industry and enhance citrus brand awarenessin Guangxi.

Keywords?? citrus; brand building; status quo; development countermeasures; Guangxi

自黨的十八大以來，國家越來越重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是提高農(nóng)產(chǎn)品競爭力和農(nóng)民收入的有效舉措，體現(xiàn)一個地區(qū)農(nóng)業(yè)的發(fā)展水平和綜合競爭力。2018年農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)品牌強農(nóng)的意見》，指出品質(zhì)是品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，要筑牢品牌發(fā)展基礎(chǔ)，著力塑造品牌特色，從而增強品牌競爭力，加快構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系[1]。品牌是推動農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)更高價值的關(guān)鍵因素，農(nóng)產(chǎn)品之間的競爭，已經(jīng)由原來的質(zhì)量競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭，所以政府部門十分重視農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。柑橘是我國分布最廣的亞熱帶水果，由于其適應(yīng)性強、高產(chǎn)和經(jīng)濟效益高等優(yōu)點成為南方最常見果樹，在南方各地都有種植。資料顯示，2020年我國的柑橘產(chǎn)量為5 121.9萬 t，相比上一年增長11.7%[2]，其中廣西柑橘發(fā)展最為迅速，柑橘種植面積和產(chǎn)量位居全國首位，成為廣西地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)。一個知名品牌能夠帶動一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展能夠帶動一方百姓致富[3]。在激烈的市場競爭中，品牌對農(nóng)業(yè)發(fā)展的帶動作用越來越重要。品牌建設(shè)是提升柑橘市場競爭力的重要因素，一定程度上代表著產(chǎn)品的影響力和品牌價值[4]，同時品牌建設(shè)影響著柑橘的銷售，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部調(diào)查顯示，農(nóng)戶收入不穩(wěn)定和農(nóng)產(chǎn)品滯銷的重要原因是缺乏品牌，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高。因此加強廣西柑橘品牌建設(shè)顯得尤為重要。為進(jìn)一步推進(jìn)廣西柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展，廣西政府部門積極開展柑橘品牌申報和建設(shè)工作。截至2019 年，廣西區(qū)域公用柑橘品牌有5個，擁有柑橘類農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)11個，位居廣西農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量第二位[5]。基于此，本文就當(dāng)前廣西柑橘品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，針對廣西柑橘品牌建設(shè)中存在的問題提出相應(yīng)的解決策略，為廣西柑橘品牌發(fā)展提供參考。

1? 廣西柑橘品牌建設(shè)現(xiàn)狀

廣西柑橘產(chǎn)業(yè)憑借地理位置、氣候和土壤等資源條件的優(yōu)勢，已經(jīng)成為廣西脫貧致富的主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)。據(jù)了解，目前廣西的柑橘種植面積超過53.3萬 hm2，產(chǎn)量超過1 200萬 t，占全國柑橘總產(chǎn)量的23.98%。相比2019年，廣西柑橘產(chǎn)量增加 104萬 t，同比增長10.93%，成為全國最大的柑橘類水果的主產(chǎn)區(qū)。廣西地區(qū)達(dá)到一定種植規(guī)模的柑橘品種有50多種，主要以砂糖橘、沃柑、臍橙和蜜桔為主，廣西柑橘產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展需要品牌建設(shè)支撐。目前廣西政府全力打造柑橘品牌，在首批中國農(nóng)業(yè)品牌目錄中，廣西富川臍橙、融安金桔和陽朔金桔等11 個特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌榜上有名[6]。在廣西農(nóng)業(yè)品牌目錄中，23種柑橘品牌入選，占水果品牌目錄的45.10%，其中柑橘區(qū)域公共品牌5 個，柑橘企業(yè)品牌6 個，柑橘產(chǎn)品品牌12個[7]。不同地區(qū)種植柑橘品種不同，有著屬于各自的主打品牌，例如廣西賀州的富川縣，主要種植臍橙，打造特色臍橙品牌，目前富川臍橙已成為地理標(biāo)志產(chǎn)品，成為全國區(qū)域品牌百強，被越來越多人知曉。2012年武鳴引種沃柑，截至2020年，武鳴沃柑種植面積已達(dá)到3.07萬 hm2。政府全力支持打造沃柑品牌，提出“中國沃柑看武鳴”的口號，帶動武鳴沃柑品牌的發(fā)展。 “鳴鳴果園”“富沅”“茂谷源”等沃柑品牌在全國形成一定知名度。廣西政府發(fā)展區(qū)域公用品牌，“武鳴沃柑”獲評2018年中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。“融安金桔”于2011年被國家質(zhì)檢總局批準(zhǔn)為國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品，2015年入選中國果品區(qū)域公用品牌50強?！拔澍Q沃柑”“桂林沙糖橘”“荔浦沙糖橘”“容縣沙田柚”“富川臍橙”“融安金橘”等多種柑橘種類入選國家地理標(biāo)志認(rèn)證的產(chǎn)品。此外，廣西政府組織開展“桂字號”區(qū)域公用品牌評選工作。廣西農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)走在全國前列，成為全國建立品牌目錄制度?。▍^(qū)）前三強。廣西農(nóng)產(chǎn)品獲得各類商標(biāo)認(rèn)定的數(shù)量逐年增加，給廣西柑橘品質(zhì)提升、品牌建立提供更多參考和更多可能性，并指導(dǎo)和推動著廣西柑橘品牌的建設(shè)。

2? 柑橘品牌發(fā)展存在的問題

2.1? 柑橘品種繁亂，品牌雜而不亮

相較于廣東柑橘發(fā)展，廣西柑橘品牌建設(shè)相對落后。廣西在發(fā)展柑橘產(chǎn)業(yè)初期，缺乏品牌、技術(shù)等統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，各方面的優(yōu)勢資源未形成合力，造成柑橘品牌繁亂，品牌雜而不亮。廣西的柑橘品種很多，除了常規(guī)的砂糖橘、蜜橘、沃柑和臍橙外，還有皇帝柑、溫州蜜柑、馬水桔、南瓜橘、金秋砂糖橘、金葵砂糖橘、金桔、茂谷柑、 W ·默科特、東方紅、清香橘、沙田柚、蜜柚等。每個地區(qū)都種植多個甚至十幾個品種，品種結(jié)構(gòu)豐富，但是沒有合理統(tǒng)一的規(guī)劃，種植分散，未達(dá)到規(guī)模化，所以無法體現(xiàn)品牌縣域特色。此外，廣西柑橘產(chǎn)品品牌泛濫，知名品牌不多，除了“陽朔金桔”“融安金桔”“富川臍橙”“武鳴沃柑”“柳城蜜桔”“容縣沙田柚”等幾個知名的區(qū)域公共品牌外，深入人心的品牌較少，缺少一提到廣西柑橘就想到的品牌，強勢品牌目前尚未形成。各個縣區(qū)為了打造特色品牌，突出縣域特征，在柑橘品種前加上地名，如“融安金桔”“陽朔金桔”，這些品牌地域相鄰，缺乏明顯的差異性，存在產(chǎn)品重疊現(xiàn)象，同一個種類出現(xiàn)在不同縣區(qū)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致營銷資源分散，降低了品牌建設(shè)效果，使得消費者對品牌識別有模糊感，辨識度不高，不易區(qū)分品牌。

2.2? 品質(zhì)下降，品控體系不健全

柑橘質(zhì)量問題是柑橘品牌發(fā)展的前提和基礎(chǔ)，柑橘品質(zhì)決定了柑橘品牌的發(fā)展。不注重質(zhì)量控制的產(chǎn)品，品牌競爭力會不斷下降。廣西柑橘品質(zhì)下降主要表現(xiàn)在：一是種植標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一，在廣西，果農(nóng)種植都是以個人為單位，分散種植，農(nóng)資配套比較混亂，以集體為單位的種植戶少，不利于規(guī)模化管理，這就容易造成柑橘質(zhì)量參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證，加上受黃龍病危害的影響，柑橘產(chǎn)量下降，不利于柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展[8]。二是過度使用農(nóng)藥，在種植柑橘時，大部分的果農(nóng)習(xí)慣用以往的方法種植，過多地使用化學(xué)農(nóng)藥可能會導(dǎo)致化學(xué)物質(zhì)殘留，造成柑橘品質(zhì)下降。三是產(chǎn)品外觀和包裝簡陋，將好果與次果混在一起售賣，導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品信任度降低;產(chǎn)品包裝影響消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的判斷，部分果農(nóng)忽視產(chǎn)品包裝，簡單粗糙的包裝給消費者帶來不好的消費體驗，讓消費者難以對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生信任，這些都不利于柑橘品牌的發(fā)展。除了上述因素外，還存在品控體系不健全的問題，主要是由于食品安全監(jiān)督部門對柑橘質(zhì)量監(jiān)管不到位，存在產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督漏洞，使得有質(zhì)量問題的柑橘流通到市場中，這對柑橘口碑造成很大影響[9]。柑橘品質(zhì)得不到保證，這不利于柑橘品牌的發(fā)展。

2.3? 品牌推廣力度和營銷渠道開發(fā)不足

品牌宣傳的方式有很多，常見的宣傳方式主要有：一是改變產(chǎn)品包裝，吸引消費者購買，消費者對產(chǎn)品滿意使得產(chǎn)品獲得一定的口碑，口口相傳，從而促進(jìn)品牌宣傳;二是舉行推介會，吸引大企業(yè)的關(guān)注，與企業(yè)達(dá)成合作，知名企業(yè)的支撐可擴大宣傳力度，這樣品牌知名度也會不斷提高。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣西柑橘品牌推廣不足，未形成持續(xù)性的品牌推廣活動。雖然舉辦過柑橘產(chǎn)品推介會，短時間內(nèi)帶來經(jīng)濟效益，提高廣西柑橘的知名度，但是沒有將其當(dāng)成特定活動一直持續(xù)下去，容易被其他地方的柑橘品牌替代。柑橘作為我國分布最廣的水果，產(chǎn)品的同質(zhì)性強，所以廣西柑橘想要長久立足于市場尚存在一定難度。由于多數(shù)省份都有自己的柑橘品牌，所以廣西的柑橘品牌在外省的知名度并不高;加上廣西柑橘在主流媒體上宣傳較少，品牌推廣力度不足。目前廣西柑橘的營銷主要依靠中間商和電商，中間商這種營銷方式在一定程度上影響柑橘品牌的營銷;而電商營銷，由于缺少專業(yè)品牌營銷團隊，所以在品牌營銷能力上存在不足，有待對營銷渠道進(jìn)行進(jìn)一步開發(fā)。

2.4? 柑橘品牌缺乏核心價值

品牌建設(shè)是鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過建設(shè)品牌來提升農(nóng)產(chǎn)品的知名度，從而擴大產(chǎn)品銷量。目前廣西柑橘品牌缺少核心價值，品牌內(nèi)涵不足。由于柑橘的地域性辨識度不高，容易造成柑橘品牌價值空心化，導(dǎo)致消費者很難關(guān)注到廣西柑橘特色。目前柑橘品牌宣傳更多是產(chǎn)品名稱，很難將柑橘本身的價值傳遞給消費者[10]，所以柑橘品牌宣傳效果不佳。為了解決這一問題，政府部門頒布一系列相關(guān)政策和獎勵措施，幫助柑橘建立區(qū)域公用品牌，但是我國的柑橘品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化低，尚未建立產(chǎn)品質(zhì)量追蹤體系，很多柑橘在銷售過程中執(zhí)行地區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，不利于柑橘品牌“走出去”和知名度的提升。

3? 廣西柑橘品牌發(fā)展建議

3.1? 找準(zhǔn)品牌定位，合理規(guī)劃柑橘種植

發(fā)展區(qū)域品牌是廣西柑橘產(chǎn)業(yè)的核心。品牌定位決定了產(chǎn)品發(fā)展的走向，柑橘品牌的定位不僅要考慮柑橘產(chǎn)地、發(fā)展前景，還要考慮到品牌建設(shè)能力。廣西柑橘品牌定位要根據(jù)廣西不同縣區(qū)的實際情況，合理統(tǒng)一規(guī)劃柑橘種植。每個縣區(qū)制定柑橘產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，發(fā)展本地特色的柑橘品種，選擇一個品種，集中統(tǒng)一種植，從源頭上把握柑橘的質(zhì)量，切勿看其他地區(qū)柑橘市場反響很好，就盲目跟風(fēng)種植，因為市場變化很快，而柑橘從種植到成熟需要一定的時間，一旦品種選錯，對地區(qū)產(chǎn)業(yè)收益造成的損害是不可估量的，所以相關(guān)部門要按不同目標(biāo)市場的需求來調(diào)整柑橘品種結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，合理規(guī)劃柑橘種植面積。另外，為了保證柑橘品牌廣而精，各縣區(qū)政府可以推行“一村一品”工程，保證每個村都有特色的柑橘品牌。對于那些種植較為分散、小規(guī)模的柑橘種類，政府部門可以考慮集體注冊商標(biāo)，形成片區(qū)的品牌效應(yīng)，從而實現(xiàn)柑橘品牌既多樣化又特色化。在已經(jīng)具有品牌基礎(chǔ)的地區(qū)，如富川、武鳴、融安等地，進(jìn)一步推動區(qū)域公用品牌打造和企業(yè)品牌推廣，維護(hù)公共區(qū)域品牌公信力。? 3.2? 保障產(chǎn)品質(zhì)量，筑牢品牌根基

品牌公信力需要產(chǎn)品質(zhì)量維護(hù)，要從源頭把握柑橘質(zhì)量。首先柑橘供應(yīng)商做好全程的質(zhì)量把控，保證柑橘品質(zhì)，剔除病蟲傷殘的次果，對柑橘質(zhì)量進(jìn)行分類，完善產(chǎn)品外包裝，實行優(yōu)果優(yōu)價，滿足不同目標(biāo)市場需求，以此來提升柑橘品牌價值;科學(xué)、綠色種植柑橘，減少不必要的化學(xué)農(nóng)藥的使用，確保柑橘的食用安全;建立柑橘貯藏工廠，對柑橘進(jìn)行專業(yè)的保鮮和催熟，以保證柑橘滿足不同季節(jié)市場的供應(yīng)需求。其次，政府部門作為柑橘品牌維護(hù)的堅實后盾，應(yīng)該逐步構(gòu)建產(chǎn)品質(zhì)量追蹤體系，不斷完善柑橘生產(chǎn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，強化政府的食品監(jiān)督和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)功能。最后，建立一支專業(yè)的品控人才隊伍，對柑橘質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管，維護(hù)柑橘品牌形象，保證柑橘品牌的良好發(fā)展。品控專業(yè)人才隊伍不僅要有監(jiān)管部門，同時還要有果農(nóng)、政府和行業(yè)協(xié)會。對果農(nóng)進(jìn)行專業(yè)技術(shù)和職業(yè)素養(yǎng)的培訓(xùn)，幫助果農(nóng)提高種植技術(shù)和樹立誠信經(jīng)營理念，從源頭上嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量，防止出現(xiàn)以次充好、損害柑橘品牌事件的發(fā)生。加強行業(yè)協(xié)會和政府的質(zhì)量監(jiān)督作用，要嚴(yán)格執(zhí)法、定期抽檢、量化質(zhì)監(jiān)考核標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范質(zhì)量檢測程序，制定出針對假冒偽劣產(chǎn)品的打擊措施;強化合作社內(nèi)部的質(zhì)量監(jiān)督，以減少農(nóng)戶和企業(yè)的機會主義行為[11]，提高消費者對廣西柑橘的信心，從而筑牢廣西柑橘品牌根基。

3.3? 加大品牌推廣，創(chuàng)新品牌營銷渠道

在現(xiàn)代社會，品牌宣傳很重要。“酒香也怕巷子深”，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品離不開有效宣傳[12]。通過宣傳，讓更多人了解廣西柑橘，增加柑橘銷售量，從而幫助廣西農(nóng)民實現(xiàn)脫貧致富。數(shù)字化經(jīng)濟時代拓寬了產(chǎn)品品牌建設(shè)和推廣渠道，抖音、快手、微博、微信等社交媒體均可作為柑橘品牌信息傳播的載體。網(wǎng)絡(luò)社群營銷成為一種新的營銷方式，可結(jié)合網(wǎng)絡(luò)社群營銷特點實施品牌營銷策略[13]。建立廣西柑橘品牌的官方微博和微信公眾號，定期發(fā)布廣西柑橘發(fā)展歷史、種植技術(shù)、市場行情和品牌建設(shè)等情況，讓更多消費者在無形之中了解柑橘品牌，在潛移默化中構(gòu)建廣西柑橘品牌形象;柑橘企業(yè)建立消費者互動群，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)社群空間，方便消費者之間交流溝通，分享用戶體驗，從而進(jìn)一步強化消費者對品牌的認(rèn)可度，以此來提升消費者對產(chǎn)品的忠誠度。與傳統(tǒng)的口口相傳相比，網(wǎng)絡(luò)傳播速度更快，范圍更廣，將來自天南地北的消費者聚集在一起，擴大柑橘品牌的影響力。所以廣西柑橘品牌營銷要利用網(wǎng)絡(luò)社群這一優(yōu)勢資源，創(chuàng)新品牌營銷渠道，以此提升品牌推廣力度。

3.4? 建立品牌核心價值，提升柑橘品牌競爭力針對目前柑橘品牌缺乏核心價值這一問題，縣區(qū)政府在打造柑橘品牌時，要重視資源稟賦，挖掘廣西當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、文化傳統(tǒng)、歷史等因素，建立品牌的核心價值，走差異化的品牌營銷之路。如利用“廣西好嘢”品牌，通過高度差異化和情感投入的方式，打造獨特的廣西柑橘品牌故事，拍攝有關(guān)廣西柑橘發(fā)展歷史的紀(jì)錄片和微電影，觸動消費者的內(nèi)心世界，博得消費者眼球，引發(fā)消費者之間的共鳴，從而讓更多消費者關(guān)注到廣西柑橘品牌，以此提升廣西柑橘品牌競爭力。

4? 總結(jié)

柑橘的品牌建設(shè)對于廣西柑橘產(chǎn)業(yè)來說具有重要意義，是柑橘走向產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的必然選擇。當(dāng)前國內(nèi)的柑橘市場競爭激烈，廣西要想在競爭中脫穎而出，必須要加強柑橘品牌建設(shè)。雖然廣西柑橘具有多種知名的區(qū)域公用品牌，但是目前廣西的柑橘品種繁亂，出現(xiàn)柑橘品牌雜而不亮的現(xiàn)象。因此相關(guān)部門要根據(jù)廣西不同地區(qū)的特色，找準(zhǔn)柑橘品種品牌定位，合理規(guī)劃柑橘種植面積，保障產(chǎn)品質(zhì)量;同時加強品牌推廣和建立品牌核心價值，從而提升廣西柑橘品牌競爭力和知名度，實現(xiàn)廣西柑橘產(chǎn)業(yè)的長久發(fā)展。

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（責(zé)任編輯林海妹）