金加衛(wèi) 苗慧勇

DOI：10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2022.07.

摘 要：大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者決策行為呈現(xiàn)出新的特點，尤其是線上購物行為，人們的購物習(xí)慣、思考方式、關(guān)注重點等都在不斷變化。本文分析大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為的重要影響因素，并結(jié)合已有的消費者決策行為模型提出基于大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為模型。最后得出大數(shù)據(jù)環(huán)境下產(chǎn)品屬性、網(wǎng)站屬性和個人屬性影響消費者感知有用性、愉悅體驗和感知安全性，進(jìn)而更深層次影響消費者決策行為。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);消費者;線上購物;決策行為;影響因素

本文索引：金加衛(wèi)，苗慧勇.大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為的影響因素分析[J].中國商論，2022（07）：-031.

中圖分類號：F124.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（a）--03

1 相關(guān)文獻(xiàn)述評

第47次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息研究報告顯示，到2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已達(dá)7.82億人，越來越多的消費者已經(jīng)或正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物[1]。對企業(yè)來說，線上銷售已成為重要經(jīng)營部分，大部分企業(yè)都想方設(shè)法吸引消費者到其線上平臺進(jìn)行瀏覽和消費[2]。近年來，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到各行各業(yè)，給人們認(rèn)知世界的思維和生活方式帶來了巨大便利和深刻影響。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者決策行為發(fā)生了很大變化，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 需求呈現(xiàn)個性化、多元化

伴隨社會同質(zhì)化現(xiàn)象日益加劇，人們越來越迫切的需要與他人區(qū)分開來，這種心理現(xiàn)象同樣體現(xiàn)在購買商品的過程中，即新一代的消費者對個性體驗越來越重視。當(dāng)線上購物成為主流，購物者對商品的需求越來越高，大數(shù)據(jù)環(huán)境下線上購物給消費者帶來的愉悅體驗更是成為消費者決策的重點。消費者更加注重產(chǎn)品個性化，以個性化定制為基礎(chǔ)，消費便捷促進(jìn)生產(chǎn)的良性循環(huán)。

1.2 易受網(wǎng)絡(luò)相關(guān)信息影響

傳統(tǒng)購物環(huán)境中消費者在購買商品之前一般通過熟人或電視購物等途徑來了解商品信息，而大數(shù)據(jù)環(huán)境下，人們處在一個信息共享且高度透明化的社會，當(dāng)消費者想要購買某一產(chǎn)品時，通常先在貼吧、微博、微信、論壇等各類平臺上獲得足夠多的商品信息。消費者依據(jù)這些信息能夠充分了解同類商品的價格、參數(shù)等，幫助其作出最終決策。

1.3 追求購物的便利性和趣味性

線上購物與線下購物相比很大的優(yōu)勢就是購物的便捷性，大數(shù)據(jù)技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)省了更多的時間和精力。除此之外，消費者還追求其他樂趣，比如消費者在購物過程中能夠結(jié)識一些經(jīng)驗豐富的購物達(dá)人，通過與他們溝通交流，不僅能夠免費分享經(jīng)驗，還能交到一些志同道合的朋友。

1.4 品牌依賴程度和忠誠度不高

大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者的購物渠道更具多樣化，選擇商品的渠道更加多樣，消費者對傳統(tǒng)大品牌產(chǎn)品的欲望逐漸下降，他們不再將眼光局限于身邊少量的品牌產(chǎn)品。消費者對品牌的依賴度與忠誠度逐漸下降，取而代之的是其不斷嘗試新穎、流行的產(chǎn)品或服務(wù)。

大數(shù)據(jù)帶來的這些變化迫切需要我們對大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為影響因素進(jìn)行分析。已有相關(guān)學(xué)者做了部分研究，孫藝珊（2018）[3]分析了消費者對于線上電商產(chǎn)品作出購買決定時的決策行為過程，認(rèn)為大數(shù)據(jù)滲透在價格、品牌以及評價3個決策因子上;紀(jì)成君等（2017）[4]基于大道模型對大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者網(wǎng)購決策進(jìn)行了相應(yīng)研究;馬穎莉等（2018）[5]基于S-O-R理論構(gòu)建商品因素、銷售服務(wù)、網(wǎng)購安全和滿意度等消費者行為模型，分析得出大數(shù)據(jù)環(huán)境下大學(xué)生網(wǎng)購行為的新型關(guān)系;方珊等（2015）[6]針對大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者線上購物行為，經(jīng)過理論分析與實地調(diào)查，研究影響消費者購物的主要因素，建立消費者行為模型，并提出了優(yōu)化企業(yè)的營銷方案。

2 大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為影響因素分析

基于上述文獻(xiàn)，結(jié)合實際整理出大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為影響因素如下：

2.1 產(chǎn)品屬性

（1）產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量的產(chǎn)品一直是消費者追求更高水平的目標(biāo)基礎(chǔ)，沒有人會花錢購買劣質(zhì)產(chǎn)品，產(chǎn)品的好壞一直都是消費者在購買商品時最先關(guān)注的方面，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，消費者可通過更多手段和途徑來得知某一具體商品的信息，進(jìn)而判斷商品的好壞。

（2）產(chǎn)品價格。古往今來，人們在購買商品時一直講究“物美價廉”，由此可以看出，商品價格對消費者的重要性。可以說，價格雖然不是影響購物者做出購買決策的唯一因素，但絕對是關(guān)鍵要素。

（3）產(chǎn)品評價。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，購物者獲取商品信息的途徑多種多樣，每個消費者都可將自己對商品的使用情況和感受發(fā)布到各大網(wǎng)絡(luò)平臺上，這就產(chǎn)生了爆炸性的數(shù)據(jù)。消費者從商品的評價中能夠了解到有關(guān)商品的各種信息，消費者獲得的信息越詳細(xì)越全面，就越能快速做出購買決策。

2.2 網(wǎng)站屬性

（1）網(wǎng)站知名度。由于網(wǎng)絡(luò)消費涉及錢財交易，整個過程都是在一個完全虛擬的環(huán)境中進(jìn)行的，因此消費者往往會更加謹(jǐn)慎，網(wǎng)站的知名度越大，消費者就會對此更加信任，從而愿意在網(wǎng)站上購買商品。

（2）網(wǎng)站系統(tǒng)流暢性。大數(shù)據(jù)系統(tǒng)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)消費的便捷性、多樣性以及普遍性，消費異化、網(wǎng)絡(luò)消費異化、大數(shù)據(jù)系統(tǒng)以及網(wǎng)絡(luò)消費行為自由異化之間具有內(nèi)在的邏輯關(guān)聯(lián)[7]。一個好的購物網(wǎng)站往往能給消費者帶來更多便利，當(dāng)消費者在一個網(wǎng)頁加載速度快、運行流暢的購物平臺上瀏覽時，自然會產(chǎn)生愉悅輕松的體驗，也會促進(jìn)消費行為的產(chǎn)生。

（3）網(wǎng)站信息質(zhì)量。大數(shù)據(jù)帶來爆炸式的數(shù)據(jù)和信息，人們已經(jīng)習(xí)慣了隨時面對大量的各類信息。對消費者而言，一個網(wǎng)站所能提供的服務(wù)質(zhì)量的高低，很大成分取決于它所能提供的信息數(shù)量和質(zhì)量，比如一個具有各類產(chǎn)品的網(wǎng)站和一個只賣單一產(chǎn)品的網(wǎng)站相比就更加吸引消費者的目光。

2.3 個人屬性

（1）隱私安全。大數(shù)據(jù)環(huán)境下人們生活在一個“數(shù)字化時代”，其一言一行都可以被數(shù)據(jù)化，在暢游網(wǎng)絡(luò)、享受便捷服務(wù)的同時，也在網(wǎng)絡(luò)上留下了自己的足跡，如網(wǎng)絡(luò)購物、外賣點餐、旅游出行、影視娛樂等所有相關(guān)的行為軌跡都會被記錄、捕捉下來，個人信息被暴露的一覽無遺[8]。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，尤其需要注意消費者的隱私安全;比如消費者想要在某一網(wǎng)站上購買商品，那么消費者首先需要確定的就是該網(wǎng)站是否安全，若消費者感知此次交易存在風(fēng)險，便會立刻中止購買行為。

（2）財產(chǎn)安全。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，支付手段的多樣性和便利性使得人們在網(wǎng)上購買商品時都傾向于在線支付，現(xiàn)在詐騙手段越來越高超，保證消費者的財產(chǎn)安全就成為消費者關(guān)心的焦點，一個網(wǎng)站必須能夠保證消費者的財產(chǎn)安全才能贏得消費者的信賴，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

（3）權(quán)利保障。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，權(quán)利保障對消費者的購買行為也會產(chǎn)生巨大影響。其中，用戶的權(quán)利包括商品的自由選擇權(quán)，商品信息的知情權(quán)，以及退貨、退款等基本權(quán)利，只有保障消費者的權(quán)益，消費者才會產(chǎn)生安全感，進(jìn)而產(chǎn)生購買意愿。

3 模型構(gòu)建

行為心理學(xué)理論“S-O-R（刺激-機(jī)體-反應(yīng)）”一經(jīng)提出，便廣泛應(yīng)用于政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)及管理學(xué)等交叉學(xué)科領(lǐng)域。借鑒S-O-R理論模型框架，用戶在訪問線上購物平臺過程中的環(huán)境要素，置身其環(huán)境中該群體持續(xù)使用心理的有機(jī)體要素為起中介作用的內(nèi)化心理感知，橋接并支撐用戶持續(xù)使用行為或非持續(xù)使用行為。結(jié)合S-O-R理論和上述文獻(xiàn)整理分析建立大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為影響因素模型，如圖1所示。

在圖1模型中，產(chǎn)品屬性影響消費者決策行為感知有用性，網(wǎng)站屬性影響消費者決策行為愉悅體驗;個人屬性影響消費決策行為感知安全性;消費者決策的感知有用性影響愉悅體驗和決策意向進(jìn)而影響決策行為;消費者感知安全性影響愉悅體驗和決策意向，進(jìn)而影響消費者決策行為。

4 結(jié)語

4.1 結(jié)論

文章以大數(shù)據(jù)環(huán)境為背景，結(jié)合前人研究的消費者決策行為理論，圍繞大數(shù)據(jù)概念、特點與應(yīng)用及消費者決策行為的理論基礎(chǔ)、特點和影響因素等，建立了大數(shù)據(jù)環(huán)境下消費者決策行為影響因素模型，理論上豐富了消費者決策行為的影響因素分析體系，實踐上也為企業(yè)開展更好的營銷提供幫助。

4.2 建議

（1）大數(shù)據(jù)環(huán)境下加強搜集、整理和分析消費者行為能力。建議電商企業(yè)比以往更加關(guān)注消費者在瀏覽產(chǎn)品網(wǎng)站、選購商品等過程中留下的痕跡，形成消費者初始資料庫，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析這些資料，更加清晰、全面地了解每位消費者的信息，給消費者畫像，后續(xù)推出更多滿足消費者期望的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費者個性化需求，提高其滿意度和忠誠度。

（2）大數(shù)據(jù)環(huán)境下注重提升購物網(wǎng)站的便利性和流暢性。建議企業(yè)注重網(wǎng)站系統(tǒng)的設(shè)計與更新，定期維護(hù)網(wǎng)站，確保網(wǎng)站在用戶瀏覽和購買的過程中保持穩(wěn)定和流暢的運行體驗。

（3）大數(shù)據(jù)環(huán)境下加大對消費者的隱私和財產(chǎn)安全保護(hù)。大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)在與消費者打交道的全過程都務(wù)必保證消費者的個人隱私，財產(chǎn)安全以及合法權(quán)益不受侵害，必須采取相應(yīng)措施提升消費者的安全感，同時也會增強消費者的愉悅體驗，進(jìn)而提升消費者購物決策意愿并產(chǎn)生最終的消費行為。

參考文獻(xiàn)

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Analysis on Influencing Factors of Consumer Decision-Making Behavior

in the Big Data Environment

Chaohu University? Chaohu， Anhui? 238024

JIN Jiawei? MIAO Huiyong

Abstract： In the big data environment， consumer decision-making behavior presents new characteristics， especially when shopping online. Peoples shopping habits， way of thinking and focuses are constantly changing. This paper analyzes the important influencing factors of consumer decision-making behavior in the big data environment. Whats more， combined with existing consumer decision-making behavior model， this paper proposes a consumer decision-making behavior model based on the big data environment. Finally it is concluded that， in the big data environment， product attributes， website attributes， and personal attributes will affect consumers perceived usefulness， pleasant experience， and perceived safety， hence further affect consumer decision-making behavior.

Keywords： big data; consumers; online shopping; decision-making behavior; influencing factors

基金項目：2019年巢湖學(xué)院校級重點科研項目：大數(shù)據(jù)環(huán)境下決策結(jié)構(gòu)變異與管理決策創(chuàng)新研究（XWZ-201909）;2019年安徽高校人文社會科學(xué)研究重點項目：農(nóng)村電商與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同發(fā)展機(jī)理及路徑研究（SK2019A0552）。

作者簡介：金加衛(wèi)（1986-），男，安徽滁州人，巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院講師，主要從事電子商務(wù)方面的研究;

苗慧勇（1982-），男，山東菏澤人，巢湖學(xué)院工商管理學(xué)院副教授，主要從事電子商務(wù)方面的研究。