褚時(shí)健怎樣用“精算師”的方式賣褚橙

文/陳春花 北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院BiMBA商學(xué)院院長(zhǎng)

褚橙熱賣，是褚時(shí)健的名聲作用大，還是褚橙的質(zhì)量好？

這一問題對(duì)于經(jīng)營(yíng)者或者創(chuàng)業(yè)者的重要性可能要遠(yuǎn)大于消費(fèi)者，不是每個(gè)經(jīng)營(yíng)者和創(chuàng)業(yè)者都擁有很大名聲。如果名聲起到?jīng)Q定性作用，無名的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者就無法成功了嗎？褚橙成功的根本究竟是什么？

我非常認(rèn)同鐵鷹老師的觀點(diǎn)：研究一個(gè)企業(yè)成功的原因，遠(yuǎn)比研究失敗的原因要復(fù)雜。這同研究一個(gè)人為什么健康和為什么有病的道理一樣：“一個(gè)健康的人，同他（她）的基因、習(xí)慣、環(huán)境、情緒、飲食等等都有關(guān)；而導(dǎo)致一個(gè)人生病，可能只需一個(gè)原因”。

鐵鷹老師的案例很好地揭示了其中的奧秘。案例主題關(guān)注的是一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)緣何成功，而這家企業(yè)又具備顯著的獨(dú)特性，是由一位老人在75歲時(shí)創(chuàng)辦，歷經(jīng)10年，這家企業(yè)做到了幾乎家喻戶曉。

更有意思的是，這位老人過去幾十年，在四個(gè)行業(yè)都取得了非常領(lǐng)先的成績(jī)，老人自己也經(jīng)歷了大起大落的人生波折，這就更加值得研究。案例的主題實(shí)際上觸碰了一個(gè)更深刻的問題：如何能夠跨越時(shí)代、跨越行業(yè)、跨越自己，都能取得領(lǐng)先？這份案例以褚時(shí)健先生和他的褚橙為研究對(duì)象，以實(shí)地研究為主，研究過程中同時(shí)結(jié)合了問卷調(diào)查和實(shí)驗(yàn)研究，找到了其內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)因素。

顧客價(jià)值為上

戰(zhàn)略思維并不復(fù)雜，就是做什么和不做什么。這種選擇將奠定成長(zhǎng)和領(lǐng)先的根基。

2002年，新平縣戛灑鎮(zhèn)的一家國(guó)營(yíng)農(nóng)場(chǎng)破產(chǎn)了，要出租土地，這個(gè)農(nóng)場(chǎng)有三千多棵冰糖橙樹。75歲的褚時(shí)健及太太看到了機(jī)會(huì)，開始研究冰糖橙，從自然條件到市場(chǎng)現(xiàn)狀。那段時(shí)間里，無論是中國(guó)產(chǎn)的還是外國(guó)產(chǎn)的柑橘類作物，他們見到就買。買來不僅自己吃，也請(qǐng)別人吃，就是為了和這家農(nóng)場(chǎng)的冰糖橙口味作對(duì)比。

他們發(fā)現(xiàn)：這片土地上種出的冰糖橙口感優(yōu)于同類水果，不但比云南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的冰糖橙好吃，比湖南、廣西的冰糖橙也都好吃。而且，當(dāng)時(shí)云南的冰糖橙市場(chǎng)現(xiàn)狀很好，賣價(jià)很高。對(duì)氣候和地理?xiàng)l件的研究更印證了他們的判斷，坐落于哀牢山脈的這片土地，非常適合種冰糖橙。于是，75歲的褚時(shí)健開始了褚橙的創(chuàng)業(yè)。

這里面體現(xiàn)了有效戰(zhàn)略思維非常重要的兩點(diǎn)：一是顧客導(dǎo)向，褚時(shí)健夫婦把自己當(dāng)成消費(fèi)者，很認(rèn)真地洞察價(jià)值在哪里。二是經(jīng)營(yíng)與環(huán)境的匹配，他們選擇了與環(huán)境可以很好契合的點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。

所以，如果環(huán)境有參考價(jià)值，也并不在于環(huán)境本身，而在于經(jīng)營(yíng)是否與之匹配，這是戰(zhàn)略思維的關(guān)鍵。因?yàn)橛泻侠淼钠瘘c(diǎn)，也讓后續(xù)很多努力可能更富成效。

以產(chǎn)品力為根本

產(chǎn)品力就是產(chǎn)品的品質(zhì)，是企業(yè)所有內(nèi)在努力，是戰(zhàn)略、技術(shù)、結(jié)構(gòu)或者文化等所呈現(xiàn)出的載體。換言之，產(chǎn)品不夠好，一切努力都難以稱之為有效。為了實(shí)證褚橙的產(chǎn)品質(zhì)量，案例進(jìn)行了褚橙口味盲測(cè)實(shí)驗(yàn)。

作者在北京對(duì)褚橙和其他同類橙子進(jìn)行了6場(chǎng)由251人參與的盲測(cè)——讓消費(fèi)者在不知道哪個(gè)是褚橙的情況下，品嘗包括褚橙在內(nèi)的各種冰糖橙，看消費(fèi)者是不是能對(duì)褚橙的品質(zhì)蹺起大拇指。每一場(chǎng)盲測(cè)都需要消費(fèi)者品嘗和比較三種不同的冰糖橙。每一名測(cè)試者在品嘗后需要對(duì)三種不同冰糖橙的外觀、剝皮難易、甜度、酸度、水分、化渣率、橙子籽數(shù)量、總體口感八項(xiàng)內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。

案例得出結(jié)論：在采樣范圍里，當(dāng)不再將眼睛盯著某個(gè)地方的冰糖橙，而去看整個(gè)冰糖橙市場(chǎng)時(shí)，褚橙的品質(zhì)最優(yōu)。因?yàn)榻?jīng)過科學(xué)的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和實(shí)證檢驗(yàn)，這種結(jié)論具備一定的統(tǒng)計(jì)效力和較高可靠性。

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顯然，褚橙不是徒有虛名，而是真正具備出色的質(zhì)量。這樣的盲測(cè)實(shí)驗(yàn)，可以客觀地檢驗(yàn)產(chǎn)品力。在經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)力不夠的情況下，不妨去市場(chǎng)盲測(cè)一下自己的產(chǎn)品能否真的數(shù)一數(shù)二，否則，就缺乏領(lǐng)先的關(guān)鍵要素。

對(duì)價(jià)值鏈的理解

企業(yè)不是以個(gè)體為單元展開競(jìng)爭(zhēng)的。企業(yè)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力，離不開對(duì)價(jià)值體系的深刻理解，而對(duì)于制造企業(yè)而言，對(duì)渠道的理解和設(shè)計(jì)至關(guān)重要。褚橙的實(shí)踐恰好說明了這一點(diǎn)。

在褚橙的價(jià)值鏈管理實(shí)踐中，有兩點(diǎn)反映了其對(duì)價(jià)值鏈的深刻理解。第一點(diǎn)是在總體方略上，褚時(shí)健所倡導(dǎo)的：不論用什么方式賣，必須要讓賣你東西的人賺錢，你的東西才能好賣。也只有如此，價(jià)值鏈才構(gòu)成體系，個(gè)體才能融入其中并收獲價(jià)值鏈的價(jià)值。

第二點(diǎn)是在實(shí)際執(zhí)行中，褚橙的做法實(shí)際是一種權(quán)變的本地化做法。例如，針對(duì)南方與北方、成都與北京選擇適應(yīng)當(dāng)?shù)氐那婪绞?，無論是傳統(tǒng)渠道還是互聯(lián)網(wǎng)渠道，褚橙都作出了恰當(dāng)?shù)臋?quán)變?cè)O(shè)計(jì)。

這種做法也顛覆了很多人傳統(tǒng)的理解。事實(shí)上，無論是傳統(tǒng)渠道還是電商平臺(tái)，很難講哪種最優(yōu)，但卻存在更加適應(yīng)的情形。這也正是褚橙所做的：針對(duì)自己想要接觸的目標(biāo)，因地制宜。

管理效率的釋放

在鐵鷹老師的案例中，褚時(shí)健被形象地比喻為“精算師”，甚至有點(diǎn)兒“神”。這個(gè)比喻很恰當(dāng)，符合案例中描述的個(gè)人特質(zhì)。但作為管理學(xué)者和企業(yè)管理的實(shí)踐者，我在褚橙的傳奇中，更多地讀到了管理科學(xué)。

從管理學(xué)的角度，“精算師”可以被解讀為一位“管理科學(xué)家”。褚時(shí)健的作為，無論是釀酒，還是褚橙，包括澆水、施肥、抹梢和剪枝等科學(xué)的作業(yè)流程，很容易讓人聯(lián)想到管理學(xué)界里程碑式的人物——泰勒。泰勒的管理用科學(xué)的作業(yè)流程帶來了效率革命，褚時(shí)健所踐行的正是效率實(shí)踐，效率的釋放讓產(chǎn)品力和價(jià)值鏈等經(jīng)營(yíng)元素得到保障。褚時(shí)健的實(shí)踐也讓我更加堅(jiān)信管理經(jīng)典的價(jià)值。100年前，泰勒創(chuàng)立的科學(xué)管理至今依然適用，重要的是，我們有沒有像褚時(shí)健那樣去行動(dòng)。商