李雙容

(淮北師范大學 歷史文化旅游學院， 安徽 淮北 235000)

近年來， 我國民宿短租市場發(fā)展迅速， 《2019中國大陸民宿業(yè)發(fā)展數(shù)據(jù)報告》顯示， 民宿數(shù)量排名前十的城市分別是重慶、 北京、 西安、 成都、 青島、 廣州、 武漢、 上海、 秦皇島和杭州， 占整個民宿市場的31%， 其中國家中心城市數(shù)量占70%。 國家中心城市憑借其雄厚的經濟實力和強大的消費能力， 在民宿業(yè)發(fā)展過程中占有重要地位。 因此， 以需求為導向， 準確掌握國家中心城市民宿用戶的消費需求特征， 明晰民宿用戶體驗感知偏好及總體滿意程度有利于更加準確地預測潛在消費者的需求， 促進我國民宿行業(yè)的高品質發(fā)展。

一、 文獻回顧及理論框架

(一)文獻回顧

國外對民宿旅游的相關研究始于20世紀80年代， 主要集中在民宿用戶需求、 民宿市場供給以及民宿主客關系研究方面。 斯特林格(Stringer)提出， 游客選擇民宿的偏好、 游客對旅游目的地的熟悉程度、 民宿的區(qū)域位置和地區(qū)文化等因素都會影響民宿經營的管理和游客的選擇[1]。 國內關于民宿用戶體驗感知及滿意度研究主要集中在兩個領域： 第一， 依據(jù)民宿用戶體驗感知和滿意度對民宿產品和服務質量進行評價。 如李備在探究云南民宿品牌化發(fā)展過程中提出， 游客的體驗滿意度是評價民宿產品質量的重要標準之一[2]； 彭潤華、 胡悅通過測評廣西民宿游客滿意度， 研究了廣西民宿的品質[3]。 第二， 分析研究了民宿用戶體驗感知及滿意度對民宿經營管理的影響。 如張彤、 楊婉通過分析民宿類訂房APP用戶體驗與信息設計的特點， 提出優(yōu)化民宿APP信息設計途徑[4]； 張延宇通過分析游客在Airbnb上的評論文本， 得出影響民宿網站預訂的因素包括用戶評價特征、 房主特征和房屋特征[5]。 綜上所述， 在民宿市場需求的推動下， 對民宿用戶體驗滿意度研究已成為民宿研究的熱點。 本研究基于國內民宿數(shù)量空間分布特點， 重點研究我國中心城市民宿用戶的體驗偏好和滿意度。

(二)理論框架

通過文獻梳理得知， 關于民宿體驗感知評價指標體系研究相對成熟， 并取得了一定的研究成果。 其中， 陶基磊等基于皖南民宿網絡評價文本分析得出皖南民宿的消費體驗感知主要體現(xiàn)在軟件服務、 硬件設施、 周邊環(huán)境以及入住體驗四個方面[6]。 李彬彬、 程子赫基于在線網絡文本分析得出民宿游客體驗感知維度為房間評價、 環(huán)境評價、 房東評價以及心情評價[7]。 本文關于國家中心城市民宿用戶體驗感知評價指標是基于已有的研究成果， 并結合民宿用戶在線評論文本的高頻詞匯分析得出(如圖1所示)。

圖1 民宿用戶體驗感知評價指標

二、 研究設計

(一)研究對象

本文選取民宿發(fā)展較為成熟的北京市、 上海市、 廣州市和重慶市作為研究對象。 對四個國家中心城市的民宿用戶的體驗偏好和滿意度進行研究， 以此來了解國內民宿主要客源市場的消費需求， 以及影響主要客源市場民宿用戶體驗的內在因素。

(二)研究方法

內容分析法常用于文本數(shù)據(jù)分析， 能夠對海量文本信息進行客觀、 系統(tǒng)、 量化的分析。 內容分析法在旅游研究中應用廣泛且相對成熟。 本文運用內容分析法具體分析游客的旅游動機、 體驗偏好、 滿意度等。 借助Rost Content Mining 6.0 內容挖掘軟件對民宿在線評論信息進行深入分析， 以探究國家中心城市民宿用戶的體驗偏好與滿意度。

(三)數(shù)據(jù)獲取與篩選

通過八爪魚采集器抓取來自北京、 上海、 廣州、 重慶民宿用戶近三年(2017—2019年)在Airbnb、 小豬短租和途家網三家國內外較為成熟的在線民宿短租平臺生成的民宿體驗評論， 共計10600條。 筆者手動刪除了部分重復評論， 以及與研究題目無關的宣傳廣告、 贊助商廣告等無效評論， 以保證文本內容的真實性和可靠性。 除了刪除無效評論外， 還對文本進行了精細化整理， 剔除無關的介詞、 助詞、 諧音錯別字， 以提高文本的準確性。 經過篩選最終獲得有效文本數(shù)據(jù)9740條， 收集到的文本內容基本滿足研究國家中心城市民宿用戶體驗特征的需求。

三、 研究結果與分析

(一)國家中心城市民宿用戶體驗感知分析

1.詞頻分析

將整理好的評論文本內容用 Rost Content Mining 6. 0 內容挖掘軟件進行詞頻分析， 最終得到2017—2019年北京、 上海、 廣州、 重慶四個國家中心城市的民宿體驗在線評論文本的高頻特征詞， 結果如下： 前五位的高頻詞分別為“房間”， 頻次為3276次； “房東”， 頻次為2884次； “方便”， 頻次為2870次； “干凈”， 頻次為2196次； “入住”， 頻次為1098次。 而后出現(xiàn)的高頻詞緊緊圍繞民宿的區(qū)位條件， 如“交通”， 989次； “位置”， 970次； “地鐵”， 276次； “地鐵站”， 252次； “地理”， 146次； “出行”， 77次。 聚焦民宿基礎條件的高頻詞“齊全”“設施”“環(huán)境”“衛(wèi)生”出現(xiàn)次數(shù)分別為502次、 430次、 228次和128次。 關注民宿用戶心情的高頻詞“溫馨”“舒服”“滿意”“熱情”“貼心”出現(xiàn)的頻次分別為479次、 477次、 413次、 394次和109次。 將高頻特征詞整理匯總可以看出， 旅游者選擇民宿首要關注房間內在的基礎條件， 如房東的服務態(tài)度、 房間衛(wèi)生狀況、 設施條件， 其次關注房間外在區(qū)位條件， 如民宿的位置、 交通便利情況， 以及城市整體環(huán)境。

對這四個國家中心城市民宿用戶的在線評論文本分別進行整理后發(fā)現(xiàn)， 旅游者在選擇北京當?shù)孛袼迺r除了關注民宿的基礎條件外， “長城”“故宮”“胡同”“鄉(xiāng)村風光”也成為高頻詞， 出現(xiàn)的頻次分別為155次、 146次、 95次和88次， 這說明北京文化元素和自然風光也是吸引游客入住的重要因素。 上海民宿用戶生成的在線評論文本中“外灘”“有活力”僅次于“方便”“服務”等高頻詞， 出現(xiàn)頻次為89次和86次， 這說明上海的城市魅力是民宿用戶體驗感知的重要因素。 旅游者選擇廣州民宿時除了關注民宿本身的條件外， 還比較關注廣州的氣候特征和城市特色， 其中“購物”“美食”“炎熱”等作為高頻詞分別出現(xiàn)了134次、 107次和85次。 重慶民宿用戶的在線評論文本中“方便”“交通”“火鍋”等作為高頻詞， 分別出現(xiàn)了500次、 422次、 234次， 這說明除了重慶的地理環(huán)境外， 當?shù)孛朗骋渤蔀榱寺糜握哌x擇民宿的重要因素。

2.語義網絡分析

為分析高頻特征詞之間的關系， 利用ROST CM軟件得出這四個國家中心城市民宿用戶在線評論文本的語義網絡示意圖(見圖2)。 各個高頻特征詞與中心節(jié)點詞之間關聯(lián)程度和線路指向顯示出： 民宿用戶體驗感知內容主要集中在“房間”“房東”“房子”“方便”“交通”“位置”“入住”“干凈”“設施”這九個核心要素形成的三個層級。 “房東”“房間”“房子”三要素構成民宿用戶入住民宿基礎層。 圍繞基礎層延展出區(qū)位條件層和民宿的接待條件層， 其中區(qū)位條件層構成要素為“方便”“位置”和“交通”， 而且“位置”與“交通”都指向“方便”， 說明民宿用戶偏好交通便利、 地理位置較好的地方。 接待條件層構成要素為“干凈”“設施”“入住”， 其中 “干凈”指向“衛(wèi)生”； “設施”指向“方便”“齊全”， 說明民宿用戶偏好干凈衛(wèi)生、 設施齊全的民宿。

圖2 民宿用戶在線評論文本的語義網絡圖

3.民宿用戶體驗感知內容分析

通過理論框架分析得出， 國家中心城市民宿用戶體驗感知內容主要從房間評價、 房東評價、 服務評價、 心情評價、 城市自然風光評價、 城市文化底蘊評價六個維度進行分析。 具體體驗感知情況如下： 在房間評價方面， 圍繞“位置”“衛(wèi)生”“設施”“環(huán)境”的高頻特征詞占比為55%， 表明民宿品質是吸引游客的根本， 民宿經營者應高度重視改善民宿整體質量。 在房東評價方面， 民宿在線評論文本中涉及房東的個人形象、 言談舉止、 情感表達， 如“漂亮”“友善”“周到”“貼心”等高頻特征詞占比為18.41%。 這說明房東作為民宿的代言人， 在形象、 態(tài)度、 行為方面都會給民宿用戶體驗感知產生重要影響。 在服務評價方面， 主要包括基本服務和個性化服務， 其中代表基本服務的高頻詞如“早餐”“行李”“打掃”占比為4.94%， 代表個性化服務的高頻詞如“向導”“提醒”“管家”占比為0.34%。 相較于房間評價和房東評價而言， 該維度高頻特征詞占比較小， 為5.28%， 這說明出民宿作為非標準化住宿與傳統(tǒng)住宿的不同， 注重個人參與， 自主服務。 在心情評價方面， 民宿用戶入住體驗以積極評價為主， 相關高頻特征詞如“滿意”“愉快”“推薦”“感謝”占比為5.89%， 說明大部分民宿用戶體驗滿意度較高。 民宿所在城市自然風光評價中， 涉及的高頻特征詞有“自然”“山水”“炎熱”“下雨”“鮮花”“動物”， 占比為5.31%。 城市文化底蘊評價包括的高頻特征詞有“歷史”“韻味”“文化”“節(jié)日”“美食”“禮貌”“素質”， 占比為6.20%。 這說明民宿所在城市的自然風光和文化底蘊對民宿用戶體驗感知產生正向影響。

(二)國家中心城市民宿用戶滿意度分析

游客滿意度是游客根據(jù)其消費經驗對產品和服務質量、 消費和使用情況進行的總體評價。 為了更加準確地了解國家中心城市民宿用戶的體驗滿意度， 本文運用ROST CM軟件對民宿用戶體驗在線文本進行情感傾向分析， 篩選積極情緒、 中性情緒和消極情緒的文本條目， 并將其具體分為非常滿意、 較為滿意、 一般、 不滿意和非常不滿意五個程度(如圖3所示)。 其中民宿用戶體驗滿意比重北京占89%、 廣州占90%、 上海占91%、 重慶占87%， 均達到80%以上， 說明以北京、 上海、 廣州、 重慶為代表的國家中心城市的民宿均有較好的顧客滿意度。 而將民宿用戶體驗“一般”和“不滿意”的在線評論文本進行逐條分析， 可歸納為位置問題(距離景區(qū)遠， 附近交通不便利等)、 衛(wèi)生問題(房間及客房用品不夠干凈， 有異味等)、 房東服務(入住無人引導， 不夠熱情等)、 設施用品(家具及裝修老舊等)和房價問題等(節(jié)假日亂漲價， 房價沒有行業(yè)規(guī)范)， 說明民宿的接待服務和接待設施仍有需要改進的地方。

圖3 民宿用戶體驗滿意度分析圖

四、 結論

第一， 通過詞頻分析和語義網絡分析得出， 北京、 上海、 廣州、 重慶四個國家中心城市的民宿用戶在選擇民宿時關注民宿內部和外部的基礎設施條件。 民宿用戶偏好地理位置優(yōu)越、 交通便利、 城市整體環(huán)境好的民宿。 在民宿內部基礎條件上， 民宿用戶偏好房間干凈衛(wèi)生、 設備齊全、 服務態(tài)度好的民宿。 通過分析， 北京民宿用戶偏好有北京特色元素的民宿入住； 上海民宿用戶看重現(xiàn)代化城市帶來便利和高質量服務； 廣州氣候特征和城市特色成為民宿用戶選擇該地區(qū)的重要因素； 重慶民宿用戶由于其地理環(huán)境特點， 交通便利成為了旅游者選擇民宿的首要因素。

第二， 通過民宿用戶體驗感知內容分析得出， 民宿用戶體驗感知主要從房間評價、 房東評價、 服務評價、 心情評價、 城市自然風光評價、 城市文化底蘊評價六個維度展開。 這六個維度主要體現(xiàn)在對民宿自身體驗感知和民宿所在城市的體驗感知兩個方面。 其中， 房間評價和房東評價在民宿用戶體驗感知中占據(jù)重要位置。 民宿的經營者應不斷完善民宿內部的基礎設施， 增強個性化服務的意識， 來提升民宿用戶的體驗感。

第三， 通過民宿用戶體驗滿意度分析得出， 四大國家中心城市民宿用戶對當?shù)孛袼奁焚|均有較高的滿意度， 說明民宿業(yè)在國家中心城市得到快速發(fā)展并獲得廣大游客的歡迎。 但仍存在民宿地理位置偏遠、 交通不便、 民宿設施老化、 房東服務態(tài)度差等問題。 民宿的經營者應不斷完善民宿內部的基礎設施， 增強個性化服務的意識， 來提升民宿用戶的體驗滿意度。