“VR+廣西旅游”營銷存在問題及提升策略研究

陽德平 葉卉宇 陳楚莎

摘要：本文簡單介紹了廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，并梳理了VR技術(shù)應(yīng)用于廣西旅游營銷的整體現(xiàn)狀，結(jié)合調(diào)查研究情況，加以分析取得的工作成效和存在的問題。針對VR+廣西旅游營銷模式存在的問題，結(jié)合廣西旅游發(fā)展態(tài)勢，探索研究提出了具體的提升策略和工作建議，進一步完善基于VR 技術(shù)的廣西旅游宣傳體驗?zāi)Ｊ?，從而推動廣西旅游市場繁榮發(fā)展。

關(guān)鍵詞：VR，廣西旅游，營銷，提升策略

為了深入貫徹新發(fā)展理念，推動經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，廣西按照國家的要求要積極培育新興產(chǎn)業(yè)，并且要加快數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化。2021年廣西文化旅游發(fā)展大會上，廣西明確提出要建設(shè)桂林世界級旅游城市、打造廣西世界級旅游目的地，加快建設(shè)文化旅游強區(qū)[1]。這是新時代廣西文化旅游的新定位和肩負(fù)的重要使命。為了扎實推進智慧旅游建設(shè)，2021年7月，廣西壯族自治區(qū)人民政府專門印發(fā)《深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”加快“一鍵游廣西”項目建設(shè)方案》[2]，致力于全方位增進游客幸福體驗，加快推動服務(wù)設(shè)施現(xiàn)代化、服務(wù)手段智慧化，推動廣西旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

一、廣西旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況概述

2018年廣西旅游總收入7619.9億元，增速36.5%；2019年廣西旅游業(yè)發(fā)展呈爆發(fā)式增長，較上年增長2621.54億元，增速34.4%；盡管2020年全球旅游業(yè)受重創(chuàng)，但廣西累計接待國內(nèi)外游客6.61億人次，同比恢復(fù)76%，旅游總消費7267.53億元，同比恢復(fù)72.6%[3]。廣西擁有絕佳的區(qū)位優(yōu)勢，豐富天然的旅游景觀資源，多種形態(tài)的人文風(fēng)情環(huán)境，以及國家給予的相關(guān)惠民政策，這些獨特的優(yōu)勢為廣西全力打造世界級旅游目的地創(chuàng)造了良好的環(huán)境和條件。

1.區(qū)位優(yōu)勢

廣西東部與珠三角等傳統(tǒng)客源地相連，南臨北部灣并與海南隔海相望，西與云南毗鄰，北接湖南、貴州，位于中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)的中心位置，同時也是“一帶一路”交匯對接和陸海統(tǒng)籌的交匯節(jié)點、關(guān)鍵區(qū)域，具有沿海、沿邊、沿江，地處華南經(jīng)濟圈、西南經(jīng)濟圈與東盟經(jīng)濟圈接合部的區(qū)位優(yōu)勢。

2.自然資源優(yōu)勢

廣西山林分布廣泛，河流眾多，縱橫交錯，清澈娟秀，在地域上多與奇山異石相呼應(yīng)，形成奇山秀水、洞幽石美的和諧自然景觀。作為北回歸線上的“綠洲”，宜人的氣候、豐沛的雨水，加上復(fù)雜的地形地貌，使得廣西森林覆蓋率高，動植物資源豐富。

3.人文旅游資源優(yōu)勢

廣西蘊含豐厚的文化底蘊，革命斗爭遺址、人類古遺址、水利工程等人文景觀眾多，還有壯族、苗族、瑤族等各具特色的民族風(fēng)情，構(gòu)成了豐富多彩的民俗文化資源和淳樸民風(fēng)，吸引著國內(nèi)外游客前來觀賞體驗。根據(jù)人文旅游資源的分布特點，廣西形成了以山水景色、民族風(fēng)情和紅色文化為特色的桂北旅游經(jīng)濟區(qū)；以壯族先民文化、海濱風(fēng)光和邊關(guān)景觀為特色的桂南旅游經(jīng)濟區(qū)；以長壽旅游和革命教育為特色的桂西旅游經(jīng)濟區(qū)；以歷史名勝、寺廟古跡和僑鄉(xiāng)風(fēng)貌為特色的桂東旅游經(jīng)濟區(qū)。這些具有民族特色又相互關(guān)聯(lián)的旅游區(qū)，為廣西旅游可持續(xù)、一體化發(fā)展提供了良好基礎(chǔ)。

4.旅游政策優(yōu)勢

在政策方面，“中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)”的建成和發(fā)展，以及國家“一帶一路”倡議的推動，粵桂旅游一體化深入發(fā)展，入境免簽政策、境外游客購物離境退稅政策的推廣和實施，以及廣西還享受了西部大開發(fā)戰(zhàn)略、地區(qū)發(fā)展、扶助開發(fā)等，這些政策優(yōu)惠都給廣西旅游產(chǎn)業(yè)帶來了更多的發(fā)展機遇，為廣西旅游產(chǎn)業(yè)提供了持續(xù)的發(fā)展動力。

二、“VR+廣西旅游”營銷情況簡介

VR（Virtual Reality）即虛擬現(xiàn)實技術(shù)，主要通過利用計算機等高科技手段生成虛擬化環(huán)境，創(chuàng)造出一個使用戶的五感即視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺以及平衡感等各種感覺都認(rèn)同的“與實際的現(xiàn)實世界相同的空間”，用戶通過佩戴配套設(shè)備，與模擬環(huán)境產(chǎn)生交互行為，從而獲得身臨其境的感受[4]。VR技術(shù)的本質(zhì)是一種全新的媒介形式，而旅游的本質(zhì)是體驗，基于此“VR+旅游”這一全新的旅游形式可以為旅游行業(yè)帶來更加多元的營銷服務(wù)模式，為游客帶來全新的旅游體驗，重塑旅游景區(qū)的商業(yè)價值，增強旅游吸引力。

目前國內(nèi)外已有多個景區(qū)已在涉足嘗試VR旅游項目，隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型改革，“VR+旅游”的結(jié)合也勢必成為未來廣西旅游的重要發(fā)展方向，廣西也在搶抓這一新的發(fā)展契機，加快推進廣西旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

第一，推出沉浸式廣西旅游宣傳推廣平臺。利用互聯(lián)網(wǎng)+VR技術(shù)，圍繞“吃”“住”“行”“游”“購”“娛”等六要素，建設(shè)“云游廣西”沉浸式宣傳視頻資源庫，為各旅游景區(qū)、文化場館提供VR全景展示，并配以詳細(xì)介紹，用戶還可以按照線上導(dǎo)覽，一圖一城市，自由選擇VR看城市街景，VR看旅游景點全景風(fēng)光內(nèi)容，線上就能逛遍廣西壯美山水。

第二，結(jié)合景區(qū)特色制作VR視頻。桂林王城旅游景區(qū)聯(lián)合VR制作公司開發(fā)的VR旅游項目，以一比一的比例還原景點，打破空間、時間上的限制，向游客展示景點的歷史建成過程，還原再現(xiàn)古代的真實生活場景，將王城豐富的古代文化遺產(chǎn)進行了數(shù)字化呈現(xiàn)。攜程通過配備VR設(shè)備，免費為計劃來桂旅游的客人提供行前虛擬體驗，游客通過借助VR設(shè)備“走進”漓江，隨著身體轉(zhuǎn)動，用自己的視角身臨其境觀漓江，感受漓江兩岸挺拔的山峰，讓營銷宣傳更具說服力從而提高用戶購買率。2017年的央視春晚桂林分會場也首次利用VR設(shè)備，對桂林逍遙樓、正陽步行街、漓江漁火和象山水月等進行720度取景，為觀眾帶去新鮮升級的視聽體驗，潛移默化地調(diào)動潛在游客出行積極性。

第三，上線VR全景虛擬網(wǎng)上展館。旅游景區(qū)開辟線上體驗平臺，紅軍長征突破湘江紀(jì)念館VR網(wǎng)上展館應(yīng)運而生，通過把紅色文化與科技相融合，在全景中嵌入精品文物三維數(shù)據(jù)、語音、導(dǎo)覽員講解視頻、高清圖片、文字簡介等數(shù)據(jù)，游客可自由選擇場景聆聽解說、查看文字資料，可選擇播放館內(nèi)影視資料，身臨其境參觀戰(zhàn)斗場景等，為游客還原出一個真實、多視角的網(wǎng)上展覽[5]。

第四，應(yīng)用VR全景直播技術(shù)。廣西壯鄉(xiāng)“三月三”活動就借助5G+VR全景直播技術(shù)，將柳州螺螄粉、南寧老友面、玉林牛肉丸，還有極具壯族特色的龍州天琴演奏等廣西非遺文化，利用特定全景拍攝器或設(shè)備以及軟件系統(tǒng)，在全景體驗的基礎(chǔ)上，采用真4K技術(shù)，給觀眾帶來浸入式體驗，“進入”吃播現(xiàn)場，提升廣西旅游多元化吸引力，為廣西飲食旅游帶來更多機遇。

三、“VR+廣西旅游”營銷存在的問題分析

“VR+旅游”的方式，給廣西景區(qū)帶來了全新的呈現(xiàn)方式，進一步加強了廣西旅游營銷，吸引更多的游客來廣西旅游，從某種程度上來說繁榮了廣西旅游市場，帶動了廣西的經(jīng)濟社會發(fā)展。但是，看到成績的同時，也要查找存在不足，可以說VR技術(shù)應(yīng)用到廣西旅游影響方面還有一定發(fā)展空間。

不同地區(qū)之間的VR應(yīng)用于旅游的差異程度不同。不同地區(qū)城市定位、旅游核心競爭力存在差異，如以城市觀光、文化休閑游為特色的南寧、柳州、桂林，以生態(tài)養(yǎng)生游為特色的巴馬、賀州，以紅色文化游為特色的百色、河池，以濱海風(fēng)光、邊境風(fēng)情游為特色的北海、欽州、防城港等，結(jié)合游客不同的出游動機，從而影響VR技術(shù)在各旅游景點應(yīng)用的方向和層次。此外，不同城市的經(jīng)濟發(fā)展水平和科學(xué)技術(shù)水平存在差異，導(dǎo)致VR技術(shù)在各旅游景點應(yīng)用的廣度和深度存在差異。

VR技術(shù)應(yīng)用于民宿體驗還不夠。民宿大多建在偏遠(yuǎn)地區(qū)，前期宣傳營銷是一大難點，目前平臺展示信息的方式較為單一，傳統(tǒng)文字、平面圖片的宣傳方式難以全方位展示民宿兼具的健康理療、民俗體驗、田園采摘、休閑垂釣等休閑娛樂服務(wù)功能，無法使游客在預(yù)訂前期獲得更加豐富立體的感受，不利于增加游客下單量。同時，鑒于民宿資源各式各樣、類型豐富，若游客未能詳細(xì)了解民宿整體風(fēng)格及感知外部環(huán)境，就會增加前期看房與實際入住的體驗差距，造成還未入住就退房或者要求換房的情況。

VR技術(shù)應(yīng)用于鄉(xiāng)村旅游還不成熟。目前在鄉(xiāng)村旅游中的VR應(yīng)用以單純觀看鄉(xiāng)村實景為主，并且絕大多數(shù)都是虛擬現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游景點，不足以滿足游客對鄉(xiāng)村旅游的深度體驗需求。同時，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)和宣傳形式簡單，呈現(xiàn)出內(nèi)容雷同、泛化的局面，未有效形成深度開發(fā)的系列產(chǎn)品體系。

四、“VR+廣西旅游”營銷提升策略研究

根據(jù)不用城市的實際，采取差異化策略，進一步增強VR技術(shù)應(yīng)用到廣西旅游景點。比如，經(jīng)濟發(fā)展水平和科學(xué)技術(shù)水平欠發(fā)達(dá)地區(qū)，要強化意識，加大VR技術(shù)應(yīng)用到旅游景點，提升景點的營銷力。對于VR應(yīng)用旅游景點相對成熟的城市，要結(jié)合區(qū)域旅游資源特征，進一步開發(fā)特色VR旅游產(chǎn)品。比如，作為以山水風(fēng)光、歷史文化為旅游特色的桂林，要升級春夏秋冬、日曬雨淋等不同的VR體驗版本，特別對于暑假期間、十一黃金周的桂林，游客可以選擇通過VR720度全景視頻提前了解景區(qū)各方面信息及服務(wù)，根據(jù)組合查詢條件或選擇的地點、時間、費用等為自己旅行計劃及攻略制定提供準(zhǔn)確參考，便可從地面到空中盡情感受桂林山水，升級不同時期旅游體驗。同時，像桂林甑皮巖遺址、靈渠等重要歷史文化遺產(chǎn)的展現(xiàn)，利用VR技術(shù)讓游客乘坐時光機，感受當(dāng)時的社會風(fēng)貌，通過沉浸式體驗去詳細(xì)、真切地了解文物古跡的歷史進程，深入地下大型考古現(xiàn)場，親眼目睹秦人鑿山修渠，獲得驚艷的視覺享受。作為沿海城市的北海、防城港，可以提供獨具特色的水上VR旅游項目，讓游客通過視覺、觸覺、聽覺技術(shù)體驗乘風(fēng)破浪的感覺，“吹著”海風(fēng)，“漫步”海灘，“聽”潮起潮落。而百色、河池、崇左等紅色旅游景區(qū)，可以設(shè)計VR展演體驗性產(chǎn)品，以歷史為原則，通過虛擬實景結(jié)合影視制作特效，對紅色故事做藝術(shù)化處理，讓游客身心沉浸歷史情景，還可以構(gòu)建擬真交互體驗環(huán)境，如百色起義紀(jì)念館推出百色起義革命戰(zhàn)斗場景的VR互動游戲體驗項目，對于游后推出VR文創(chuàng)產(chǎn)品，強化紅色旅游品牌建設(shè)，延深游客體驗感和激發(fā)重游意愿。

強化用戶體驗，創(chuàng)新傳統(tǒng)民宿營銷模式。廣西依托獨特的山水美景、田園風(fēng)光、漁家文化、民族風(fēng)情，具備民宿消費的優(yōu)勢基礎(chǔ)。民宿是一種體驗感極強的新興型態(tài)，而VR所構(gòu)建的體驗感較傳統(tǒng)的方式更鮮活，可以強化民宿品牌宣傳。第一是利用VR視頻展示民宿房源及其周邊的環(huán)境服務(wù)，通過全景漫游，游客可以體驗虛擬入住，在房源中自由“參觀”，房東也可以在漫游場景中對民宿特色產(chǎn)品進行特別標(biāo)注，節(jié)省時間成本，使游客獲得沉浸式漫游的前期體驗。第二將民宿VR產(chǎn)品通過PC端、移動端、APP、微信、微博等多途徑進行宣傳，并利用VR小程序嵌入百度地圖、攜程等流量網(wǎng)站，通過多平臺、多渠道社交工具進行分享和宣傳推廣。第三除了展示房源，還有特色服務(wù)。游客可以享受一對一服務(wù)，通過VR全景看房，直接聯(lián)系房東咨詢房源及周邊特色小吃、景點等，在一定程度上能夠增加游客對房源、對房東、對平臺的判斷力與信任感。

推動加強鄉(xiāng)村旅游深度體驗。一方面打造VR全景線上預(yù)覽平臺，游客通過智能手機及配套的VR眼鏡，就能在線游覽現(xiàn)有的廣西鄉(xiāng)村景點全貌。還可以將處于規(guī)劃建設(shè)階段的景點進行虛擬化，既能為景點進行預(yù)熱宣傳，也能讓游客在虛擬系統(tǒng)里進行反饋，獲得滿意度調(diào)查，進一步調(diào)整、改進景點規(guī)劃。此外，運用VR技術(shù)不應(yīng)僅停留在視覺層面，還應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游的體驗性和參與性特征，讓游客可以擁有身穿壯族服飾穿梭在特色村寨的臨場感，在廣西傳統(tǒng)歌圩節(jié)上與劉三姐“對唱”，體驗拋繡球、打銅鼓等特色虛擬游戲項目，還可以在虛擬的陽朔梯田邊通過虛擬的手機自拍并分享朋友圈，從而在服務(wù)過程中融入更多的娛樂性、互動性及文化元素。在旅游產(chǎn)品營銷上，充分利用農(nóng)業(yè)遺產(chǎn)以及農(nóng)耕文化。將鄉(xiāng)村旅游紀(jì)念品銷售融入相應(yīng)的景點虛擬場景，如在相應(yīng)場景中嵌入電子商城及購買鏈接，滿足游客多元化需求，提高鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競爭力。

五、結(jié)語

VR技術(shù)與廣西旅游產(chǎn)業(yè)的融合，是天作之合，有效豐富游客出行前、行程中及游后體驗，同時有利于旅游文化遺產(chǎn)進行數(shù)字化保護。“VR+廣西旅游”不僅拓展了旅游形式，滿足了游客深層體驗需求，刺激游客的旅游意愿，同時也重塑了景區(qū)商業(yè)價值，是助力廣西旅游業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要途徑。

本文系 2018年廣西高校中青年教師基礎(chǔ)能力提升項目“VR+廣西旅游”營銷模式研究（2018KY0667）。

參考文獻(xiàn)：

[1] 中華人民共和國文化和旅游部.《廣西文化和旅游發(fā)展大會提出打造世界級旅游目的地》[EB/OL]. https：//mct.gov.cn/whzx/ qgwhxxlb/gx/202111/t20211102_928682.htm

[2] 廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳.《廣西壯族自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于印發(fā)深化“互聯(lián)網(wǎng)+旅游”加快“一鍵游廣西”項目建設(shè)方案的通知（桂政辦發(fā)〔2021〕60號）》[EB/OL]. http：// www.gxzf.gov.cn/zfwj/zxwj/t9462825.shtml

[3] 智研咨詢.《2020-2026年中國廣西旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)運營現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略研究報告》[EB/OL]. https：//www.chyxx.com/ research/201909/786588.html

[4] 寇蔻，趙嘉悅，劉銀娟等. VR和AR等數(shù)字技術(shù)與智慧旅游相融合的研究與應(yīng)用 [J]. 旅游縱覽（下半月），2020（02）：57-58.

[5] 桂林生活網(wǎng).《足不出戶VR體驗 興安紅軍長征突破湘江紀(jì)念館上線》[EB/OL]. http：//news.guilinlife.com/n/2020-03/21/460962.shtml

（ 作者簡介：陽德平，講師，碩士，研究方向為旅游管理、大學(xué)生思想政治教育。）

（責(zé)任編輯：李雪威）