摘要：文章以李子柒在2019—2020年生產(chǎn)的55支短視頻為樣本，進行樣本分析，并借助相關理論對短視頻的內(nèi)容進行話語分析。研究發(fā)現(xiàn)：李子柒作為現(xiàn)象級的個體傳播樣本，風靡全球，因其采用了相應的標準化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，同時對中國農(nóng)村進行了古香古色的視頻化呈現(xiàn)，表達了一個“世外桃源”式的中國農(nóng)村。這不僅使其短視頻內(nèi)容卓越，而且在國際舞臺上傳播了中國國家形象。

關鍵詞：標準化廣告策略；李子柒；短視頻

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）02-0040-03

一、前言

數(shù)字媒體時代，跨文化傳播有了全新的方式與內(nèi)涵，短視頻作為新一輪的傳播方式，5分鐘以內(nèi)的視頻傳播形式讓人應接不暇，眼花繚亂，在一個又一個15秒的傳播過程中吸引了大部分注意力資源。短視頻作為新的傳播形式，確實能夠在不同文化之間迅速傳播，為跨文化傳播助力。

2016年短視頻迅速發(fā)展，借助新浪微博對原創(chuàng)者的扶持計劃，李子柒的視頻逐漸呈現(xiàn)在更多的受眾面前。2017年4月，李子柒制作秋千的短視頻在美拍上點擊量突破1000萬，全網(wǎng)播放量超過8000萬，點贊也超過100萬[1]。截至2020年12月，李子柒在全網(wǎng)的短視頻賬號，粉絲合計超過5000萬。其中，微博粉絲2700萬，YouTube（優(yōu)兔）粉絲1300萬，bilibili（嗶哩嗶哩）粉絲700萬。視頻播放總量超過20億次。

文章主要選取李子柒創(chuàng)作的短視頻為例，對其 2019—2020年創(chuàng)作的短視頻進行編碼研究，從宏觀層面探究其廣告?zhèn)鞑ゲ呗浴鞑シ绞降?，同時從微觀層面了解其短視頻火爆的內(nèi)涵，以期為中國的國際傳播提供一定的借鑒和建議。

二、2019—2020年李子柒短視頻分析與挖掘

文章以李子柒2019—2020年創(chuàng)作的短視頻為例，根據(jù)其短視頻在YouTube和嗶哩嗶哩上的傳播效果，探討其短視頻的傳播效果。

首先，從其發(fā)布的內(nèi)容來看，2019—2020年這兩年創(chuàng)作的短視頻數(shù)量為55支。在國際視頻網(wǎng)站YouTube和國內(nèi)視頻網(wǎng)站bilibili，分別發(fā)布了55支和57支短視頻。YouTube上比bilibili多了2支短視頻。YouTube上多出來的2支短視頻中，一支是李子柒2018年創(chuàng)作的龍舟相關短視頻，另一支是將染布相關短視頻拆分成兩支，前后上傳至YouTube。所以從這里可以看出，李子柒在不同平臺上傳的短視頻內(nèi)容一模一樣，沒有作其他刪減或者針對目標受眾群的修改。文章主要研究對比這兩年上傳至YouTube和bilibili的55支短視頻。

最直觀的傳播效果就是短視頻的播放量，從兩個平臺這兩年發(fā)布的短視頻來看，播放量存在質的區(qū)別。國內(nèi)視頻網(wǎng)站bilibili兩年間的短視頻播放總量約為1.3億次，這是相當驚人的數(shù)量。在現(xiàn)階段眾多應接不暇的短視頻流量池中，能占有一席地位而不衰退，已然是“流量霸主”。而在國際平臺，YouTube的短視頻播放量總計更是驚人，達到11億次，幾乎是bilibili平臺的9倍。這里能明顯看出不同平臺之間的傳播效果差距，而在國際平臺能有如此強有力的傳播效果，再一次證明李子柒短視頻創(chuàng)作的成功，在國際格局下，能將中國鄉(xiāng)村形象傳播給世界受眾，并且牢牢抓住受眾的注意力。

主題是傳播內(nèi)容的核心要義，短視頻的主題，也就是短視頻主要表達的內(nèi)容。從2019—2020年的短視頻來看，主要可以分為三個主題板塊，即農(nóng)村美食、生活日志和傳統(tǒng)工藝。兩年創(chuàng)作的55支短視頻中，48支短視頻為農(nóng)村美食主題，占87%，是創(chuàng)作主題中最大的一個板塊；生活日志只有1篇；而展示傳統(tǒng)工藝的短視頻有6支，占比達到11%。展示傳統(tǒng)工藝的短視頻占比相對較少，這是由傳統(tǒng)工藝的制作過程決定的，由于傳統(tǒng)工藝制作相對復雜，費時，周期較長，且不易挖掘等多方面原因，這類短視頻的數(shù)量相對較少。也就是說，李子柒的短視頻創(chuàng)作，主題內(nèi)容主要集中在創(chuàng)作農(nóng)村的美食和傳統(tǒng)工藝傳承方面。俗話說“民以食為天”，食物是人類共同的話題，不同文化背景下的人們飲食習慣存在差異，但對美食的偏愛是人們共同的追求。同時展示傳統(tǒng)工藝，不僅能展現(xiàn)李子柒的恒心與毅力，而且能將中國傳統(tǒng)技藝、神秘的東方展現(xiàn)在世界面前。李子柒的短視頻主題相對集中，其長期保持創(chuàng)作熱情，使其視頻內(nèi)容歷久彌新，深受人們喜愛。

從畫面來看，李子柒的短視頻常常有空鏡頭。在電影、電視等聲畫藝術中，空鏡頭不僅能夠交代環(huán)境背景、時間空間等基本元素，更能夠表明創(chuàng)作態(tài)度，烘托氣氛，具有說明、暗示、象征、隱喻等功能[2]。大量空鏡頭的運用，展現(xiàn)了李子柒創(chuàng)作短視頻的背景是中國的鄉(xiāng)村，展現(xiàn)了現(xiàn)代化的中國農(nóng)村，不動聲色地吸引了更多受眾的注意，增強了受眾對大自然的向往之情?？甄R頭是其短視頻的特色，將四川農(nóng)村的自然景色和場景表現(xiàn)得淋漓盡致。李子柒將其對生活的熱愛灌注到視頻創(chuàng)作中，空鏡頭就是一個最好的體現(xiàn)，不僅將其生活的周遭展現(xiàn)給受眾面前，而且體現(xiàn)的是一種生活的藝術。

符號也是其短視頻的顯著特點。其短視頻內(nèi)容已經(jīng)逐漸將其打造成一個強有力的符號，當然這是從廣義上來說的。短視頻封面能給人帶來第一感受。李子柒制作的短視頻封面，幾乎95%都是其本人；她將受眾的注意力轉化為商業(yè)資源，售賣的幾乎所有商品都以她自己的形象為Logo。這可以說是她在打造個人IP，不僅僅是拍攝短視頻，更是旨在形成其個人商業(yè)品牌。當然，個人IP也是基于符號建立起來的，李子柒作為一個傳播符號，將自己融進了畫面和商品中。在不斷傳播過程中，無形之中形成了符號的深層記憶。

三、研究發(fā)現(xiàn)

（一）傳播策略——標準化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

李子柒的短視頻更多采取標準化廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，且取得了良好的傳播效果。標準化廣告通常是大型跨國公司為了樹立公司、品牌或者產(chǎn)品在全球的統(tǒng)一形象，借用同一廣告理念，采取統(tǒng)一的形象或者標志，使用統(tǒng)一口徑在全球市場推出的同一廣告的策略[3]。這里更加強調形象，無論是公司形象、品牌形象還是單個產(chǎn)品的形象，都是在提升受眾的知曉度，擴大影響力。

李子柒的短視頻，無論是數(shù)量，還是時長、內(nèi)容、封面、標題介紹等各方面，都采取了標準化傳播策略。這些短視頻在不同傳播平臺的播放與分享，體現(xiàn)了其內(nèi)容的統(tǒng)一性和現(xiàn)代性，是短視頻傳播標準化的重要體現(xiàn)。這種傳播方式顯然是在現(xiàn)代技術的支持下逐漸形成的。但標準化傳播策略的背后，也存在一定的風險。在全球采用標準化傳播策略的過程中，如果遇到文化悖論的傳播場景，傳播效果不僅有可能大打折扣，更有可能產(chǎn)生負面影響。例如，雖然是美食類視頻，但不同的國家和地區(qū)對飲食的要求不一樣，動物的內(nèi)臟是亞洲餐桌上常見的食物，但在歐美國家則不盡然。

李子柒的短視頻避開了文化差異的壁壘，更多的是展示鄉(xiāng)間美食，同時將中國傳統(tǒng)工藝展現(xiàn)在受眾面前。采用標準化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕蟪浞掷萌诵缘墓餐ㄐ院臀幕残?，只有這樣，標準化廣告?zhèn)鞑ゲ呗圆拍苌涞亍?/p>

李子柒的短視頻內(nèi)容主要集中于中國農(nóng)村美食，食物是人們一日三餐不可缺少的。馬斯洛的需求層次理論中，第一層級的需求是生理需求，這也是最根本的需求，而這個根本的需求，全人類都是相同的，這是對人類的共性的利用。李子柒的短視頻中較少使用話語溝通，字幕少之又少，更多的是自然聲音、音樂背景和畫面內(nèi)容構成的表達意向，從這里也可以看出，其視頻注重對文化共性的利用。全世界各族人民語言各不相同，文字符號體系差異巨大，將全世界的人們共通的輕音樂作為傳播背景，能夠讓全世界的人們在觀看短視頻時能夠放松自己，達到更好的傳播效果。同時，李子柒短視頻中“世外桃源”式的田園生活已經(jīng)成為全世界的人們共同追求的生活方式，他們整天在高樓大廈中忙忙碌碌，快節(jié)奏的生活給他們帶來巨大的壓力下，更多的人對李子柒的田園生活產(chǎn)生了濃厚的興趣，有受眾留言“這簡直就是我想象中的農(nóng)村生活”。這表明李子柒的短視頻作品與受眾的文化追求不謀而合。也就是說，李子柒的短視頻看似簡單的“一次生成，多重發(fā)布”，但更是在無形中實行了標準化傳播策略，才取得了可觀的傳播效果。

（二）“田園式想象”的鄉(xiāng)村

從以李子柒為代表的一些短視頻創(chuàng)作者，通過對鄉(xiāng)村美食與日常生活的記錄，呈現(xiàn)了一個“田園式想象”的中國鄉(xiāng)村。這種生活方式呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村環(huán)境的安靜美好，親近自然，與城市生活、現(xiàn)代生活保持著一定的距離。這是一個未曾出現(xiàn)在人們生活中的鄉(xiāng)村形象，更是現(xiàn)代都市生活中的人們向往的臆想式鄉(xiāng)村。從各平臺視頻評論可以看出，田園式的生活是大多數(shù)人向往的。而這種生活在很多人看來求而不得，但它呈現(xiàn)在李子柒的短視頻中，通過觀看段視頻，人們的心靈得到了慰藉。

同時，在記錄鄉(xiāng)村生活的過程中，創(chuàng)作者自塑了一個獨立的人物形象，與鄉(xiāng)村媒介形象相互作用，實現(xiàn)傳播效果的最大化。李子柒的短視頻更多展現(xiàn)的是她自己。她作為視頻內(nèi)容的核心符號，展現(xiàn)了勤勞、干練的形象。將生活中種種瑣碎的事情展現(xiàn)在受眾面前，進一步凸顯了其真實性。就是在這種想象式的鄉(xiāng)村，有活生生的人物存在，將人物形象與鄉(xiāng)村形象聯(lián)系起來，不僅凸顯了視頻內(nèi)容的核心，而且增強了傳播效果。

（三）傳播內(nèi)容本位

不管什么時候，好的內(nèi)容永遠是根本，是輿論場上的“硬通貨”。主流媒體的“看家本領”，體現(xiàn)在內(nèi)容的權威性、準確性上，要始終保持內(nèi)容定力，在提升內(nèi)容數(shù)量和質量上下功夫，不斷強化自身的內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，用心用情制作有品質、有格調的內(nèi)容，打造更多受眾喜愛、刷屏熱傳的作品，形成新的增長點和競爭力。而非官方的傳播當中，民間的傳播可以因為某一個原因節(jié)點，在短時間內(nèi)成為頂流，極大地吸引受眾的注意力，但從長遠來看，最根本的依然是對傳播內(nèi)容的把控，擁有良好的傳播內(nèi)容，是保證傳播效果的本源。

李子柒的短視頻體現(xiàn)了其對內(nèi)容的追求。除了中國傳統(tǒng)工藝板塊外，其對農(nóng)村美食的拍攝愈發(fā)精益求精。在其視頻中時常有“某某的一生”這種標題，如“大蒜的一生”“豌豆的一生”等，這些植物的“一生”即從種下一粒小小的種子開始拍攝，到最終以不同階段的產(chǎn)品呈現(xiàn)在餐桌上，這樣的拍攝周期往往要經(jīng)歷數(shù)月甚至經(jīng)年，經(jīng)過時間的洗禮，將食物完整地展現(xiàn)在人們面前，體現(xiàn)了制作的精細與對內(nèi)容的嚴苛，同時李子柒本人專門拜師學習傳統(tǒng)工藝，都是為了拍攝優(yōu)質內(nèi)容而付出的努力。這也是她能夠在眾多短視頻創(chuàng)作者中脫穎而出的原因。

總的來說，李子柒的短視頻不僅在傳播策略上有可取之處，而且在構建與傳播鄉(xiāng)村形象、打造良好的傳播內(nèi)容和田園式生活吸引受眾等方面提供了一定的啟示。李子柒作為個體的現(xiàn)象級傳播人物，她的個人IP打造可以從更多的方面來探究。

四、結語

短視頻中的鄉(xiāng)村呈現(xiàn)多元化的形象，以李子柒為代表的視頻創(chuàng)作者通過短視頻的敘事方式，塑造了自身形象，同時建構了中國鄉(xiāng)村形象。無論是田園式的想象，還是趨向于真實的鄉(xiāng)村生活，都是創(chuàng)作者基于自我選擇后呈現(xiàn)的形象。有人認為李子柒所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村生活是她個人想象中的田園式的生活，但她將這種生活方式實實在在地展現(xiàn)在了受眾面前，無論如何，其最終呈現(xiàn)的就是一個李子柒式的農(nóng)村形象，而這農(nóng)村形象深受受眾喜愛。

李子柒在全球范圍內(nèi)取得的成功非同凡響，由個人短視頻到現(xiàn)象級的全球展現(xiàn)，都是前所未有的。她在內(nèi)容上不斷追求完美，精益求精，追尋更加新穎的策劃選題，打造個人鮮明的特色。同時，與其個人的商業(yè)相結合，構成對受眾的“二次收割”，完成流量的“完美變現(xiàn)”。其成功的經(jīng)驗絕不僅僅是標準化傳播策略那么簡單，值得更加深入地學習探討，期待從她的經(jīng)驗中打造更多的“李子柒”，將中國形象、中國聲音傳播到全球。

參考文獻：

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作者簡介 喬思陽，碩士在讀，研究方向：新聞學、新媒體。