俞銘敏，唐云龍，沙 雯

2021年8月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2021年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達10.07億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.88億[1]。隨著5G技術的不斷發(fā)展，人們對傳統(tǒng)的文字、圖片等傳播方式已經(jīng)漸漸地失去了新鮮感，取而代之的則是更具短、平、快特點的短視頻。作為短視頻領域的領頭羊，字節(jié)跳動的短視頻軍團以驚人的成長速度，以碾壓性的優(yōu)勢超越了眾多頭部老大哥。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2021年6月，抖音系短視頻的用戶規(guī)模達9.06億[2]。本文主要以抖音平臺的“健康上海抖音號”為分析對象，分析其目前的發(fā)展現(xiàn)狀并提出可行性建議。

1 健康科普類短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 短視頻的定義和發(fā)展現(xiàn)狀

艾瑞數(shù)據(jù)在《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》中對短視頻的定義為：一種視頻長度以秒計算、主要依托于移動智能終端實現(xiàn)快速拍攝和美化編輯、可在社交媒體平臺上實時分享和無縫對接的新型視頻形式[3]。在互聯(lián)網(wǎng)技術蓬勃發(fā)展的今天，短視頻早已成為公眾獲取信息的重要渠道，同時也成為各大媒體傳播信息的主要平臺。它作為一種全新的傳播形式，比圖文、聲音和長視頻更具可傳播性，已經(jīng)成為很多人茶余飯后不可或缺的一部分，例如抖音、好看視頻、微視、快手等短視頻的APP用戶動輒上億?；诖髷?shù)據(jù)的測算，用戶越刷越能看到自己想要看的內(nèi)容，從而將更多的時間消耗到短視頻上不能自拔。

1.2 抖音短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

2016年9月抖音應用誕生以來，打破了傳統(tǒng)的傳播模式，它的口號是“記錄美好的生活”。其最初的想法是希望用戶在15秒內(nèi)自由選擇背景音樂、舞蹈動作和特別效果，創(chuàng)作自己的短視頻，每天記錄和分享。它賦予了用戶更多的使用權利，從而調(diào)動了用戶的內(nèi)容生產(chǎn)積極性；同時，讓用戶自發(fā)成為產(chǎn)品的宣傳推廣者而獲得收益，形成流量循環(huán)，使得用戶規(guī)模越來越大。除此之外，抖音短視頻契合了如今碎片化的閱讀習慣。短視頻雖只有短短幾十秒，但信息量巨大，視頻內(nèi)容高潮迭起，且畫面設計也容易讓用戶有沉浸感，其循環(huán)播放、無法預知的產(chǎn)品特性，經(jīng)常會讓用戶有打開之后不知不覺刷了幾個小時的魔性。2021年初，“光速”成長的抖音發(fā)布了《2020年抖音數(shù)據(jù)報告》，抖音日活躍用戶突破6億[4]。抖音短視頻以其形式多樣、傳播快、參與性強等特點為大眾所追捧，形成了自己的傳播特色。

1.3 抖音健康科普類短視頻的運營情況

隨著人們經(jīng)濟實力和生活條件的不斷改善，對自身健康的關注度越來越高，健康科普內(nèi)容與短視頻的結合也成為新的健康傳播趨勢。根據(jù)飛云數(shù)據(jù)發(fā)布的信息，目前僅抖音平臺上就有超過150個賬號進行健康科普短視頻的發(fā)布，并且這個數(shù)據(jù)是已經(jīng)通過官方認證的賬號，未認證的賬號數(shù)量則無法計算。健康科普類短視頻主要是利用短視頻平臺，引導人們建立正確的健康生活意識，擴展健康科普類信息的認知范圍，提高健康生活的品質(zhì)，打造健康生活的環(huán)境。抖音健康賬號的主體主要分政府和專業(yè)機構、醫(yī)療衛(wèi)生單位、商業(yè)機構和個人的。在2020年新冠肺炎疫情爆發(fā)期間，健康科普短視頻在抵御新冠肺炎疫情、疫情常態(tài)化防控和全面復工復產(chǎn)中發(fā)揮了不可替代的作用，在傳播與分享健康科普類知識中發(fā)揮著重要作用。但是，也正是因為健康科普類短視頻受到的關注和利益驅(qū)使，醫(yī)學廣告的植入、視頻“消費”引導、賬號與利益牽涉過于緊密的情況時有發(fā)生。許多個人賬號的“偽專家”身份難以辨認，健康謠言的傳播性又很強，極易造成公眾的健康誤區(qū)；而一些視頻“消費”引導使公眾造成金錢損失的同時，更有可能延誤病情。抖音在2021年4月27日舉辦的醫(yī)療健康公眾溝通會上表示，僅2021年第一季度抖音就下架了近70萬個違規(guī)的醫(yī)療健康類短視頻。其中包括61.2萬個違規(guī)醫(yī)療科普視頻和7.3萬個健康謠言視頻。同時，抖音封禁了1 278個存在站外導流違規(guī)提供醫(yī)療服務、資質(zhì)造假等問題的違規(guī)賬號[5]。抖音官方平臺在竭盡所能地加強健康科普類短視頻的審核力度，醫(yī)療衛(wèi)生和健康教育專業(yè)機構更應擔負起引導和傳播正確健康科普信息的責任，占據(jù)更多的宣傳平臺，傳播權威官方的科普內(nèi)容。

2 “健康上海抖音號”的基本情況

“健康上?！倍兑籼柺墙】到逃c健康促進專業(yè)機構——上海市健康促進中心于2019年8月注冊的官方抖音號。上海市健康促進中心是上海市衛(wèi)生健康委員會下屬的公共衛(wèi)生公益機構，擁有大量的公共衛(wèi)生和健康教育專家，并同時擁有一大批從事新聞宣傳的記者、編輯以及專業(yè)編導、攝影攝像和剪輯人員，致力于成為健康科普領域“領跑者”，傳播具有權威性、科學性、趣味性的健康科普知識，引導公眾自覺養(yǎng)成健康生活方式，提升居民的健康素養(yǎng)水平。正因為上海市健康促進中心的專業(yè)能力和突出優(yōu)勢，才有了“健康上海抖音號”提出的“做健康科普我們是專業(yè)的”響亮口號。從2019年12月發(fā)布第一條抖音短視頻開始，截至2021年9月底，兩年不到的時間共計發(fā)布抖音短視頻作品662部，粉絲數(shù)有17.3萬人，獲贊134.9萬，總播放量近1億次。

3 “健康上海抖音號”的傳播現(xiàn)狀

3.1 做好議程設置，打響開通賬號后的第一炮

發(fā)起挑戰(zhàn)、參加比賽是抖音短視頻傳播健康內(nèi)容的一種具體行為方式。這也是李普曼提出的議程設置的體現(xiàn)，通過安排相關議程來有效地左右人們關注事實和意見的先后順序[4]。2019年“健康上海抖音號”注冊開通，第一個上線的欄目就是“首屆上海醫(yī)師講堂健康科普抖音短視頻大賽”。大賽由上海市健康促進委員會辦公室、上海市健康促進中心、上海市衛(wèi)生健康委員會團委等聯(lián)合主辦，政府背景加持，通過醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的組織發(fā)動，收到了良好的傳播效果。自2019年12月開賽以來，共收到全市174家醫(yī)療衛(wèi)生機構、322名醫(yī)療衛(wèi)生工作者的投稿，舉辦抖音大賽的目的，一是落實《健康上海行動》要求，主動發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)一批新時代健康科普演說家，挖掘一批優(yōu)秀醫(yī)學科普選題；二是使得剛剛開通的“健康上海抖音號”迅速上線相關健康科普短視頻；三是為“健康上海抖音號”后續(xù)的內(nèi)容上新挖掘青年科普人才。平時一絲不茍的醫(yī)務工作者們脫下白大褂，在工作之余做起健康科普：復旦大學附屬華山醫(yī)院醫(yī)生教你魔性歌曲“貓咪抓咬處理三步走”；岳陽中西醫(yī)結合醫(yī)院醫(yī)生親身示范選枕頭還有這么多講究；上海皮膚病醫(yī)院醫(yī)生教你“科學急救五原則”等。醫(yī)生們的科普短視頻權威、實用，再加上各大媒體的競相報道，“健康上海抖音號”迅速漲粉6 000人，初賽和總決賽總播放量近1 380萬，迅速打響了開通賬號后的第一炮。

3.2 “健康科普專家”助力

2020年年初，新冠肺炎疫情突襲，舉國上下都投入到這場沒有硝煙的人民戰(zhàn)爭中。健康科普是有力武器，在傳播疫情科普知識、正確引導輿論導向、緩解市民恐慌心理等方面起到了極大作用。從疫情伊始，上海的健康科普便與疾病預防、醫(yī)療救治“三駕馬車”并驅(qū)，共同構筑了2 400萬上海市民疫情防控的“銅墻鐵壁”。“健康上海抖音號”迅速上線#上海戰(zhàn)役#戰(zhàn)勝疫情DOU行動，告知市民“冬春季來滬人員如何防控”，科普“正確洗手步驟”“打噴嚏捂口鼻”等防疫知識。2020年2月17日，上海市新冠肺炎疫情防控新聞發(fā)布會首次開設健康科普環(huán)節(jié)，上海市健康促進中心協(xié)助上海市衛(wèi)生健康委員會新聞宣傳處全程參與新聞發(fā)布會工作，并為新聞發(fā)布會健康科普環(huán)節(jié)提供17篇涵蓋復工防護、居家健康、市內(nèi)出行、就醫(yī)提示、慢病管理等方面的健康提示內(nèi)容。健康提示每一期內(nèi)容都根據(jù)公眾最關切的熱點作為主題，并牢牢依托衛(wèi)生健康全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)資源，每個領域都集結大牌專家助陣?！敖】瞪虾６兑籼枴睂l(fā)布會健康科普環(huán)節(jié)的健康提示內(nèi)容二次加工上線。新冠疫情合集#上海戰(zhàn)役#戰(zhàn)勝疫情DOU行動共上線78集防疫科普內(nèi)容，從人文關懷出發(fā)，以通俗易懂的語言，用權威的聲音傳遞健康科普信息，贏得市民滿滿信任感，獲得了良好的傳播效應。其中，上海中醫(yī)藥大學附屬曙光醫(yī)院主任醫(yī)師崔松教授科普的“科學運動，安全運動：知道一下每個人的運動極量！”獲得了18.4萬的點贊；復旦大學附屬華山醫(yī)院感染科主任張文宏教授“新冠疫苗要每年打嗎？”也獲得了11.4萬的點贊?！敖】瞪虾６兑籼枴痹谛鹿诜窝滓咔槠陂g的粉絲數(shù)迅速上升至17.2萬人。

3.3 創(chuàng)建作品合集，增加傳播聚合效應

聚合效應原本是指企業(yè)及其產(chǎn)品成為知名品牌，既能獲得良好的經(jīng)濟效益，又能利用品牌資本使企業(yè)發(fā)展壯大。抖音合集是在抖音短視頻逐漸發(fā)展過程中出現(xiàn)的一種新的具體傳播方式，也是一種聚合效應。它通過合集的方式將視頻內(nèi)容整合到一起，合集中高流量的視頻內(nèi)容將會帶動整個合集內(nèi)容，有利于增強知識類內(nèi)容對用戶的傳播力和引導力，同時也能讓知識類短視頻的創(chuàng)作和學習更加系統(tǒng)化[4]。“健康上海抖音號”共設置了6個合集，分別是“上海市衛(wèi)生健康系統(tǒng)百項醫(yī)療服務品牌視頻展播”35集、“健康小劇場”27集、“健康說”100集、“新冠肺炎科普”78集、“醫(yī)師講堂初賽作品”321集、“醫(yī)師講堂決算作品”101集?！敖】瞪虾６兑籼枴崩枚兑舳桃曨l平臺開發(fā)的此項功能，把同一主題的視頻內(nèi)容按照先后順序歸類到一個合集中，起到了聚合效應，增加了合集中視頻內(nèi)容的曝光率。“健康小劇場”合集主要是以一段故事的演繹，引出一個健康問題，讓醫(yī)生來幫忙解決問題，除了考驗醫(yī)生的科普水平，還考驗著演職人員的演繹能力。而合集“健康說”主要是由一個專家進行講解的形式，一個短視頻告知一個健康知識點，主要依靠專家個人的魅力值?！熬庸さ氖澄锉M量少吃”“教你鑒別不同類型的普通感冒”“張文宏醫(yī)生勸你戒煙”等內(nèi)容都得到了很好的傳播效果。見圖1。

圖1 “健康上海抖音號”合集設置情況

4 “健康上海抖音號”的傳播優(yōu)勢和劣勢

4.1 “健康上海抖音號”的傳播優(yōu)勢

4.1.1 專業(yè)性和權威性

專業(yè)性和權威性是健康科普內(nèi)容傳播是否具有可信度的基礎之一?！敖】瞪虾６兑籼枴弊鳛榻】到逃徒】荡龠M專業(yè)機構官抖，它的成功離不開其本身具備的專業(yè)性和權威性。健康科普傳播需要對健康科普短視頻內(nèi)容邏輯的清晰梳理，對受眾心理的準確剖析和對自身專業(yè)背景的準確告知。健康科普短視頻中不乏有些難于理解的專業(yè)性內(nèi)容，此時需要將專業(yè)的醫(yī)學知識用大眾能夠接受的方式表達出來，通過短視頻傳播、用“人民的語言”讓受眾對于健康的態(tài)度和生活方式有所改變，進而影響大眾對于健康和醫(yī)學知識的認知。所以，“健康上海抖音號”在內(nèi)容上必須做到以科學性和嚴謹性為前提，它的背后是上海一大批公共衛(wèi)生和臨床專業(yè)的醫(yī)生做支持，健康科普的專業(yè)性毋庸置疑。

4.1.2 傳播主體的身份真實

健康科普短視頻與公眾的生命安全息息相關，在抖音上有一些把關相對較弱的自媒體平臺，魚龍混雜的“偽專家”頻頻出現(xiàn)，讓公眾對健康信息難辨真假。錯誤的示范和傳播可能會對人的生命構成威脅，因而健康科普內(nèi)容的準確性和內(nèi)容的信服力極其重要?！敖】瞪虾６兑籼枴笔侵苯佑绊懭藗儗】档恼J知、觀念和行為的健康傳播賬號，發(fā)布的視頻內(nèi)容往往是以醫(yī)生出鏡講述一個健康科普問題或者演繹一段健康科普小故事為主，一般會在短視頻開頭便注明醫(yī)生的身份，均是上海各大醫(yī)院的某某醫(yī)生。以醫(yī)生的真實身份“現(xiàn)身說法”，保證了傳播主體身份的真實性，讓公眾觀看時能充分信任視頻內(nèi)容，對賬號本身也更具信服力。

4.1.3 純公益性

目前，健康科普類賬號與商業(yè)利益捆綁的現(xiàn)象十分突出。題不對文的標題黨、商品推薦和與網(wǎng)絡用戶產(chǎn)生交易行為時有發(fā)生，造成健康傳播知識的混亂，影響傳播主體的公信力和權威性，也會使民眾對健康科普內(nèi)容的可信度產(chǎn)生懷疑。因而，公益性的權威健康科普短視頻賬號更受民眾的青睞?！敖】瞪虾６兑籼枴笔羌児嫘缘慕】悼破召~號，無商品推銷和任何廣告成分，更專注于做健康科普，致力于提升上海市民的健康素養(yǎng)水平。

4.2 健康科普抖音號的傳播劣勢

4.2.1 原創(chuàng)周期過長，原創(chuàng)動力不足

與“醫(yī)路向前巍子”等醫(yī)生通過敘說自己親身經(jīng)歷的急救場面進行健康科普的個人抖音賬號不同，專業(yè)機構健康科普短視頻的原創(chuàng)周期較長、原創(chuàng)動力不足。在創(chuàng)作一部作品前期，需要健康教育專業(yè)人員選定主題，提供核心知識點或健康科普提示內(nèi)容，經(jīng)該領域的專家審核后，由合適的醫(yī)生進行科普內(nèi)容錄制，再進行視頻內(nèi)容加工審核后發(fā)布?！敖】瞪虾６兑籼枴钡慕】悼破斩桃曨l，需要貼合抖音平臺的傳播規(guī)律、受眾特點，進行視頻的拍攝、剪輯、包裝、分發(fā)，還要把好知識專業(yè)關，關注熱點話題，故短視頻原創(chuàng)周期過長，原創(chuàng)動力不足。

4.2.2 知名專家出鏡不多，且沒有持續(xù)性

雖然“健康上海抖音號”中的科普短視頻，基本都是醫(yī)生出鏡，但出鏡的醫(yī)生著實太多，公眾在刷抖音賬號時，每每看到的都是生面孔，略顯雜亂。錄制短視頻對醫(yī)生本身的要求也較高，除了講科普以外，還要有口才和表演天賦，得到群眾的稱贊極其不易。據(jù)統(tǒng)計，在600多條視頻中，縱觀“點贊量”達到10多萬以上的視頻并不多。從“點贊量”上可以看出，張文宏等知名專家雖然出鏡不多，且沒有持續(xù)性，但科普短視頻“點贊量”明顯高于普通的不知名小醫(yī)生。而這些知名專家和意見領袖的話語權重，網(wǎng)絡關注度高，通?？梢酝ㄟ^運營自己的個人抖音賬號科普相關信息，不必借助于專業(yè)機構的官方平臺。

4.2.3 缺乏運營團隊和資金投入，沒有推廣和互動

做好一個賬號往往需要有專業(yè)能力、公關能力及運營技巧?！敖】瞪虾６兑籼枴笔巧虾Ｊ薪】荡龠M中心的官方抖音賬號，但該中心除了該抖音號外，還需要維護4個微信、2個微博、一份報紙以及許多其他的業(yè)務工作，并沒有專職人員從事“抖音號”的運維工作，也沒有單獨的資金支持該賬號的運營，缺乏專業(yè)人員的推廣和互動。另外，該中心所維護的官方賬號“健康上海12320”微信微博和“健康上?！倍兑籼柮Q不統(tǒng)一，缺乏官方特點，不利于各賬號間粉絲的互關。

4.2.4 難以取得平臺的支持

抖音平臺對健康科普類短視頻的管理力度不斷加大是對公眾的保護，但同時也會對已認證的公眾號帶來一定影響。一般的醫(yī)學科普短視頻難取得平臺的流量支持，但凡涉及中醫(yī)類、治療類和惡性疾病類的，往往會呈現(xiàn)難以通過審核而不能播出的命運。有的就算能夠通過審核，平臺給的流量也是微乎其微，這也是導致很多視頻數(shù)據(jù)不佳的原因之一。

5 對策分析和意見建議

5.1 滿足多樣化需求 ，提高生產(chǎn)原創(chuàng)力

關注日常生活中的健康知識和健康熱點事件，進行平臺用戶分析。針對平臺用戶的年齡特點，開發(fā)針對性的內(nèi)容，制作符合需求的科普短視頻，提高生產(chǎn)原創(chuàng)力，增加用戶粘性。

5.2 培育科普專家，建立卡通形象

培育專業(yè)的科普專家團隊。固定的人物形象有助于大眾形成記憶，也可通過設立虛擬的科普專家卡通形象，使之成為理想的視覺傳播符號之一，固定的卡通形象也有助于賬號提升影響力。

5.3 加強資源整合，多渠道相互引流

新媒體平臺都離不開原有粉絲基礎，微信、抖音、微博等多平臺間的不同賬號應盡量保持一致的賬號名稱，并在不同賬號間進行互動，而多渠道相互引流才能保證各平臺間的粉絲互動。借助市級醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的力量，加強資源整合，互動推廣。同時，要傾注人力，關注并選擇性地回復評論留言，與公眾進行有效地溝通，主動回應公眾共同關切的問題，對健康科普主題的傳播也具有參考意義。