網(wǎng)絡(luò)直播用戶的消費(fèi)行為及心理分析

黃雪晴

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播漸漸興起，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式也隨之變得火熱，并成為當(dāng)下主流的營銷方式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷是利用網(wǎng)絡(luò)和智能化設(shè)備，將產(chǎn)品全面地展示在用戶的接收端上，消費(fèi)者觀看后產(chǎn)生的購買欲望和行為的營銷活動。網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式在短短幾年中快速發(fā)展，迅速占領(lǐng)主要營銷市場，打破了傳統(tǒng)營銷方式，讓消費(fèi)者得到了極大的惠利。在網(wǎng)絡(luò)直播背景下，網(wǎng)絡(luò)直播用戶的消費(fèi)心理和行為直接影響了營銷的效果，因此我們分析網(wǎng)絡(luò)直播用戶的消費(fèi)行為及心理，既可以深入了解消費(fèi)者在消費(fèi)時的心理及行為，也可以及時掌握消費(fèi)者的消費(fèi)動向和心理，使企業(yè)更好地策劃營銷方案。

一、網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)市場發(fā)展現(xiàn)狀

1.網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展?jié)摿薮?/p>

《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國的用戶規(guī)模和滲透率相比3月都有明顯提高，說明有更多人參與到了網(wǎng)絡(luò)直播的浪潮中，用戶的消費(fèi)習(xí)慣也越來越偏向線上購買。截至2020年12月在網(wǎng)絡(luò)直播中購買過商品的用戶已經(jīng)占據(jù)全部網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量的一半以上。由此說明網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展?jié)摿薮笄艺谧呦蛞粋€蓬勃發(fā)展的趨勢。

2.近五成用戶使用淘寶直播

數(shù)據(jù)顯示，淘寶、京東、抖音、小紅書和快手五個平臺的比例占據(jù)了我國直播電商平臺的半壁江山，其比例分別為48.18%、47.45%、32.85%、22.63%和18.98%。所以目前我們常見的電商平臺依然是直播電商的主流平臺，但仍然有后來者進(jìn)入，其競爭力不容忽視。

3.研究用戶分布是關(guān)鍵點(diǎn)

數(shù)據(jù)顯示，快手的用戶近六成是男性，男性用戶居多。抖音和淘寶用戶性別分布較為均衡，性別差距比較小。這說明消費(fèi)者更喜歡在抖音和淘寶這兩個平臺進(jìn)行購買，不同性別的消費(fèi)者，其消費(fèi)心理和行為也會有不同，商家在營銷商品時也要有針對性地選擇平臺，這時了解平臺用戶性別畫像就顯得十分關(guān)鍵。

4.“種草”成為電商服務(wù)的重點(diǎn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及線上銷售渠道的拓展，包括短視頻平臺、社交平臺等在內(nèi)的營銷場景日益豐富，品牌所能面對的消費(fèi)市場變得更為廣闊。消費(fèi)者的需求逐漸多元化，從之前找尋購買渠道，到如今的搜索種草好物，各電商平臺開始為了增加消費(fèi)者戶的粘性以及拓展消費(fèi)市場做出改變，即給消費(fèi)者“種草”。如今興起的垂直電商、直播電商和短視頻內(nèi)容電商解決了消費(fèi)者“買什么”的難點(diǎn)，博主們親自體驗各種品牌產(chǎn)品，與觀看者分享產(chǎn)品，增加與粉絲的交互體驗感。

抖音和小紅書為代表的直播電商是近年來最受大眾歡迎的新型電商模式，商家的產(chǎn)品通過博主和明星的現(xiàn)場直播進(jìn)行營銷，或是錄短視頻寫測評給消費(fèi)者種草，最后消費(fèi)者在平臺直接參與購買。

許多消費(fèi)者在深受大多數(shù)商家的“夸大其詞”的廣告欺騙后，開始逐漸信任其他同為消費(fèi)者的“分享者”和“直播達(dá)人”。當(dāng)有其他用戶分享了自己購買的好物并且發(fā)送到網(wǎng)上與其他消費(fèi)者一同分享用戶體驗時，這部分“試驗者”的話更容易讓大家信任。這種“種草”或“拔草”的分享早在幾年前的微博和B站已經(jīng)出現(xiàn)，這些博主都會定期更新自己的視頻或者圖文分享近期發(fā)現(xiàn)的好產(chǎn)品或是“踩雷”的商品，這些說實話、愛分享的博主們由此吸引了一大批的忠實粉絲。

5.網(wǎng)絡(luò)直播電商服務(wù)歷經(jīng)4年發(fā)展迅速，多家電商布局直播平臺

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨從2016年在淘寶平臺被創(chuàng)立后，現(xiàn)在已經(jīng)成為了各平臺炙手可熱的銷售手法之一，得益于消費(fèi)者需求及流媒體形態(tài)的改變，直播在時代的風(fēng)口中快速增長，成為一個年輕卻備受關(guān)注的行業(yè)。

如今火爆的直播帶貨，具有內(nèi)容電商的特性，且直播間場景中的主播互動具備社交電商的優(yōu)勢，疊加效應(yīng)下，直播電商呈現(xiàn)出內(nèi)容和體驗雙升級的業(yè)態(tài)特征。多家平臺紛紛加入直播電商賽道，爭奪更多潛力消費(fèi)者。尤其在這些互聯(lián)網(wǎng)原住民的消費(fèi)能力正在崛起的時間點(diǎn)，直播帶貨將成為他們最優(yōu)先選擇的購買渠道。

2020年直播電商全面爆發(fā)的重要驅(qū)動力之一，是主流平臺戰(zhàn)略加碼、競爭白熱化帶來的平臺扶持紅利。電商平臺全面布局直播，直播平臺加速主播生態(tài)培育和商業(yè)閉環(huán)搭建。

6.網(wǎng)紅明星直播帶貨消費(fèi)體驗和總體印象不佳

最近北京市和河北省兩地消協(xié)對有直播購物經(jīng)歷的人進(jìn)行了采訪，采訪結(jié)果顯示：有84.07%的人有過網(wǎng)紅明星直播帶貨的購物經(jīng)歷，沒有網(wǎng)紅明星直播帶貨購物經(jīng)歷的人只有15.93%。但遺憾的是，只有45.83%的人對網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價實，體驗很好”，有29.52%的人對網(wǎng)紅明星直播帶貨的總體印象是“質(zhì)次價高，體驗較差”，還有23.20%的人認(rèn)為網(wǎng)紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。這也說明，盡管網(wǎng)紅明星帶貨確實能夠帶來巨大流量，吸引很多消費(fèi)者購買，但目前消費(fèi)者對網(wǎng)紅明星直播帶貨的消費(fèi)體驗和總體印象并不好，需要努力提升。

二、對于網(wǎng)絡(luò)直播的建議

網(wǎng)絡(luò)直播的快速發(fā)展不僅促進(jìn)了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也拓寬了就業(yè)渠道，在疫情期間，人們的生活范圍縮小，但網(wǎng)絡(luò)直播銷售的商品多種多樣，應(yīng)有盡有，使得人們的消費(fèi)范圍并沒有縮小，反而更充分地激發(fā)了消費(fèi)者的購買潛力，人們的消費(fèi)心理和行為也更加強(qiáng)烈。目前網(wǎng)絡(luò)直播正走向精細(xì)化，通過釋放明星效應(yīng)、內(nèi)容制作、營造參與感、優(yōu)化直播場景等方式不斷升級，更多觸達(dá)用戶非計劃性購物需求。下一階段的直播電商，將會給消費(fèi)者帶來兼容娛樂社交的更優(yōu)購物體驗。消費(fèi)者在進(jìn)行愉快的消費(fèi)體驗同時，也應(yīng)當(dāng)避免消費(fèi)中一些問題的發(fā)生，下面是一些對網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)的建議：

1.網(wǎng)絡(luò)直播用戶一定要理性消費(fèi)。不要出于對主播個人的喜歡和崇拜而盲目消費(fèi)，更不要被主播和平臺故意所營造的“價格低廉”“數(shù)量有限”或“秒殺”等商品短缺的氛圍，沖動消費(fèi)。

2.在直播間購物時，應(yīng)盡量選擇那些規(guī)模較大、信譽(yù)度較高的平臺和賣家。購買前，最好通過實體店鋪和電商平臺等渠道了解產(chǎn)品的品牌、產(chǎn)地、性能和價格等情況，知己知彼，謹(jǐn)防商家的虛假宣傳、貨品不對應(yīng)等問題的發(fā)生。

3.應(yīng)加強(qiáng)直播帶貨各主體的責(zé)任感，嚴(yán)格審核準(zhǔn)入機(jī)制，監(jiān)管交易合法性，嚴(yán)審線上商家資質(zhì)，督促主播和直播平臺在帶貨過程中誠信規(guī)范經(jīng)營。