史志鵬

朋友聚餐，上大眾點評搜索附近推薦；買化妝品，翻翻小紅書他人筆記；入手電子產(chǎn)品，打開知乎看看專業(yè)人士建議……如今，“種草”正在影響越來越多人的消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風。

然而，不知從何時起，一些代寫代發(fā)、虛構消費經(jīng)歷的“筆記”“測評”悄然出現(xiàn)，誘導甚至誤導人們的購物決策，損害消費者的合法權益，遭到了公眾的質(zhì)疑。“虛假種草”以分享為名，實為變相營銷，透支了“種草”的信任根基，破壞了網(wǎng)絡生態(tài)和市場秩序，亟待規(guī)范整治。

“每次看到博主推薦的一些實用產(chǎn)品，我都很心動，想買來試試！”在北京順義工作的小王是“90后”，下班后沒事就掏出手機，“刷刷”小紅書、抖音。

下單前，小王會專門瀏覽別人對產(chǎn)品的使用評價，“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要，因為自己很難對所有同類商品有全面了解。“別人可以‘種草’我，如果我的消費體驗好，也能‘種草’別人，這是一個相互的過程?！毙⊥跽f。

小王所說的“種草”，是網(wǎng)絡流行語，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物的行為?！胺N草”的說法最早來源于美妝類論壇與社區(qū)，隨著新媒體的廣泛應用，“種草消費”有了更大、更廣闊的平臺。網(wǎng)友們不時調(diào)侃：移動互聯(lián)時代，萬物皆可“種草”。

作為一種新消費業(yè)態(tài)，“種草消費”的盛行有多方面原因。

“對消費者而言，既希望買到最好的產(chǎn)品，又想在購買時省時省力?？稍诙鄶?shù)情況下，人們要想買到好東西就得‘貨比三家’，糾結(jié)一番?！睂＜抑赋?，“種草”抓住了消費者心理，在提高其決策效率和準確率上提供了便利。

今天的消費者已從被動的接受者轉(zhuǎn)為主動的參與者，希望參與甚至主導消費體驗。這一點在年輕人群體中表現(xiàn)最為明顯。2021年5月，有研究報告顯示，有64.3%的Z世代（1995—2009年出生的一代人）在購物時受到“種草”推薦的影響。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長起來的年輕一代，對網(wǎng)絡社交有著天然的親切感。小王認為，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識，但通過分享“種草筆記”、了解產(chǎn)品口碑、探討消費體驗，大家就能找到與自己興趣相投的群體，收獲認同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購并認可，內(nèi)心也會十分愉悅。

網(wǎng)紅博主、達人等群體在“種草消費”中發(fā)揮了很大作用?！跋M者在作決策時，很大程度會受參照群體的影響?！睂＜艺f，不同于代言明星，網(wǎng)紅等群體與大家的日常生活更貼近，像身邊的朋友。如果對他們的人設產(chǎn)生了自我認同，消費者就可能成為其“粉絲”，之后即使沒有特別需求，看到推薦后也會產(chǎn)生購買欲望。

“希望自己變得更有氣質(zhì)?！?022年，在上海參加工作的小陳立下目標?！盀榇耍谊P注了一些感興趣的博主、達人，有的推薦一些書籍，有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時尚?！毙￡愓J為，“種草”的過程也是重塑自我的過程。

“種草”的確給人們帶來了便利。如今生活節(jié)奏快、時間碎片化，消費者很難抽出整塊時間仔細了解某類產(chǎn)品的功能和效果。同時，日常廣告具有較濃的宣傳色彩和片面性。

相較之下，消費者更傾向于參考普通使用者的體驗和建議。網(wǎng)紅博主、達人等作為有經(jīng)驗的第三方，分析指出產(chǎn)品優(yōu)缺點，為消費者省去大量對比和挑選時間，自然頗受歡迎。

正當大家享受“種草”帶來的便利時，一些“雜草”也野蠻生長起來。網(wǎng)紅博主明知產(chǎn)品有問題卻不點出，消費者被蒙在鼓里還以為尋得理想選項；有的博主甚至連產(chǎn)品包裝都沒拆開，就亂吹一氣；產(chǎn)品在“種草者”嘴里是“寶貝”，到消費者手中卻是“三無產(chǎn)品”……

旅游愛好者劉女士每次旅行前，都會搜一下目的地好吃、好玩的地方，依據(jù)就是網(wǎng)上的“種草筆記”?！岸鄶?shù)情況下推薦的內(nèi)容不錯，但有很多筆記‘水分很大’?！眲⑴刻寡?，比如極力推薦的餐廳其實菜品一般、價格高、服務差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化，真實景觀與圖片嚴重不符。

不少網(wǎng)友都有類似劉女士的經(jīng)歷。2021年國慶期間，一則“粉紅沙灘”的筆記吸引無數(shù)網(wǎng)友前去打卡，結(jié)果“浪漫美景”實為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。

有網(wǎng)友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完后臉發(fā)癢，查詢后得知是“三無產(chǎn)品”。一項調(diào)查顯示，78.2%的受訪者有被網(wǎng)絡“種草”坑過的經(jīng)歷，61.7%的受訪者認為護膚品、化妝品是網(wǎng)絡“種草”容易踩雷的產(chǎn)品。

新事物在發(fā)展過程中，一旦有利可圖且監(jiān)管不到位時，往往就會背離初衷、亂象叢生。一名業(yè)內(nèi)人士表示，一些“網(wǎng)紅”不具備足夠的產(chǎn)品鑒別能力，有的為了蠅頭小利，沒試用過產(chǎn)品就胡亂吹噓。

更有甚者，在形形色色的“種草筆記”背后，有大量代寫代發(fā)團隊，形成了一條灰色產(chǎn)業(yè)鏈。寫手的任務是根據(jù)商家需求，編寫細節(jié)豐富、煽動力較強的“文案”。隨后，“文案”將轉(zhuǎn)至提前選好的粉絲數(shù)多的博主、達人等手中，打著“親測有效”的名號在各大平臺投放、推廣。

有的商家還通過發(fā)私信的方式，邀請普通用戶合作。用戶無需使用體驗產(chǎn)品，只要復制粘貼商家提供的圖文素材，在自己賬號下發(fā)布，就能獲得幾元到幾十元不等的報酬。

“這不僅是對消費者的欺騙，更是對市場秩序的破壞?！睂＜抑赋觯绻絹碓蕉嗟纳碳抑魂P注“文案”、聘請“網(wǎng)紅”，忽略產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平的提升，長此以往，不利于市場和行業(yè)的健康有序發(fā)展，并且隨著消費者受騙次數(shù)的增多，也會導致社會整體信任水平的下降。

互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地。針對當前虛構“種草筆記”等情形，我國法律法規(guī)有明確規(guī)定。明知或應知內(nèi)容不是發(fā)布者的真實經(jīng)歷，卻以盈利為目的虛構“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳。根據(jù)廣告法、反不正當競爭法、電子商務法等規(guī)定，利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的，相關人員將承擔相應的法律責任。

此前，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網(wǎng)絡水軍”專項行動，其中就有“重點整治雇傭?qū)I(yè)寫手和網(wǎng)絡水軍虛構‘種草筆記’‘網(wǎng)紅測評’”。

各大平臺也積極配合，成效初顯。以小紅書為例，自2021年12月啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假“種草筆記”17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。

為了應對“虛假種草”，網(wǎng)友們也絞盡腦汁，總結(jié)出若干“反種草”心得：打卡網(wǎng)紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵詞檢索；多位博主短時間內(nèi)推薦同一產(chǎn)品，要保持警惕；評論區(qū)全是相似度很高的好評，須留心真實性……

開展專項行動也好，總結(jié)“反種草”心得也罷，并非治本之策。如何從根本上健康“種草”？專家表示，要在多環(huán)節(jié)、全鏈條上加強監(jiān)管，推進整體、全面、系統(tǒng)的治理。

首先是抓住平臺這個“牛鼻子”。用戶信任平臺是因為有其信用背書，平臺也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著虛假宣傳，自然會影響自身的口碑與發(fā)展。平臺要充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)技術優(yōu)勢，利用大數(shù)據(jù)等技術加強與完善內(nèi)容篩查機制，主動為用戶“填坑”。

對“種草筆記”中的分享和營銷難以分辨，是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上，如果發(fā)表個人消費體驗，不收取任何費用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協(xié)議，并收取為其宣傳推廣的費用，則應屬于廣告。

“但在現(xiàn)實中，與常見的代言廣告不一樣，‘種草者’有沒有收費，消費者無從了解?！睂＜艺f，為了保障消費者知情權，平臺應將“種草”中具有商業(yè)營銷性質(zhì)的內(nèi)容標注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見稿）》中也有體現(xiàn)。

在現(xiàn)有法律法規(guī)外，監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會可以制定相應的規(guī)章和標準，加強行業(yè)監(jiān)管和自律。對涉嫌虛假宣傳的機構和賬號及時封禁，并將商家、造假者、刷單人等相關機構和人員列入行業(yè)黑名單，形成震懾效應。

“灰色產(chǎn)業(yè)鏈之所以形成，個別零星的刷分控評行為很難做到，代運營主體在其中發(fā)揮了關鍵作用。”專家建議，應對相關第三方接單中介進行重點治理。必要時，可以收集這些代運營主體的信息，并在平臺之間、執(zhí)法和監(jiān)管部門之間共享。

專家指出，“種草”是一種口碑營銷，當種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎就會被打破，良好的“種草”氛圍應由大家維護。作為消費者，要理性“種草”，同時積極參與監(jiān)督，發(fā)現(xiàn)線索主動投訴舉報，讓“虛假種草”無處遁形。

在由無數(shù)“種草者”與“被種草者”共同構成的大環(huán)境中，每一位網(wǎng)紅博主、達人，都應努力找準“定位”、回歸“種草”根本，用更多真實的體驗、可靠的判斷、貼心的提示服務社會大眾，靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務積累好評，讓“種草筆記”真正成為大家不可或缺的“購物指南”，一起營造良好的購物環(huán)境。