吳元浩

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的企業(yè)將目光瞄準(zhǔn)了社區(qū)便利店，打破傳統(tǒng)的營銷模式，嘗試OMO線上線下全面整合營銷的方式帶領(lǐng)社區(qū)便利店出圈。正是在社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型改變的大環(huán)境下，文章對社區(qū)便利店的現(xiàn)狀進(jìn)行論述，并利用分析工具“4C”進(jìn)行發(fā)展策略的探索。

關(guān)鍵詞：新零售;OMO;社區(qū)便利店;4C營銷

一、社區(qū)便利店的視野探索

經(jīng)過社會的不斷變革，人們對自己的購買方式也隨之發(fā)生改變。在互聯(lián)網(wǎng)時代，人們的生活態(tài)度更多的是追求便利、快捷、簡單。2016年10月，馬云在阿里云棲大會上提出新零售這一名詞，學(xué)界普遍認(rèn)為新零售是指企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行升級改造，并對線上服務(wù)、線下體驗及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。隨后，各大企業(yè)開啟了新零售之旅。阿里巴巴的“盒馬鮮生”、蘇寧的“蘇寧小店”、網(wǎng)易公司的“網(wǎng)易嚴(yán)選”等模式的成功運營彰顯出未來新零售的發(fā)展趨勢。

在新零售業(yè)態(tài)穩(wěn)步發(fā)展的背景下，OMO模式被引入到人們的生活當(dāng)中。OMO由中科聚盟（北京）信息技術(shù)研究院院長趙鵬提出，是通過在線分享商務(wù)、移動電子商務(wù)、線下商務(wù)的有效聚合，幫助企業(yè)順應(yīng)體驗經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和用戶需求的變化，簡化獲得實體商品和服務(wù)的途徑 。在其作用下，線上線下的邊界消失，完全整合營銷，推動線上線下共同蓬勃發(fā)展。

社區(qū)便利店是為了方便社區(qū)居民以快速的方式購買到日常生活中所需要的物品而建立的購物場所。目前，處于新零售業(yè)態(tài)和OMO模式健康成長的背景下，社區(qū)便利店將打破桎梏，重新出現(xiàn)在生活中。

二、社區(qū)便利店的現(xiàn)狀分析

根據(jù)《2020年中國便利店發(fā)展報告》顯示，2015～2019年中國便利店行業(yè)規(guī)模保持高速增長，2019年實現(xiàn)銷售額2556億元。由此說明，越來越多的企業(yè)發(fā)現(xiàn)了便利店行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，開始投資便利店的建設(shè)。但行業(yè)銷售額、門店數(shù)量的增速明顯放緩說明了傳統(tǒng)的社區(qū)便利店正處于瓶頸期，對于社會發(fā)展趨勢把握不準(zhǔn)確從而導(dǎo)致運營不利。

（一）市場發(fā)展空間大

當(dāng)下，北京、上海、深圳等一線城市的社區(qū)便利店的數(shù)量居多，主要憑借其經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速、科學(xué)技術(shù)較為發(fā)達(dá)、人口密度不斷增大等逐漸擴(kuò)大規(guī)模。伴隨著成都、重慶、西安等新一線城市的確立，越來越多的人群將扎根于其中，社區(qū)便利店也便順理成章為滿足人們需要而建立起來。同時，二、三線城市的社區(qū)便利店多數(shù)以傳統(tǒng)方式運營，新零售視野下的社區(qū)便利店的投資建成迅速、發(fā)展?jié)摿Υ蟮忍攸c將被人們逐漸了解從而為獲取經(jīng)濟(jì)收益造成再一次的擴(kuò)張。

（二）供應(yīng)鏈及相關(guān)配套設(shè)施建設(shè)不完善

傳統(tǒng)的社區(qū)便利店對一體化供應(yīng)鏈和物流配合度建設(shè)的認(rèn)識性不夠充分，對于大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的缺乏導(dǎo)致對社區(qū)居民的需要采納不到位，造成自身信息的閉塞，使得部分商品出現(xiàn)了缺貨、斷貨的問題，同時，經(jīng)營者對于相關(guān)促銷商品、新品商品的宣傳推廣牌、配送車輛的調(diào)度等基本設(shè)施的建設(shè)不完善造成了居民對社區(qū)便利店的信息不了解，從而降低商品的購買率。

（三）管理經(jīng)營者知識淺薄，營銷策略認(rèn)識不到位

現(xiàn)在的社區(qū)便利店主要以傳統(tǒng)的運營模式為主進(jìn)行管理，由于社區(qū)便利店的準(zhǔn)入門檻低，其經(jīng)營管理者大都為夫妻或家庭共同經(jīng)營，生理年齡較大、文化水平不高、身體素質(zhì)有限，缺乏現(xiàn)代化的經(jīng)營理念和技術(shù)支撐，對于社區(qū)居民的需求得不到及時反饋從而造成信息不對等和社區(qū)便利店的不同發(fā)展時期采取相應(yīng)的營銷策略的茫然，使處境陷入尷尬的狀態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時代里，傳統(tǒng)的營銷思想和行為必將造成社區(qū)便利店運營出現(xiàn)種種問題。

（四）產(chǎn)品種類單一，缺乏特色

社區(qū)零售便利店在運營管理和商品選擇方面可以理解為是超市的縮小版，所售賣的商品是一些種類單一的生活必需品，很少有體現(xiàn)其地理位置優(yōu)越性的產(chǎn)品。并且對社區(qū)的甄別性不強(qiáng)，不能滿足社區(qū)居民的多重需要，也將丟失一部分目標(biāo)顧客。

隨著時代的不斷變化，社區(qū)便利店的轉(zhuǎn)變理應(yīng)適應(yīng)社會的發(fā)展。面對不同問題的出現(xiàn)，針對不同消費者的需求，要及時采用相應(yīng)的營銷策略予以解決，才能獲得信譽(yù)。

三、社區(qū)便利店4C營銷策略

在新零售OMO的視野下，以后的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的顧客導(dǎo)向營銷觀，并伴隨著關(guān)系導(dǎo)向營銷觀，人群作為消費主體成為最為重要的因素存在于社區(qū)便利店的運營過程中。4C營銷策略則是以消費者的需求為導(dǎo)向，從顧客C （customer）、成本C（cost）、便利C（convenience）和溝通C（communication）四個方面來研究社區(qū)便利店發(fā)展策略。

（一）顧客C（customer）分析

新零售OMO業(yè)態(tài)下的社區(qū)便利店，更加重視顧客的需求和態(tài)度，所以一切營銷策略都是以顧客為主體展開的討論。

1. 做好市場調(diào)研，對社區(qū)居民準(zhǔn)確定位

市場調(diào)研分為開店前期調(diào)研和運營過程中的定期調(diào)研：開店前期調(diào)研主要針對所要設(shè)立便利店的社區(qū)居民、社區(qū)人數(shù)、社區(qū)地理位置等社區(qū)概況問題進(jìn)行調(diào)研，針對不同類型的社區(qū)從而確定便利店運營的總基調(diào)風(fēng)格，幫助其融入社區(qū)當(dāng)中，成為其中的一份子;運營過程中的定期調(diào)研是指根據(jù)春、夏、秋、冬季節(jié)進(jìn)行周期性調(diào)研，或者根據(jù)固定有規(guī)律的時間進(jìn)行調(diào)研來確定這一階段社區(qū)居民所需要的物資，并且準(zhǔn)確預(yù)測出下一個階段即將需要的物資，做到心中有數(shù)。

2. 跟隨時代潮流，升級消費體驗

事物的發(fā)展規(guī)律總是會受到時代變遷的影響，不同的時代人們所需要的材料不同，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主觀地順應(yīng)發(fā)展趨勢，將自身融入新環(huán)境當(dāng)中得以更好地發(fā)展，社區(qū)便利店亦如此。在新零售的大力推動下，社區(qū)便利店對以往傳統(tǒng)的、同質(zhì)化的經(jīng)營模式開始思考，并逐漸形成了OMO模式，更多地升級了顧客的消費體驗。除此之外，在店面員工服務(wù)、科學(xué)的技術(shù)分析應(yīng)用、產(chǎn)品的價格質(zhì)量等方面進(jìn)一步提高消費者的光顧率。

（二）成本C（cost）分析

成本不僅是指財務(wù)成本，時間、物力、資源利用等因素也存在成本，幫助顧客減少成本，降低風(fēng)險有利于顧客增加對企業(yè)的好感度。

1. 采用線上線下整合營銷的OMO模式

打破傳統(tǒng)線上線下之間相間隔的模式，將二者組合在一起，線上擁有線下的體驗，線下?lián)碛芯€上的福利，促進(jìn)二者相互賦能，致使邊界消失。OMO模式擁有去中心化、商業(yè)形態(tài)靈活的特點作用于新零售，實現(xiàn)消費者在場景中的購買需求，并通過社區(qū)居民的集中性的特點，從而將商品以用戶的宣傳進(jìn)行推廣，具有實際價值。

2. 新零售業(yè)態(tài)下的會員制度實施

新零售業(yè)態(tài)下考慮會員制度的實施，是為了增加顧客購買欲望和滿足顧客消費心理的一種營銷方式。將會員制度分為免費會員和付費會員，免費會員通過日常購買來換取積分，達(dá)到一定積分可以換取一定的禮品;付費會員擁有免費會員的權(quán)益之外，還額外享有特價專柜、提前預(yù)訂等服務(wù)，通過這種方式來增加顧客的粘性。

（三）便利C （convenience）分析

社區(qū)便利店，顧名思義，就是為了方便周圍社區(qū)居民而建立的便利店，但如今的部分社區(qū)便利店將“便利”二字早已拋之腦后，針對性不強(qiáng)。

1. 建立完整的供應(yīng)鏈體系和社區(qū)連鎖平臺

利用大數(shù)據(jù)分析、倉儲物流運輸、配送中心建設(shè)等技術(shù)建立一條生產(chǎn)、包裝、倉儲、運輸為一體的供應(yīng)鏈，充分各產(chǎn)品的銷售情況，及時補(bǔ)貨、清貨，確保SKU的平衡。當(dāng)然建立完整的供應(yīng)鏈體系的前提就是社區(qū)連鎖便利店平臺的推廣，在有了眾多便利店的加盟，形成連鎖規(guī)模化之后，供應(yīng)鏈發(fā)展得以充分發(fā)揮其優(yōu)點。

2. 家電維修、送貨上門等個性化服務(wù)的提供

在確保便利店運營良好的同時，可以將便利店的模塊橫向輻射，嘗試多元化發(fā)展，通過拓展家電維修、送貨上門等個性化服務(wù)，滿足人們的日常需求，方便社區(qū)居民的生活。

（四）溝通C（communication）分析

人與人之間的信任是通過溝通建立起來的，身處于社區(qū)當(dāng)中的便利店要維護(hù)好與社區(qū)居民的關(guān)系才能獲得支持。

1. 維系信息化社群，促進(jìn)良好關(guān)系的形成

通過把社區(qū)居民加入微信群或者釘釘群的方式將拉近人與人之間的距離。一方面，通過社群，社區(qū)便利店的經(jīng)營管理者及時將產(chǎn)品促銷打折、新品上線等信息上傳至群中，讓居民了解到商品的更新;另一方面，可以推出相應(yīng)的拼團(tuán)活動促進(jìn)小區(qū)居民在互幫互助之間提升了和諧關(guān)系。利用信息化的技術(shù)和RFM分析模型，對每一位到店顧客購買情況和基本信息做以記錄，對于日后顧客購買的推銷和新產(chǎn)品的上線有著極大的推進(jìn)作用。

2. 與客和善，熱情對待每一位顧客

社區(qū)便利店和其他形式的便利店不同，社區(qū)便利店大部分情況下是針對于社區(qū)的常駐民服務(wù)的，對于固定的目標(biāo)消費者要建立起良好的人際關(guān)系，要與每一位顧客和諧互動，與顧客之間建立起一種友情，從而讓顧客內(nèi)心獲得一絲暖意，增加顧客的回購率。

四、社區(qū)便利店的多領(lǐng)域探索趨勢思考

多領(lǐng)域的嘗試建設(shè)是社區(qū)便利店日后發(fā)展的趨勢之一，僅提供生活用品、瓜果蔬菜等只能滿足大多數(shù)顧客，則會丟失部分有特殊需求的顧客，如何照顧到這部分人群，并充分利用社區(qū)便利店的地理空間位置優(yōu)勢則是接下來多領(lǐng)域探索過程當(dāng)中的一個重要問題。本文對于發(fā)展趨勢提出了以下的設(shè)想。

（一）二手貨物交易區(qū)促使商品高利用率

當(dāng)前，每個人的家里都有舊的衣物、圖書及電子產(chǎn)品等，對于自身沒有實際的利用價值，于是有了要轉(zhuǎn)賣的想法，但基于目前二手轉(zhuǎn)賣平臺交易的時間性、位置性方面的影響，交易不能順利地進(jìn)行，基于此，在社區(qū)便利店開設(shè)這樣一個二手貨物交易區(qū)，賣者只需支付社區(qū)便利店經(jīng)營管理者一定的攤位費，便可將所要售賣貨物放置在便利店，讓需要的人所熟知，促使交易更快地進(jìn)行。

（二）簡餐區(qū)便利Z世代

針對于Z世代人群相對集中的社區(qū)來講，簡餐區(qū)是社區(qū)便利店必不可少的一部分。Z世代的人們正處于年輕活力的時代，他們中的大部分都有著飲食作息不規(guī)律、經(jīng)常點外賣的特點，簡餐區(qū)可以滿足他們的一切設(shè)想?？梢詫W(xué)生黨、上班一族的早飯、夜宵納入自己的經(jīng)營范圍，定期更換不同的特色招牌和套餐，針對于宅男宅女來說提供送餐上門的服務(wù)，一方面可以帶動便利店內(nèi)其他商品的購買聯(lián)動率，另一方面，實現(xiàn)顧客的一站式服務(wù)，有著愉快的消費體驗。

（三）24小時無人銷售區(qū)提供增值服務(wù)

設(shè)置24小時無人銷售區(qū)，滿足顧客的緊急需求。放置的物品主要包括創(chuàng)可貼、碘酒、紗布等醫(yī)護(hù)品;礦泉水、牛奶等飲品;牙刷、牙膏等生活用品。通過無人銷售區(qū)分散社區(qū)便利店的經(jīng)營內(nèi)容，提高社區(qū)便利店的工作效率，同時也方便了社區(qū)居民的購買，增加購買率。

（四）便民生活服務(wù)區(qū)增加粘性消費

社區(qū)便利店提供的一切服務(wù)都是為滿足社區(qū)居民的需求而建立的。便民生活服務(wù)區(qū)主要提供的服務(wù)就是打印、購票、快遞接收、資料查詢等，解決居民困難，體現(xiàn)社區(qū)便利店的價值所在，并且通過這種方式與顧客建立雙向溝通，顧客便自然而然增加了對便利店的忠誠度，增加到店購買商品的黏性。

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支撐下，新零售行業(yè)的未來發(fā)展值得探討，OMO模式下的社區(qū)便利店應(yīng)著眼于自身實際情況，因地制宜，實現(xiàn)線上線下無邊界化發(fā)展，不斷探索出屬于自己的一條道路，促進(jìn)中國新零售業(yè)態(tài)穩(wěn)定持續(xù)上升。

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*本文受曲阜師范大學(xué)山東省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“‘后疫情時代’新型社區(qū)便利店運行模式研究”（項目編號：S202010446076）資助。

（作者單位：曲阜師范大學(xué)歷史文化學(xué)院）