王穎智

中圖分類號(hào)：G812 ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A ? ? 文章編號(hào)：1009-9328（2022）03-192-02

摘 ?要 ?經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，李寧企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)民族體育品牌中的佼佼者。李寧企業(yè)在創(chuàng)業(yè)初期在中國(guó)本土體育品牌企業(yè)中無(wú)人能超越，然而自2011年開(kāi)始，安踏的營(yíng)收就超越了李寧，并在接下來(lái)十年內(nèi)逐漸擴(kuò)大了差距，盡管安踏創(chuàng)立初期僅僅是鞋都眾多制鞋廠中最為普通的一個(gè)企業(yè)。本文從安踏的品牌營(yíng)銷和戰(zhàn)略部署上進(jìn)行分析，對(duì)產(chǎn)品代言、品牌形象塑造、品牌影響力、產(chǎn)品定位等各方面進(jìn)行深入分析，總結(jié)出李寧企業(yè)發(fā)展的弊端。

關(guān)鍵詞 ?品牌營(yíng)銷 ?戰(zhàn)略部署 ?產(chǎn)品代言 ?品牌形象 ?產(chǎn)品定位

隨著經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國(guó)民生活水平提高，消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，體育運(yùn)動(dòng)得到越來(lái)越多的關(guān)注。休閑體育產(chǎn)品漸漸進(jìn)入人們的視野，休閑體育成為一個(gè)全新的細(xì)分市場(chǎng)，全新的消費(fèi)場(chǎng)景吸引了眾多品牌進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，安踏和李寧兩大體育企業(yè)已經(jīng)成為中國(guó)民族體育品牌中的佼佼者，鴻星爾克、特步等品牌已望塵莫及。

2021年年初，李寧和安踏發(fā)布了各自的財(cái)務(wù)報(bào)表。截至2020年12月31日，李寧的全年?duì)I業(yè)收入為144.57億元人民幣，增速為4.2%;安踏的全年?duì)I收為355.1億元，增速為4.7%。對(duì)比來(lái)看，無(wú)論從營(yíng)業(yè)收入總額還是營(yíng)業(yè)收入增速來(lái)看，安踏都領(lǐng)先于李寧。就成立初期來(lái)看，李寧的創(chuàng)立時(shí)間早于安踏，其創(chuàng)立者李寧在品牌創(chuàng)立前就已經(jīng)有“體操王子”的稱號(hào)，知名度極高，其品牌背后更有健力寶（號(hào)稱“民族飲料第一品牌”）的扶持，而安踏創(chuàng)立初期僅僅是鞋都眾多制鞋廠中最為普通的一個(gè)。轉(zhuǎn)眼看近幾年，在2011年，安踏的營(yíng)收就超越了李寧，并在未來(lái)十年內(nèi)逐漸擴(kuò)大了差距。截至2020年，安踏的營(yíng)收已為李寧的2.5倍。

我國(guó)體育品牌的營(yíng)銷有以下幾個(gè)特點(diǎn)：成為奧運(yùn)會(huì)冠名品牌為奧運(yùn)賽事提供贊助、簽約知名代言人、以品牌口號(hào)塑造品牌形象。

我國(guó)承辦的2008年奧運(yùn)會(huì)受到了全國(guó)人民的關(guān)注，可以說(shuō)國(guó)民對(duì)奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注程度達(dá)到史高，李寧借助奧運(yùn)會(huì)的影響力，其營(yíng)業(yè)額甚至超越了耐克和阿迪達(dá)斯，成為我國(guó)第一的運(yùn)動(dòng)品牌。此后兩年內(nèi)李寧發(fā)展勢(shì)頭極猛，并在2011年達(dá)到巔峰。在2008年以前，李寧曾數(shù)次作為奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助商出現(xiàn)在大眾視野中。然而在2009年，安踏成為了中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴。自此，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，安踏代替李寧成為了奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助商。2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，安踏一直占據(jù)著奧運(yùn)會(huì)中國(guó)贊助商的稱號(hào)。持續(xù)三周的奧運(yùn)會(huì)吸引了全世界的關(guān)注，其所能帶來(lái)的流量紅利毋庸置疑，借助奧運(yùn)會(huì)的影響力，品牌可以大大提高影響力，提高銷量，并可以在長(zhǎng)期內(nèi)一直占用“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴”“奧運(yùn)會(huì)贊助商”的稱號(hào)。

從明星代言人角度來(lái)看，安踏和李寧在流量明星的選擇中不分伯仲。除了明星所帶來(lái)的流量以外，運(yùn)動(dòng)品牌必然涉及體育領(lǐng)域，那么簽約運(yùn)動(dòng)員成為品牌代言人也成為了必然之路，其帶來(lái)的影響力甚至超過(guò)了流量明星所帶來(lái)的影響力。以兩大企業(yè)簽約的NBA球星來(lái)看，李寧旗下曾簽約過(guò)熱火隊(duì)的德懷恩韋德、開(kāi)拓者隊(duì)的CJ-麥科勒姆和森林狼隊(duì)的丹安吉洛-拉塞爾以及漢普頓、哈斯勒姆等人，而韋德于2019年退役，其余幾人并不成功，其取得的廣告效應(yīng)也有限。略顯落寞的李寧在如此落寞的情況下于2020年大手筆簽下了巴特勒和范喬丹，然而就算如此，安踏旗下有克萊湯普森、戈登海沃德、拉簡(jiǎn)隆多、埃文斯等，多名球員握有總冠軍戒指，其中隆多更是在綠軍和湖人兩大超級(jí)豪門球隊(duì)拿下總冠軍，湯普森更是勇士隊(duì)四年三冠的冠軍球員。這些超級(jí)球隊(duì)的固有關(guān)注度、球星流量以及賽季的成績(jī)都為安踏帶來(lái)了巨大的流量。再?gòu)那蛐呛推放频酿ず隙冗M(jìn)行分析，最初簽約之時(shí)，安踏在NBA市場(chǎng)中并沒(méi)有多少代言基礎(chǔ)，湯普森也并未取得如此大的榮譽(yù)。安踏簽名鞋的待遇使湯普森選擇了安踏，此后安踏與湯普森互相成就，安踏給予湯普森豐厚的待遇，湯普森給安踏帶來(lái)了巨大的流量紅利，就如湯普森在簽約初期所說(shuō)的“他的目標(biāo)是成為安踏的邁克爾喬丹”，或許以如今湯普森的成就在耐克、阿迪達(dá)斯等巨頭企業(yè)中也能享受到同等待遇，安踏不會(huì)輕易拋棄湯普森，湯普森也不會(huì)輕易選擇其他品牌。在此深度合作之下，湯普森一直在推動(dòng)安踏與隊(duì)友簽約，使安踏在NBA市場(chǎng)中擴(kuò)大了不少知名度。由此可見(jiàn)，選擇正確的明星、球星代言人對(duì)于品牌的形象提升作用的好處是不可估量的。

公眾人物對(duì)于體育產(chǎn)品有積極影響，勢(shì)必也有消極影響。在第十四屆全運(yùn)會(huì)中，李寧作為浙江隊(duì)的品牌贊助，為選手提供了比賽用品。而在比賽途中，選手的腳被李寧的鞋子給割開(kāi)了，此事在互聯(lián)網(wǎng)上造成了極大的風(fēng)波，很多體育熱愛(ài)者甚至是普通消費(fèi)者都對(duì)李寧充滿了怒意，李寧的品牌形象受到很大的負(fù)面影響。由此可見(jiàn)，在利用公眾人物的影響力同時(shí)，企業(yè)也在承擔(dān)著一些風(fēng)險(xiǎn)，如何正確積極地利用公眾人物的影響力成為極其重要的一點(diǎn)。

如果說(shuō)成為贊助商、簽約代言人是從外部帶來(lái)流量，那么品牌的形象塑造就是從品牌本身出發(fā)進(jìn)行營(yíng)銷。相較于安踏，李寧的落敗很大程度上受其品牌重塑失敗所致。2006—2007年，企業(yè)發(fā)現(xiàn)受李寧形象吸引的消費(fèi)者消費(fèi)能力隨年齡增長(zhǎng)而逐漸降低，因此企業(yè)決定對(duì)品牌進(jìn)行重塑。企業(yè)定位的目標(biāo)人群為14—28歲體育產(chǎn)品消費(fèi)人群，將營(yíng)銷核心放在“90后”身上。然而由于生活水平提升，“90后”大多數(shù)偏向外國(guó)品牌，對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不買賬，李寧并沒(méi)有收獲“90后”的客戶，同時(shí)大量流失了60、70、80年代的客戶，其生硬的品牌轉(zhuǎn)型以失敗告終。同一時(shí)間，李寧想從中低端轉(zhuǎn)型至高端路線，大幅提高價(jià)格，效仿耐克采用“輕資產(chǎn)”的運(yùn)營(yíng)模式，大量投入于產(chǎn)品的研發(fā)和推廣，以“直營(yíng)門店+加盟門店”的方式，快速擴(kuò)展經(jīng)銷渠道。然而在缺乏管理經(jīng)驗(yàn)、人才，生搬硬套耐克經(jīng)營(yíng)模式的營(yíng)銷模式下，李寧不僅沒(méi)有趕上耐克的腳步，反而被來(lái)自晉江的安踏超越，接下來(lái)三年李寧一直處于虧損狀態(tài)。也正是因?yàn)殚L(zhǎng)達(dá)10年的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，李寧發(fā)展停滯，與安踏之間的差距逐步擴(kuò)大。

就產(chǎn)品視角來(lái)看，以球鞋為例，在球鞋科技方面，李寧相比于安踏無(wú)疑有更多的積淀，安踏在球鞋科技路上仍在不停地追趕之中。因此，李寧的研發(fā)成本導(dǎo)致了李寧的價(jià)格要高于安踏，特別是在2018年紐約時(shí)裝周后，李寧的價(jià)格被全面拉高，有些產(chǎn)品甚至直逼耐克、阿迪，然而李寧真的有這樣的實(shí)力嗎？

首先從品牌影響力來(lái)分析，耐克、阿迪兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)一直具有很高的認(rèn)可度，其品牌認(rèn)可度、產(chǎn)品科技足以支持這兩大品牌的高昂定價(jià)，甚至說(shuō)這兩大品牌在一定程度上可以主導(dǎo)這個(gè)行業(yè)。近年來(lái)，李寧的定價(jià)越來(lái)越高，有些產(chǎn)品直逼耐克，在折扣季價(jià)格甚至高于耐克，李寧試圖通過(guò)高昂的定價(jià)來(lái)拉高品牌檔次，成為與耐克阿迪并肩的企業(yè)。然而李寧似乎仍然沒(méi)有意識(shí)到它已經(jīng)不是成立初期具有超高影響力的李寧了，高定價(jià)的策略并不會(huì)給李寧帶來(lái)多少幫助，在沒(méi)有足夠的市場(chǎng)主導(dǎo)力的情況下將價(jià)格抬得如此之高，只會(huì)將李寧推入更艱難的處境之中。

在品牌影響力的基礎(chǔ)上，本文引入另一概念——“質(zhì)量過(guò)?！?，當(dāng)企業(yè)提供的產(chǎn)品品質(zhì)高于消費(fèi)者需要的產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，消費(fèi)者是否愿意花超過(guò)預(yù)期價(jià)格的價(jià)錢購(gòu)入企業(yè)產(chǎn)品成為了李寧要面對(duì)的問(wèn)題之一。在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)中，高端消費(fèi)屬于耐克、阿迪等一線品牌，國(guó)產(chǎn)的安踏、特步等品牌都屬于中端消費(fèi)的品牌，而李寧的品牌影響力毋庸置疑是位于中端消費(fèi)品牌，而其定價(jià)直逼高端品牌，哪怕其個(gè)別產(chǎn)品科技已經(jīng)可以與耐克媲美，可是對(duì)于消費(fèi)者而言，李寧給消費(fèi)者的品牌印象仍不夠高端。因此對(duì)李寧的產(chǎn)品質(zhì)量期待其實(shí)沒(méi)有這么高，或者說(shuō)即使李寧的產(chǎn)品可以與耐克的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者也不愿意花這個(gè)價(jià)格去購(gòu)買李寧。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有能力購(gòu)買高端產(chǎn)品的消費(fèi)者不會(huì)退而求其次，沒(méi)有能力購(gòu)買高端產(chǎn)品的人不會(huì)選擇高價(jià)格的李寧。

總的來(lái)說(shuō)，以波特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架中的“競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力”要素作為切入點(diǎn)，李寧暫時(shí)還沒(méi)有在耐克、阿迪的市場(chǎng)份額中分一杯羹的能力。有遠(yuǎn)大的理想固然是好的，但是就短期戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，李寧的真實(shí)對(duì)手并不是這些國(guó)際一線品牌，而是作為國(guó)內(nèi)體育品牌排名第一的“安踏”。李寧和安踏誰(shuí)能成為中國(guó)本土體育企業(yè)的龍頭老大還未可知，可若李寧還是認(rèn)為現(xiàn)在的李寧擁有當(dāng)時(shí)的品牌影響力，不愿意低下其“高貴的頭顱”的話，那么安踏或許會(huì)擁有更大的贏面。

其次，李寧從2018年后，開(kāi)始開(kāi)拓時(shí)尚服裝市場(chǎng)，大力宣傳“設(shè)計(jì)”這一理念，將李寧的品牌形象賦予了時(shí)尚的意義，然而當(dāng)時(shí)尚成為李寧品牌的主打色之后，將李寧帶入了一個(gè)更大的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。盡管大眾時(shí)尚從中端市場(chǎng)中脫引而出，擁有者強(qiáng)大價(jià)值主張的競(jìng)爭(zhēng)者極力推動(dòng)大眾時(shí)尚市場(chǎng)的發(fā)展，然而時(shí)尚行業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益兩極分化嚴(yán)重，大多數(shù)的收益都被時(shí)尚行業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的前20名企業(yè)瓜分，其中奢侈品領(lǐng)域尤為突出。因此，李寧戰(zhàn)略性進(jìn)攻時(shí)尚領(lǐng)域，不僅無(wú)法與時(shí)尚巨頭企業(yè)相競(jìng)爭(zhēng)，在時(shí)尚領(lǐng)域分一杯羹，反而使其與體育市場(chǎng)背離，丟失了運(yùn)動(dòng)品牌的核心本質(zhì)，運(yùn)動(dòng)功能缺失，未免有些本末倒置?？偠灾顚幍哪繕?biāo)市場(chǎng)應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者心理及細(xì)分市場(chǎng)特征再斟酌考慮。