國潮興起下的老字號品牌創(chuàng)新研究

摘 要：本文闡述了國潮興起的背景，提出老字號品牌應(yīng)先考慮品牌懷舊，再進行品牌創(chuàng)新的邏輯。在此基礎(chǔ)上，本文試圖給出一個漸進的品牌創(chuàng)新過程，通過五個步驟逐步修改和完善品牌創(chuàng)新。老字號品牌創(chuàng)新的途徑圍繞四方面展開，包括積極的市場創(chuàng)新、謹慎的產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和品牌溝通創(chuàng)新，這四方面是相互聯(lián)系、相輔相成的。研究建議老字號品牌的創(chuàng)新策略有：與城市品牌聯(lián)合建設(shè)策略，開展跨界營銷策略，進行老字號的旅游開發(fā)策略和游憩商業(yè)區(qū)的分銷策略。

關(guān)鍵詞：國潮;老字號;品牌創(chuàng)新;品牌活化;品牌研究

本文索引：施然.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-006.

中圖分類號：F722 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

老字號品牌迎來了時代翻天覆地的變化，網(wǎng)紅經(jīng)濟、新媒體營銷、個性化消費和現(xiàn)代化的經(jīng)營管理，給老字號的生存和發(fā)展帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。品牌的建立和維系從來都是一項長期的工作，因此老字號品牌的創(chuàng)新，要心懷過去、活在當(dāng)下、面向未來。本文旨在以國潮興起的背景，為老字號品牌如何進行創(chuàng)新探索新的思路，開辟新視角，提出應(yīng)用對策指導(dǎo)。

1 國潮興起下的老字號品牌

1.1 國潮的內(nèi)涵

“國潮”從字面釋義來看為“國+潮”，國指中國品牌，潮則是指時尚潮流、文化風(fēng)潮?！皣薄笔悄贻p人追逐的流行趨勢，也是商家的營銷賣點。國潮的內(nèi)涵豐富多維，是用現(xiàn)代語言詮釋古老文化，也可以體現(xiàn)為將傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代創(chuàng)意，常被理解為先鋒和復(fù)古的相互融合。國潮興起不是一種偶然的社會現(xiàn)象，是以家國情懷、文化自信為驅(qū)動力，以國民消費能力提高為前提，政府、媒體、企業(yè)共同行動為助力，以“中國制造”變?yōu)椤爸袊|(zhì)造”的高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以國貨、國風(fēng)、國潮、國力為核心傳播內(nèi)容。新時代的國潮不只局限于商業(yè)，還包括經(jīng)濟、文化、科技、藝術(shù)等各個領(lǐng)域背后中國力量的全面崛起，反映了國家現(xiàn)在和未來發(fā)展的積極狀態(tài)。

1.2 國潮與老字號的關(guān)系

根據(jù)2021年5月發(fā)布的《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告，國潮如今已邁入3.0時代。其中，老字號商品回歸大眾視野為國潮1.0時代，說明老字號品牌的復(fù)興和新國貨品牌的涌現(xiàn)在同一個時間軸上推動著“國潮”的發(fā)展、壯大。歷史悠久的老字號，凝結(jié)了一代人、幾代人的記憶，每一張名片都代表了一種商貿(mào)景觀。

1.3 老字號的“懷舊”與“創(chuàng)新”

對老字號企業(yè)來說，面臨著懷舊還是創(chuàng)新、“變”與“不變”的兩難選擇，其實這不是一個非此即彼的問題，而是先后順序的問題。先考慮品牌懷舊，判斷品牌與消費者是否存在情感聯(lián)系，如果能建立強關(guān)系，再進行品牌創(chuàng)新;如果關(guān)系較弱，則考慮采取品牌保護，進行品牌休眠。但是，懷舊策略并不能起到激活老字號的顯著效果，具有決定作用的則是創(chuàng)新策略。老字號品牌的衰退老化，主要是由于和新品牌比較，帶給消費者的體驗已經(jīng)變得過時與陳舊，所以需要通過品牌創(chuàng)新來建立消費者對品牌的鮮活感與時尚感。老字號要發(fā)展不僅因為老，有消費者基礎(chǔ)，更因為新，增添了品牌價值。

2 老字號品牌創(chuàng)新的過程

第一步：開展品牌審計。任何品牌工作都應(yīng)該從品牌審計開始，徹底了解一個品牌曾經(jīng)怎么樣、現(xiàn)在怎么樣以及為何是這樣。品牌創(chuàng)新過程中的品牌審計要求對老字號品牌進行全面檢查以評估其狀況，探究品牌資產(chǎn)的來源。除了需要考慮如何尋找失去的品牌資產(chǎn)來源，還要識別并建立新的品牌資產(chǎn)來源。此步驟需注意保持優(yōu)勢文化，沿襲品牌基因，如工匠精神、貨真價實、仁心仁德、童叟無欺等。

第二步：塑造品牌原型。品牌產(chǎn)品的設(shè)計與創(chuàng)新應(yīng)基于消費者的使用場景，通過模擬真實生活和社交場景，讓消費者產(chǎn)生固定思維模式，提升對品牌的依賴，以形成特定的品牌原型。產(chǎn)品包裝、購物環(huán)境和服務(wù)的優(yōu)化，線上與線下統(tǒng)一的連續(xù)性體驗，作為品牌原型的支撐。此步驟可打造品牌IP化，豐富品牌意義，講好品牌故事。

第三步：引發(fā)品牌共鳴。重新進行品牌定位，評估老字號品牌相對于競爭對手的均勢、優(yōu)勢和差異點，優(yōu)勢和差異點能為品牌定位提供靈感。研究目標客戶群體，通過強有力的、偏好的、有行業(yè)特色的品牌定位，將顧客的記憶點與品牌聯(lián)系起來，形成品牌共鳴，增強對消費者的吸引力。此步驟通常手段是舊元素的新運用，觸發(fā)懷舊情感記憶的同時連通日常生活場景，體現(xiàn)實用價值。

第四步：開發(fā)品牌語言與傳播。在企業(yè)內(nèi)部，為員工制定一套指導(dǎo)所有形式溝通的語言大綱，培訓(xùn)員工在與客戶互動的時候要遵循這些大綱。在企業(yè)外部，因為社交媒體的出現(xiàn)，人們更樂意交換關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的信息、經(jīng)驗和意見，企業(yè)應(yīng)參與其中，使用品牌語言進行對話。此步驟的核心在于“關(guān)鍵接觸”，顧客在接觸產(chǎn)品或品牌信息的時候，是否會產(chǎn)生品牌期望的認知和情感反應(yīng)。

第五步：持續(xù)的品牌獎勵。為了識別和獎勵重要顧客，建立“會員制度”，為會員提供“專享禮券”“專屬客服”，享受接待優(yōu)先、售后優(yōu)先和專屬優(yōu)惠，加強品牌忠誠度。顧客購買獲得的積分可以兌換現(xiàn)金優(yōu)惠券、新產(chǎn)品試用和線下品牌實體店的互動活動，刺激消費者重復(fù)購買。對于積極參加品牌直播互動、品牌文化問答和好物推薦分享的用戶，還可授予“品牌大使”的稱號，增加話題的社會分享。此步驟傾向于創(chuàng)造“聯(lián)系”，包含顧客與品牌、顧客與環(huán)境、顧客之間的聯(lián)系。

3 老字號品牌創(chuàng)新的途徑

3.1 品牌創(chuàng)新的途徑

品牌創(chuàng)新通常圍繞以下四方面開展。一是目標市場創(chuàng)新，開發(fā)與擴大目標市場，來應(yīng)對原有細分市場的萎縮，既要找回流失的顧客，又要吸引新顧客，常見的是開拓年輕人市場或向上開發(fā)高端市場。二是產(chǎn)品創(chuàng)新，開發(fā)、延伸所提供的產(chǎn)品，需要注意的是，如果產(chǎn)品延伸違背品牌基因，應(yīng)同時開發(fā)副品牌來豐富品牌架構(gòu)，避免弱化品牌的原真性。三是商業(yè)模式創(chuàng)新，指流程、管理、技術(shù)上的創(chuàng)新，老字號企業(yè)應(yīng)關(guān)注經(jīng)營的優(yōu)化，完成最低限度的現(xiàn)代化商業(yè)模式。四是品牌溝通與傳播創(chuàng)新，更新消費者腦海中的品牌意識，拓寬品牌形象和品牌聯(lián)想，改善品牌信息的傳播。

3.2 積極的市場創(chuàng)新

老字號品牌的市場創(chuàng)新，通常做法是抓住年輕人群，銜接新的生活方式，打造年輕人可感知的品牌新體驗，即老字號年輕化。以同仁堂推新品牌“知嘛健康”為例，將中藥與咖啡和茶飲混搭，健康餐飲與中醫(yī)問診嫁接，革新了中醫(yī)藥行業(yè)和傳統(tǒng)養(yǎng)生行業(yè)，為門店吸引流量，觸及需要健康咨詢和理療的新顧客群體。此外，依靠視頻平臺吸引流量，通過線上直播，讓老字號與新生活方式渾融，改變?nèi)藗儗献痔柕目贪逵∠螅ㄟ^交叉銷售帶來消費升級。

3.3 謹慎的產(chǎn)品創(chuàng)新

老字號企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上容易走極端。一方面是過度追求原有的生產(chǎn)工藝，津津樂道于產(chǎn)品的地道和曾經(jīng)的榮光，因此淪為脫離大眾的“古董”，甚至成為抱殘守缺和頑固不化的代名詞。另一方面，老字號的產(chǎn)品創(chuàng)新只是走馬觀花的復(fù)刻，一味追求熱門和流行，不斷打造“網(wǎng)紅”替代品，甚至不惜模仿抄襲。產(chǎn)品創(chuàng)新需謹慎，根據(jù)品牌的原型，確定獨特的表達和創(chuàng)意，再進行最契合的設(shè)計，為同一個理念服務(wù)，并開放心態(tài)，尊重差異。以百雀羚為例，其產(chǎn)品最早以百雀羚香脂、鳳凰甘油一號為主，后啟用了“草本護膚”的品牌定位再到現(xiàn)在的“科技新草本”，打響了“三生花”品牌，產(chǎn)品線涵蓋了護膚用品、洗護發(fā)用品、個人清潔用品、花露水和美容化妝用品等。

3.4 商業(yè)模式創(chuàng)新

部分老字號企業(yè)以更主動、更積極的姿態(tài)重回舞臺，開展現(xiàn)代管理，借力網(wǎng)絡(luò)平臺，進行多業(yè)態(tài)的混合經(jīng)營，將自身品牌特色運用到極致。如老字號餐飲企業(yè)逐漸形成“堂食+外賣+零售”的運營模式，堂食滿足顧客進店用餐的需求，并引入新技術(shù)創(chuàng)辦無人智慧餐廳;和美團、餓了么平臺合作，消費者可以線上下單，外賣配送到家;電商零售則為消費者提供便利性產(chǎn)品，包括半成品、熟食和調(diào)料類。再如老字號醫(yī)藥企業(yè)，如雷允上運用現(xiàn)代制藥設(shè)備建立了現(xiàn)代化中藥基地，還實現(xiàn)了遠程審方、網(wǎng)訂店送的新興服務(wù)方式。在淘寶平臺上，有“雷允上旗艦店”“雷允上大藥房旗艦店”和“雷允上茶葉旗艦店”，并通過淘寶直播平臺主推養(yǎng)生茶產(chǎn)品。

3.5 品牌溝通創(chuàng)新

品牌溝通問題就是人們“認不認”老字號的問題，如何做到“出圈”的問題。老字號的認知度，當(dāng)跨越了時光，往往面臨話語系統(tǒng)老化，最怕既上不去廟堂，又接不了地氣。為了能讓老字號品牌在消費者心目中占有特殊的位置，需要講好品牌故事，傳達品牌的核心理念與價值，來獲得消費者的文化認同。通過梳理老字號品牌的元素，從創(chuàng)始年份、創(chuàng)始人、品牌名字開始，結(jié)合產(chǎn)品開發(fā)歷程、產(chǎn)品原料與工藝進行有意義的品牌溝通活動，傳播一致性認知的品牌形象。從用戶角度來寫故事，營造沉浸式體驗，使消費者產(chǎn)生共鳴，鼓勵討論和參與，把賣點變成感受，把產(chǎn)品變成情感。以五芳齋為例，將傳統(tǒng)食品內(nèi)容化、視頻化，打造“五芳影業(yè)”，用擬人化的方式巧妙輸出產(chǎn)品賣點，成功吸引了年輕消費者的注意力，打造了品牌傳播熱點。

4 老字號品牌創(chuàng)新的策略

4.1 城市品牌聯(lián)合策略

老字號起源于街頭巷尾，具有明顯的地方烙印，因此人們選擇老字號作為時代回憶的載體和家鄉(xiāng)故土的標志，有了這種地域標識的情結(jié)，消費者的歸屬感就會更加強烈。因此，利用老字號所在的城市品牌來推進老字號的品牌活化，可以實現(xiàn)老字號品牌與城市品牌可持續(xù)協(xié)調(diào)互動、聯(lián)合發(fā)展。此外，老字號品牌在地區(qū)發(fā)展歷程中發(fā)揮著不可磨滅的貢獻，與地方城市的繁榮具有功能上的相互促進作用，對老字號品牌進行必要的扶植培育，可以展現(xiàn)當(dāng)?shù)爻鞘械莫毺伧攘?，進一步提升當(dāng)?shù)爻鞘械钠放苾?nèi)涵。老字號品牌的發(fā)展，可以激發(fā)市民熱愛城市、發(fā)展城市的主動性和創(chuàng)造精神，增強凝聚力，也可以推動當(dāng)?shù)爻鞘衅放频慕ㄔO(shè)。

4.2 跨界營銷策略

跨界營銷是品牌基于相互之間的共性，整合各類資源、將毫無關(guān)聯(lián)的要素進行滲透融合。老字號品牌依靠跨界帶來的紅利，實現(xiàn)了流量的收割與品牌形象的轉(zhuǎn)變，萬物皆可跨界，可中西結(jié)合，可新老對抗，但需注意量身定做。以大白兔奶糖為例，近些年不斷嘗試跨界營銷，總是自帶品牌基因的甜蜜屬性，有與國家博物館打造的文創(chuàng)禮盒，還有與太平洋咖啡、光明乳業(yè)、快樂檸檬聯(lián)合推出的各種飲品，進而再拓展至與美加凈聯(lián)名的潤唇膏、與氣味圖書館合作開發(fā)的香水和護手霜等，甚至還和太平鳥、樂町設(shè)計印有大白兔LOGO的服飾。通過一系列的跨界營銷，大白兔奶糖逐漸進入年輕消費者的視野，發(fā)揮了品牌多樣化的跨界價值，讓其更加年輕有活力。

4.3 旅游開發(fā)策略

在許多游客的旅游“打卡”過程中，都能見到老字號的身影，老字號產(chǎn)品也是許多游客首選的伴手禮。那些帶有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的老字號，本身可以成為旅游景點，將銷售、展覽、演示、體驗相結(jié)合，給顧客留下深刻印象，并將好奇心轉(zhuǎn)化為實際的購買力?？梢酝ㄟ^文化體驗旅游設(shè)計來幫助老字號品牌進行創(chuàng)新，如以產(chǎn)品生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)為中心，利用現(xiàn)有的場地、設(shè)施、設(shè)備，建立面向消費者的味覺、嗅覺、聽覺和視覺延伸的擴展，最終形成一張交互的聯(lián)結(jié)網(wǎng)絡(luò)，讓游客感受到老字號所蘊含的地域特色、特殊技藝和人文魅力。

4.4 游憩商業(yè)區(qū)的分銷策略

老字號組團的“快閃”店活動在產(chǎn)品、包裝、傳播形式上持續(xù)發(fā)力，帶來老字號新國潮。除了發(fā)展網(wǎng)絡(luò)銷售和直播帶貨，線下老字號的分銷不應(yīng)只局限于古鎮(zhèn)古街，而應(yīng)考慮進駐游憩商業(yè)區(qū)，以實現(xiàn)文商旅多贏的效果。大部分城市的游憩商業(yè)區(qū)建設(shè)水平較強并持續(xù)發(fā)展，成為明顯的文化場景地標，體現(xiàn)和展示當(dāng)?shù)爻鞘械纳?，既是社區(qū)民眾的休閑場所，又是外地客人旅游購物的選擇。商業(yè)區(qū)大量的人流、物流，為老字號品牌的信息流傳播創(chuàng)造了條件，當(dāng)?shù)孛癖娫谏虡I(yè)區(qū)活動中也獲得了對老字號品牌的新的認識，有利于激發(fā)自豪感。

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Research on the Innovation of Time-honored Brand under the Rise of Guochao

Jiangsu University of Science and Technology （Zhangjiagang）

Zhangjiagang， Jiangsu? 215600

SHI Ran

Abstract： This study expounds the background of the rise of Guochao and puts forward the logic that time-honored brands should first consider brand nostalgia and then carry out brand innovation. On this basis， this research attempts to give a gradual process of brand innovation， through five steps to gradually modify and improve brand innovation. The ways of brand innovation of time-honored brands are carried out around four aspects， including positive market innovation， prudent product innovation， business model innovation and brand communication innovation， which are interrelated and complementary. The research suggests that the innovation strategies of time-honored brands include joint construction strategy with city brands， cross-border marketing strategies， tourism development strategies of time-honored brands and distribution strategies of recreational business district.

Keywords： Guochao; time-honored brand; brand innovation; brand revitalization; brand research