羅梓月 曾耀銳 朱珍藝

摘 要：網(wǎng)易云音樂在UGC生態(tài)下實現(xiàn)了用戶與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動，用戶可自由評論歌曲、創(chuàng)建歌單，用戶黏性大幅增強。本文從網(wǎng)易云社交網(wǎng)絡(luò)平臺環(huán)境出發(fā)，分析一般環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、運營環(huán)境以及網(wǎng)易云音樂現(xiàn)狀，利用Biel模型對比分析網(wǎng)易云音樂等三大音樂平臺品牌形象，并結(jié)合網(wǎng)易云“新4C”營銷策略進(jìn)行市場分析。發(fā)現(xiàn)其產(chǎn)品優(yōu)勢和針對現(xiàn)階段存在的版權(quán)、二次消費、誘導(dǎo)消費等問題提出相應(yīng)優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)易云音樂;UGC生態(tài);Biel模型;品牌形象;發(fā)展策略

本文索引：羅梓月，曾耀銳，朱珍藝.<變量 2>[J].中國商論，2022（08）：-116.

中圖分類號：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--03

1 前言

UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生態(tài)是新興互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展下的一種UGC聯(lián)動。UGC 是以提倡個性化為主要特點的Web2.0概念興起。UGC為使用互聯(lián)網(wǎng)開辟新的渠道，即從以下載為主變成以下載和上傳為重心。網(wǎng)易云音樂上線至今用戶已突破2億，從產(chǎn)品架構(gòu)來看，網(wǎng)易云音樂具有發(fā)現(xiàn)音樂的功能，并能多維度滿足用戶對音樂的需求，網(wǎng)易云音樂通過與UGC生態(tài)的巧妙融合更能展現(xiàn)出相對于其他音樂平臺的優(yōu)勢。

2 網(wǎng)易云市場環(huán)境及現(xiàn)狀分析

2.1 一般環(huán)境

當(dāng)前5G技術(shù)發(fā)展引發(fā)新一輪的高潮，大數(shù)據(jù)、云計算以及人工智能等技術(shù)的應(yīng)用為在線音樂平臺提供新型音樂分發(fā)模式，使得平臺為用戶更好提供定制化服務(wù)，實現(xiàn)良好的個性化推薦，優(yōu)化用戶體驗。近十年內(nèi)中國網(wǎng)民規(guī)模逐步擴大，支撐了國內(nèi)居民從物質(zhì)消費到精神消費的升級。特殊的市場環(huán)境和消費需求，音樂交流已成為人們獲取時事熱點的重要入口。

2.2 產(chǎn)業(yè)環(huán)境

近年來，文教娛樂已成為人們在日常生活中消費比例最高的活動。同時，由于用戶追求高品質(zhì)的音樂質(zhì)量衍生出一系列技術(shù)先進(jìn)的音樂設(shè)備，滿足用戶的需求。隨著國家政策對互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的支持和相關(guān)法規(guī)和監(jiān)管的完善，網(wǎng)易云音樂繁榮發(fā)展，社會大眾對各大新鮮平臺的接受度逐年提升，參與度越來越高。如今，網(wǎng)易云音樂經(jīng)濟整體性的高速增長時期已經(jīng)結(jié)束，用戶規(guī)模已達(dá)到“天花板”，正從“增量競爭”階段轉(zhuǎn)入“存量競爭”階段，行業(yè)集中趨勢明顯，大平臺占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。網(wǎng)易云音樂不僅打破了傳統(tǒng)行業(yè)界限，還突破了以行業(yè)為邊界的原有監(jiān)管體系。

2.3 運營環(huán)境

網(wǎng)易云音樂市場未來發(fā)展不一定是專業(yè)化、功利化、頭部集中的。網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展讓年輕人能通過網(wǎng)絡(luò)接觸到比以往更加多元化的信息，關(guān)注的歌手和音樂人也更加多元化，以周杰倫為代表的歌曲在網(wǎng)易云音樂沒有版權(quán)的情況下難免會流失部分重度粉絲型用戶，但是多數(shù)用戶不是因為一個音樂人而選擇音樂，而是以音樂質(zhì)量的好壞選擇，影響音樂熱度的是作品本身，網(wǎng)易云就做到了幫助大家找到“好”作品。

網(wǎng)易云音樂是一個特色鮮明的產(chǎn)品，用戶在使用時通過收聽播放等形式直接反映音樂，給用戶帶來了快樂與存在感。同時平臺給用戶更多的空間創(chuàng)作、收藏，形成了以用戶為中心的需求特點，這是普遍音樂播放產(chǎn)品無法做到的，其他大多以音樂為核心主導(dǎo)，忽視了用戶體驗與使用。

2.4 網(wǎng)易云音樂發(fā)展現(xiàn)狀分析

網(wǎng)易云音樂是一款主打個性推薦和社交的音樂產(chǎn)品，改變了大眾對音樂平臺的認(rèn)知，也因此成為市面上音樂產(chǎn)品最有力的競爭者，打著文藝清新標(biāo)簽的網(wǎng)易云音樂深知這種略帶憂傷的評論小故事十分對受眾的口味，憑借精準(zhǔn)定位從文藝青年圈子一路大火，不斷受到用戶夸獎。但伴隨著用戶群體的增長，版權(quán)問題逐漸成為主要問題，網(wǎng)易云音樂歌曲版權(quán)數(shù)量減少，音樂版權(quán)無法與大公司抗衡，存量版權(quán)不斷減少，增量版權(quán)競爭不過大公司。公司未來戰(zhàn)略發(fā)展應(yīng)加大版權(quán)擁有數(shù)量以及獨立音樂人的后續(xù)培養(yǎng)。

3 Biel模型對UCG生態(tài)下現(xiàn)行音樂平臺形象分析

3.1 QQ音樂平臺形象

QQ音樂是我國代表性音樂平臺之一，截至2020年末平臺用戶數(shù)超過8億。作為騰訊公司旗下平臺，QQ音樂擁有龐大的用戶數(shù)量以及多樣化廣告渠道。其版權(quán)優(yōu)勢明顯，全球范圍內(nèi)QQ音樂已經(jīng)與200多家唱片公司有合作關(guān)系，為廣大用戶樹立值得信賴的平臺形象。獨家版權(quán)也是QQ音樂平臺形象表現(xiàn)之一，如梁靜茹、周杰倫等專輯的特供，又如《中國好聲音》《夢想的聲音》等音樂節(jié)目的獨家版權(quán)，加深了用戶對QQ音樂的獨特版權(quán)形象認(rèn)知。QQ音樂的經(jīng)營主要是圍繞付費包和QQ綠鉆進(jìn)行，但由于音樂庫中的音樂資源規(guī)模的擴大，用戶通過QQ音樂進(jìn)行付費聽歌的意識也愈發(fā)強烈。通過付費模式，更能抓住一部分付費用戶心理需求從而穩(wěn)定用戶群，提高平臺競爭力，深化平臺形象。在UCG環(huán)境下的QQ音樂通過個性化歌單和電臺制作，結(jié)合QQ好友共享聽歌等方式，加深了用戶與用戶間的聯(lián)系，將用戶與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動。

3.2 酷狗音樂平臺形象

通過創(chuàng)造平臺音樂人來豐富平臺形象，酷狗音樂啟動了“星夢工程”計劃，通過線上線下平臺結(jié)合，來打造全新的造星系統(tǒng)。星夢工程帶動了“鄉(xiāng)下”明星圓夢舞臺，引起社會的關(guān)注。觀眾觀看節(jié)目就會聯(lián)想到酷狗音樂，借此加深平臺形象。酷狗音樂產(chǎn)品和服務(wù)最大的特點就是個性化推薦和帶有社交屬性，但是酷狗音樂的產(chǎn)品服務(wù)定位是打造“聽、看、唱”多維度的偏娛樂型泛音樂平臺。按照數(shù)字音樂平臺類型分類，網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂都屬于綜合性音樂平臺，酷狗音樂更偏向于直播性特色。由于娛樂性質(zhì)較重，而缺乏社交性，酷狗音樂的用戶種類偏少，酷狗音樂的有效競爭力表現(xiàn)應(yīng)著眼于自身娛樂性質(zhì)的平臺形象。

SCP是結(jié)合市場結(jié)構(gòu)、市場行為和市場績效的理論，通過特定的行業(yè)結(jié)構(gòu)，企業(yè)行為分析有效競爭?；赟CP理論，酷狗音樂利用其直播性特色，將自身平臺形象娛樂化，使得酷狗音樂充滿活力，吸引了廣大青年人的注意。2018年獵豹數(shù)據(jù)音樂平臺排名酷狗音樂周活躍程度高達(dá)11.83%，排名第一，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂則是分別排行第五和第二，充分說明酷狗音樂App能夠非常容易地滿足用戶比較明確而又非?；A(chǔ)的需求，且作為早期音樂平臺，酷狗陪伴了許多人的成長，在音樂平臺中獲得較高競爭力。但是與普通用戶之間的聯(lián)系以及UGC社交網(wǎng)絡(luò)圈的構(gòu)建不夠深入，沒有很好地引導(dǎo)用戶對社交的需求。

3.3 網(wǎng)易云音樂平臺形象

網(wǎng)易云音樂的標(biāo)志設(shè)計形象整體顏色屬于艷麗顯眼的紅色，中間類似音樂字符的圖案，依據(jù)Biel模型該類型標(biāo)志能形象地聯(lián)想到音樂和年輕人。網(wǎng)易云音樂在產(chǎn)品定位方面有所不同，80%以上都是有著活躍的社交需求年齡在18～40歲的用戶，平臺更重視用戶的音樂社交體驗，產(chǎn)品和服務(wù)最大的特點就是個性化推薦和社交。

網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂是采取差異定價以增強其龐大的用戶體量都為其在廣告市場的定價增加了議價能力。平臺針對不同的廣告投放方式（首頁推薦位、評論區(qū)內(nèi)容植入、音頻廣告等）。這種平臺型數(shù)字音樂企業(yè)可通過數(shù)字音樂市場的雙邊市場特性采取定價策略，通過平臺在廣告市場一邊的高利潤補貼另一邊的低價用戶市場，最終在交叉網(wǎng)絡(luò)外部性的作用下實現(xiàn)平臺的最大化利潤。網(wǎng)易云音樂和酷狗音樂都是通過優(yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容和服務(wù)擴大平臺的用戶規(guī)模以獲取流量，然后為廣告商等第三方提供潛在消費者。與QQ音樂和酷狗音樂不同的是，網(wǎng)易云音樂收錄了大量小眾音樂，充分滿足了部分小眾音樂偏好者的需求。樹立了網(wǎng)易云曲庫更全面的平臺形象，導(dǎo)致部分QQ音樂和酷狗音樂用戶為特殊音樂偏好而轉(zhuǎn)成為網(wǎng)易云的忠實粉絲。但部分歌曲由于版權(quán)問題下架，使得用戶對網(wǎng)易云曲庫廣泛性存在疑慮。在UCG方面，網(wǎng)易云音樂與QQ音樂和酷狗音樂的不同顯而易見。網(wǎng)易云音樂最大的特點就是個性化的設(shè)置和多樣化的社交，“云村、播客、K歌和視頻創(chuàng)作”，都是網(wǎng)易云音樂與UCG相融合的有力表現(xiàn)。而QQ音樂和酷狗音樂在用戶社交方面有所欠缺，兩者在平臺與用戶連接上更偏向于娛樂化——“聽、唱、看”三位一體，而在用戶社交方面缺乏經(jīng)驗。

網(wǎng)易云音樂在把握用戶與網(wǎng)絡(luò)連接方面通過“新4C”理論最終獲得有效的商業(yè)傳播及價值的方法。一是場景（Context），用戶在外比如乘坐公共交通工具時，時常會收聽音樂，在網(wǎng)易云音樂“樂評專列”這一近乎封閉環(huán)境中，一個人聽音樂更容易集中注意力，從而沉浸于音樂的氛圍中，讓音樂產(chǎn)品的滲透力能大幅度增強。二是特定的社群（Community），網(wǎng)易云音樂針對品位類似的特殊偏好群體用戶精準(zhǔn)推送音樂產(chǎn)品。三是內(nèi)容（Content），網(wǎng)易云音樂日均產(chǎn)生64萬條評論，參與門檻低且具有話題性，加強用戶之間的聯(lián)系與黏性。在UGC模式下產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容又成為網(wǎng)易云音樂進(jìn)行自我營銷的內(nèi)容。四是利用社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection）進(jìn)而快速裂變的傳播營銷，通過對用戶聽歌數(shù)據(jù)的記錄與公開及各大平臺為網(wǎng)易云音樂推送潛在用戶，實現(xiàn)用戶裂變式的吸收與增長。網(wǎng)易云音樂利用“新4C”理論在音樂社區(qū)“云村”營銷場景下，針對特定的群體“村民”通過有傳播力的內(nèi)容與話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)引導(dǎo)用戶創(chuàng)作表達(dá)和交流討論，進(jìn)行用戶間連接與互動。

4 網(wǎng)易云音樂當(dāng)前優(yōu)劣分析

4.1 優(yōu)勢

4.1.1 評論+自建歌單，臻享好歌曲

在網(wǎng)易云UGC生態(tài)用戶生成新模式下，用戶可以收聽歌曲并進(jìn)行評論，發(fā)表觀點看法，聽眾在收聽歌曲的同時可直觀看見各路聽眾不同評價，從而捕獲口味偏好類似的聽眾。用戶還可將收聽過的歌曲，分門別類地創(chuàng)建成不同歌單，讓平臺其他聽眾選歌時有更多選擇面，且網(wǎng)易云可以智能進(jìn)行口味匹配推薦歌單，聽眾可以快速聽到想聽的歌曲。

4.1.2 聽歌+錄歌，實現(xiàn)功能融合

兼具錄歌、錄Vlog、認(rèn)證平臺原創(chuàng)音樂人錄制Demo單曲等功能，還可自建歌房，約上好友線上K歌搶麥，線上便可遠(yuǎn)程連麥唱歌，將多項功能整合到一個App內(nèi)輕松搞定，而不像QQ音樂和全民K歌需要在兩個不同App端口下進(jìn)行交互使用。

4.1.3 音樂+社交模式，增強用戶黏性

網(wǎng)易云音樂擁有“云村”模塊，類似微博，用戶可進(jìn)行單曲、歌詞、歌評、K歌作品、原創(chuàng)Vlog視頻等分享，促進(jìn)聽眾間相互交流，提升用戶與平臺黏性。音樂人也可利用“云村”這一功能分享日常、新歌，增強與粉絲間互動。

4.2 劣勢

4.2.1 版權(quán)問題

網(wǎng)易云音樂此前曲庫豐富深受年輕聽眾青睞，但部分歌曲網(wǎng)易云音樂并未獲取到相應(yīng)版權(quán)，經(jīng)過數(shù)輪整改已將眾多未獲版權(quán)歌曲下架，原有曲庫優(yōu)勢降低。網(wǎng)易云音樂在版權(quán)獲取上較同類競爭對手QQ音樂存在劣勢，主要表現(xiàn)在QQ音樂擁有周杰倫、梁靜茹等歌手大部分歌曲獨家版權(quán)，在網(wǎng)易云音樂上無法收聽到對應(yīng)歌曲，會導(dǎo)致一部分用戶流失。而部分歌手如林俊杰、孫燕姿等的歌曲則需要開通黑膠會員或下載后在會員期內(nèi)才能收聽。

4.2.2 二次消費問題

隨著版權(quán)意識的增強，人們更愿意進(jìn)行數(shù)字音樂付費，一首數(shù)字單曲均價為2～3元。對于付費購買的數(shù)字專輯/單曲，網(wǎng)易云音樂和QQ音樂平臺不能互通，只能在購買的App內(nèi)收聽，更換App收聽需二次購買專輯，受不同音樂平臺獨家版權(quán)影響，用戶需反復(fù)切換App收聽，在使用環(huán)節(jié)降低了用戶體驗感。

4.2.3 誘導(dǎo)消費問題

網(wǎng)易云音樂利用粉絲打榜心理，以購買量第一贈送歌手親筆簽名周邊為噱頭，誘導(dǎo)用戶盲目購買的非理性消費，為同一作品重復(fù)多次花錢買單，重復(fù)頻率從數(shù)次到數(shù)萬次不等。且與多次購買同一實體CD唱片專輯能獲得相應(yīng)數(shù)量實物不同，無論數(shù)字專輯購買數(shù)量，都只是能在該App內(nèi)收聽到該專輯。

5 UGC生態(tài)下網(wǎng)易云音樂發(fā)展優(yōu)化建議

網(wǎng)易云音樂發(fā)展公式=更好地解決需求+額外服務(wù)收費+其他商業(yè)盈利。作為一個音樂平臺，平臺發(fā)展不應(yīng)僅僅以盈利為目的，注重服務(wù)聽眾提高用戶黏性，音樂平臺推進(jìn)正版事業(yè)，這是知識付費時代的趨勢，但不是將越多單曲設(shè)置成僅VIP會員才能收聽及下載，將獲取版權(quán)的費用轉(zhuǎn)嫁給聽眾背離了服務(wù)聽眾的初衷。同時可以與QQ音樂等平臺進(jìn)行相應(yīng)合作，各平臺間進(jìn)行信息互通，良性競爭，實現(xiàn)共贏，如在其中一個平臺購買了某張數(shù)字專輯/單曲之后，在其他音樂平臺上也能夠收聽，以避免用戶二次消費。網(wǎng)易云音樂作為公眾平臺，在注重企業(yè)核心價值觀的同時，引導(dǎo)用戶尤其是學(xué)生群體樹立理性消費的價值觀，數(shù)字專輯/單曲僅能購買一次，營造健康的消費環(huán)境，促使網(wǎng)易云音樂平臺在UGC生態(tài)下良性發(fā)展。網(wǎng)易云音樂也在商城自營周邊、耳機、樂器等其他商業(yè)產(chǎn)品，大部分商品銷量并不理想，如商城售賣的食品除明確質(zhì)量問題外均不接受退換貨，這樣的售后服務(wù)降低了用戶消費欲，網(wǎng)易云音樂商城應(yīng)注重音樂產(chǎn)品開發(fā)及覆蓋，例如，簽名專輯、明星見面會門票、潮牌聯(lián)名服裝等。圍繞音樂進(jìn)行開發(fā)而不是照搬商城平臺將美妝、食品、文具等直接涵蓋，由此也影響產(chǎn)品銷量和用戶消費體驗。

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Research on the Development Strategies of Netease Music Based on UGC Ecology

Chengdu College of University of Electronic Science and Technology of China

Chengdu， Sichuan? 611731

LUO Ziyue? ZENG Yaorui? ZHU Zhenyi

Abstract： Netease music realizes the interaction between users and the network based on UGC ecology， and users can freely comment on songs and create song lists， and user stickiness is greatly enhanced. Starting from the Netease social network platforms， this study analyzes the general environment， industrial environment， operational environment and the current situation of Netease music， compares and analyzes the brand image of Netease music and other three music platforms by using Biel model， and carries out market analysis combined with the “new 4C” marketing strategy of Netease music. This research finds its product advantages and puts forward corresponding optimization suggestions for the existing problems in terms of copyright， secondary consumption， induced consumption， etc.

Keywords： Netease music; UGC ecology; Biel model; brand image; development strategy