吳曉君 陳莉霞

摘 要：本文以面子策略的雙重性和形象修復(fù)理論作為分析框架，通過對比中美兩國酒店企業(yè)對客戶在線負(fù)面評論的回復(fù)策略，考察中美企業(yè)在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)所使用的面子策略上的異同以及產(chǎn)生差異的原因。研究結(jié)果表明，一方面，中國企業(yè)使用“他人導(dǎo)向面子”策略的頻率比美國企業(yè)高，呈現(xiàn)出中國企業(yè)在回復(fù)消費(fèi)者在線負(fù)面評論時(shí)更側(cè)重于維護(hù)消費(fèi)者的面子。另一方面，美國企業(yè)的“自我導(dǎo)向面子”策略使用頻次比中國企業(yè)高，體現(xiàn)出美國企業(yè)在與客戶互動的過程中更傾向于關(guān)注自身的面子。

關(guān)鍵詞：面子策略;形象修復(fù)理論;企業(yè)回復(fù)策略;在線負(fù)面評論;企業(yè)形象

本文索引：吳曉君，陳莉霞.中美企業(yè)應(yīng)對消費(fèi)者在線負(fù)面評論的面子修復(fù)策略對比研究[J].中國商論，2022（08）：-066.

中圖分類號：F272 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）04（b）--04

1 引言

網(wǎng)絡(luò)平臺不僅給予了消費(fèi)者多元的消費(fèi)途徑，而且提供了其發(fā)表關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)評論的渠道。由于企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)出售的產(chǎn)品或服務(wù)具有虛擬性，潛在的消費(fèi)者主要通過企業(yè)提供的產(chǎn)品信息、消費(fèi)者在線評論以及企業(yè)對評論的回復(fù)來了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。消費(fèi)者的在線負(fù)面評論在某種程度上影響和勸服潛在消費(fèi)者選擇其他的產(chǎn)品或服務(wù)，對企業(yè)的形象具有一定的消極影響。如何應(yīng)對消費(fèi)者的在線負(fù)面評論以及修復(fù)受損的企業(yè)形象，成為不少企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。因此，本研究基于面子策略的雙重性和形象修復(fù)理論作為分析框架，通過對比和分析中國和美國酒店企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺對顧客負(fù)面評論的回復(fù)策略，考察中美企業(yè)在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)所使用的面子策略上的異同及其存在差異的原因。

2 文獻(xiàn)綜述

面子理論最早由Goffman（1959）提出，認(rèn)為面子是在人際交往的過程中，人們?yōu)樽约核茉斓南Ｍ尸F(xiàn)給他人的正面的社會價(jià)值。Stella Ting-Toomey（2017）依據(jù)面子關(guān)注的焦點(diǎn)將面子分為自我面子、他人面子、彼此面子以及共同面子。在發(fā)生沖突時(shí)，自我面子重視自身面子的維護(hù)，他人面子關(guān)心對方的形象，彼此面子關(guān)注沖突雙方的形象，而共同面子則關(guān)心保護(hù)組內(nèi)成員的面子。倡導(dǎo)不同文化的國家在面對沖突時(shí)使用的面子策略也會有所不同，提倡個(gè)人主義的國家更傾向于自我面子的維護(hù)，主張集體主義的國家則更側(cè)重于維護(hù)他人面子（Oetzel & Stella Ting-Toomey，2003）。Wu（2019）進(jìn)一步提出面子策略具有雙重性，即自我導(dǎo)向的面子策略和他人導(dǎo)向的面子策略，認(rèn)為其是企業(yè)在社交平臺上進(jìn)行公共關(guān)系管理的重要支撐。

形象修復(fù)理論是由Benoit（1995）提出的，認(rèn)為形象對于企業(yè)、政府以及非營利機(jī)構(gòu)等組織和個(gè)人而言是至關(guān)重要的。當(dāng)個(gè)人或組織的形象受到攻擊、批評或投訴等損害時(shí)，需要采取一定的補(bǔ)救措施及時(shí)向社會大眾發(fā)布信息和修復(fù)受損形象。Benoit（1995）總結(jié)了五類形象修復(fù)策略，分別是否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減少侵犯性、糾錯(cuò)行動以及致歉。這些策略在本研究中進(jìn)一步被歸類為Wu（2019）提出的雙重面子策略，“自我導(dǎo)向面子策略”包含否認(rèn)、規(guī)避責(zé)任、減少侵犯性，“他人導(dǎo)向面子策略”則包括糾錯(cuò)行動以及致歉。

國內(nèi)外對企業(yè)在線負(fù)面評論回復(fù)的相關(guān)研究主要集中在企業(yè)在線負(fù)面評論的回復(fù)與客戶滿意度之間的關(guān)系（Sparks，So，Bradley，2016;郭曉姝，張焱，徐健，2021）、企業(yè)在線負(fù)面評論的回復(fù)語言特征（Ho，2017;Levy，Duan，Boo，2013）、企業(yè)在線負(fù)面評論的回復(fù)策略（Sparks & Bradley，2017;吳東英，王雪柳，2020）、企業(yè)在線負(fù)面評論的回復(fù)對企業(yè)形象的影響（Kiambi & Shafer，2016）。已有研究表明，企業(yè)有效的在線負(fù)面評論回復(fù)有助于提高客戶滿意度以及塑造企業(yè)正面的形象（Einwiller & Steilen，2015）。

目前，許多國內(nèi)外學(xué)者側(cè)重于從消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系角度來對企業(yè)在線負(fù)面評論的回復(fù)進(jìn)行分析，基于中美兩種不同語境下的企業(yè)在線負(fù)面評論的面子修復(fù)策略對比研究較少。因此，本研究以面子策略的雙重性和形象修復(fù)理論作為分析框架，通過對比和分析中國和美國酒店企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺對顧客負(fù)面評論的回復(fù)策略，考察中美企業(yè)在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)所使用的面子策略上的異同及其存在差異的原因。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 研究問題

本研究以面子策略的雙重性和形象修復(fù)理論作為分析框架，通過對比和分析中美兩國酒店企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺對顧客負(fù)面評論的回復(fù)策略，以考察中美企業(yè)在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)所使用的面子策略上的異同，并分析產(chǎn)生差異的原因。具體的研究問題如下：（1）中美酒店企業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)平臺對顧客負(fù)面評論進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)所使用的面子策略主要類型是什么;（2）中美酒店企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺對顧客負(fù)面評論的回復(fù)策略存在差異的原因是什么？

3.2 語料來源

本研究中的所有數(shù)據(jù)樣本取自TripAdvisor網(wǎng)站，從上海和紐約兩大城市中，按照網(wǎng)站上精選酒店的排名，兩大城市各選擇排名前50的酒店，均為評分在4.5分及以上的五星級酒店。本研究分別收集2019年1月至2020年12月150條上述酒店對負(fù)面評論的官方回復(fù)，所有在線負(fù)面評論回復(fù)的語言選取以當(dāng)?shù)卣Z言為準(zhǔn)。

3.3 研究方法

本研究采取定量和定性相結(jié)合的研究方法。首先，通過收集語料，對企業(yè)在線負(fù)面評論語料的回復(fù)策略進(jìn)行標(biāo)注和分類，統(tǒng)計(jì)每類回復(fù)策略在語料中的分布狀況以及比例。其次，對比分析中美企業(yè)在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)所使用的面子策略上的異同及其原因。

4 結(jié)果與討論

4.1 中美企業(yè)面子修復(fù)策略的異同

經(jīng)過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，表1呈現(xiàn)了本研究語料中中美企業(yè)面子修復(fù)策略使用情況。

4.1.1 中美企業(yè)面子修復(fù)策略的相同點(diǎn)

首先，在“自我導(dǎo)向面子”策略方面，中美企業(yè)使用形象修復(fù)策略占比最為接近的是“減少侵犯性”，在語料中各占9.33%和12.67%?！皽p少侵犯性”的形象修復(fù)策略可以通過兩個(gè)方面來呈現(xiàn)。一方面是“挑好的說”，酒店著重于感謝消費(fèi)者在線負(fù)面評論中對其的積極評價(jià)，尤其需要強(qiáng)調(diào)的是酒店針對消費(fèi)者的訴求做出相應(yīng)改善措施的成果，以此來減緩酒店過錯(cuò)行為給消費(fèi)者帶來的消極影響。如例1的美國酒店方首先提及顧客對其優(yōu)越地理位置的肯定，然后再提及對于顧客對其服務(wù)的投訴很抱歉，酒店方先褒后貶的回應(yīng)策略在一定程度上能夠在顧客心中樹立起積極的形象，以彌補(bǔ)酒店方在服務(wù)方面的不足。另一方面是“做出補(bǔ)償”，酒店在得知消費(fèi)者的不滿情緒后，向其提供財(cái)物或服務(wù)的支持以減少對方的負(fù)面情緒。如例2的中國酒店方在一開始先提及顧客對其組織的婚宴體驗(yàn)是非常滿意的，接著再提及顧客對其布置婚房的不滿，這其實(shí)也是體現(xiàn)“減少侵犯性”的形象修復(fù)策略中“挑好的說”。例2的中國酒店方還表示希望對顧客進(jìn)行補(bǔ)償以挽回顧客對酒店失望的形象。

例1：Thank you for sharing your experience with us. I am delighted to hear that you enjoyed our great location; however， I am so sorry for the level of service your received during your stay.

例2：首先對您本次不愉快的入住經(jīng)歷我們深表歉意，同時(shí)感謝您能夠接聽我們的電話并和我們分享了您的感受。我們了解到您對本次婚宴總體上還是非常滿意的，特別是對婚宴的前期準(zhǔn)備和宴會方面的工作。但是唯一對您本次入住婚房的體驗(yàn)有諸多不滿意之處。我們會聽取您的所有意見并在以后的工作中改進(jìn)和避免，同時(shí)我們誠摯地邀請您能夠給我們一次補(bǔ)償您的機(jī)會以期給您的體驗(yàn)延續(xù)一個(gè)最美好的回憶。

其次，在“他人導(dǎo)向面子”策略方面，中美企業(yè)使用形象修復(fù)策略占比最多的是“致歉”，在語料中各占51.33%和34.67%。中美兩地酒店在接收到消費(fèi)者在線負(fù)面評論的信息后，使用“致歉”的形象修復(fù)策略，通過承認(rèn)錯(cuò)誤，公開地表達(dá)酒店對消費(fèi)者的歉意，并且向消費(fèi)者尋求諒解。如例3的中國酒店方在得知顧客對其陳舊失修的房間設(shè)施進(jìn)行投訴，第一時(shí)間對顧客進(jìn)行了道歉。如例4的美國酒店方在了解到顧客對其取消預(yù)約平臺的投訴后也是第一時(shí)間對顧客表示了歉意。這說明，中美兩地酒店都很重視與消費(fèi)者的溝通，關(guān)注消費(fèi)者的需求。

例3：由于房間設(shè)施、電話、窗簾等陳舊失修導(dǎo)致您入住體驗(yàn)不佳的情況，我們深表歉意。

例4：Thank you for taking the time to give us feedback. I apologize for the frustration you ran into when trying to cancel your reservation. If could please reach out to me via private TripAdvisor Message so I can look into this further for you I would appreciate it. Again， my apologies for the inconvenience and I look forward to hearing from you.

4.1.2 中美企業(yè)面子修復(fù)策略的不同點(diǎn)

表1顯示，在“自我導(dǎo)向面子”策略中，中美企業(yè)使用形象修復(fù)策略占比具有顯著差異性的是“否認(rèn)”和“規(guī)避責(zé)任”，中國企業(yè)在語料中各占8.00%和6.00%，而美國企業(yè)則各占27.33%和16.00%?？梢钥闯?，美國企業(yè)使用“否認(rèn)”和“規(guī)避責(zé)任”形象修復(fù)策略的頻率明顯高于中國企業(yè)。當(dāng)企業(yè)使用“否認(rèn)”策略時(shí)，通過聲稱過錯(cuò)行為并沒有發(fā)生或者不當(dāng)行為與其無關(guān)，以此來把自身描繪成受到不公正指控的受害者，或者把消費(fèi)者的注意力轉(zhuǎn)移到其他地方來緩解客戶在線負(fù)面評論造成的消極影響。“否認(rèn)”可以通過兩種途徑來實(shí)現(xiàn)，第一種是直接否認(rèn)消費(fèi)者的指責(zé)，如例5的美國酒店方明確否認(rèn)客戶認(rèn)為酒店電梯效率過低的指責(zé)，并且提及在最忙碌的時(shí)間段內(nèi)酒店的電梯也是十分迅速且高效的，把客戶對酒店電梯的指責(zé)轉(zhuǎn)移到客戶自身。第二種是把過錯(cuò)行為的責(zé)任轉(zhuǎn)移到另一方，如例6的中國酒店方把噪聲問題的過錯(cuò)責(zé)任推到施工方身上。

例5： Our elevators are quite efficient and fast， sorry to learn that you found them to be inadequate. Even in our busiest period， the elevators are programmed to be very quick and our guests don’t wait longer than a minute. It might have felt like much longer when you’re in a rush， and we’re sorry about that.

例6：對于酒店前的施工噪聲問題，酒店一直以來都在與施工方溝通，希望通過協(xié)調(diào)解決問題。同時(shí)，客房部也為客人準(zhǔn)備了耳塞等免費(fèi)客用品。

當(dāng)“否認(rèn)”無法解決問題時(shí)，企業(yè)便竭力去規(guī)避承擔(dān)過多的責(zé)任。“規(guī)避責(zé)任”策略是用來回避過錯(cuò)行為的責(zé)任認(rèn)定。一般而言，酒店方在意外事故發(fā)生期間常使用“規(guī)避責(zé)任”策略來躲避消費(fèi)者的指責(zé)。由于意外事故往往被認(rèn)為是不可預(yù)見的因素，認(rèn)為酒店方的行為并不是有意為之，因此在一定程度上能夠修復(fù)酒店方受損的形象。如例7的中國酒店方把客戶對其床型的投訴直接推卸給過高的酒店客房率等客觀原因。如例8的美國酒店方將客戶對其預(yù)約平臺的投訴歸結(jié)為酒店系統(tǒng)出現(xiàn)故障等客觀原因。

例7：您在入住期間由于酒店客房率非常高，沒有為您安排所需要的床型，我們深感抱歉。

例8：Our system had a glitch and unfortunately your reservation did not come through， however， our manager put in the pre-paid reservation. It is very unfortunate that we missed the details that came along with the reservation and wish that we were able to recover immediately and turn your experience around.

此外，在“他人導(dǎo)向面子”策略中，中國企業(yè)使用“糾錯(cuò)行動”策略的頻率明顯高于美國企業(yè)，在語料中各占25.33%和9.33%。酒店方采取此類策略來糾正自身的過錯(cuò)行為或者為了防范類似錯(cuò)誤行為再次發(fā)生而做出相關(guān)的補(bǔ)救措施（如例9和例10），以此來修復(fù)自身受損形象。如例9的中國酒店方在接收到客戶的投訴之后馬上加強(qiáng)員工的培訓(xùn)和自檢自查。如例10的美國酒店方在收到顧客對其服務(wù)的投訴后立即進(jìn)行相關(guān)的跟進(jìn)和處理。

例9：對于您提到的問題，我們?nèi)f分抱歉我們的服務(wù)沒有讓您滿意。我已經(jīng)指示相關(guān)部門負(fù)責(zé)人立即加強(qiáng)員工培訓(xùn)和自檢自查。

例10：On behalf of the hotel， we would like to personally apologize for your experience while staying with us. We take the quality of our service very seriously and will be addressing your concerns with our team to ensure this does not happen again. Regarding the charges you mentioned， they have been immediately addressed and I sent you an outcome in a separate email.

總體而言，一方面，中國企業(yè)使用“他人導(dǎo)向面子”策略的頻率比美國企業(yè)高，表明中國企業(yè)在回復(fù)消費(fèi)者在線負(fù)面評論時(shí)更側(cè)重于維護(hù)消費(fèi)者的面子，注重與消費(fèi)者的關(guān)系管理。另一方面，美國企業(yè)的“自我導(dǎo)向面子”策略使用頻次比中國企業(yè)高，體現(xiàn)出美國企業(yè)在與客戶互動的過程中更傾向于維護(hù)自身的面子和形象。

4.2 中美企業(yè)面子修復(fù)策略存在差異的原因

4.2.1 高低語境文化的差異

中美文化語用差異的顯著原因是中美兩國的文化對語境的依賴程度不同。美國學(xué)者愛德華·霍爾（1976）系統(tǒng)闡述了高低語境文化的概念。中國屬于高語境文化國家，其文化對語境的依賴程度相對較高，因此言語表達(dá)呈現(xiàn)出委婉含蓄的特征。而美國屬于低語境文化的國家，其語言表現(xiàn)為直白明確，這就造成了中美企業(yè)面子修復(fù)策略的差異。就其使用的面子修復(fù)策略的特征來看，中國企業(yè)大多使用“他人導(dǎo)向面子”策略來回復(fù)消費(fèi)者的在線負(fù)面評論，避免與消費(fèi)者發(fā)生直接沖突，維護(hù)消費(fèi)者的面子。而美國企業(yè)采用“自我導(dǎo)向面子”策略較為頻繁，更多關(guān)注的是自身面子的維護(hù)。

4.2.2 關(guān)系主義的差異

不同的文化特質(zhì)采取不同的維護(hù)面子的方式。以集體主義導(dǎo)向的高語境文化，倡導(dǎo)的是委婉隱晦、以維護(hù)對方面子為導(dǎo)向的溝通方式。含蓄模糊的語言表達(dá)有助于降低由話語對抗性導(dǎo)致的面子損害。所以，中國企業(yè)在回復(fù)消費(fèi)者的在線負(fù)面評論時(shí)側(cè)重于采用“他人導(dǎo)向面子”策略，以避免正面的面子威脅，維護(hù)了消費(fèi)者的面子。以個(gè)人主義導(dǎo)向的低語境文化，主張的是直率的說話方式，重視自身面子的維護(hù)。因此，美國企業(yè)傾向于使用“自我導(dǎo)向面子”策略。

5 結(jié)語

本研究以于面子策略的雙重性和形象修復(fù)理論作為分析框架，通過對比和分析中美兩國酒店企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺對顧客負(fù)面評論的回復(fù)策略，以考察中美企業(yè)在進(jìn)行形象修復(fù)時(shí)所使用的面子策略上的異同，并分析產(chǎn)生差異的原因。研究結(jié)果表明，一方面，中國企業(yè)使用“他人導(dǎo)向面子”策略的頻率比美國企業(yè)高，呈現(xiàn)出中國企業(yè)在回復(fù)消費(fèi)者在線負(fù)面評論時(shí)更側(cè)重于維護(hù)消費(fèi)者的面子，注重與消費(fèi)者的關(guān)系管理。另一方面，美國企業(yè)的“自我導(dǎo)向面子”策略使用頻次比中國企業(yè)高，體現(xiàn)出美國企業(yè)在與客戶互動的過程中更傾向于關(guān)注自身的面子和形象。

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A Comparative Study on the Face Repair Strategies of Chinese and American Companies in Response to Online Negative Comments from Consumers

Xi’an Polytechnic University? Xi’an， Shaanxi? 710048

WU Xiaojun? CHEN Lixia

Abstract： This article takes the duality of face strategy and the image repair theory as the analytical framework. By comparing the response strategies of hotel companies in China and the United States to negative online comments from customers， it examines the similarities and differences as well as reasons in the differences in the face strategies used by Chinese and American companies in the image repair. The results of the study show that， on the one hand， Chinese companies use the “other-oriented face” strategy more frequently than American companies， which demonstrates that Chinese companies are more focused on maintaining consumers’ face or dignity when responding to online negative comments from consumers; on the other hand， American companies use the “self-oriented face” strategy more frequently than Chinese ones， which shows that American companies are more inclined to pay attention to their own face or dignity in the process of interacting with customers.

Keywords： face strategy; image repair theory; corporate response strategy; online negative comments; corporate image