主流媒體短視頻共情傳播的創(chuàng)新路徑研究

【摘 要】共情指?jìng)€(gè)人對(duì)他人情緒和精神狀態(tài)的感受與認(rèn)知，是引發(fā)短視頻傳播的關(guān)鍵因素。主流媒體在創(chuàng)作短視頻時(shí)，應(yīng)善用拼貼與互文性手法，以日常生活的微觀視角彰顯個(gè)體的主體性，注重營(yíng)造聲音景觀，通過(guò)品牌延伸等，實(shí)現(xiàn)主流媒體的創(chuàng)新。主流媒體創(chuàng)新的目的在于引發(fā)受眾共情，使受眾樹(shù)立理想信念，并與主流價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴。

【關(guān) ?鍵 ?詞】共情傳播;小央視頻;短視頻;互文性;聲音景觀

【作者單位】林琦桁，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【中圖分類號(hào)】G206 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.06.020

近年來(lái)，短視頻逐漸成為網(wǎng)民接受度最高的媒體傳播方式之一，傳統(tǒng)主流媒體紛紛開(kāi)始嘗試以短視頻的方式創(chuàng)作和傳播。如何創(chuàng)新短視頻創(chuàng)作，更好地引發(fā)受眾共情，實(shí)現(xiàn)主流價(jià)值觀的傳遞，成為主流媒體需要思考的問(wèn)題。在眾多主流媒體中，央視的小央視頻以短視頻為主要突破口，在微博上有650萬(wàn)粉絲，單條視頻最高觀看量達(dá)300萬(wàn)，是較為成功的創(chuàng)新嘗試。

共情指?jìng)€(gè)人對(duì)他人情緒和精神狀態(tài)的感受與認(rèn)知，能產(chǎn)生類似的情緒反應(yīng)。從心理學(xué)角度來(lái)看，共情主要有兩種，一種是情緒共情，指能夠感受他人的情緒;一種是認(rèn)知共情，指能夠清晰理解他人的意圖和目的等[1]。在創(chuàng)作與傳播的過(guò)程中，共情既是創(chuàng)作者的目的，也是促成傳播的重要條件。因此，在創(chuàng)作短視頻時(shí)，創(chuàng)作者只有先厘清自身的動(dòng)機(jī)與角色，然后選擇合適的內(nèi)容與話語(yǔ)方式，才能更好地引發(fā)受眾共情。本文以小央視頻為中心案例，從拼貼與互文性（intertexuality）、微觀敘事、聲音傳播、品牌延展四個(gè)角度，探討主流媒體短視頻共情傳播的創(chuàng)新路徑，以期為相關(guān)研究提供參考。

一、善用拼貼與互文性手法

短視頻是一種隨著智能手機(jī)興起而興起的媒介文化產(chǎn)品，天然帶有后現(xiàn)代的特征。美國(guó)思想家詹明信指出，拼貼是后現(xiàn)代文化產(chǎn)品的典型特征：“從世界文化中取材，向偌大的充滿想象生命力的博物館吸取養(yǎng)料，把里面所藏的歷史大雜燴，七拼八湊炮制成今天的文化產(chǎn)品。”[2]“短”是短視頻的優(yōu)勢(shì)，能夠較好地滿足人們碎片化觀看的需求，但同時(shí)又是其劣勢(shì)，容易導(dǎo)致內(nèi)容缺乏信息密度和深度，變得淺薄甚至低俗。如果拼貼手法運(yùn)用得當(dāng)，則短視頻的信息密度和深度將大大增加，共情效果也會(huì)隨之增強(qiáng)。

在一個(gè)拼貼得當(dāng)?shù)亩桃曨l中，存在多重文本，這些文本并非如孤島般存在，而是存在于對(duì)話狀態(tài)之中，這就是短視頻的互文性?；ノ男允侵溉魏挝谋径继幱谂c其他文本的相互關(guān)聯(lián)之中，符號(hào)的意義則在文本的交織中演變、發(fā)展[3]。諸多文本在言說(shuō)自身意義之外，彼此之間又通過(guò)對(duì)話涌現(xiàn)新的意義，較之于缺乏有效拼貼的短視頻，上述多重意義的短視頻更容易影響觀眾的情緒和認(rèn)知圖式，從而使觀眾與短視頻共情。

本文認(rèn)為，在短視頻制作過(guò)程中，拼貼是一種顯性的手法，短視頻制作者將各種文本（摹本）如拼圖般拼貼在視頻之中，觀眾很容易就能辨認(rèn)出摹本背后的源文本。而互文性則是一種隱性的手法，強(qiáng)調(diào)的是文本與文本、文本與觀眾之間復(fù)雜的對(duì)話關(guān)系以及由此衍生的多重意義，短視頻制作者如何對(duì)各種文本進(jìn)行議程設(shè)置，觀眾如何解讀摹本和源文本，這些都是隱藏在文本深處的問(wèn)題，也是短視頻共情傳播獲得成功的關(guān)鍵所在。比如，小央視頻2021年終總結(jié)系列視頻之一《2021年版清明上河圖》，“把2021年畫(huà)進(jìn)《清明上河圖》”，很好地運(yùn)用了拼貼手法與互文性手法。

1.時(shí)間維度方面的拼貼與互文性

縱向的時(shí)間跨度上，小央視頻的《2021年版清明上河圖》涉及眾多元素?！肚迕魃虾訄D》是知名度較高的一幅北宋名畫(huà)，能極大地調(diào)動(dòng)觀眾情緒，《2021年版清明上河圖》將其作為源文本，借助其筆觸和畫(huà)風(fēng)，在歷史的卷軸上描繪當(dāng)代內(nèi)容，是一種古今文本的融合。該視頻中出現(xiàn)的影視作品背景跨越了較長(zhǎng)的時(shí)間線，從《覺(jué)醒年代》中20世紀(jì)20年代李大釗的宣誓，到《長(zhǎng)津湖》中新中國(guó)成立不久的朝鮮戰(zhàn)役，再到以當(dāng)下為背景的《你好，李煥英》，以及發(fā)生在未來(lái)星際之中的《沙丘》，讓跨越歷史的眾多影視作品形成了互文。同時(shí)，視頻本身選擇的拼貼元素也跨越了2021年的時(shí)間線索：從2021年初掀起熱潮的《那年那兔那些事兒》，到年中的日本東京奧運(yùn)會(huì)，再到視頻發(fā)布前夕神舟十三號(hào)航天員的太空連線，均給人以時(shí)空跨越之感。

2.空間維度方面的拼貼與互文性

橫向的空間跨度上，《2021年版清明上河圖》以極其包容的態(tài)度，包含了中外不同的文化元素。視頻不僅以袁隆平先生、奧運(yùn)健兒全紅嬋和央視主持人王冰冰等眾多中國(guó)人物作為國(guó)內(nèi)元素，還包括了眾多海外元素，如《指環(huán)王》《變形金剛》《國(guó)王排名》等。在選擇拼貼與互文的元素時(shí)，該視頻并未將視角局限于國(guó)內(nèi)，而是將接近半數(shù)的篇幅交給海外，這不僅體現(xiàn)了央視頻創(chuàng)作者的國(guó)際視野，呈現(xiàn)胸懷全球的導(dǎo)向，還很好地貼合了當(dāng)下短視頻受眾的關(guān)注點(diǎn)，引發(fā)受眾共情。

3.文化圈層維度方面的拼貼與互文性

在互文元素選擇的縱深領(lǐng)域?qū)用?，?021年版清明上河圖》跨越了許多領(lǐng)域，不僅有主流的體育賽事、抗疫英雄和影視作品，還涵蓋了不少亞文化元素。比如該視頻涉及二次元領(lǐng)域，展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)《霧山五行》，以及國(guó)產(chǎn)游戲《永劫無(wú)間》《風(fēng)來(lái)之國(guó)》等。在視頻中出現(xiàn)的電競(jìng)、鬼畜、二次元亞文化圈流行元素，反映了央視頻對(duì)多元文化的包容，這不僅能夠產(chǎn)生喜劇效果，還能拉近官媒與網(wǎng)友之間的距離。

我們可以看到，小央視頻將2021年發(fā)生的不同圈層的事、不同地域的大事小事都化作一個(gè)個(gè)貼紙般的圖畫(huà)，再將他們拼貼于《清明上河圖》的場(chǎng)景之中，從右至左緩緩移動(dòng)、依次展現(xiàn)。由拼貼所產(chǎn)生的互文性主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面。從宏觀角度來(lái)看，該視頻以《清明上河圖》為源文本，對(duì)其進(jìn)行引用和改編，這符合法國(guó)哲學(xué)家、思想家克里斯蒂娃對(duì)互文性的界定：任何文本的建構(gòu)都是引言的集合，任何文本都是對(duì)其他文本的吸收與轉(zhuǎn)化[4]。引用、吸收和轉(zhuǎn)化，體現(xiàn)了文本與文本之間的對(duì)話關(guān)系。從微觀角度來(lái)看，該視頻涵蓋多個(gè)影視、游戲、新聞事件，體現(xiàn)了摹本與現(xiàn)實(shí)源文本之間的對(duì)話關(guān)系，即互文性。從受眾角度來(lái)看，截至2022年1月29日，在B站上，該視頻已有超過(guò)250萬(wàn)的播放量、超過(guò)33萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)和過(guò)萬(wàn)的評(píng)論;在微博上，相關(guān)話題閱讀數(shù)突破715萬(wàn)，觀眾在評(píng)論區(qū)發(fā)言細(xì)數(shù)自己認(rèn)出來(lái)的彩蛋，表示又驚喜又好笑，可見(jiàn)，視頻真正做到了貼近觀眾并引發(fā)共情。

主流短視頻創(chuàng)作者在創(chuàng)作時(shí)尋找與現(xiàn)實(shí)的互文性，與現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景、熱點(diǎn)話題、影視作品等進(jìn)行互文，并將其拼貼在視頻中，不僅能夠體現(xiàn)對(duì)經(jīng)典文本的致敬，還能迅速拉近與觀眾的距離;在對(duì)文本和呈現(xiàn)方式的選擇中與觀眾共情，并實(shí)現(xiàn)積極價(jià)值觀的共情傳播。而源文本較高的知名度和話題度，以及源文本與摹本之間巧妙的互文性，也使受眾在觀看短視頻過(guò)程中更容易與之共情。

二、以微觀敘事貼近大眾生活

近年來(lái)，在文學(xué)、歷史學(xué)等領(lǐng)域都出現(xiàn)了“微觀敘事”轉(zhuǎn)向，即關(guān)注鮮活的個(gè)體在日常生活中的喜怒哀樂(lè)?！拔⒂^敘事”實(shí)質(zhì)上是一種對(duì)當(dāng)下社會(huì)后現(xiàn)代性的呼應(yīng)，個(gè)體的主體性得到了更大程度的彰顯。需要注意的是，一方面，微觀敘事要避免碎片化和去本質(zhì)化的傾向，仍然要依托宏大敘事的背景與視角[4];另一方面，主流媒體的短視頻創(chuàng)作要避免宏大敘事帶來(lái)的枯燥感和距離感，要深入群眾，以個(gè)體為單位，從他們的視角去體會(huì)宏大歷史變革帶來(lái)的生活變化，展現(xiàn)小人物的真情實(shí)感。比如，小央視頻在2021年末發(fā)布的《2021看見(jiàn)平凡的力量》，就從微觀視角出發(fā)，避免使用宏大的宣傳式話語(yǔ)，轉(zhuǎn)而以微觀敘事來(lái)貼合大眾生活。

雖然該視頻的背景是疫情，主題是宏大的“力量”，但央視選擇將此落實(shí)到每一個(gè)普通人的身上。該視頻先以“2021年人們的日常仍然不同尋?！弊鳛殚_(kāi)頭，定下了視頻深入日常生活的基調(diào)，而后盡管選擇了大的疫情議題，但配的是相關(guān)的個(gè)人視頻，做到以微觀見(jiàn)宏觀，如文字“核酸檢測(cè)”配上核酸檢測(cè)護(hù)士在馬路上呼喊是否檢測(cè)，“新冠疫苗”搭配小男孩打疫苗大喊“奧利給”等。之后，該視頻引出這一年“不變的東西”，比如愛(ài)、使命、拼搏、樂(lè)觀、善意、探索等。小央視頻對(duì)這些議題的探索并未出現(xiàn)宏大不實(shí)的問(wèn)題，而是選用“爺爺奶奶做完核酸攜手回家”來(lái)表現(xiàn)愛(ài)，用鄭州暴雨中消防員從醫(yī)院抱出嬰兒來(lái)表現(xiàn)使命，用失去雙臂仍圓夢(mèng)同濟(jì)的彭超來(lái)體現(xiàn)拼搏，用雨中小轎車給交警拋雨衣來(lái)表現(xiàn)善意……這些都是生活中平凡但又充滿溫度的瞬間。

《2021看見(jiàn)平凡的力量》從普通人的微觀視角出發(fā)，選擇普通人在生活中的感人時(shí)刻，以微小的行為體現(xiàn)人們對(duì)生活的善意和希望;用輕音樂(lè)鋪墊，配上文字，在變與不變中傳遞普通人在生活中對(duì)善良樂(lè)觀、拼搏精神的追求。受眾觀看時(shí)，或是被駐邊戰(zhàn)士感動(dòng)，或是被小女孩的眼淚所觸動(dòng)，從而引發(fā)共情。而受眾在感動(dòng)過(guò)后，認(rèn)識(shí)到盡管處于疫情困難時(shí)期，仍有無(wú)數(shù)人堅(jiān)守崗位，保持善良，于是對(duì)信念與探索有了更為深刻的理解，引發(fā)了認(rèn)知共情。由此，情緒共情與認(rèn)知共情一同激發(fā)受眾的群體身份認(rèn)知——平凡又不凡的中國(guó)人，最終引發(fā)認(rèn)同與共鳴，達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。

需要注意的是，微觀敘事要避免碎片化敘事，但不能脫離價(jià)值觀去展開(kāi)本質(zhì)化敘事。沒(méi)有宏觀背景作為依托、價(jià)值導(dǎo)向作為指引，微觀敘事在素材選擇時(shí)會(huì)失去方向，一味地博大眾眼球，容易陷入低俗、無(wú)意義的圈套。《2021看見(jiàn)平凡的力量》盡管選擇的都是2021年內(nèi)小人物做的小事情，但以疫情為背景，并且展現(xiàn)善良、樂(lè)觀、信念等主題，契合主流價(jià)值觀，微而不散，小而不雜。主流媒體在創(chuàng)作短視頻時(shí)，應(yīng)學(xué)會(huì)微觀敘事的方式，確定與價(jià)值導(dǎo)向相符合的主題與背景，依據(jù)框架選擇生活中普通人的不平凡事件展開(kāi)創(chuàng)作。

三、善用聲音增強(qiáng)傳播效果

人類社會(huì)發(fā)展初期就形成了以聽(tīng)覺(jué)為中心的口語(yǔ)文化，這將人和動(dòng)物真正區(qū)分開(kāi)來(lái)。在媒介傳播中，聲音是重要的內(nèi)容組成部分;用音色、音調(diào)、音量來(lái)傳遞信息，可牽動(dòng)人們的記憶，這也是一種人們感受周圍世界的重要方式。將聲音作為一種媒介，除了考慮其中所傳遞的信息與意義，還應(yīng)考慮聲音作為一種物理環(huán)境對(duì)人類感官的直接作用，這是不能被轉(zhuǎn)化為符號(hào)的部分[5]。具體而言，聲音作為短視頻“視聽(tīng)傳播”的重要一環(huán)，能將受眾置于某一空間環(huán)境中，營(yíng)造一種“聲音景觀”，使受眾沉浸其間。在短視頻傳播的聲音文本中，又細(xì)分為碎片聲音文本與完整聲音文本，兩者的側(cè)重點(diǎn)不同，效果也不同。

比如，小央視頻的《不用畫(huà)面，做一個(gè)年度混剪》，就是使用碎片聲音拼湊，以達(dá)成共情傳播效果的例子。在近4分鐘的視頻中，沒(méi)有出現(xiàn)一個(gè)圖片畫(huà)面，完全使用文字與聲音配合來(lái)呈現(xiàn)2021年發(fā)生的大事。如中國(guó)航天火箭發(fā)射時(shí)，搭配操作員的“點(diǎn)火”聲與轟隆隆的氣流聲，并加以一句關(guān)鍵新聞播報(bào)解說(shuō)來(lái)輔助說(shuō)明，聲音隨著文字組成的火箭升空而逐漸放大，使人心潮澎湃;到影視合集部分時(shí)，該視頻則選擇影片中最為經(jīng)典的臺(tái)詞聲音作為背景，如《你好，李煥英》中賈玲大喊的“李煥英”、《揚(yáng)名立萬(wàn)》中導(dǎo)演夸贊的“好題材”、《長(zhǎng)津湖》中吳京號(hào)召隊(duì)伍的聲音等，勾起人們對(duì)電影的回憶。在“我們聽(tīng)見(jiàn)”板塊，該視頻的背景鋪墊音樂(lè)驟然減弱，變得柔和緩慢，搭配文字，呈現(xiàn)祝融號(hào)從火星傳遞回的聲音、中國(guó)航天員的出艙感慨、送別袁隆平時(shí)“一路走好”的吶喊，直擊人心，直戳淚點(diǎn)。除了新聞的直接口播，該視頻還融合了人們的聲音、事件場(chǎng)景的聲音等，從孟晚舟的“我終于回家了”到鳴槍鳴炮聲，聲音的豐富性得以呈現(xiàn)，人們?cè)诼?tīng)覺(jué)的觸動(dòng)下回顧2021年發(fā)生的或悲或喜事件，在聲音的組合中振奮展望2022年。

又如，小央視頻《創(chuàng)意微視頻|C大調(diào)》，則是運(yùn)用完整的聲音文本來(lái)敘事。視頻中采用管弦樂(lè)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)演奏和視頻穿插剪輯的方式，呈現(xiàn)三首經(jīng)典的C大調(diào)歌曲。三首歌曲都具有知名度高、接受度高的特點(diǎn)：第一首是《國(guó)際歌》，作為全世界無(wú)產(chǎn)階級(jí)戰(zhàn)歌，這首歌用悠揚(yáng)又有力的旋律勾連觀眾對(duì)中國(guó)共產(chǎn)黨建黨之初摸索之路的回憶;第二首是《保衛(wèi)黃河》，這是冼星海創(chuàng)作于中國(guó)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期的歌曲，伴隨著短促躍動(dòng)的曲調(diào)、鏗鏘有力的節(jié)奏，在明快激昂之中展現(xiàn)抗日軍民英勇戰(zhàn)斗的場(chǎng)景，喚醒觀眾對(duì)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)的歷史記憶;第三首是《沒(méi)有共產(chǎn)黨就沒(méi)有新中國(guó)》，承上啟下，以激情的旋律吹響人民跟黨走的信念號(hào)角，配合畫(huà)面之中的黨徽、五星紅旗、革命烈士照片等，由內(nèi)而外引發(fā)觀眾的民族自豪感和自信心。這三首歌曲流傳甚廣，每一首都有豐富的故事與深厚的底蘊(yùn)，是中國(guó)人的情感寄托。該視頻完整呈現(xiàn)這三首歌曲，并按照時(shí)間順序排列，是以聲音向觀眾展現(xiàn)一條中國(guó)共產(chǎn)黨的奮進(jìn)崛起之路，讓受眾在激昂的氛圍中共情。

“聲音”凝結(jié)著知識(shí)、技術(shù)、情感、氛圍等多重信息，是人們?cè)诮佑|視頻時(shí)關(guān)注的重要元素，但常常被許多短視頻創(chuàng)作者所忽略。短如新聞口播聲、爆炸聲、鳴笛聲的碎片聲音;長(zhǎng)如歌曲、演講的完整聲音，不僅能夠傳遞給人認(rèn)知層面的信息，還能在特定場(chǎng)景中營(yíng)造聲景，引發(fā)人們情緒的變化與共情。

四、通過(guò)品牌延展促進(jìn)情感認(rèn)同

短視頻在創(chuàng)作時(shí)，需要設(shè)計(jì)與品牌相關(guān)的內(nèi)容。這些內(nèi)容應(yīng)與品牌本身的風(fēng)格特征相契合，貼合目標(biāo)群體的喜好，并在原有品牌風(fēng)格的基礎(chǔ)上適當(dāng)延展。如果說(shuō)前三點(diǎn)是對(duì)內(nèi)容吸引性的打磨，那么最后一點(diǎn)就是將內(nèi)容制作與品牌塑造聯(lián)系在一起，完成受眾從看到視頻到接受視頻價(jià)值觀，再到互動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)的全過(guò)程，深度共情在這一過(guò)程中亦能實(shí)現(xiàn)。

小央視頻作為央視旗下的原創(chuàng)視頻子品牌，旨在幫助央視向互聯(lián)網(wǎng)媒體轉(zhuǎn)型，其創(chuàng)作的短視頻更加貼近年輕人的觀看習(xí)慣與風(fēng)格，既有趣有料又有立場(chǎng)和深度。這些年，小央視頻迅速發(fā)展，其創(chuàng)作緊貼時(shí)事熱點(diǎn)，如針對(duì)西安產(chǎn)婦流產(chǎn)事件發(fā)布白巖松的評(píng)論短視頻;積極投身原創(chuàng)，如依據(jù)2021年時(shí)事熱點(diǎn)，創(chuàng)作多條回顧2021年的短視頻;使用新興傳播方式，如開(kāi)啟對(duì)天津迎戰(zhàn)奧密克戎的慢直播。如此，小央視頻真正實(shí)現(xiàn)了央視的品牌延展，貼合觀眾日常生活，獲得了年輕群體的喜愛(ài)與認(rèn)同，也為央視未來(lái)的發(fā)展拓展了更多空間。整體來(lái)看，主流媒體短視頻創(chuàng)作要敢于突破自身品牌的限制，適度開(kāi)拓品牌的多面可能性，觀察留意當(dāng)前熱點(diǎn)與網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)，采取新穎的呈現(xiàn)方式，讓受眾在眼前一亮的同時(shí)，與視頻所傳播的價(jià)值觀共情。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻傳播的一大特性是源于民間，自下而上，最終回歸生活[6]。對(duì)于主流媒體更是如此，短視頻的創(chuàng)作來(lái)源于大眾，最終落點(diǎn)也應(yīng)回歸大眾。創(chuàng)作者在創(chuàng)作過(guò)程中應(yīng)當(dāng)善用能與網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生互文性的元素，從微觀視角出發(fā)，營(yíng)造聲音景觀，并適當(dāng)進(jìn)行品牌延展，在引導(dǎo)中塑造團(tuán)體氛圍，激發(fā)受眾的成員意識(shí)與共情心理，促成受眾的政治認(rèn)同與文化認(rèn)同。以央視為代表的主流媒體在向互聯(lián)網(wǎng)、短視頻靠近時(shí)，必然經(jīng)歷貼合群眾的過(guò)程。因此，主流媒體應(yīng)在引發(fā)共情的同時(shí)，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓受眾加強(qiáng)對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的認(rèn)同與對(duì)美好未來(lái)的信念，這也是主流媒體創(chuàng)作的最終目的。

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