“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版盈利模式探討

徐琳君　陳國(guó)榮　逯連靜

[摘要] “互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字化出版快速發(fā)展，期刊的數(shù)字出版盈利模式也在不斷創(chuàng)新。筆者從農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版模式和盈利模式入手，提出當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版盈利模式存在的問題，包括用戶黏度低、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理、版權(quán)問題未解決、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等;建議農(nóng)業(yè)科技期刊在期刊內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、版權(quán)歸屬、個(gè)性化服務(wù)等方面進(jìn)行優(yōu)化。

[關(guān)鍵詞] “互聯(lián)網(wǎng)+”;農(nóng)業(yè)科技期刊;數(shù)字出版;盈利模式

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，數(shù)字期刊的發(fā)展促使我國(guó)農(nóng)業(yè)科技期刊向數(shù)字化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型。隨著人工智能、大數(shù)據(jù)、虛擬現(xiàn)實(shí)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的不斷發(fā)展，農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版加速發(fā)展，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的單一經(jīng)營(yíng)模式開始逐漸向數(shù)字化出版的多元化經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變[1]。移動(dòng)終端的普及改變了人們的閱讀習(xí)慣，期刊發(fā)展須緊跟時(shí)代發(fā)展，形成滿足讀者消費(fèi)需求的數(shù)字期刊形式[2]。期刊數(shù)字化出版是期刊長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略舉措。然而，我國(guó)農(nóng)業(yè)科技期刊受到現(xiàn)有體制機(jī)制的制約，沒有形成成熟的數(shù)字出版盈利模式，限制了自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的萎縮使農(nóng)業(yè)科技期刊不得不探索數(shù)字出版盈利模式，以拓展期刊盈利渠道。

一、農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版模式

（一）平臺(tái)合作

平臺(tái)合作指農(nóng)業(yè)科技期刊與知網(wǎng)、萬方、維普等平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商合作，簽訂出版版權(quán)合同。讀者在這些平臺(tái)上可以下載瀏覽論文，平臺(tái)按照下載量和瀏覽量向期刊支付一定的版權(quán)費(fèi)用[3]。

（二）網(wǎng)站出版

網(wǎng)站出版目前越來越受到農(nóng)業(yè)科技期刊的重視，它是期刊數(shù)字化的一個(gè)重要傳播渠道。但是從實(shí)際情況來看，絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技期刊網(wǎng)站都不能提供全文閱讀，用戶無法下載期刊論文，有的網(wǎng)站長(zhǎng)期不更新，遠(yuǎn)滯后于紙質(zhì)期刊[4]。

（三）開放存取

開放存取在國(guó)內(nèi)還處于起步階段，大部分讀者從未使用過開放資源。不同于傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)傳播，開放存取在充分保障作者權(quán)益的前提下，供作者發(fā)布學(xué)術(shù)成果，為讀者免費(fèi)提供論文信息[5]。

二、農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版盈利模式

（一）廣告盈利模式

農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版采用廣告盈利模式，是通過向第三方收取廣告費(fèi)盈利，即期刊利潤(rùn)主要來自廣告商。農(nóng)業(yè)科技期刊免費(fèi)或者低價(jià)為用戶提供期刊內(nèi)容，以內(nèi)容吸引大量用戶關(guān)注，從而獲得廣告商的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入達(dá)9881.43億元，其中廣告收入為4341億元[6]。

對(duì)農(nóng)業(yè)科技期刊來說，用戶主要包括農(nóng)業(yè)科研人員、農(nóng)技推廣人員和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者等，用戶特點(diǎn)鮮明，都與農(nóng)業(yè)相關(guān)聯(lián)，因此，其可以吸引相關(guān)的農(nóng)業(yè)類企業(yè)投放廣告。影響廣告盈利的因素包括網(wǎng)站點(diǎn)擊率、文章下載量、用戶瀏覽時(shí)間等，農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版要詳細(xì)了解用戶數(shù)據(jù)，才能獲取良好的廣告效果。

（二）內(nèi)容盈利模式

農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版采用內(nèi)容盈利模式，是通過網(wǎng)絡(luò)手段銷售期刊內(nèi)容，向期刊用戶收取費(fèi)用的一種模式[7]。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，農(nóng)業(yè)科技期刊可采用直接銷售和平臺(tái)合作等多種形式實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利。目前，大部分農(nóng)業(yè)科技期刊都有官方網(wǎng)站，其把紙質(zhì)期刊內(nèi)容推送到網(wǎng)站上，免費(fèi)為用戶提供期刊每一期的目錄和論文摘要內(nèi)容，用戶全文瀏覽或者下載期刊文章則需要付費(fèi)。這種直接銷售內(nèi)容的形式雖然沒有與第三方分?jǐn)傆瞧诳枰度氪罅康娜肆拓?cái)力，而許多農(nóng)業(yè)科技期刊并不具備這樣的實(shí)力。

（三）服務(wù)盈利模式

農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版采用服務(wù)盈利模式，是通過向用戶提供一些與農(nóng)業(yè)相關(guān)的服務(wù)而盈利的模式。農(nóng)業(yè)科技期刊社通過官方網(wǎng)站后臺(tái)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，獲得用戶的下載量、閱讀時(shí)間、閱讀偏好、廣告停留時(shí)間等信息，建立用戶信息庫(kù)并分析用戶行為，實(shí)行按需服務(wù)。農(nóng)業(yè)科技期刊社需要定期更新與維護(hù)用戶信息庫(kù)，如用戶點(diǎn)擊量減少需要及時(shí)分析自身原因，盡快提出解決方案，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)[8]。

三、當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版盈利模式存在的問題

（一）用戶黏度低，限制盈利拓展

當(dāng)前，大多數(shù)農(nóng)業(yè)科技期刊的數(shù)字出版還處于起步階段，出版內(nèi)容形式單一，缺乏新意，無法滿足用戶需求。造成這一現(xiàn)象的原因是農(nóng)業(yè)科技期刊沒有投入足夠的人力、物力于數(shù)字出版的技術(shù)開發(fā)，僅僅把數(shù)字出版當(dāng)作紙質(zhì)期刊的附屬品，其發(fā)行時(shí)間也滯后于紙質(zhì)期刊。

農(nóng)業(yè)科技期刊出版的流程一般需經(jīng)過前期選題策劃，待作者投稿后進(jìn)行三審，最后組稿、排版、校對(duì)、印刷發(fā)行，整個(gè)出版流程至少需要兩三個(gè)月。對(duì)農(nóng)業(yè)科技期刊的用戶來說，其希望了解國(guó)內(nèi)外農(nóng)業(yè)科技最新研究成果以及一些有價(jià)值的信息，而當(dāng)前農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版的內(nèi)容與效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到用戶的期望，用戶體驗(yàn)差，從而導(dǎo)致期刊盈利降低。

（二）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，影響盈利結(jié)構(gòu)

農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈主體包括農(nóng)業(yè)科技期刊社、數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商或者平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商和網(wǎng)絡(luò)銷售商。農(nóng)業(yè)科技期刊社可通過發(fā)行和版權(quán)轉(zhuǎn)讓等盈利;數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商可通過對(duì)信息資源進(jìn)行加工整合或者二次開發(fā)數(shù)據(jù)盈利，也可賺取廣告費(fèi);網(wǎng)絡(luò)銷售商主要通過提供論文的延伸性服務(wù)盈利。數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)較為復(fù)雜，比傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版環(huán)節(jié)多，產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)主體都在努力開發(fā)新的盈利點(diǎn)。

農(nóng)業(yè)科技期刊社主要依靠數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商對(duì)紙質(zhì)期刊的內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化，再由網(wǎng)絡(luò)銷售商銷售。很多農(nóng)業(yè)科技期刊選擇與中國(guó)知網(wǎng)或者萬方簽訂合作出版協(xié)議，借助這些數(shù)據(jù)平臺(tái)擴(kuò)展期刊的傳播范圍，以此提高期刊的知名度。在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商無疑起著關(guān)鍵性的作用，其在技術(shù)上形成壟斷局面，占據(jù)了整個(gè)期刊出版產(chǎn)業(yè)的大部分利潤(rùn)份額。農(nóng)業(yè)科技期刊社和網(wǎng)絡(luò)銷售商都不斷強(qiáng)調(diào)自己在產(chǎn)業(yè)鏈中的重要性，以增加盈利分成的籌碼，利益分配不均也導(dǎo)致傳統(tǒng)期刊對(duì)數(shù)字出版處于觀望狀態(tài)。

（三）版權(quán)問題未解決，制約產(chǎn)業(yè)盈利

農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版發(fā)展迅猛，但其也存在許多問題，其中版權(quán)問題至今沒有得到有效解決。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，盜版期刊網(wǎng)站增多，用戶在網(wǎng)絡(luò)上搜索關(guān)鍵詞會(huì)出現(xiàn)很多相似的網(wǎng)站。目前，在網(wǎng)絡(luò)上用戶可以輕易搜索到期刊文章的電子版，而這些文章并沒有獲得原創(chuàng)作者的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)。

面對(duì)海量的網(wǎng)絡(luò)資源，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商很難做到一對(duì)一核實(shí)版權(quán)歸屬，其把版權(quán)問題的解決寄托于期刊社。期刊文章的版權(quán)按道理說應(yīng)該屬于作者，但是作者要想文章正常發(fā)表，就需要與期刊社簽訂版權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，包括網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，所以文章的數(shù)字版權(quán)應(yīng)屬于期刊社。期刊社雖然擁有文章完全的版權(quán)，但是在實(shí)際網(wǎng)絡(luò)傳播中沒有得到應(yīng)有的回報(bào);數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商則期望獲得文章的網(wǎng)絡(luò)發(fā)表版權(quán)，以最低的投入獲得最高的盈利。

（四）同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，束縛盈利模式

期刊數(shù)字出版的初衷是把傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊用數(shù)字化技術(shù)展示，讓用戶隨時(shí)隨地都可以閱讀文章。而目前農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版的盈利模式單一，盈利渠道基本一致，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。

多數(shù)農(nóng)業(yè)科技期刊依托數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商發(fā)布期刊，期刊社只提供每期期刊內(nèi)容，基本不參與后續(xù)的數(shù)字出版。數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商雖然在技術(shù)上是信得過的，但其對(duì)文章內(nèi)容的把控能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上期刊責(zé)任編輯，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)不能精準(zhǔn)描述內(nèi)容，無法吸引用戶閱讀。數(shù)字出版企業(yè)將重點(diǎn)放在技術(shù)的提升上，內(nèi)容把關(guān)和營(yíng)銷能力明顯不足，以致嚴(yán)重束縛盈利模式的發(fā)展。

四、優(yōu)化農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版盈利模式的建議

（一）打造精品內(nèi)容，突出盈利重點(diǎn)

農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)行造成一定的沖擊，傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊正在逐年縮減發(fā)行量，近年來有的高校只訂閱電子期刊。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，新媒體為農(nóng)業(yè)科技期刊提供宣傳渠道，雖然紙質(zhì)期刊發(fā)行量有所下降，但是電子期刊發(fā)行量呈現(xiàn)上升趨勢(shì)?？偟膩碚f，期刊發(fā)行市場(chǎng)因?yàn)樾旅襟w的傳播而有所擴(kuò)大，并有效提升了期刊的知名度。

為了吸引廣告商，農(nóng)業(yè)科技期刊社需要認(rèn)識(shí)到期刊內(nèi)容才是用戶關(guān)注的重點(diǎn)。內(nèi)容一直是期刊的核心，農(nóng)業(yè)科技期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播主要還是依靠期刊內(nèi)容去打造品牌。農(nóng)業(yè)科技期刊要找準(zhǔn)自身的定位，了解用戶的基本需求，可以學(xué)習(xí)借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀期刊的出版經(jīng)驗(yàn)。農(nóng)業(yè)科技期刊社應(yīng)牢牢把握內(nèi)容為王的黃金法則，借助數(shù)字技術(shù)對(duì)內(nèi)容資源進(jìn)行加工重構(gòu)，深度挖掘不同主題的文化內(nèi)容，滿足不同用戶的需求，從而在期刊數(shù)字化中掌握主動(dòng)權(quán)，不斷增加自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，拓寬盈利思路

在現(xiàn)有的機(jī)制下，農(nóng)業(yè)科技期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體的盈利分配是不均衡的。農(nóng)業(yè)科技期刊社雖然是內(nèi)容供應(yīng)商，但是在規(guī)模上無法與數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商相抗衡，在利益分配談判中基本沒有話語權(quán)，無法充分調(diào)動(dòng)各個(gè)出版企業(yè)的積極性，導(dǎo)致其難以發(fā)揮在數(shù)字出版中的資源優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字出版是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與信息技術(shù)的融合，產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體只有齊心協(xié)力，在合作中達(dá)到共贏，才能促使數(shù)字出版得到更好發(fā)展。農(nóng)業(yè)科技期刊社、數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)銷售商之間需要加強(qiáng)溝通，協(xié)調(diào)各自在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中的利益分配，形成良好的分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)的利益最大化。此外，農(nóng)業(yè)科技期刊的盈利模式還應(yīng)向多元化發(fā)展，不再只依靠廣告費(fèi)和發(fā)行費(fèi)盈利。其可以根據(jù)自身特點(diǎn)，開展用戶線上線下培訓(xùn)活動(dòng)或者提供咨詢服務(wù)，多元化經(jīng)營(yíng)更有利于農(nóng)業(yè)科技期刊的快速成長(zhǎng)，為數(shù)字出版的發(fā)展提供更多的可能性。

（三）明確版權(quán)歸屬，完善盈利環(huán)境

為鼓勵(lì)作者創(chuàng)造更好的作品并且繼續(xù)發(fā)表在本刊上，農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)該改變傳統(tǒng)的授權(quán)方式，在與作者簽訂版權(quán)協(xié)議的時(shí)明確告知作者授權(quán)范圍和報(bào)酬，支付作者數(shù)字出版的稿費(fèi)。目前，我國(guó)大多數(shù)期刊用戶并沒有形成付費(fèi)閱讀習(xí)慣，大多是從各個(gè)盜版網(wǎng)站上下載資源，因此，數(shù)字出版的盈利空間大大縮小。

數(shù)字出版資源比傳統(tǒng)期刊更容易復(fù)制，傳播范圍更廣，技術(shù)的發(fā)展導(dǎo)致侵權(quán)的方式多種多樣，在一定程度上給期刊的版權(quán)保護(hù)帶來困難。國(guó)家有關(guān)部門須修訂有關(guān)數(shù)字出版版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)，加強(qiáng)數(shù)字出版的版權(quán)管理，對(duì)版權(quán)的歸屬進(jìn)行細(xì)致的劃分。此外，農(nóng)業(yè)科技期刊社要進(jìn)一步完善數(shù)字加密技術(shù)，對(duì)期刊文章采用內(nèi)容加密、數(shù)字水印等技術(shù)進(jìn)行加密。解決數(shù)字出版的侵權(quán)問題迫在眉睫，只有完善反侵權(quán)的法律法規(guī)，改進(jìn)加密技術(shù)，農(nóng)業(yè)科技期刊的數(shù)字出版才會(huì)有更大的發(fā)展空間。

（四）提供個(gè)性化服務(wù)，把握盈利趨勢(shì)

農(nóng)業(yè)科技期刊可以利用其在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和海量的內(nèi)容資源，根據(jù)用戶的興趣提供個(gè)性化服務(wù);利用積累的人脈資源為一線農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者開展農(nóng)業(yè)技術(shù)培訓(xùn)，也可以提供在線咨詢服務(wù);搭建用戶與專家、用戶與用戶之間的互動(dòng)平臺(tái)，使其共享農(nóng)業(yè)信息資源;在期刊網(wǎng)站上提供一些學(xué)習(xí)視頻、音樂的鏈接供用戶瀏覽。農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)主動(dòng)思考如何為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更多樣的服務(wù)。

期刊與手機(jī)的結(jié)合是期刊發(fā)展的方向，手機(jī)終端更適應(yīng)現(xiàn)在快節(jié)奏的閱讀需求。2020年，中國(guó)使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)已達(dá)9.86億人[9]，手機(jī)的普及給農(nóng)業(yè)科技期刊的發(fā)行與傳播帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。中國(guó)知網(wǎng)、萬方等平臺(tái)已經(jīng)開發(fā)手機(jī)App客戶端，吸引用戶安裝使用。運(yùn)營(yíng)期刊微信公眾號(hào)和期刊App的開發(fā)是期刊數(shù)字出版的發(fā)展趨勢(shì)，因此農(nóng)業(yè)科技期刊應(yīng)建立微信公眾號(hào)、開發(fā)期刊App，方便用戶隨時(shí)隨地查閱期刊內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)手機(jī)在線付費(fèi)閱讀和下載。

五、結(jié)語

農(nóng)業(yè)科技期刊在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)。數(shù)字出版的蓬勃發(fā)展為我國(guó)期刊提供了很好的發(fā)展空間，農(nóng)業(yè)科技期刊探索適合自身發(fā)展的盈利模式是當(dāng)前其進(jìn)行數(shù)字出版的首要任務(wù)。農(nóng)業(yè)科技期刊要想從傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型，并在數(shù)字出版中獲得盈利，就要強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建設(shè)規(guī)?；臄?shù)字出版平臺(tái)，滿足數(shù)字出版的技術(shù)和人才需求，在確保內(nèi)容質(zhì)量的前提下，抓住讀者的需求，運(yùn)用多種盈利模式，通過個(gè)性化增值服務(wù)來獲取效益。

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[作者簡(jiǎn)介]徐琳君（1988—），女，安徽合肥人，上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院《食用菌》編輯部責(zé)任編輯;陳國(guó)榮（1964—），男，上海人，上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院《食用菌》編輯部主編;（通訊作者）逯連靜（1984—），女，河南焦作人，上海市農(nóng)業(yè)科學(xué)院《食用菌》編輯部責(zé)任編輯。