向正鵬

摘要：與一些社會(huì)媒體尤其是商業(yè)媒體不同，高校的媒體平臺(tái)沒(méi)有經(jīng)營(yíng)壓力，也缺乏相應(yīng)的考核，改革動(dòng)力不足，完成任務(wù)的惰性思維相對(duì)更重，對(duì)受眾的閱讀體驗(yàn)關(guān)照明顯不夠。但隨著傳統(tǒng)媒體式微，不管是主動(dòng)出擊還是被動(dòng)接受，高校宣傳工作的新媒體化已成為主流。本文將結(jié)合多年新媒體工作經(jīng)驗(yàn)，從六個(gè)維度分析當(dāng)前高校新媒體工作的短板，提出可供參考的方案和思路。

關(guān)鍵詞：高校；新媒體；微信

傳統(tǒng)媒體到新媒體的轉(zhuǎn)型，是新聞宣傳向新聞傳播的轉(zhuǎn)型。要完成這樣的轉(zhuǎn)型，簡(jiǎn)單的平臺(tái)切換顯然不夠。傳統(tǒng)媒體模式下的體制機(jī)制、視野思維、人才結(jié)構(gòu)、知識(shí)體系、語(yǔ)言體系等，都與時(shí)代和實(shí)際脫節(jié)，無(wú)法適應(yīng)新媒體的發(fā)展，改革勢(shì)在必行。筆者從傳統(tǒng)媒體起家，先后從事了高校校報(bào)編輯和對(duì)外宣傳工作，后又進(jìn)行多年高校微信平臺(tái)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐探索，使湖北大學(xué)官方微信公眾號(hào)從默默無(wú)聞變成全國(guó)50強(qiáng)官微，并入選中央四部委首批重點(diǎn)建設(shè)思政類微信公眾號(hào)，積累了一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)長(zhǎng)期對(duì)高校新聞宣傳工作的觀察，結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新興媒體的特點(diǎn)綜合來(lái)看，高校微信平臺(tái)乃至高校所有的新媒體平臺(tái)都應(yīng)該從以下六個(gè)維度去探索。

一、視野的寬度

高校的職能是人才培養(yǎng)、科學(xué)研究、社會(huì)服務(wù)、文化傳承與創(chuàng)新，在以傳統(tǒng)媒體為主流的時(shí)代，校園媒體平臺(tái)圍繞這些工作進(jìn)行宣傳報(bào)道，因?yàn)槠脚_(tái)單一，報(bào)道形式也大多以文字為主。這樣的模式在特定的時(shí)期內(nèi)基本能發(fā)揮平臺(tái)的主體功能，也能滿足受眾主要的信息需求。

但在新媒體時(shí)代，一方面，受眾可選擇的平臺(tái)數(shù)量、種類有了數(shù)倍的增加，受眾的選擇范圍更廣，一些小眾需求的渠道也都相繼建立，加上“人人都是自媒體”的沖擊，主流媒體以往的那種話語(yǔ)權(quán)優(yōu)勢(shì)被大幅削弱；另一方面，受眾不再僅僅滿足于信息需求，情感、服務(wù)等需求也與日俱增，給新媒體平臺(tái)的建設(shè)賦予了更多期待。

對(duì)于平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該敏銳察覺(jué)這樣的變化，并主動(dòng)順應(yīng)需求，進(jìn)行供給側(cè)的改革，破除以往的定式思維和傳統(tǒng)觀念，用更靈活多樣的方式、更寬廣的視野進(jìn)行選題策劃、內(nèi)容創(chuàng)造、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新。除了圍繞學(xué)校中心工作，在對(duì)會(huì)議論壇、教學(xué)改革、科研成果、學(xué)生活動(dòng)、師生典型等方面進(jìn)行報(bào)道外，也要對(duì)影響師生校友生產(chǎn)生活的民生信息做文章，增加招生就業(yè)、教育教學(xué)、餐飲住宿、交通出行、校園建設(shè)、通信網(wǎng)絡(luò)、醫(yī)療健康、心理咨詢等信息，加大信息實(shí)用性。此外，還要賦予平臺(tái)情感屬性，用溫情的選題內(nèi)容體現(xiàn)學(xué)校情懷，增加受眾黏性。

湖北大學(xué)官方微信公眾號(hào)在選題策劃中，既立足校內(nèi)，也放眼校外，除了推出校內(nèi)信息，還會(huì)關(guān)注在校外發(fā)生但與學(xué)校有關(guān)的消息。2021年10月，湖北大學(xué)90周年校慶，長(zhǎng)江燈光秀為湖北大學(xué)亮燈，湖大官方微信公眾號(hào)及時(shí)跟進(jìn)，前期預(yù)告和亮燈期間拍攝視頻、圖片發(fā)布信息，點(diǎn)擊量高達(dá)10多萬(wàn)，還登上微博熱搜；不僅關(guān)注校內(nèi)師生，也關(guān)照校友群體，校友當(dāng)選院士、獲評(píng)全國(guó)優(yōu)秀縣委書(shū)記，官微及時(shí)發(fā)布信息，收獲好評(píng)；不僅圍繞學(xué)校中心工作、人物典型進(jìn)行權(quán)威發(fā)布，還十分關(guān)注民生信息，學(xué)校門口地鐵開(kāi)通，學(xué)校官方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)8次進(jìn)入地鐵站拍攝，進(jìn)行連續(xù)發(fā)布，收獲數(shù)十萬(wàn)點(diǎn)擊量；不僅關(guān)注新聞信息，還會(huì)進(jìn)行創(chuàng)意內(nèi)容，自制小游戲、燈光秀等創(chuàng)意內(nèi)容。

二、知識(shí)的廣度

新聞工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容是寫(xiě)作，功夫在平時(shí)，很多優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作都有賴于日常的積累。這些積累包括政治、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化、教育、法律等多方面的知識(shí)積累，也包括通過(guò)電視、報(bào)紙等新聞平臺(tái)以及自身觀察所獲得的信息積累，更包括采寫(xiě)編輯所需要的技能積累。只有建立了自己的知識(shí)儲(chǔ)備庫(kù)和技能包，才能在關(guān)鍵時(shí)刻做出有影響力的作品。

以校報(bào)、官方網(wǎng)站為主要平臺(tái)的高校傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容創(chuàng)作者需要有文字、圖片等采編的知識(shí)和技能儲(chǔ)備。因?yàn)槠脚_(tái)渠道少，呈現(xiàn)方式大多限于文圖，知識(shí)積累和常見(jiàn)的采寫(xiě)報(bào)紙排版技能，基本能應(yīng)付日常工作。

由于傳播形態(tài)的變化，新媒體的運(yùn)營(yíng)者除了掌握前文所述的知識(shí)外，還要掌握包括攝影攝像、圖片編輯、視頻剪輯、動(dòng)畫(huà)制作、漫畫(huà)繪制、編程、數(shù)字應(yīng)用等多方面的技能。加上新媒體時(shí)代的信息傳輸加快，技術(shù)革新也是日新月異，新媒體運(yùn)營(yíng)者既要每天要面對(duì)海量信息的接收，還要每天更新技能包。一天不看新聞，一些熱詞和話題就無(wú)法及時(shí)了解；一天不看編輯，微信就又默默更新了新功能。因此，新媒體的內(nèi)容創(chuàng)作不僅要有知識(shí)和技能的儲(chǔ)備，還需要進(jìn)行及時(shí)更新，這些更新應(yīng)該是日常的、連續(xù)的，否則就會(huì)被時(shí)代淘汰。

2022年1月19日，湖北大學(xué)官方微信公眾號(hào)發(fā)布《它抿嘴的速度，比我翻臉?biāo)俣榷伎臁罚瑘?bào)道了學(xué)校首次發(fā)現(xiàn)龍膽屬植物花冠在7秒內(nèi)就能閉合這一科研進(jìn)展，文章對(duì)發(fā)現(xiàn)過(guò)程以及該研究的背景、前景、貢獻(xiàn)度進(jìn)行解讀和介紹?？破盏倪^(guò)程非?？简?yàn)寫(xiě)作者的知識(shí)廣度，只有作者先弄懂弄通，才能將生澀的科學(xué)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行通俗化和生動(dòng)化改造。2021年8月，武漢新冠肺炎疫情反復(fù)，學(xué)校開(kāi)展全員核酸檢測(cè)，官方微信公眾號(hào)攝影團(tuán)隊(duì)蹲守兩天拍攝，制作海報(bào)，推出《謝謝你》的圖片專題，收獲大量好評(píng)。拍攝技術(shù)和后期的海報(bào)設(shè)計(jì)技能，也是知識(shí)廣度的體現(xiàn)。此前官方微信公眾號(hào)推出的小游戲、創(chuàng)意視頻等，都需要運(yùn)用到程序設(shè)計(jì)、視頻拍攝剪輯、動(dòng)畫(huà)設(shè)計(jì)、平面設(shè)計(jì)等諸多技能?？梢哉f(shuō)，知識(shí)的廣度在一定程度上決定了報(bào)道的深度、創(chuàng)新的深度和影響力的覆蓋度。

三、情感的溫度

傳播學(xué)中明確指出，受眾需求即“使用與滿足”。在不同的媒介中，受眾“使用與滿足”的需求有些許不同，但大致都包含了獲知、競(jìng)爭(zhēng)、社交、休憩等需求[1]。

傳統(tǒng)媒體的時(shí)代里，權(quán)威和準(zhǔn)確是信息傳播者首要考慮的因素，因?yàn)槭鼙姷膭e無(wú)選擇，一些沒(méi)有情感味的信息通常也能有不錯(cuò)的閱讀。新媒體時(shí)代的受眾在更加豐富的信息選擇和更便捷的移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的加持下，不再滿足于接收灌輸式的信息接收，而是有了情感期待。

微信公眾號(hào)與受眾的情感聯(lián)系主要分為關(guān)注、認(rèn)同、喜愛(ài)、信賴幾個(gè)階段。這四個(gè)階段里，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作應(yīng)該是貫穿始終的，這是高校官方微信公眾號(hào)賴以生存的基礎(chǔ)。在內(nèi)容之外，情感因素可以為平臺(tái)培養(yǎng)粉絲黏性，也能體現(xiàn)學(xué)校的包容和情懷。

情感的建立應(yīng)該是全方位的，官方微信公眾號(hào)的定位、頭像、選題選擇、話語(yǔ)方式、功能區(qū)的構(gòu)建，從外在形象到內(nèi)在創(chuàng)作都要有利于拉進(jìn)與受眾的距離。湖北大學(xué)官方微信公眾號(hào)在官方平臺(tái)的“權(quán)威、準(zhǔn)確”的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持“實(shí)用、有趣”的理念。全校征集擬人卡通頭像和頭像名，開(kāi)發(fā)與卡通頭像相關(guān)的周邊紀(jì)念品，從形象上拉近與粉絲的距離；選題策劃上，充分考慮學(xué)校中心工作和受眾的喜好，提供實(shí)用的信息的同時(shí)，充分關(guān)照師生校友愛(ài)校榮校的情感，策劃情懷類選題；話語(yǔ)體系上，從標(biāo)題到正文力求輕松易讀，在嚴(yán)肅新聞的通俗化解讀，輕松話題主旨性延伸方面下功夫；開(kāi)發(fā)成績(jī)查詢、圖書(shū)查閱等使用功能，在高考招生、疫情防控期間，安排專人值班為粉絲答疑，全方位提升粉絲的忠實(shí)度。

在實(shí)際操作中，情懷類推文要切忌無(wú)病呻吟，故作深沉，而應(yīng)該言之有物、寄情于物。陪伴了湖北大學(xué)學(xué)子半個(gè)多世紀(jì)的大學(xué)生活動(dòng)中心即將拆除，官方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)敏銳關(guān)注到這一動(dòng)態(tài)，提前一個(gè)月進(jìn)行策劃，拍攝拆除前一個(gè)月該建筑里最后的排練、會(huì)議等活動(dòng)，組織進(jìn)行打卡拍照活動(dòng)，推出《再見(jiàn)了，我的大活》引發(fā)熱議，評(píng)論區(qū)全是回憶。校園里有許多捐贈(zèng)的石頭，平常司空見(jiàn)慣，甚至少有人注意到它們的存在，官方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)采訪石頭捐贈(zèng)者，講述冰冷石頭背后愛(ài)校榮校的故事。2020年10月，湖北大學(xué)90周年校慶期間，學(xué)校官方微信公眾號(hào)精選美文美圖，推出《湖北大學(xué)，90歲，生日快樂(lè)！》在朋友圈刷屏，18萬(wàn)人點(diǎn)擊24萬(wàn)次，創(chuàng)造了新的單篇點(diǎn)擊紀(jì)錄，師生校友的母校情懷得到最大限度的體現(xiàn)。

四、創(chuàng)作的速度

新聞的時(shí)效性包括即時(shí)性和準(zhǔn)確性，時(shí)效性是影響新聞價(jià)值的重要因素[2]。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，對(duì)新聞的時(shí)效性就有很高的要求。在新媒體時(shí)代首發(fā)效應(yīng)就更加凸顯。但如今不僅是媒體，每個(gè)目睹或參與事件的普通個(gè)體都成了新聞時(shí)效性的競(jìng)爭(zhēng)主體。為了搶首發(fā)，從采寫(xiě)到傳播已經(jīng)壓縮到以幾秒計(jì)算，一些重大新聞“刷屏”的頻率也越來(lái)越高。

從某種程度上說(shuō)，新聞的時(shí)效性與新聞傳播的影響力呈現(xiàn)一定的正相關(guān)性。尤其是一些重大新聞，首發(fā)所帶來(lái)的聚集效應(yīng)，讓滯后發(fā)布的同類信息被淹沒(méi)。所以要做好新媒體傳播，就不得不在創(chuàng)作速度上下功夫。

首先，要消息靈通，敏銳觀察，能夠獲得獨(dú)家信息源；其次，要對(duì)即將發(fā)生的事情走勢(shì)有足夠判斷，提前準(zhǔn)備文、圖、視頻等素材，對(duì)采寫(xiě)提前規(guī)劃，能夠提前完成的創(chuàng)作都提前完成，確保準(zhǔn)確；最后在事情發(fā)生時(shí)快速反應(yīng)，及時(shí)采編，爭(zhēng)取在發(fā)布時(shí)間上搶得先機(jī)。湖北大學(xué)官方微信公眾號(hào)保證動(dòng)態(tài)新聞不過(guò)夜、重大新聞三小時(shí)內(nèi)發(fā)布的原則，整合全部門力量進(jìn)行創(chuàng)作，很多新聞被社會(huì)媒體轉(zhuǎn)發(fā)，不僅讓官方微信公眾號(hào)自身更具影響力，也擴(kuò)大了新聞的社會(huì)影響力。

2021年10月15日晚，武漢長(zhǎng)江燈光秀為湖北大學(xué)90周年校慶亮燈，晚上8點(diǎn)15結(jié)束的燈光秀，學(xué)校團(tuán)隊(duì)提前準(zhǔn)備文案、編排，做好交通、視頻傳輸、剪輯的應(yīng)急方案，在最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)拍攝和剪輯工作，9點(diǎn)半左右就推出《剛剛，大武漢，為湖北大學(xué)點(diǎn)亮》，點(diǎn)擊量迅速上升，達(dá)到近7萬(wàn)閱讀。學(xué)校因?yàn)榫€路故障停電，停電一小時(shí)，學(xué)校師生克服停電帶來(lái)的影響，教室里，學(xué)生打開(kāi)手機(jī)燈光照亮黑板，老師繼續(xù)講授課程，圖書(shū)館里的學(xué)子也在應(yīng)急燈燈光下繼續(xù)學(xué)習(xí)。學(xué)校官方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)迅速出動(dòng)，拍下了停電后師生繼續(xù)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，在短短半小時(shí)內(nèi)就推出。粉絲在稱贊湖北大學(xué)良好學(xué)風(fēng)的同時(shí)，也感嘆官方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)的高效率。該條推文登上新浪微博熱搜榜前10，在微博、抖音等平臺(tái)總閱讀量超過(guò)3400萬(wàn)。

五、創(chuàng)新的尺度

新聞報(bào)道是一項(xiàng)專業(yè)的信息傳播活動(dòng)，具有相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，從業(yè)者需要堅(jiān)持真實(shí)、客觀的原則，恪守新聞倫理等。在新媒體時(shí)代，點(diǎn)擊量、流量的數(shù)據(jù)量化正在讓傳播力有了更具象的表征，追求時(shí)效和流量的過(guò)程中，新聞失范的風(fēng)險(xiǎn)正在成倍增加。

有生命力的創(chuàng)作和運(yùn)營(yíng)，一定是要做好流量和能量的協(xié)調(diào)平衡。既要具備受眾思維，順應(yīng)受眾口味，也要堅(jiān)持原則，保守底線。在枯燥的選題中尋找流量密碼，也要在狂熱的流量中頭腦清醒，保持定力。

在高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)中，在選題策劃、話語(yǔ)體系、圖文使用、編排風(fēng)格、推送時(shí)機(jī)上要有分寸感，除了保持最基本的真實(shí)、準(zhǔn)確外，還要考慮高校的育人職能，保證傳播的信息能夠引導(dǎo)師生形成正確的世界觀、人生觀和價(jià)值觀，把“正能量”和“高流量”有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

湖北大學(xué)官方微信公眾號(hào)始終堅(jiān)持正確的政治方向和育人導(dǎo)向，既追求高閱讀量又不唯流量論，堅(jiān)持在創(chuàng)新中尋求突破。2020年寒假期間，先后推出《湖大版“合成大西瓜”上線，等你來(lái)挑戰(zhàn)！》 《如果，二期公寓會(huì)蹦迪！》；校慶期間又推出《頭像框，上新！》《校慶倒計(jì)時(shí)100天！祝福祖國(guó)，祝福湖大！》，將學(xué)校的元素與小游戲、創(chuàng)意視頻、頭像框、留言板結(jié)合，既有新意又有情懷。

六、隊(duì)伍的深度

相比傳統(tǒng)媒體，新媒體的內(nèi)容制作、傳播形式、技術(shù)應(yīng)用等方面都發(fā)生了很大變化，新媒體人才是進(jìn)行新媒體傳播的先決條件。目前，各個(gè)高校紛紛上馬各種新媒體平臺(tái)，微博、微信是標(biāo)配，抖音、快手等大量短視頻平臺(tái)正在擠壓本就不寬裕的高校宣傳部人力資源。

在新媒體的傳播形態(tài)中，內(nèi)容、形式和機(jī)制都發(fā)生了深刻變化。新媒體內(nèi)容的話語(yǔ)體系變革，使信息采集和內(nèi)容創(chuàng)作呈現(xiàn)出新方式，以往簡(jiǎn)單的文字傳播已經(jīng)過(guò)時(shí)。文、圖、音視頻、H5和即將普及的5G技術(shù)，為信息傳播提供了更多可能性。專業(yè)人做專業(yè)事，創(chuàng)作和開(kāi)發(fā)應(yīng)用都是技術(shù)活，新媒體傳播對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和運(yùn)營(yíng)者也提出了新要求。人才是第一生產(chǎn)力，宣傳隊(duì)伍的深度決定了高校宣傳水平的高度。

從高校實(shí)際出發(fā)，一方面要內(nèi)部挖潛，進(jìn)行資源整合，加強(qiáng)保障，通過(guò)培訓(xùn)、進(jìn)修等方式，促進(jìn)現(xiàn)有工作人員加快向新媒體轉(zhuǎn)型；另一方面要“廣開(kāi)才源”，有針對(duì)性地引進(jìn)人才，不斷提升高校宣傳隊(duì)伍的融媒體素養(yǎng)。同時(shí)，加強(qiáng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)，探索建立以融媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)的傳播人才實(shí)踐基地，擴(kuò)充人才生力軍。

湖北大學(xué)官方微信公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)依托學(xué)校融媒體中心，融媒體中心集合了校報(bào)、官網(wǎng)、短視頻平臺(tái)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)號(hào)多平臺(tái)的資源，實(shí)現(xiàn)了人力、信息資源共享，團(tuán)隊(duì)以2位指導(dǎo)老師+學(xué)生記者團(tuán)為主要?jiǎng)?chuàng)作運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍，學(xué)生記者團(tuán)根據(jù)需要分設(shè)多個(gè)部門，分別負(fù)責(zé)文字、圖片、視頻、設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)工作，各有分工又有融合，不僅為校園媒體平臺(tái)創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)秀作品，也為社會(huì)培養(yǎng)了大批具備實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的新時(shí)代的媒體人才。目前，團(tuán)隊(duì)還在進(jìn)行融合改革，積極探索培養(yǎng)一專多能的融媒體人才。

七、結(jié)語(yǔ)

青年人是新媒體用戶中的主力軍，作為青年人聚集的高校，應(yīng)該主動(dòng)擁抱新媒體時(shí)代，順應(yīng)歷史發(fā)展的趨勢(shì)和技術(shù)革新的潮流，把宣傳思想文化工作做到青年人目之所及的地方。高校宣傳部門不僅不能無(wú)視媒體發(fā)展趨勢(shì)，閉門造車，一廂情愿地進(jìn)行灌輸式傳播，反而應(yīng)該著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，用超前思維和洞悉眼光布局新媒體工作。高校宣傳部門要在思想開(kāi)放搞活、融媒人才引育、創(chuàng)作效能提升、增進(jìn)信息共情、把持傳播底線等方面下功夫，把高校黨委想傳播的信息、觀念做成師生們想看、愛(ài)看的內(nèi)容作品，真正提升高校新聞宣傳工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。

參考文獻(xiàn)：

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