劉凌云

摘要：《新京報(bào)》在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐中獲得了相當(dāng)多的成就，媒介覆蓋率與熱度居高不下，活躍于各大互聯(lián)網(wǎng)平臺，在各種事件報(bào)道的一線搶先發(fā)出聲音，關(guān)注度極高。本文簡析《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型成功的原因，同時(shí)對部分媒體目前存在的一些明顯問題進(jìn)行歸納，梳理媒體宣傳報(bào)道的原則與矛盾，以供參考。

關(guān)鍵詞：《新京報(bào)》；媒體；轉(zhuǎn)型；反轉(zhuǎn)

《新京報(bào)》創(chuàng)刊于2003年11月11日，至今18年有余。其在創(chuàng)刊第11年就趕上了由中央推動的“融合元年”，并在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中表現(xiàn)出了極強(qiáng)的生命力——搶時(shí)間、抓重點(diǎn)、全方位宣傳推送，在傳統(tǒng)報(bào)紙中以破竹之勢脫穎而出，銳不可當(dāng)。

在我國傳統(tǒng)報(bào)紙紛紛進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，《新京報(bào)》的成功并非絕無僅有，卻具備一定的代表性——以傳統(tǒng)紙媒的身份起家，經(jīng)歷了融媒體時(shí)代的開始與熱潮，利用靈活的報(bào)道方式、多樣的報(bào)道形式以及更“潮”、更“接地氣”的語言，在一眾轉(zhuǎn)型媒體中脫穎而出，取得了極大的成就與相當(dāng)高的關(guān)注度。

一、《新京報(bào)》進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景

（一）數(shù)字網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，傳統(tǒng)紙媒市場遭受擠壓

近些年來，隨著數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，新媒體勢如破竹、迅速成長，對傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)斐闪藰O大的沖擊。為了在這樣強(qiáng)而有力的沖擊下存活并得以追求發(fā)展，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)需要尋求新的出路，即進(jìn)行媒介融合，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從而在新媒體的沖擊下得以留存。隨著傳統(tǒng)報(bào)紙衰落之勢愈發(fā)明顯，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型這一目標(biāo)也變得更為迫切。

（二）人民群眾日益增長的精神文化需求

中國共產(chǎn)黨對中國社會主要矛盾的認(rèn)識和判斷是與時(shí)俱進(jìn)的。新中國成立以來，我們先后三次確定社會主要矛盾。

1956年，黨的八大首次提出，國內(nèi)的主要矛盾“是人民對于建立先進(jìn)的工業(yè)國的要求同落后的農(nóng)業(yè)國的現(xiàn)實(shí)之間的矛盾，是人民對于經(jīng)濟(jì)文化迅速發(fā)展的需要同當(dāng)前經(jīng)濟(jì)文化不能滿足人民需要的狀況之間的矛盾”；1981年，黨的十一屆六中全會提出，我國的主要矛盾是“人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)之間的矛盾”；2017年，黨的十九大報(bào)告明確指出，“中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。

三次“主要矛盾”的變化反映出我國人民的主要需求從“物質(zhì)文化需求”到“精神文化需求”的轉(zhuǎn)變。

由于人們在精神文化方面的需求不斷增加，對新聞、熱點(diǎn)關(guān)注度的不斷提高，加上網(wǎng)絡(luò)的普及和數(shù)字化媒體的發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒若是不能及時(shí)、科學(xué)且有效地順應(yīng)時(shí)代發(fā)展對自身做出調(diào)整、加快媒介融合，怕是很難逆轉(zhuǎn)衰頹之勢。所以，傳統(tǒng)媒體進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一定程度上來說是時(shí)代發(fā)展的必然過程。

二、《新京報(bào)》數(shù)字化轉(zhuǎn)型的可取之處

（一）不拘一格，廣開市場

市場上的報(bào)紙，往往會有一個(gè)屬于自己的定位，這個(gè)定位和它的出身、地位、規(guī)模、受眾等都有一定的關(guān)系。比如，《人民日報(bào)》《光明日報(bào)》屬于綜合性機(jī)關(guān)報(bào)，以刊登有價(jià)值的社會各方面的新聞以及對新聞報(bào)道的評論為主，面向整個(gè)社會，以普通讀者為發(fā)行對象，不偏重于向某一階層或某一行業(yè)報(bào)告；《北京晚報(bào)》《楚天都市報(bào)》屬于地方性都市報(bào)，顧名思義，報(bào)道對象范圍僅限于對應(yīng)省市，著重于民生新聞；《中國科學(xué)報(bào)》《中國少年報(bào)》則是專業(yè)性報(bào)紙，以發(fā)表反映某一行業(yè)、某一系統(tǒng)或某一階層的新聞和評論為主，以特定范圍的讀者為發(fā)行對象。

《新京報(bào)》的定位是“綜合性城市日報(bào)”。這個(gè)“城市”本來指北京，但很顯然，《新京報(bào)》并未滿足于此。人們每天能夠獲取的信息數(shù)量呈爆炸式增長，在這樣的情況下，再滿足于只去關(guān)注某一個(gè)地方、某一類新聞，等于自斷前路。大千世界中總有些新奇事件容易引起人們的關(guān)注，若一家報(bào)紙老老實(shí)實(shí)地把自己給“框死”，只存在于那劃好的一畝三分地，顯然是不行的。

通過觀察我們不難發(fā)現(xiàn)，《新京報(bào)》在報(bào)道方面是沒有什么常規(guī)意義上的局限性的。小到一個(gè)網(wǎng)友曬出來的“擼貓”日常，大到兩個(gè)國家之間的對弈，五大洲七大洋的所有事情，只要有人關(guān)注，就很有可能出現(xiàn)在《新京報(bào)》的報(bào)道中。

這種做法最明顯的優(yōu)點(diǎn)就在于可以吸引更多讀者，因?yàn)闊o論你平時(shí)的關(guān)注偏好為何，《新京報(bào)》幾乎都可以把相關(guān)信息推送到你面前。目前，新京報(bào)的微博粉絲數(shù)量已達(dá)到4598萬，在北京市同類媒體中位居第一位，都市類報(bào)紙官方認(rèn)證賬號中排行第一，綜合類報(bào)紙官方認(rèn)證賬號中排行第三。

（二）細(xì)分受眾，投其所好

新聞內(nèi)容足夠廣帶來的收益有很多，但也會存在一定的弊端。內(nèi)容覆蓋面太廣很容易給讀者帶來“雜亂無序”的感覺，明明只是對某一領(lǐng)域有興趣、只想看某一類信息、了解某一事件的相關(guān)新聞，但擺在眼前的信息太多，需要自己去篩查、辨別，這在無形中就會浪費(fèi)許多時(shí)間，而時(shí)間正是現(xiàn)代人最稀缺的東西。在“努力把一切閑事碎片化”的都市生活中，花時(shí)間去篩選信息、過濾沒有興趣的信息是非?！岸嘤唷钡?，長此以往讀者一定會產(chǎn)生或多或少的厭煩心理。

正如其他很多報(bào)紙一樣，《新京報(bào)》也有一個(gè)專屬于自己的門戶網(wǎng)站。點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)站可以看到《新京報(bào)》在不同時(shí)間段發(fā)布的公告、占篇幅最大的頭版（通常為國內(nèi)政要）、被初步分了類別的新聞（如國際、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂、書評等），網(wǎng)頁最下方是功能欄，包括《新京報(bào)》數(shù)字端的下載地址、在線訂報(bào)窗口、在線投稿窗口、在線爆料窗口（電話/短信/網(wǎng)頁）以及商務(wù)版權(quán)合作窗口。可以看出，《新京報(bào)》的官方網(wǎng)站有比較清晰的脈絡(luò)，對新聞的種類進(jìn)行了細(xì)分——這一步實(shí)際上也是在細(xì)分讀者。

據(jù)新京報(bào)社社長劉軍勝透露，目前《新京報(bào)》在新媒體平臺已經(jīng)擁有460多個(gè)賬號，其中微信矩陣32個(gè)賬號，微博矩陣37個(gè)賬號，視頻矩陣超20個(gè)賬號，音頻矩陣25檔播客節(jié)目，頭條號、百家號等平臺300多個(gè)賬號。目前，全網(wǎng)覆蓋人群2.8億，日均傳播流量近5億，其中視頻播放量超3.5億，日均視頻直播3場。

（三）不浮于面，輸出觀點(diǎn)

如今，很多報(bào)紙都擁有自己的門戶網(wǎng)站，點(diǎn)擊進(jìn)去里面的內(nèi)容其實(shí)大同小異——每天發(fā)生的新聞都是客觀存在的，區(qū)別只在于要不要報(bào)道它、怎么報(bào)道它、報(bào)道時(shí)給它分配多長的篇幅等。那么，《新京報(bào)》是怎么做到在一眾同行中脫穎而出，顯得格外活躍、與眾不同的？其實(shí)有些時(shí)候，讀者想要的并不是千篇一律的復(fù)制粘貼、流于表象的簡單報(bào)道，而是有觀點(diǎn)、有態(tài)度的分享。

《新京報(bào)》在新聞報(bào)道中常抓大放?。浩胀ǖ男侣労唵螆?bào)道說清要素即可，遇上可能引發(fā)爭議的、有討論度的、有人特別關(guān)注的新聞，會派出記者挖掘背后的故事，再結(jié)合自身的想法寫作成稿，與讀者共享。

讀者在看到這樣的報(bào)道時(shí)，無論是否認(rèn)可這種觀點(diǎn)，都會覺得“做這個(gè)新聞的人是動過腦子、認(rèn)真思考過的，而不是機(jī)械化地介紹情況、推送稿子?！睆亩菀讓@樣的媒體產(chǎn)生興趣，容易去接受它的觀點(diǎn)。這種“有思想，有態(tài)度”的報(bào)道方式，無疑也是《新京報(bào)》在數(shù)字媒體領(lǐng)域取得成功的重要原因之一。

三、部分媒體的現(xiàn)存問題及原因探究

（一）不實(shí)信息與反轉(zhuǎn)新聞

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)、普及的今天，人人都可以成為新聞主角，人人都可以“創(chuàng)作”新聞。有些時(shí)候，真實(shí)的事件未必會得到公眾的關(guān)注，但添油加醋甚至無中生有的“成品”卻會吸引公眾的眼球。部分別有用心之人編撰信息騙取公眾的同情與點(diǎn)擊率，如果自己影響不夠大，那就投稿給大V或者媒體。如此一來，像《新京報(bào)》這般開放接受投稿的媒體在內(nèi)容方面便有了一定風(fēng)險(xiǎn)性。

媒體開放接受投稿的本意是打開接收新聞信息的渠道，以便更快、更多地掌握一手信息，這本不是壞事。然而，此舉帶來的最大問題就是新聞的真實(shí)性無法得到保證，導(dǎo)致“反轉(zhuǎn)”案例頻頻出現(xiàn)。作為當(dāng)前在各大平臺最活躍、報(bào)道新聞最快而且報(bào)道形式最寬泛的媒體，《新京報(bào)》也像其他部分媒體一樣，面臨著這種困境。

（二）案例研析

以發(fā)生于2018年10月28日的“重慶公交車墜江事件”為例：當(dāng)日10時(shí)08分，重慶市萬州區(qū)一輛22路公交車在萬州長江二橋墜入江中，經(jīng)公安機(jī)關(guān)走訪調(diào)查并綜合接報(bào)警情況，核實(shí)事故中失聯(lián)人員為15人（含公交車駕駛員1人），10月31日，黑匣子被打撈出水并交給當(dāng)?shù)毓膊块T，當(dāng)日夜里墜江公交車被打撈出水。11月2日，公交車墜江原因公布，據(jù)車內(nèi)黑匣子監(jiān)控視頻顯示，系乘客與司機(jī)激烈爭執(zhí)互毆致車輛失控。[1]

經(jīng)筆者查閱，《新京報(bào)》針對此事發(fā)布了20余篇新聞稿件，相當(dāng)于從事發(fā)后第一時(shí)間的“緊急快訊”到最終公安機(jī)關(guān)公開調(diào)查結(jié)果后的“完整復(fù)盤”，都在進(jìn)行跟進(jìn)，凸顯了媒體責(zé)任感。而且《新京報(bào)》關(guān)于此事的相關(guān)報(bào)道并不單單局限于文字，還用上了他們招牌的“動新聞”（通過制作動畫加上流程及細(xì)節(jié)解說的方式為公眾還原一起事件的發(fā)生經(jīng)過），這種文字、圖片、視頻相結(jié)合的方式，比單一形式的敘述更加清晰，也更加方便公眾了解事件始末。

然而，部分媒體在此次事件報(bào)道中也出現(xiàn)了偏差。比如，僅就公交車墜江慘劇發(fā)生的原因，部分媒體報(bào)道中就出現(xiàn)了三次反轉(zhuǎn)：第一次報(bào)道中將事故原因歸咎于路面監(jiān)控視頻中駕駛私家車與涉事公交車相撞的“女司機(jī)”，并附帶了“穿高跟鞋”“逆行”等信息；第二次（官方證實(shí)該名女司機(jī)為受害者后）將問題歸咎于“公交車在橋面逆行”，雖然符合事實(shí)但缺少原因；第三次也就是公安機(jī)關(guān)公布調(diào)查結(jié)果后，確定原因?yàn)樗境嘶獙?dǎo)致公交車失控，有媒體還制作了視頻新聞對整個(gè)事發(fā)過程進(jìn)行說明。公交車司機(jī)也在這一連串的報(bào)道中變換了“無辜被牽連的可憐人”“熬夜K歌沒有責(zé)任心的人”和“沒能控制住情緒的人”這三種人設(shè)，每一條信息都有來源，但是來自民間的信息顯然與最終的調(diào)查結(jié)果存在著很大出入，這也導(dǎo)致報(bào)道相關(guān)信息的部分媒體在網(wǎng)友得知真相后成為眾矢之的。

經(jīng)分析可知，該起公交車墜江事件出現(xiàn)“反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)”的情況，暴露出兩方面問題：一方面，信息傳遞者及相關(guān)媒體帶有一定的傾向性。比如，“女司機(jī)安全意識不強(qiáng)”“女司機(jī)開車容易出事”。最早的報(bào)道直接將槍口對準(zhǔn)了女性司機(jī)，屬于性別上的刻板印象，后期報(bào)道中雖然刪掉了“女司機(jī)的主觀錯(cuò)誤”，卻又在描述公交車詭異的行駛軌跡時(shí)用到了“為躲避紅色小轎車”（該名女司機(jī)所駕駛）等語言，字里行間還是把責(zé)任往無辜被撞的女當(dāng)事人身上引。這種情況下，投稿人本身目的不純發(fā)布了不實(shí)信息，但部分媒體負(fù)責(zé)撰寫相關(guān)新聞稿件的人員可能也對女性駕駛員有些偏見，這是不應(yīng)該反饋在新聞報(bào)道中的；另一方面，快速化、碎片化報(bào)道帶來流量與討論度的同時(shí)，也帶來風(fēng)險(xiǎn)。在如今的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，《新京報(bào)》報(bào)道的快速與靈活被人們津津樂道，但是快捷的、碎片化的信息是不可能有利無弊的。一些傳達(dá)信息的人，可能只是單純因?yàn)椤翱吹健薄奥牭健鄙踔潦恰跋氲健?，就將未?jīng)證實(shí)的內(nèi)容發(fā)布。如果缺少細(xì)節(jié)，網(wǎng)友可以大開腦洞進(jìn)行各種方向的猜想，如果發(fā)布者別有用心，甚至可以自己編造出一整套細(xì)節(jié)，來干擾甚至引導(dǎo)輿論，達(dá)成自己的目的。同時(shí)，“快速+碎片”的模式必然會導(dǎo)致新聞報(bào)道在審核中受到折損甚至干脆刪掉這一環(huán)節(jié)。新聞記者以及審核者本人，都有可能因?yàn)闋幏謯Z秒而放棄對新聞內(nèi)容的認(rèn)真檢查，導(dǎo)致在把關(guān)環(huán)節(jié)出現(xiàn)嚴(yán)重漏洞，在言語、措辭甚至是真實(shí)性方面出現(xiàn)問題。這樣一來，就違背了新聞報(bào)道最基本的原則。我國近代發(fā)行時(shí)間最久、具有廣泛社會影響的報(bào)紙《申報(bào)》寫有這樣的創(chuàng)刊詞：凡國家之政治，風(fēng)俗之變遷，中外交涉之要?jiǎng)?wù)，商賈貿(mào)易之利弊，與夫一切可驚可愕可喜之事，足以新人聽聞?wù)?，靡不畢載。務(wù)求其真實(shí)無妄，使觀者明白易曉，不為浮夸之樣，不述荒唐之誤，庶幾留心時(shí)務(wù)者于此可以得其概，而出謀生理者于此亦不至受其欺，此新聞之作，固大有益于天下也。[2]

而《新京報(bào)》的創(chuàng)刊詞中，也有這樣一段內(nèi)容：新京報(bào)至高無上的責(zé)任就是忠誠看護(hù)黨、國家和人民的最高利益。新京報(bào)的口號是：“負(fù)責(zé)報(bào)道一切”。新京報(bào)致力于對報(bào)道的新聞負(fù)責(zé)，一切新聞和一切責(zé)任。有責(zé)任報(bào)道一切新聞，追求新聞的終極價(jià)值和普世價(jià)值；更有責(zé)任對報(bào)道的新聞負(fù)一切責(zé)任，包括政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、文化責(zé)任和社會責(zé)任……宣傳有正負(fù)之分，新聞有真假之辨；有不可以報(bào)道的真新聞，但不可以報(bào)道假新聞；遵守新聞道德，尊重新聞規(guī)律，追求新聞價(jià)值，講究新聞方法。[3]

四、結(jié)語

《新京報(bào)》轉(zhuǎn)型的成功經(jīng)驗(yàn)值得學(xué)習(xí)借鑒，而部分媒體存在的問題也需要新聞媒體行業(yè)予以重視。因?yàn)檫@些問題并非一家媒體獨(dú)有，而是所有處在轉(zhuǎn)型期的媒體都或多或少存在，也必然要面對的。我們真誠期待類似問題能夠在發(fā)展中予以解決，媒體的社會責(zé)任感能夠重新回歸并逐步提升。

參考文獻(xiàn)：

[1] 百度百科.10·28重慶公交墜江事故[EB/OL].2021.10.07/202 2.02.15https：//baike.baidu.com/item/10%C2%B728%E9%87%8D%E 5%BA%86%E5%85%AC%E4%BA%A4%E5%9D%A0%E6%B1%9F%E4%BA%8B%E6%9 5%85/22995295？fromtitle=%E9%87%8D%E5%BA%86%E5%85%AC%E4%BA%A4%E8%BD%A6%E5%9D%A0%E6%B1%9F%E4%BA%8B%E4%BB%B6&fromid=2 3116285&fr=aladdin.

[2] 每日讀申報(bào).《申報(bào)》舊聞：創(chuàng)刊號《本館告白》賞析[EB/ OL].2020.02.28/2022.02.15.https：//baijiahao.baidu.com/s？i d=1659763011923344678&wfr=spider&for=pc.

[3] 新京報(bào).《新京報(bào)》發(fā)刊詞：責(zé)任感使我們出類拔萃[EB/ OL].2003.11.11/2022.02.15http：//media.news.sohu. com/28/17/news215461728.shtml.