鞠惠冰 李欣窈

摘要：玲娜貝爾是上海迪士尼于2021年9月正式上線的一款虛擬形象，一經(jīng)上線便在社交媒體上引起了對于其IP形象的“追星熱潮”。近年來，隨著IP市場的開發(fā)，虛擬角色的商業(yè)價值被市場發(fā)掘，通過社交媒體來加強(qiáng)用戶與虛擬人物之間的關(guān)聯(lián)度，使用戶可以沉浸在與虛擬角色的互動體驗中。在后物欲時代下，IP角色的人物設(shè)定與背景創(chuàng)作從用戶與虛擬角色的互動中得以完善，創(chuàng)造出新的文化產(chǎn)品，消費者在互動體驗中賦予IP角色新的符號價值。本文基于符號互動理論，通過玲娜貝爾IP形象的輸出案例，闡述當(dāng)下互動體驗所創(chuàng)造的人格化IP的傳播意義，以及虛擬IP的孵化策略。

關(guān)鍵詞：符號互動；IP塑造；虛擬角色；互動體驗

基金項目： 吉林省教育廳人文社科研究項目“媒介融合時代部校共建新聞傳播人才培養(yǎng)研究”（項目編號：JJKH20211256SK）。

社交媒體的出現(xiàn)使虛擬人物形象的塑造方式和傳播途徑發(fā)生了變化。虛擬人物作為特定的文化符號，通過塑造人物背景以及形象設(shè)計吸引人們的視線。隨著IP市場的成熟與受眾互動渠道的拓展，虛擬角色的人物形象及故事背景逐漸發(fā)展為通過受眾與虛擬角色的互動體驗創(chuàng)造新的符號價值與意義。以玲娜貝爾IP走紅為例，在IP輸出過程中，玲娜貝爾沒有完整的人物故事，而是通過線下以玩偶形式與人們實時互動和社交媒體上的互動交流，使人物形象在互動中變得更加豐滿。IP形象被賦予人格意義而融入社會中，運(yùn)用社交媒體與消費者互動體驗塑造出符合大眾偏好的情感寄托。

一、IP虛擬角色的互動傳播機(jī)制

（一）角色設(shè)定——符號背后的社交屬性

作為一種特定的文化產(chǎn)品，虛擬角色人物設(shè)定需要對三個維度進(jìn)行設(shè)計：第一，市場定位。隨著IP市場的日趨成熟化，虛擬角色的受眾群體對角色設(shè)定偏好也變得多元化。在特定群體中，虛擬角色扮演著具有社交屬性的“社交貨幣”，IP人物作為社交貨幣流通于社交化場景中。[1]布爾迪厄曾提出，社交貨幣是社交網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)的實際潛在資源的整體。虛擬角色可以使社交群體中的持有者產(chǎn)生與他人的聯(lián)系和歸屬感，建立屬于他們的文化交流空間；第二，形象設(shè)計。符合大眾審美期待的形象設(shè)定使虛擬角色突破圈層界限，獲得更多傳播空間。例如，虛擬歌手洛天依無論是從外觀還是作品風(fēng)格都符合二次元群體對于國風(fēng)人物形象的角色期待，團(tuán)隊鼓勵創(chuàng)作者運(yùn)用虛擬歌手音色進(jìn)行新的創(chuàng)作，將小眾群體的偏好引入大眾視野，[2]實現(xiàn)了虛擬角色突破圈層，從小眾偏好走向大眾流行的商業(yè)價值；第三，人物背景設(shè)計。人物背景設(shè)定趨勢從背靠強(qiáng)大的文化IP創(chuàng)造故事到用戶在社交媒體的交流互動過程中自發(fā)形成新的人物故事。受眾的自發(fā)參與使其對虛擬人物的背景故事有了更多的想象空間。符號互動理論認(rèn)為，符號意義在社會活動中產(chǎn)生，由人來釋義符號意義，從符號互動論的角度來看，虛擬角色故事設(shè)定中角色設(shè)定的轉(zhuǎn)變，是受眾主動地為虛擬角色這一符號在輿論場域中賦予其社會背景及地位的過程。

（二）社交互動——“客我”符合“主我”的角色期待

隨著虛擬角色價值被市場發(fā)掘以及社交媒體的興起，虛擬角色的傳播途徑也日漸多樣化。具有不同IP背景的虛擬角色不僅可以通過與品牌聯(lián)名、跨界的方式進(jìn)行宣傳，生成新的文化產(chǎn)品，也可以通過讓虛擬角色在社交媒體中與用戶進(jìn)行互動交流，成為虛擬的品牌代言人。[3]從符號互動論的角度，虛擬角色作為基于IP生成的角色符號，它的人物背景、意義在與受眾的互動中產(chǎn)生。因此，通過互動獲得新的符號意義的虛擬角色與受眾之間搭建起屬于彼此共通的意義空間。在意義空間中，虛擬角色意義的塑造滿足受眾對虛擬角色的期待，角色本身的人物設(shè)定在互動中變得更加豐滿。以玲娜貝爾為例，雖然沒有如迪士尼其他角色一樣有完整的人物背景，但其形象的快速傳播離不開消費者自發(fā)地宣傳和對其形象的二度創(chuàng)作，如開通微博賬號玲娜貝爾bot，每日對上海迪士尼園區(qū)玲娜貝爾玩偶行為進(jìn)行拍攝，獲得大量轉(zhuǎn)、評、贊。

（三）傳播場域——沉浸式場景引發(fā)的情感體驗

隨著數(shù)字化產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，沉浸產(chǎn)業(yè)逐步構(gòu)建以沉浸式體驗為核心，打造交互性的文化消費場景。[4]作為IP創(chuàng)作的衍生品，虛擬角色的傳播渠道的拓展得益于技術(shù)的提高與文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。VR、AR、AI技術(shù)的發(fā)展以及5G技術(shù)的成熟、平臺化商業(yè)模式使虛擬角色更加真實、立體地帶給觀眾豐富的感官體驗。沉浸體驗可以使消費者更加真實體驗到虛擬角色的人格魅力。通過成熟的成像技術(shù)與AI技術(shù)的結(jié)合，使虛擬角色產(chǎn)品能夠成為一種可個人化定制的文化產(chǎn)品，而不是單純作為文化符號與其他產(chǎn)品結(jié)合。這有利于拓寬虛擬角色的產(chǎn)品邊界，使這一文化符號具象化。交互技術(shù)可使虛擬角色與觀眾進(jìn)行深入的互動交流，觸發(fā)受眾的情感需求。沉浸式體驗還能拓寬虛擬角色的應(yīng)用范圍。虛擬角色不僅能夠作為娛樂商品，隨著文化產(chǎn)業(yè)與媒介技術(shù)的發(fā)展，IP角色將會依托交互式場景設(shè)計應(yīng)用到更多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨界聯(lián)動。

二、IP虛擬角色的傳播特點

（一）后物欲時代下的消費文化

社會學(xué)家鄭也夫在《后物欲時代的來臨》中提到，溫飽問題基本解決后，人們不用為生存和溫飽問題而苦苦掙扎，人類正進(jìn)入后物欲時代。[5]在后物欲社會中，曾經(jīng)的生存問題得到解決，人們開始思考生活的意義。在消費觀念上，人們開始尋找能夠填補(bǔ)閑暇的生活方式。在這樣的背景下，文化市場的活力被激活。后物欲時代的消費特征之一是人們消費行為模式的改變——從功能消費到意義消費的轉(zhuǎn)變。在物質(zhì)匱乏的時代，人們需要滿足基本生存需求，消費對象是為維持生存需要的生存物資，人們對生存物資的消費是通過購買其功能的方式滿足需要。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生產(chǎn)力的提高，人們的物質(zhì)生活得到極大豐富，消費模式開始從功能消費轉(zhuǎn)變?yōu)橐饬x消費。基于社交與興趣的消費生活，使人們更加期待物品及其背后的符號意義給人們帶來的滿足感。IP市場的興起正是基于人們看到了豐富的物質(zhì)環(huán)境后由于內(nèi)心所產(chǎn)生的期待而賦予物品的意義產(chǎn)生。虛擬IP角色價值來源也是將人們心中美好的期望加以現(xiàn)實化；另一個消費特征是虛擬角色本質(zhì)上是商品符號在消費社會中構(gòu)建的品牌景觀。不同的商品符號處于一個空間中所營造出新的文化氛圍，IP市場通過創(chuàng)造虛擬角色，其形象便成為一種資源，帶動不同文化產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展。

（二）UGC模式在互動體驗中的作用

隨著網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的構(gòu)建，人們可以更自由地接觸媒體，通過社交媒體向外界傳遞信息。UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）可以通過用戶自發(fā)的內(nèi)容生產(chǎn)維護(hù)產(chǎn)品與用戶間的關(guān)系，為品牌與用戶提供互動的平臺。在IP運(yùn)營中，虛擬角色通過互動與消費者產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，提供情緒價值。在虛擬角色的傳播過程中，用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)對虛擬角色進(jìn)行意義解讀和二次創(chuàng)作，提升影響力，使不同群體都能夠了解其形象，通過IP授權(quán)等方式實現(xiàn)變現(xiàn)。在社交媒體中人們可通過評論、點贊、轉(zhuǎn)發(fā)的方式各抒己見，使品牌能夠更快地收到用戶反饋，覺察并滿足消費市場需求，實現(xiàn)IP與用戶之間的共生成長。UGC在互動過程中還可以激發(fā)用戶自發(fā)傳播的熱情，創(chuàng)造新的輿論爆點。以玲娜貝爾相關(guān)微博話題為例，話題互動為IP增加流量，UGC創(chuàng)作熱情為IP傳播提供了新的輿論話題，粉絲二次創(chuàng)作的表情包、同人故事等都可以延伸出新的話題。用戶自發(fā)創(chuàng)造與IP形象相關(guān)的人設(shè)故事，使IP形象成為更能滿足受眾需求的虛擬寄托。

（三）符合角色期待的人格化表現(xiàn)

美國社會學(xué)家?guī)炖凇度祟惐拘耘c社會秩序》中提出，人對自我的看法是通過觀察別人和自己行為的反應(yīng)而形成自我意識。社會自我是在與他人的交往中形成的。作為文化符號的虛擬角色，是受眾自我在現(xiàn)實中的投射與反映，他們會在與虛擬角色的互動中實現(xiàn)理想自我的滿足。所以，人們會更加期待角色特征能夠體現(xiàn)出觀眾對于理想自我期待的人格化表現(xiàn)。而虛擬角色相較于現(xiàn)實偶像而言，就更能夠體現(xiàn)出受眾對理想自我人格的偏好。[6]虛擬角色可以根據(jù)市場偏好而設(shè)定其性格、能力，且不會受到外部環(huán)境和生理條件的制約，而真人偶像很難能夠隨時迎合市場需要。因此，虛擬角色往往有更加符合人們所期待的角色人格化的呈現(xiàn)。同時，由于虛擬角色的本質(zhì)源于人們對自己的內(nèi)心期待，所以受眾對虛擬角色情感的投入往往更加真摯、情感關(guān)系更加密切。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的內(nèi)心越來越追逐自我情緒的滿足和對理想人格的追求，虛擬角色可以滿足受眾希望找到的能夠在精神上產(chǎn)生共鳴與自我的投射，滿足娛樂和社交的需求，緩解生活壓力。

三、虛擬角色I(xiàn)P的孵化策略

（一）技術(shù)革新：智能交互體驗賦予IP角色專屬情感體驗

隨著人工智能技術(shù)的不斷發(fā)展，未來虛擬角色將會基于大數(shù)據(jù)分析、5G信息高速傳輸，VR沉浸場景體驗的基礎(chǔ)上，依托人工智能技術(shù)，塑造能夠真正地沉浸式專屬伙伴和情感寄托。由于目前人工智能技術(shù)發(fā)展及應(yīng)用的瓶頸，虛擬角色AI應(yīng)用還處于初級階段，受到成像技術(shù)的限制，目前沉浸式的虛擬現(xiàn)實成像技術(shù)還沒有如2D、3D影像技術(shù)一樣普及化，大眾對于虛擬角色的體驗還停留在圖片、視頻或與線下人偶互動的階段，消費者與虛擬角色之間存在距離感，影響受眾與IP角色的情緒感知與交流互動感。目前能夠應(yīng)用AI的虛擬角色多數(shù)是基于大數(shù)據(jù)用戶行為畫像分析與形態(tài)合成技術(shù)，在受眾與虛擬角色互動體驗中，能與受眾進(jìn)行專屬交互體驗的虛擬角色目前鮮見于大眾消費市場。[7]未來虛擬角色會更多地基于技術(shù)能力的提高，將符號化IP生成過程轉(zhuǎn)化為具象化的陪伴體驗，通過AI深度學(xué)習(xí)功能使虛擬角色突破次元，受眾可以在與角色的交互體驗中塑造虛擬角色的自我，與虛擬角色達(dá)到高度的靈魂契合，虛擬角色也能夠帶給受眾更加沉浸式的專屬情感體驗。[8]

（二）社交體驗：社群溝通激發(fā)“溝通元”的創(chuàng)意表達(dá)

社交媒體的應(yīng)用使IP品牌建構(gòu)形成了分眾化、圈層化的傳媒生態(tài)。碎片化、快節(jié)奏的傳播特征對IP的創(chuàng)意性提出了新的要求。社交媒體提供了受眾交流平臺，通過互動形成亞文化社交群。人們希望通過分享、點贊內(nèi)容的方式與處于同一圈層的“同好”分享彼此的經(jīng)驗和感受。在溝通的過程中，關(guān)聯(lián)性的想法和創(chuàng)意在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。IP的傳播價值背后是其品牌文化，在傳播過程中符合大眾認(rèn)同的IP文化符號，大眾的接受度更高。構(gòu)建社群使消費者有了分享體驗的平臺?；趯P符號相似的認(rèn)識，人們會自發(fā)尋找與之相關(guān)的、可以再次傳播的創(chuàng)意元素。因此，構(gòu)建社群可以激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)生新的創(chuàng)意“溝通元”，實現(xiàn)有效的品牌宣傳效果，使IP品牌的建構(gòu)與傳播創(chuàng)意能夠長期留存在大眾視野中。

（三）跨界宣傳：情感體驗轉(zhuǎn)化為商業(yè)利益

品牌IP的最終目的是打造成熟的IP文化產(chǎn)品獲得消費者與市場的關(guān)注，實現(xiàn)文化產(chǎn)品的利益產(chǎn)出。虛擬角色是通過滿足消費者內(nèi)心對于社交與娛樂的需要而創(chuàng)造出來的文化產(chǎn)品，其中，跨界聯(lián)名等營銷方式則成為目前多數(shù)IP變現(xiàn)的方式之一?？缃鐮I銷是指多品牌通過資源互補(bǔ)使產(chǎn)品及服務(wù)融合成為新的符號象征，使基礎(chǔ)品牌的創(chuàng)意更加多元化，能夠吸引IP的自帶流量，實現(xiàn)跨界整合，[9]將消費者的情感體驗轉(zhuǎn)化為品牌與IP之間的雙盈利。品牌也通過這樣的方式創(chuàng)新呈現(xiàn)方式，強(qiáng)化消費者對品牌的認(rèn)知，與品牌調(diào)性相符合或有互補(bǔ)優(yōu)勢的IP，可使品牌形象更加豐滿。同時，IP跨界宣傳的過程中還可以創(chuàng)造出新的符號，深化品牌概念。

四、結(jié)語

虛擬角色的出現(xiàn)為人們提供情感體驗和情緒共鳴，虛擬角色通過社交賬號更新動態(tài)，與網(wǎng)友進(jìn)行溝通，品牌方及時獲得消費者的反饋，通過社交化體驗賦予IP新的意義。社交媒體的發(fā)展為虛擬角色的傳播提供了互動場域，用戶針對其角色進(jìn)行二次創(chuàng)作增強(qiáng)了消費者與虛擬角色的情感聯(lián)結(jié)。但虛擬角色運(yùn)營在實際的消費體驗中存在局限性，如飯圈文化的侵入使虛擬角色的交流圈層存在引戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)暴力等行為。同時，部分企業(yè)在IP運(yùn)營過程中，為了盈利而忽視了社會責(zé)任與職業(yè)道德，引導(dǎo)消費者過度消費。在未來運(yùn)營中，虛擬角色應(yīng)基于豐富的文化背景，加強(qiáng)與受眾的情感共鳴，突出受眾的體驗感。

參考文獻(xiàn)：

[1] 張習(xí)濤.社交貨幣與新媒體人設(shè)傳播[J].新媒體研究，2020， 6（13）：20-21+31.

[2] 劉照龍.虛擬歌手洛天依：次元文化相融，破圈“Z”世代的快速密碼[J].國際品牌觀察，2021（29）：40-42.

[3] 趙小波.文化產(chǎn)品互動營銷的精神符號學(xué)本質(zhì)[J].文化藝術(shù)研究，2019，12（1）：24-30.

[4] 江凌.論5G時代數(shù)字技術(shù)場景中的沉浸式藝術(shù)[J].山東大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2019（6）：47-57.

[5] 鄭也夫.后物欲時代的來臨[M].上海：上海人民出版社， 2007.

[6] 趙小波，馬雯婕.互動與情感：新時代文化IP的營銷傳播[J].南京郵電大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，23（4）：31-40.

[7] 付茜茜.技術(shù)神話與符號升級：文化消費視域下的人工智能虛擬偶像[J].天府新論，2021（2）：150-159.

[8] 喻國明，耿曉夢.試論人工智能時代虛擬偶像的技術(shù)賦能與擬象解構(gòu)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版）， 2020，28（1）：23-30.

[9] 陳虓，陳一凡.角色I(xiàn)P藝術(shù)孵化的策略研究：以日本熊本熊為例[J].今古文創(chuàng)，2021（35）：72-74.