陳波宏

摘要：影視解說類短視頻賬號(hào)“毒舌電影”是抖音短視頻平臺(tái)上的頂流賬號(hào)，占據(jù)了相當(dāng)體量的市場(chǎng)份額，其本身具有很強(qiáng)的商業(yè)文化價(jià)值和傳播影響力。筆者基于使用與滿足理論結(jié)合基本傳播要素理論框架對(duì)“毒舌電影”的傳播策略進(jìn)行分析探討。

關(guān)鍵詞：使用與滿足；影視解說類；短視頻；傳播策略

電影行業(yè)中流傳著一句話，“毒舌電影的一條評(píng)價(jià)可以影響一兩億票房”，從中可窺見其傳播影響力之強(qiáng)?！岸旧嚯娪啊笔嵌兑舳桃曨l平臺(tái)上的影視解說類賬號(hào)，以6000多萬的平臺(tái)粉絲量位居抖音粉絲總榜前列，說的部分電影更是引發(fā)全民熱議，屬于影視解說垂直領(lǐng)域中的頭部賬號(hào)，其傳播策略具有較高的研究?jī)r(jià)值和參考價(jià)值。

使用與滿足理論是卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首次提出的，該理論在傳播學(xué)研究發(fā)展史上具有重要地位。它把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。該理論重點(diǎn)是將是否能滿足受眾的需求作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn)[1]。

筆者將采用使用與滿足理論，并從傳播環(huán)境、傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道和傳播歷程等基本傳播要素幾個(gè)方面，對(duì)“毒舌電影”的傳播策略進(jìn)行研究。

一、傳播策略

（一）傳播環(huán)境：信息變遷下的細(xì)分市場(chǎng)

隨著社會(huì)高度信息化和媒介化，人們的生活節(jié)奏也不斷加快，時(shí)間也被不斷分割，呈現(xiàn)碎片化的趨勢(shì)。面對(duì)不斷泛化的選擇和有限的用戶時(shí)間之間的矛盾，能夠在短時(shí)間內(nèi)為受眾提供關(guān)鍵信息的影視解說類短視頻在二者之間找到了發(fā)展空間：既能滿足用戶的需求，又可打破時(shí)間限制，使受眾可以在碎片化時(shí)間中迅速獲取自己感興趣的內(nèi)容。

新媒體對(duì)于傳播媒介的改變是革命性的，它使傳播模式由單向被動(dòng)變?yōu)殡p向主動(dòng)，抖音視頻的評(píng)論區(qū)就是這種強(qiáng)交互的傳播社交環(huán)境的典型代表，在受眾與創(chuàng)作者雙方的信息交流與互動(dòng)中，創(chuàng)作者可以得到受眾反饋從而不斷調(diào)整作品使其更加迎合目標(biāo)受眾，同時(shí)這一社交環(huán)境也在一定程度上滿足了受眾的社交需求，只要受眾對(duì)同一作品和其所承載的觀點(diǎn)有不同的看法，便可以討論交流[2]。在這個(gè)社交區(qū)域里，同為粉絲的群體給予受眾歸屬感，媒體產(chǎn)生了使受眾以更低的時(shí)間成本來滿足娛樂需求和社交需求的過程，可以有效緩解信息爆炸帶來的沖擊。

（二）傳播主體：專業(yè)化與個(gè)性化兼具的影評(píng)人

“把關(guān)人理論”由美國(guó)著名傳播學(xué)家?guī)鞝柼亍けR因最早提出，該理論認(rèn)為，傳播活動(dòng)中的傳播內(nèi)容是經(jīng)過“把關(guān)人”篩選過濾的結(jié)果，這個(gè)過程并不是純粹的客觀中立，而是被“把關(guān)人”自身的立場(chǎng)，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)與媒介的利益共同影響的。傳播內(nèi)容是“把關(guān)人”和媒介組織立場(chǎng)戰(zhàn)略方針的體現(xiàn)，而社會(huì)情緒和政策規(guī)定等宏觀環(huán)境因素更多是通過影響“把關(guān)人”的活動(dòng)來間接影響傳播內(nèi)容。

傳播主體是對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行收集、選取、制作和傳播等活動(dòng)的操縱者，“毒舌電影” 的“把關(guān)人”是以何君為首的影視創(chuàng)作班底。根據(jù)“把關(guān)人理論”，傳播內(nèi)容的類型和質(zhì)量絕大部分都取決于“把關(guān)人”的綜合素質(zhì)[3]。包括何君在內(nèi)的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)來自網(wǎng)易、《東方早報(bào)》等專業(yè)媒體，部分組織成員是曾參加過金馬獎(jiǎng)評(píng)審和上海電影節(jié)評(píng)審的專家。何君本人畢業(yè)于南昌大學(xué)新聞系，她在眾多媒體公司工作時(shí)經(jīng)歷了紙媒時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，十幾年的工作沉淀，鑄就了她對(duì)娛樂風(fēng)向的敏銳度，積累了影視相關(guān)能力。“毒舌電影”的成功也離不開首席內(nèi)容官——作為心理學(xué)畢業(yè)和重度電影控的真人毒Sir陳植雄，他先后在《看電影》雜志和網(wǎng)易娛樂電影部門工作過。他性格直率，遇到好的電影大力推薦，對(duì)于爛片從不嘴軟，只要影視夠好，不要推廣費(fèi)也大力推薦。毒Sir陳植雄這種直率的性格也深深影響了“毒舌電影”。據(jù)悉，“毒舌電影”推掉的電影推廣遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于其所接的商務(wù)活動(dòng)。陳植雄厚實(shí)的影視功底和犀利直言的性格奠定了“毒舌電影”團(tuán)隊(duì)的高質(zhì)量和高水平。團(tuán)隊(duì)中的其他成員大多數(shù)也是在各種專業(yè)媒體公司中積累沉淀的人才，對(duì)于察覺受眾的需求和作品節(jié)奏的把控有很強(qiáng)的能力，這也成就了如今的垂直領(lǐng)域頭部賬號(hào)“毒舌電影”。

（三）傳播內(nèi)容：鮮明的“毒舌”特色

傳播內(nèi)容是決定傳播效果的重要因素，好的傳播效果一定來自高品質(zhì)的傳播內(nèi)容[4]?！岸旧嚯娪啊敝械膫鞑?nèi)容大致為不同類型的視頻作品，截至2022年5月1日，該號(hào)一共發(fā)布了800條作品。作品內(nèi)容可概括為由封面、文案和視頻組成。筆者在此選取眾多類型視頻中最具有代表傳播特征的電影解說、商務(wù)性質(zhì)作品、社會(huì)熱點(diǎn)事件作品三個(gè)類型進(jìn)行研究討論。

1.封面與文案

從2020年2月開始，“毒舌電影”開始使用三連封面，即一部影片使用三個(gè)或多個(gè)視頻進(jìn)行講解，并將視頻海報(bào)均分為三等份，使受眾在賬號(hào)主頁(yè)中可以清楚明了地看到視頻集合，為受眾提供了可視化、垂直化的視頻篩選功能[5]。這樣細(xì)致的信息篩選使受眾在主頁(yè)上很容易找到目的信息視頻，大幅減少了受眾篩選信息所需的精力與時(shí)間?！岸旧嚯娪啊币郧擅畹呐虐娣椒ń鉀Q了受眾在娛樂過程中的信息獲取需求障礙，這種形式的排版運(yùn)營(yíng)策略現(xiàn)在基本上成為所有影視娛樂類賬號(hào)的共同選擇。電影解說的文案也是“毒舌電影”的另一大重要標(biāo)志，其具有高度凝練且口語化的特征，濃縮了影視中的重要主線內(nèi)容，受眾可以以較少的時(shí)間成本快速了解電影的劇情和其他細(xì)節(jié)內(nèi)容，從而理解電影主題來滿足其精神需求。描述電影情節(jié)部分的文案，準(zhǔn)確生動(dòng)地表達(dá)電影中的畫面語言和暗喻，創(chuàng)作者還會(huì)將主觀性的觀點(diǎn)加入作品中成為內(nèi)容延伸，巧妙地將其作為賬號(hào)的記憶點(diǎn)，并快速與其他同類型賬號(hào)區(qū)別開來。

2.電影解說

電影解說是該號(hào)的主體作品，以“毒舌電影”于2021年11月2日發(fā)布的電影解說合集《超脫》為例，其將此作品分為六個(gè)平均時(shí)長(zhǎng)為3分鐘的短視頻。前四個(gè)視頻創(chuàng)作人使用口語化的語言將電影的主線內(nèi)容以旁白解說的形式呈現(xiàn)出來，與原片畫面有機(jī)融合，結(jié)尾兩個(gè)視頻是創(chuàng)作者對(duì)電影的主觀解讀。創(chuàng)作者在視頻開頭放入了電影中有懸念的情節(jié)來吸引受眾，引起受眾的觀看興趣。在正片的解說中，創(chuàng)作者以旁白解說的形式講述著電影中的故事，那些有深意的畫面，也被以合適的形式褪去偽裝呈現(xiàn)在受眾的視線中，從而加深受眾對(duì)電影主題的理解。創(chuàng)作者以不同于電影主節(jié)奏的角度引領(lǐng)著受眾的思緒來理解和闡釋電影的主題，這樣更容易有助于受眾的接受和理解，縮短了電影內(nèi)容與表達(dá)核心的傳播路徑。在后兩個(gè)解讀視頻中，創(chuàng)作者表達(dá)的主題不再是一個(gè)單詞或一句耐人尋味的話，而是飽滿且立體的主題思想，降低了受眾的觀影門檻，使大部分受眾都可以不受理解能力限制而理解電影中或深或淺的主題?！岸旧嚯娪啊睕]有過多贅述關(guān)于電影導(dǎo)演、演員背景，或是鏡頭、剪輯等專業(yè)性知識(shí)，更傾向于表達(dá)與主題相關(guān)的元素，可見其準(zhǔn)確的受眾定位和內(nèi)容匹配。受眾在此類作品中，可以了解到電影的大概內(nèi)容及主體類型，從而判斷是否值得花費(fèi)時(shí)間去觀看原片；又或者是之前已觀看的電影，通過創(chuàng)作者的解說與解讀，受眾在全新且更專業(yè)的視角上有新的體會(huì)，原影片經(jīng)過二次解說，在同一受眾的條件下實(shí)現(xiàn)了娛樂價(jià)值的再體現(xiàn)。

3.商務(wù)性質(zhì)作品

“毒舌電影”粉絲數(shù)量達(dá)到較高體量后，商務(wù)廣告也紛至沓來。在該號(hào)的商務(wù)作品中廣告的內(nèi)容只占極小的部分，卻不脫離作品主題。例如，2022年4月15日關(guān)于瀘州老窖的商務(wù)廣告視頻作品，視頻由演員吳京引入，主要是介紹了段奕宏逆襲的演員生涯，片尾由段奕宏的優(yōu)秀精神毫無違和感地引出了瀘州老窖特曲。雖然是商業(yè)廣告，但是作品依然保持了高質(zhì)量的水準(zhǔn)和強(qiáng)大的表現(xiàn)張力，這條視頻也收獲30多萬的點(diǎn)贊量。受眾沉浸于藝術(shù)般的作品之中，廣告的植入并沒有引起受眾的反感?！岸旧嚯娪啊苯炭茣闫胶夂昧藦V告的商務(wù)性和內(nèi)容的高質(zhì)量，使其傳播效果實(shí)現(xiàn)了1+1>2的完美呈現(xiàn)。該號(hào)大部分的商務(wù)作品沿用了這種創(chuàng)作邏輯，這也是“毒舌電影”在基于超大基數(shù)粉絲的情況下平衡商務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)力的重要策略。商務(wù)作品中高質(zhì)量的內(nèi)容依然可以引發(fā)受眾的觀看和討論熱情，從而滿足受眾的特定社交需求與娛樂需求。

4.社會(huì)熱點(diǎn)事件作品

“毒舌電影”對(duì)社會(huì)情緒和熱度非常敏感，所以此方向的作品較多。例如，2022年4月20日發(fā)布的作品《神人往事》是關(guān)于當(dāng)時(shí)爆紅網(wǎng)絡(luò)的“氣球哥”和交警譚喬的故事。在碎片化時(shí)代，受眾想要快速了解事件的來龍去脈可能需要搜尋和觀看數(shù)個(gè)視頻才能得到完整信息，而在該賬號(hào)里，僅用一個(gè)視頻就將這次事件的前因后果交代清楚。對(duì)應(yīng)著因?yàn)檫@次事件網(wǎng)友情緒的變化，視頻中的旁白和背景音也有相應(yīng)的變化。這種類型的作品信息承載量較大，作品也更傾向滿足受眾的信息獲取需求，在此基礎(chǔ)上滿足受眾的更深層次的社交需求與娛樂需求。

“毒舌電影”的作品類型較多，創(chuàng)作思路邏輯也不局限于電影，而是靈活選取各種視頻素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，如紀(jì)錄片、人物傳記、廣告、動(dòng)畫、熱點(diǎn)文章等，只要是具有傳播價(jià)值和符合團(tuán)隊(duì)傳播邏輯的素材皆有涉獵。該號(hào)在各種類型上都有積極的探索，從而擴(kuò)大了對(duì)受眾需求的效用能力。

（四）傳播渠道和傳播歷程：成功不過是厚積薄發(fā)

在“毒舌電影”的發(fā)展中，有過媒介轉(zhuǎn)型的嘗試——從初期的微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)戰(zhàn)到抖音平臺(tái)。筆者將從毒舌電影的傳播渠道和傳播歷程入手，淺析其發(fā)展過程中如何獲得受眾的品牌依賴。

何君和陳植雄于2013年創(chuàng)立“毒舌電影”微信公眾號(hào)，當(dāng)時(shí)正處于微信公眾號(hào)的紅利風(fēng)口期，加之高質(zhì)量的電影推薦和點(diǎn)評(píng)，粉絲很快就突破了5萬。隨后“毒舌電影”微信公眾號(hào)相繼完成了多輪融資，于2016年9月累計(jì)用戶突破1000萬，2017年，更名后的“Sir電影”正式回歸，后續(xù)粉絲再次突破2000萬[6]。直到2019年底，毒Sir陳植雄才帶人殺入短視頻平臺(tái)，開始未知的征程。

一開始，“毒舌電影”的作品類型主要集中在搞笑類視頻，合適的策略選擇帶來了可觀的粉絲量，但這并不足以使其成為頂流。2020年初，突如其來的新冠肺炎疫情限制了人們的線下活動(dòng)，龐大的活動(dòng)力和關(guān)注從線下轉(zhuǎn)移到線上，“毒舌電影”敏銳地察覺到社會(huì)活動(dòng)的變化，于是轉(zhuǎn)變風(fēng)格，接連推出《為什么一定戴口罩》《埃博拉的故事》等解說作品。緊跟時(shí)事的同時(shí)，向受眾強(qiáng)調(diào)防護(hù)知識(shí)，傳播正能量，恰到好處地把握了社會(huì)的情緒，使“毒舌電影”抖音賬號(hào)在疫情期間粉絲數(shù)量爆炸式增長(zhǎng)。在之后長(zhǎng)線的運(yùn)營(yíng)中，“毒舌電影”通過把握社會(huì)熱點(diǎn)和受眾喜好來推出不同類型的作品，如在2022年北京冬奧會(huì)舉辦時(shí)間節(jié)點(diǎn)前后，發(fā)布了關(guān)于冬奧會(huì)總導(dǎo)演張藝謀的紀(jì)錄片《張藝謀的2008》作品。時(shí)至今日，該號(hào)也大多是根據(jù)這樣的運(yùn)營(yíng)邏輯來選取內(nèi)容類型，一以貫之的創(chuàng)作邏輯使該號(hào)一步步成為領(lǐng)域頂流。

使用與滿足理論強(qiáng)調(diào)受眾接觸媒介時(shí)要具備兩個(gè)條件：媒介接觸的可能性大小和對(duì)其過往的印象好壞。“毒舌電影”在經(jīng)歷了傳播媒介變遷后，所采用的短視頻媒介本身就與社會(huì)信息生態(tài)以及受眾的接觸面顯著擴(kuò)大，且表現(xiàn)形式的多樣化使該號(hào)可以使用更豐富、更可視化與更具互動(dòng)性的傳播模式[7]。受眾對(duì)其微信公眾號(hào)建立的忠實(shí)好感與品牌依賴基礎(chǔ)也成為“毒舌電影”在抖音發(fā)展上的有力武器。

二、傳播問題與建議

（一）擴(kuò)展素材范圍，多元嘗試

影視中相當(dāng)多的作品是通過唯美或炫酷的畫面而博得觀眾眼球，這一部分的影視推薦在“毒舌電影”中所占比例較少，此類型作品的創(chuàng)作重點(diǎn)主要在于畫面的表現(xiàn)，與該號(hào)目前主流的創(chuàng)作邏輯不同，因此在該號(hào)的下一發(fā)展階段可以進(jìn)行相應(yīng)探索和創(chuàng)作。

（二）樹立版權(quán)意識(shí)，審慎前行

版權(quán)是影視剪輯類短視頻最需要注意的問題，“毒舌電影”很多作品會(huì)直接向片方購(gòu)買版權(quán)，或者使用沒有版權(quán)爭(zhēng)議的影視及片段（如預(yù)告片），在下一階段的運(yùn)營(yíng)及發(fā)展中，也需要繼續(xù)保持版權(quán)意識(shí)。

（三）平衡商務(wù)與藝術(shù)，不忘初心

在該號(hào)近段時(shí)間作品中，商務(wù)廣告類型作品所占比例越來越大，過多的商務(wù)比例會(huì)降低受眾的效用度，該號(hào)在未來的發(fā)展中也需要平衡好商務(wù)作品與常規(guī)作品的比例。

三、結(jié)語

“毒舌電影”抖音賬號(hào)的發(fā)展達(dá)到了令人矚目的成就。筆者基于使用與滿足理論淺析了該號(hào)的傳播策略，希望對(duì)后續(xù)相關(guān)研究和相同領(lǐng)域的短視頻賬號(hào)的未來發(fā)展提供參考，也希望在未來，影視解說類賬號(hào)可以帶給受眾更多驚喜。

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[6] 新浪VR網(wǎng).毒舌電影粉絲突破3500萬，抖音影視號(hào)迎來加速期.[DB/OL].[2020-7-27].http：//vr.sina.com.cn/news/hz/ 2020-07-27/doc-iivhvpwx7734203.shtml/2020-7-27.

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