張云舒 于若琪

摘要：隨著媒介化進程的加速，“銀發(fā)網(wǎng)紅”這一新興群體誕生。銀發(fā)網(wǎng)紅利用自身影響力拉近了老年群體與數(shù)字媒介間的心理距離，人們對老年群體的印象發(fā)生明顯的變化。本文以抖音短視頻平臺中13名具有代表性“銀發(fā)網(wǎng)紅”為研究對象，對其視頻內(nèi)容進行數(shù)據(jù)分析，總結(jié)“銀發(fā)網(wǎng)紅”的自我呈現(xiàn)特征，并指出其中問題并幫助人們對其發(fā)展進行思考。

關(guān)鍵詞：“銀發(fā)網(wǎng)紅”；抖音短視頻；自我呈現(xiàn)

一、問題的提出

從媒介化進程來看，近年來，“銀發(fā)網(wǎng)紅”在各大社交媒體平臺走紅成為一道亮眼的網(wǎng)絡(luò)文化景觀；從老齡化進程角度來看，截至2021年6月，我國50歲及以上網(wǎng)名占比為28%，較2020年6月增長5.2個百分點。[1]由此，吳煒華、姜俁等學(xué)者明確提出“銀發(fā)網(wǎng)紅”的重要性，即在媒介化進程與老齡化進程中，“銀發(fā)網(wǎng)紅”現(xiàn)象是重新審視老年身份政治與文化主體性的重要入口。[2]

二、“銀發(fā)網(wǎng)紅”的自我呈現(xiàn)研究

社會學(xué)家戈夫曼最早詳盡解釋了“自我呈現(xiàn)”的概念，他將人與人的社會互動行為看作是某種程度上的一種表演行為。每位社會成員就像是演員，在特定的場景按照一定的角色要求在舞臺上表演給觀眾看。[3] 鮑邁斯特在此基礎(chǔ)上認為自我呈現(xiàn)包括取悅他人和建立理想化自我兩種手段。

通過檢索大量的國內(nèi)學(xué)者的研究，發(fā)現(xiàn)無論國內(nèi)國外，在網(wǎng)絡(luò)媒體平臺的形象呈現(xiàn)研究中，將目標群體聚焦于老年群體的逐年增多，且多以抖音平臺為主。學(xué)者崔行偉著重討論了“銀發(fā)網(wǎng)紅”在社交媒體傳播中存在的問題[4]；學(xué)者陳乾以抖音平臺為例，總結(jié)歸納了四種“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體的傳播形象建構(gòu)類型[5]；學(xué)者謝慧將銀發(fā)人群看作生產(chǎn)者、消費者、產(chǎn)消者三種不同角色，探究其在抖音短視頻中的在場感。

三、概念界定與研究方法

關(guān)于“銀發(fā)網(wǎng)紅”，學(xué)界沒有一個特定解析。本文將參考已有研究中的“網(wǎng)紅”定義，結(jié)合老年人年齡標準，給“銀發(fā)網(wǎng)紅”一個較為合理的界定。根據(jù)學(xué)者敖鵬的解釋，“網(wǎng)紅”是依靠網(wǎng)絡(luò)平臺積聚起個人影響力，并且在各自領(lǐng)域內(nèi)受到粉絲追捧的一類群體。[6]按照國際規(guī)定以及我國《老年人權(quán)益保障法》第2條明確規(guī)定，老年人的年齡起點標準是60周歲。[7]綜上所述，“銀發(fā)網(wǎng)紅”即社交媒體平臺上那些主動傳播內(nèi)容且擁有強大個人影響力的老年群體。

本研究運用文獻分析法和內(nèi)容分析法，分析“銀發(fā)網(wǎng)紅”視頻的呈現(xiàn)規(guī)律和特點，經(jīng)過兩次篩選，根據(jù)年齡、個人影響力、價值觀等因素進行判斷后，篩選出13位具有較大影響力且個人風(fēng)格明顯的“銀發(fā)網(wǎng)紅”。本研究中的“銀發(fā)網(wǎng)紅”，即在抖音平臺上那些主動傳播內(nèi)容且擁有600萬+粉絲，年齡不低于60周歲的老年群體，且數(shù)據(jù)收集時間段為2021年7月6日-10月6日，共計380條。

四、“銀發(fā)網(wǎng)紅”短視頻內(nèi)容分析

（一）“銀發(fā)網(wǎng)紅”類型劃分

本研究將13位“銀發(fā)網(wǎng)紅”（粉絲數(shù)大于600萬）的媒介形象按功能分類，歸納為以下四類（詳見表1）。

由表1可以看出，抖音“銀發(fā)網(wǎng)紅”的類型多元化，其中，“土味”網(wǎng)紅的數(shù)量最多，頂級流量網(wǎng)紅主要出現(xiàn)在土味視頻中，生活型“專家”形象的網(wǎng)紅數(shù)量最少。綜上所述，抖音平臺的用戶對“土味”“銀發(fā)網(wǎng)紅”最為喜愛。這是因為“土味”視頻中的老人比較接地氣、視頻內(nèi)容涵蓋的比較廣泛，涉及生活的方方面面，容易與觀看的用戶產(chǎn)生互動。一方面，“銀發(fā)網(wǎng)紅”通過與晚輩間的相互逗趣，使許多青年群體開始思考和模仿與自家老人的相處模式；另一方面，老年群體因文化水平以及地域等限制，無門檻的生活使“土味”視頻能在短時間內(nèi)提升其媒介接受度。

（二）視頻樣本分析

1.拍攝場景：強化用戶記憶

除了“只穿高跟鞋的汪奶奶”外，其余12位的拍攝背景均是在室內(nèi)或是老人家中拍攝，場景較為固定，固定場景高達92.4%。可見，固定場景拍攝是老年群體在拍攝視頻時的一種常見形式，而公共場景的運用更多側(cè)重于MCN賬號的視頻。這是由于短視頻拍攝場景通常由內(nèi)容決定，拍攝對象通常會根據(jù)人物角色、拍攝內(nèi)容以及用戶需求去選擇相應(yīng)的場地，固定場景有利于強化用戶記憶，增加用戶黏性。個人“銀發(fā)網(wǎng)紅”通常展示普通老頭老太太與晚輩間的親密互動，在自己家中進行拍攝更加真實和溫馨（詳見表2）。

2.文案解讀

從視頻文案上來看，4條視頻標題中，其中3條均帶有強調(diào)語氣，粉絲對使用感嘆句的標題文案顯然更有感興趣，再加上老年人本身的身份特殊性容易引發(fā)人們的好奇心，可促使粉絲用戶點擊播放該視頻內(nèi)容。視頻標題的好壞是決定“銀發(fā)網(wǎng)紅”短視頻能否出圈的重要因素之一（詳見表3）。

在昵稱方面，個人“銀發(fā)網(wǎng)紅”還注重突出自己的草根特質(zhì)，超過半數(shù)使用了“奶奶、姥姥、爺爺”等一些列帶系親屬詞作為前后綴命名，如“田姥姥”和“潘姥姥”直接在身份前增添姓氏，讓人們觀看視頻就有一種看見自家姥姥般的親切自然感。

五、抖音“銀發(fā)網(wǎng)紅”自我形象呈現(xiàn)特點

（一）自我賦權(quán)：提高話語權(quán)

隨著社交媒體進程的加快，我們可以看到“網(wǎng)紅”這一符號消費狂歡與用戶自制信息浪潮的背后，是中國草根公眾話語力量、集體熱情和情感共鳴于一體的強勢回歸。[8]老年群體利用短視頻展現(xiàn)個人的真實生活，并加入和兒孫輩的趣味互動，幽默可愛的形象打破了人們以往對老年人的刻板印象，提高了老年群體在社交媒體平臺上的話語權(quán)。部分“銀發(fā)網(wǎng)紅”為獲取更多的關(guān)注，尋找網(wǎng)紅專業(yè)機構(gòu)加持，進一步營造自我形象，自我表達的目的性更為明確。

（二）多樣性：打造立體人設(shè)

多樣性是抖音社交媒體平臺中短視頻的一大重要特性，涵蓋主題和人物兩個方面?！般y發(fā)網(wǎng)紅”短視頻在主題上主要包括美食類、情感類、生活分享類等，老年視頻的創(chuàng)作者（多為其子女或?qū)O輩）對老年人相關(guān)視頻進行了不同主題的劃分，讓粉絲快速找到自己感興趣的內(nèi)容。人物的多樣性體現(xiàn)在拍攝對象以不同的形式記錄同一主題內(nèi)容，即每位內(nèi)容生產(chǎn)者在同一主題下的內(nèi)容側(cè)重點有所不同，樹立立體人設(shè)有利于視頻賬號的長期發(fā)展、與平臺和受眾建立緊密聯(lián)系。

（三）意見領(lǐng)袖：被動輸出到主動傳播

誠如曼紐爾·卡斯特曾預(yù)言的那樣，從更廣闊的歷史前景看，網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴散，實質(zhì)上會改變生產(chǎn)、經(jīng)驗、權(quán)力與文化過程中的操作和結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)對社會權(quán)力關(guān)系的改造打破了傳統(tǒng)的評判機制，“銀發(fā)網(wǎng)紅”成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，從被動輸出到主動傳播。河南洪災(zāi)期間，許多“銀發(fā)網(wǎng)紅”心系抗洪隊伍?！巴裟棠獭?“潘姥姥”“田姥姥”用不同的方式為河南人民加油。其中田姥姥的視頻點贊數(shù)最高，視頻里田姥姥從晚8點至次日凌晨1：12親自目送物資裝車完畢并叮囑司機“一定要安全送到！”這些溫暖的舉動讓河南洪區(qū)人民感受到了無盡的溫暖和希望。

六、老年短視頻的問題及發(fā)展建議

目前，抖音中老年短視頻的發(fā)展還存在諸多問題。第一，賬號內(nèi)容同質(zhì)性較強，無論從場景運用、文案設(shè)計還是音效選擇上都較為單一、無法突出個人特色；第二，“銀發(fā)網(wǎng)紅”的短視頻內(nèi)容普遍呈現(xiàn)強娛樂屬性與內(nèi)容輕量化。

（一）深耕垂直領(lǐng)域，力爭群體賦權(quán)

“銀發(fā)網(wǎng)紅”的視頻類型多種多樣，從整體上看，包括搞笑類、知識類、生活類、美妝類等，但抖音平臺中的娛樂化、表面化和同質(zhì)化傾向依然較為嚴重?！般y發(fā)網(wǎng)紅”群體若想進一步發(fā)展，今后學(xué)習(xí)年輕網(wǎng)紅傳播特性的同時，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮老年群體在閱歷上的獨特優(yōu)勢，打造差異化群體傳播；從單個“銀發(fā)網(wǎng)紅”賬號來說，應(yīng)不斷深耕自身所研究的細分領(lǐng)域，直細分領(lǐng)域，在極具特色的自我呈現(xiàn)基礎(chǔ)上打造出具有強用戶黏性的個人IP。

（二）塑造平臺風(fēng)尚，培養(yǎng)多元審美

“銀發(fā)網(wǎng)紅”賬號成立最初大多是由晚輩記錄生活為主，呈現(xiàn)場景單一，且內(nèi)容偏娛樂化。目前，知識類、美妝類老年賬號均不在600萬量級粉絲的“銀發(fā)網(wǎng)紅”行列中。抖音平臺不僅要制定嚴格的同質(zhì)化內(nèi)容篩查機制，提升“銀發(fā)網(wǎng)紅”短視頻質(zhì)量，還要對高質(zhì)量“銀發(fā)網(wǎng)紅”賬號作出相對應(yīng)的獎勵機制，促進平臺的良性競爭。一方面，同質(zhì)化內(nèi)容篩查嚴格化能夠有效改變內(nèi)容的單一固有模式；另一方面，實行對高質(zhì)量賬號的鼓勵機制有助于激發(fā)更多知識型、專業(yè)型老年賬號的出現(xiàn)，培養(yǎng)多元化類型的“銀發(fā)網(wǎng)紅”。

七、結(jié)語

本文對抖音平臺中13位具有代表性的“銀發(fā)網(wǎng)紅”的短視頻內(nèi)容進行了數(shù)據(jù)分析。結(jié)合“自我呈現(xiàn)”理論，總結(jié)“銀發(fā)網(wǎng)紅”的自我呈現(xiàn)特征，發(fā)現(xiàn)其在互聯(lián)網(wǎng)賦能下呈現(xiàn)了提高話語權(quán)、打造立體人設(shè)，以及從被動輸出到主動傳播三種行為特征，指出當(dāng)前老年短視頻在抖音平臺中存在的問題，并圍繞深耕垂直領(lǐng)域和塑造平臺風(fēng)尚兩方面提出建議。

本文仍存在不足之處，如樣本范圍有局限，難以代表抖音平臺所有地區(qū)、年齡、作品風(fēng)格等各類變項的“銀發(fā)網(wǎng)紅”群體，另外，“銀發(fā)網(wǎng)紅”只能作為老年人中接觸和使用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的佼佼者，不能代表所有老年人。貧窮是一部分人奮斗終生都擺脫不了的枷鎖，而衰老是我們每個人終將抵達的宿命。消除數(shù)字鴻溝仍然任重而道遠。

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