張丹丹

摘要：以“共青團(tuán)中央”為名的各類新媒體賬號，一直是中央媒體在各新媒體平臺上引領(lǐng)青年思想的模范代表，在宣傳的內(nèi)容和方式方法，以及對受眾分析定位等方面有著非常豐富的經(jīng)驗(yàn)。“共青團(tuán)中央”在各新媒體平臺定位明確，都是立足于傳達(dá)弘揚(yáng)愛國情感和時代精神，讓信仰厚植于中國青年心中，培育社會主義新青年；整合融媒體資源，創(chuàng)新宣傳方式方法，建構(gòu)擬人化的新媒體形象，重視與用戶的互動以及用戶的反饋意見，宣傳成效顯著。本文以抖音、微博、B站作為新媒體平臺代表，分析“共青團(tuán)中央”在各平臺上宣傳的內(nèi)容以及技巧，探索中央媒體如何利用新興媒體平臺更好地與受眾互動，強(qiáng)化青年思想政治引領(lǐng)，助其確立正確的三觀。

關(guān)鍵詞：中央媒體；共青團(tuán)中央；思想引領(lǐng)；新媒體

2019 年開年，中共中央政治局在人民日報社就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平總書記指出：“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。”[1]在習(xí)近平總書記建設(shè)新型主流媒體的重要指示下，各級傳統(tǒng)媒體按照深度融合、移動優(yōu)先的要求，進(jìn)行整體轉(zhuǎn)型，在構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)新型媒體機(jī)構(gòu)、打造平臺級項目、探索新生代社交新媒體以及商業(yè)模式上不斷創(chuàng)新?？缭健盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的思維模式和運(yùn)營模式，向互聯(lián)網(wǎng)化的新型媒體轉(zhuǎn)型。[2]中央媒體承擔(dān)著為黨發(fā)聲的重要責(zé)任，相較傳統(tǒng)媒體而言，新興的媒體平臺才是廣大青年聚集地，央媒應(yīng)該順應(yīng)時代潮流，研究怎樣利用好央媒在這些平臺上的主陣地，讓黨的聲音傳得更開、傳得更廣、傳得更深入，同時加強(qiáng)青年的思想政治引領(lǐng)，幫助其確立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

一、網(wǎng)絡(luò)新媒體的特征

（一）新興多樣化平臺

在融媒體時代，媒體平臺不只是局限于廣泛認(rèn)知上的四大媒體即報刊、電視臺、雜志、廣播，還包括新時代更多的QQ、兩微一端、貼吧、B站（嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)）、抖音、快手等新型媒體平臺。

輿論的主陣地也不只是在國家主導(dǎo)的中央媒體主陣地上了，更多的是由廣大群眾參與的、自由傳播的自媒體陣地。在融媒體時代，每一個人都可以成為小編，成為“網(wǎng)紅”，這就造成了更容易發(fā)生網(wǎng)絡(luò)輿情，增加了監(jiān)管的難度。

（二）平等的對話格局

融媒體時代，信息傳遞不再是傳統(tǒng)意義上的你來說和寫，我來聽和看，而是廣大群眾誰都可以自主表達(dá)自己的觀點(diǎn)。主流官媒權(quán)威的話語權(quán)受到了嚴(yán)重沖擊，不會像之前一樣，對大眾有絕對的領(lǐng)導(dǎo)力，而居高臨下的說教變得越來越?jīng)]有市場。

（三）傳統(tǒng)媒體話語權(quán)越來越弱

由于新媒體平臺的增多和對話格局的平等已然形成，群眾獲得信息的渠道多如牛毛且紛繁復(fù)雜。傳統(tǒng)媒體因宣傳內(nèi)容和方式方法不夠活潑，導(dǎo)致話語權(quán)受到嚴(yán)重沖擊。越來越多群眾獲得信息的渠道主要來源于誰都可以參與的自媒體。人們在各新媒體平臺上直接參與公眾事件、社會熱點(diǎn)問題的討論，發(fā)表自己的評論與觀點(diǎn)。傳統(tǒng)媒體的官方聲音往往被淹沒在紛亂的輿論浪潮中，逐漸喪失了話語的主導(dǎo)權(quán)。

二、優(yōu)秀中央媒體對青年思想引領(lǐng)的宣傳內(nèi)涵與方式方法——以“共青團(tuán)中央”為例

（一）“共青團(tuán)中央”官方抖音號的宣傳內(nèi)涵與方式方法分析

抖音是一款在2016年9月正式與大家見面的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件。截至2021年4月，被抖音認(rèn)定為活躍賬戶的數(shù)量非常龐大，將近7億，并且還在繼續(xù)增長，主要的用戶人群是年齡集中在18-25歲的青年群體。共青團(tuán)中央最早在2018年以“青微工作室”的名字加入抖音，成為早期加入的中央媒體之一，并發(fā)布第一條動態(tài)，內(nèi)容為“你好，我是團(tuán)團(tuán)”，迅速通過生動活潑的自我介紹拉近與用戶的距離。在當(dāng)年10月1日，正式更名為“共青團(tuán)中央”，一直延續(xù)至今。截至2022年3月底，該抖音號累計發(fā)布近1500條短視頻，擁有800萬粉絲，獲贊量達(dá)到近2億，作品平均獲贊數(shù)為近15萬。其中不乏多條像“致敬‘逆行者們”這樣點(diǎn)贊數(shù)達(dá)千萬以上、評論、分享數(shù)均達(dá)10萬+的爆款視頻。

1.強(qiáng)烈的情感歸屬，積極與網(wǎng)友互動

在“共青團(tuán)中央”抖音號眾多的爆款短視頻中，喚醒大家的愛國情感和引導(dǎo)傳播正能量的內(nèi)容題材是必不可少的，并由此向廣大網(wǎng)友發(fā)起互動邀請，號召他們廣泛參與，擴(kuò)大影響。“共青團(tuán)中央”在志愿軍遺骸回國時，發(fā)布的《我們等了70年，親們終于回家了》這一與愛國動畫《那年那兔那些事》特別制作的老志愿軍與犧牲戰(zhàn)友之間動人對話的片段相結(jié)合的視頻，點(diǎn)贊數(shù)非常可觀，以簡單的老友相敘，喚起大家的愛國情感，使之有歸屬感，同時也引領(lǐng)廣大青年去關(guān)注、去思考、去傳承。此條視頻獲得了高關(guān)注量，在評論里不乏“此生無悔入華夏，來世還生種花家”這樣表達(dá)強(qiáng)烈愛國之心和民族認(rèn)同感的留言。

用生動的形象和豐富的內(nèi)容形成的“爆款”，在傳播中也會把對青年價值觀的引領(lǐng)尤其是主流價值觀的引領(lǐng)體現(xiàn)出來，效果顯著。廣大青年在泛娛樂化的時代，通過中央媒體，從獲得的海量信息中，真正分辨出什么是中國力量、中國特色、中國氣派，它們建構(gòu)著青年一代對國家和社會的正向認(rèn)知。正如近期，國際局勢復(fù)雜，“共青團(tuán)中央”抖音號每天都以漫畫形式，讓廣大青年了解時事熱點(diǎn)，通過問答的方式，讓大家不忘歷史，同時也更好地掌握了廣大青年思想的流行趨勢，密切跟隨，加以研判，及時進(jìn)行正確引導(dǎo)。而如果有愛國主題的視頻需要發(fā)布，往往會借助“團(tuán)兔”這一擬人化的形象，引發(fā)青年共鳴，使其感同身受，同時也提高了廣大青年對共青團(tuán)中央的擬人形象的接受程度，強(qiáng)化了認(rèn)知。此外，“團(tuán)團(tuán)”還時常在線直播，實(shí)時與青年交流，增加受眾黏性。在評論區(qū)經(jīng)常有“我怎么了我”“看來你也有點(diǎn)飄”等年輕化、可愛系的用語，塑造了自身可愛、年輕的擬人化形象。

2.積極整合自身資源，充當(dāng)青年人的意見領(lǐng)袖

雖然短視頻生產(chǎn)數(shù)量非常可觀，但內(nèi)容同質(zhì)化非常嚴(yán)重，往往都是一篇內(nèi)容或者一首歌曲大量的重復(fù)利用，這樣大大地影響了高時長用戶的黏性。但“共青團(tuán)中央”在宣傳過程中積極完全地整合自己已有的資源，發(fā)揮中央媒體的優(yōu)勢，素材多樣化，原創(chuàng)性，使得現(xiàn)有資源再次獲得青年的認(rèn)可，從而充當(dāng)青年人的意見領(lǐng)袖，為青年發(fā)聲，發(fā)揮榜樣力量，做到對廣大青年的思想政治引領(lǐng)?！肮睬鄨F(tuán)中央”定期會推出各種原創(chuàng)榜樣視頻，將各領(lǐng)域的模范代表介紹給廣大青年，如“百年青運(yùn)跟黨走”“‘七一勛章獲得者”“青年學(xué)黨史”等欄目，將模范們的事跡進(jìn)行二次加工，變成更容易使廣大青年接受的內(nèi)容，依托樹立的青年人意見領(lǐng)袖的形象和廣泛的號召力，向廣大青年傳播正能量，積極引導(dǎo)青年樹立正確的三觀。強(qiáng)大的資源整合能力，以及中央媒體的優(yōu)勢，一方面避免了內(nèi)容的同質(zhì)化；另一方面也發(fā)揮并加強(qiáng)了青年人意見領(lǐng)袖的作用。

（二）“共青團(tuán)中央”官方微博的宣傳內(nèi)涵與方式方法分析

微博是一種利用用戶關(guān)系進(jìn)行信息共享、傳播以及通過關(guān)注獲取自己喜歡的短消息的網(wǎng)絡(luò)社交平臺，用戶可以通過文字配圖、視頻、直播等多種形式，使信息得到有效的傳播?！肮睬鄨F(tuán)中央”的新浪微博賬號于2013年注冊，在中央媒體微博中具有很強(qiáng)的代表性，也有強(qiáng)大的青年基礎(chǔ)。

1.優(yōu)秀的引導(dǎo)力是立身之本

引導(dǎo)力在這里指的是賬號網(wǎng)絡(luò)號召力的體現(xiàn)，在信息多元化的時代，如何堅持引導(dǎo)正確的輿論方向，堅定立場鮮明的主張、觀點(diǎn)、意見，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)揮積極正確的輿論導(dǎo)向作用，引導(dǎo)力是中央媒體的立身之本。通過調(diào)研觀察，共青團(tuán)中央微博賬號非常善于把握熱點(diǎn)新聞宣傳周期的關(guān)鍵時間節(jié)點(diǎn)，以及引導(dǎo)輿論的“最佳時機(jī)”，總是能夠在第一時間發(fā)布官方聲明、專家的權(quán)威解讀、深度還原事情真相等，把各種輿論引導(dǎo)向事實(shí)真相、理性分析靠攏，牢牢把握住了央媒輿論陣地，積極發(fā)揮權(quán)威作用。面對紛繁復(fù)雜的“網(wǎng)絡(luò)灰暗面”，而青年又是思想活躍的主體，想法千奇百怪，如果缺少中央媒體的正確有效引導(dǎo)，青少年的迷茫與困惑就極有可能被利用，被煽動，造成不良影響，也不利于正確“三觀”的形成。如何針對某個事件或突發(fā)性社會問題，主動進(jìn)行正確引導(dǎo)，發(fā)揮答疑解惑、正面澄清的作用，是中央媒體作用發(fā)揮的主要議題。共青團(tuán)中央微博號作為為青年發(fā)聲的央媒，受眾當(dāng)然是最活躍的青年群體，面對這樣復(fù)雜的情況，表現(xiàn)出了極為優(yōu)秀的引導(dǎo)號召力，通過設(shè)置“我們有最好的人民”“祖國不會忘記”“青年黨史說”等正面話題，在熱門事件上，不斷加強(qiáng)正確的話題引導(dǎo)。同時，通過融媒體矩陣，讓正確的立場和觀點(diǎn)覆蓋各大網(wǎng)絡(luò)平臺，凈化網(wǎng)絡(luò)輿論陣地，時刻關(guān)注青年朋友們的健康成長。

2.良好的互動力是發(fā)展引擎

共青團(tuán)中央的微博號粉絲群體主要是青年。青年人的思維活躍、個性鮮明，非常容易接受新興事物，并且強(qiáng)調(diào)平等獨(dú)立。所以，良好的互動共情力是賬號發(fā)展的基礎(chǔ)。第一，通過積極地與粉絲互動，吸引更多粉絲關(guān)注的同時，也使得之前的粉絲黏性更強(qiáng)。例如，在北京冬奧會這樣全國關(guān)注的事件背景下，共青團(tuán)中央賬號通過提供“一墩難求”的奧運(yùn)會吉祥物冰墩墩周邊產(chǎn)品，吸引大量青年粉絲轉(zhuǎn)贊評，在號召大家關(guān)注時事熱點(diǎn)的同時，提高了自身的人氣，圈粉無數(shù)；第二，通過自主發(fā)起的話題討論、辯論、投票、有獎競答等各項活動，來增加與粉絲的互動，喚起青年的思考，提高粉絲參與的積極性。例如，“團(tuán)團(tuán)臥談會”心靈樹洞，由“豆腐腦的甜咸之爭”引發(fā)的“南北差異”辯論，“我和國旗在一起”的互動攝影活動等，在與青年朋友互動中活躍了網(wǎng)絡(luò)氛圍，增強(qiáng)了青年粉絲的參與感，同時實(shí)現(xiàn)了必要的思想傳遞，潛移默化中達(dá)到了非常好的效果，讓廣大青年真心感受到央媒不再高冷，而是我們的伙伴；第三，不要局限于互動討論，留出擴(kuò)展的空間，來讓廣大青年參與者能夠舉一反三，喚起他們自主學(xué)習(xí)的欲望。例如，針對一些重大歷史事件，提出“復(fù)興路上，我們需要怎樣的愛國主義”“你希望在太空小課堂里學(xué)到什么”等議題，在互動與答疑中引導(dǎo)受眾的主動思考，進(jìn)一步增強(qiáng)互動效果，同時激發(fā)受眾的求知欲；第四，賬號采用訪談、互動、視頻、直播等方式，請一些青年朋友耳熟能詳?shù)陌駱哟?，就某個熱點(diǎn)話題或重要時間節(jié)點(diǎn)與網(wǎng)友進(jìn)行交流。例如，錄制制作“網(wǎng)絡(luò)青晚”“跟著那兔學(xué)黨史”“我為什么入黨”等主題欄目，增強(qiáng)傳播力。又如，“我和我的家鄉(xiāng)”活動，邀請明星宣傳各自家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，以明星效應(yīng)來實(shí)現(xiàn)“家鄉(xiāng)特產(chǎn)助力扶貧攻堅”，一時間社會反響熱烈，廣大群眾紛紛自發(fā)參與到宣傳中去，既引起了廣泛關(guān)注，保持了話題的熱度，又能切實(shí)有效地助力脫貧攻堅，同時還能引導(dǎo)青年關(guān)注家鄉(xiāng)，熱愛家鄉(xiāng)，激發(fā)出廣大青年將來運(yùn)用所學(xué)建設(shè)家鄉(xiāng)的責(zé)任感，一舉三得；第五，通過擬人化的形象和當(dāng)下“網(wǎng)紅詞語”的運(yùn)用，拉近與青年朋友們的距離。共青團(tuán)中央在各大平臺上經(jīng)常以“團(tuán)團(tuán)”自居，通過“走起”“淚目”“破防”等新興網(wǎng)絡(luò)詞語，塑造可愛、生動、活潑的自身形象，提高了傳播的效果。

（三）“共青團(tuán)中央”在B站的視頻宣傳內(nèi)涵與方式方法分析

B站為國內(nèi)青年人聚集的二次元媒體平臺，也是網(wǎng)絡(luò)新興事物的發(fā)源地之一，其用戶以青年居多。共青團(tuán)中央于2017年初進(jìn)駐B站，跟其他平臺賬號一樣，從發(fā)布動態(tài)的詞句，到上傳視頻的內(nèi)容，都是為了更加貼近青年用戶。截至2022年3月，共青團(tuán)中央已擁有近千萬粉絲，發(fā)布近4000個視頻稿件，緊跟時事熱點(diǎn)，當(dāng)然其中也有很多像青少年網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)公開課、青年講師談、團(tuán)團(tuán)音樂館、筑夢冬奧等專欄。雖然此平臺內(nèi)容和受眾非常活躍，但政治宣傳領(lǐng)域相對薄弱，共青團(tuán)中央也是首批入駐的幾個政務(wù)號之一，“好朋友”形象的確立，更好地彌補(bǔ)了B站政治宣傳的短板，加強(qiáng)了對青年的思想政治引領(lǐng)。

1.以短視頻為主，以互動帶宣傳

在分析了“共青團(tuán)中央”賬號后，得出其整體特點(diǎn)為：大多數(shù)是中短視頻，時長和數(shù)量是反比呈現(xiàn)，也就是長視頻的數(shù)量不多。短視頻參與性強(qiáng)，符合B站活潑定位的同時，也可以把共青團(tuán)中央與廣大青年朋友的關(guān)系拉近，這也是其主要發(fā)布短視頻的原因之一。與其他平臺一樣，“共青團(tuán)中央”在B站上也叫“團(tuán)團(tuán)”，既有中央媒體的身份，又有活潑好動的性格，形成“反差萌”，迅速拉近了與受眾的距離。在網(wǎng)絡(luò)上，“團(tuán)團(tuán)”非常善于使用表情包、顏文字和網(wǎng)絡(luò)熱詞等當(dāng)下年輕人的常用方式與青年粉絲互動。當(dāng)然它也會通過當(dāng)下流行的鬼畜視頻的形式來達(dá)到宣傳目的，如用在青年中廣泛傳播的“江南皮革廠倒閉了”作為背景音樂，制作通俗易懂的科普視頻，獲得了極高的播放量，大家都喜聞樂見。通過分析還可以看到，當(dāng)內(nèi)容涉及重要會議、歷史事件、軍政等方面，共青團(tuán)中央也會“畫風(fēng)突變”，內(nèi)容嚴(yán)肅，用詞嚴(yán)謹(jǐn)，發(fā)揮出了央媒應(yīng)有的權(quán)威性。

2.設(shè)立“保護(hù)中心”，保護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境

2018年3月，B站針對用戶“科里斯”對另一青少年進(jìn)行極其惡劣的言論攻擊事件作嚴(yán)正聲明，并在3月15日宣布啟動“青年防火墻”計劃和建立“青少年權(quán)益保護(hù)中心”。B站將通過大數(shù)據(jù)分析、關(guān)鍵詞管理等措施，過濾不良信息，并與共青團(tuán)中央攜手成立了于5月中旬上線使用的“保護(hù)中心”。此時共青團(tuán)中央除了作為官方的視頻上傳者外，也肩負(fù)起監(jiān)督與保護(hù)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的責(zé)任。在這一傳播途徑中，共青團(tuán)中央側(cè)重于青少年的網(wǎng)絡(luò)教育和青少年網(wǎng)絡(luò)暴力的糾正。

三、結(jié)語

中央媒體在各新媒體平臺的宣傳引領(lǐng)應(yīng)與時俱進(jìn)，利用好新媒體平臺的特點(diǎn)才能達(dá)到最好的宣傳效果。通過上文“共青團(tuán)中央”在不同新興媒體平臺的宣傳內(nèi)涵與方式方法分析，可以得出中央媒體在運(yùn)營新媒體時既要研究所在新媒體的受眾特點(diǎn)以及傳播規(guī)律，加強(qiáng)與目標(biāo)群眾的互動，克服固有的守舊思維，減少枯燥的說教，也要改革創(chuàng)新，綜合開發(fā)利用各種資源，不斷增強(qiáng)傳播力和影響力，這樣才能在青年思想引領(lǐng)方面取得突出成績。

參考文獻(xiàn)：

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