媒體融合背景下地方媒體項(xiàng)目創(chuàng)收路徑探索

摘要：新媒體擠壓、房地產(chǎn)廣告萎縮、購(gòu)物廣告監(jiān)管嚴(yán)格，加上疫情沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)、地方財(cái)政吃緊等，地方傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)收已經(jīng)處于寒冬。那么，如何改變這一頹勢(shì)？地方媒體創(chuàng)收是否還有出路？到底該如何突圍？文章以成都市廣播電視臺(tái)都市生活頻道（以下簡(jiǎn)稱“CDTV-3”）為例，其作為一個(gè)地方頻道，竟然在2021年全年完成回款1.3億元，項(xiàng)目創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)上漲，比2020年上漲了35%，創(chuàng)造了歷史新高。文章通過(guò)深度剖析創(chuàng)收的“五駕馬車”以及如何實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目活動(dòng)利潤(rùn)最大化，為地方媒體項(xiàng)目創(chuàng)收提供實(shí)現(xiàn)的路徑，破解地方臺(tái)的創(chuàng)收密碼，即傳統(tǒng)媒體首先必須壯大影響力和話語(yǔ)權(quán)，然后立足自身優(yōu)勢(shì)，與所在的城市共成長(zhǎng)，最終形成自身獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)收模式。

關(guān)鍵詞：CDTV-3；項(xiàng)目創(chuàng)收；媒體融合；創(chuàng)收密碼；新型主流媒體

中圖分類號(hào)：G229.24 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0254-03

傳統(tǒng)媒體人不得不面對(duì)一個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)：電視的時(shí)代成為過(guò)去，移動(dòng)時(shí)代已經(jīng)滲透到生活的方方面面。第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到8.8億人，短視頻使用率達(dá)到87.8%，而2021年中國(guó)彩電零售量規(guī)模為3835萬(wàn)臺(tái)，同比下降13.8%，創(chuàng)下了近12年新低。當(dāng)然，廣電人很早就意識(shí)到了事情的嚴(yán)重性，紛紛舉起媒體融合大旗。然而幾年過(guò)去，雖然出現(xiàn)了一大批廣電APP，但燒錢(qián)的多，盈利的還是少數(shù)。要知道，如果沒(méi)有變現(xiàn)能力，媒體融合拿什么來(lái)保障？沒(méi)有創(chuàng)收能力，媒體還有什么生命力可言？所有媒體轉(zhuǎn)型和融合的出發(fā)點(diǎn)和最終落腳點(diǎn)，都是更好地提升傳播的有效性，更好地整合資源，實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

一、“五駕馬車”并駕齊驅(qū)，與城市同命運(yùn)共成長(zhǎng)

當(dāng)傳統(tǒng)廣告不再可靠，當(dāng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)面臨困境，還有央視和省級(jí)衛(wèi)視的雙重?cái)D壓，城市臺(tái)發(fā)展到底還能依靠誰(shuí)？作為擁有2000萬(wàn)人口的新一線城市，正在建設(shè)踐行新發(fā)展理念的公園城市示范區(qū)的成都自然就成為成都廣播電視臺(tái)最大的“靠山”。當(dāng)渠道和內(nèi)容不再是稀缺資源時(shí)，傳統(tǒng)媒體的核心價(jià)值就在于整合各種社會(huì)資源來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系的擴(kuò)張[1]。2021年，CDTV-3利用多年積累的影響力和口碑，“五駕馬車”并駕齊驅(qū)，硬是闖出了一條屬于自己的路來(lái)。

（一）第一駕馬車：黨建引領(lǐng)，全國(guó)首創(chuàng)學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)“一街百站”

以黨建為引領(lǐng)，圍繞建黨百年，依托“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”IP影響力和聚合力，與地方政府合作，建成全國(guó)首個(gè)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”主題街區(qū)，并以此為媒介，與多個(gè)單位開(kāi)展合作，形成可持續(xù)發(fā)展的模式。除了一個(gè)主題街區(qū)外，還打造了100個(gè)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”學(xué)習(xí)小站，串珠成鏈，以小平臺(tái)激活大效應(yīng)，開(kāi)辟黨史學(xué)習(xí)教育新陣地，擦亮了“公園城市里的黨史學(xué)習(xí)教育”品牌。

“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”主題街區(qū)開(kāi)街半年，就吸引了全國(guó)各地和四川省內(nèi)200余家單位和團(tuán)體共3萬(wàn)余人開(kāi)展學(xué)習(xí)活動(dòng)。100個(gè)學(xué)習(xí)小站，營(yíng)造出綠道上的黨史課堂、家門(mén)口的美學(xué)空間、田野間的思想陣地等學(xué)習(xí)場(chǎng)景?！耙唤职僬尽睂?shí)體矩陣，有力推動(dòng)新思想新理念宣傳普及融入市民生活，走近群眾身邊?！耙唤职僬尽背蔀镃DTV-3“影響力價(jià)值”的最大體現(xiàn)，成為媒體與各級(jí)政府部門(mén)鏈接的紐帶，也成為頻道未來(lái)幾年的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）第二駕馬車：服務(wù)大局，全國(guó)首個(gè)以“幸福美好生活”為主題的融媒體平臺(tái)上線

作為城市臺(tái)來(lái)說(shuō)，圍繞中心、服務(wù)大局，與城市同命運(yùn)共成長(zhǎng)，做精做優(yōu)主流宣傳，用心用情講好城市故事，才能抓住城市發(fā)展的新機(jī)遇。2021年9月27日，CDTV-3利用成都建設(shè)“幸福美好生活十大工程”這一中心工作契機(jī)，進(jìn)行全面改版，建成全國(guó)首個(gè)以“幸福美好生活”為主題的融媒體平臺(tái)，在加快融媒體建設(shè)步伐的同時(shí)，也成為頻道創(chuàng)收的重要抓手。

移動(dòng)優(yōu)先，做強(qiáng)“幸福成都”IP。CDTV-3聚焦聚力成都“幸福美好生活十大工程”建設(shè)，策劃并承擔(dān)了“幸福美好生活頻道”新型主流媒體建設(shè)及系列重大牽引性宣發(fā)活動(dòng)。以此為契機(jī)，重構(gòu)節(jié)目生產(chǎn)模式，引進(jìn)人才，新開(kāi)播4個(gè)日播節(jié)目，提檔升級(jí)3個(gè)日播節(jié)目，并充分利用直播、短視頻、深度推文等手段，集宣傳推廣、運(yùn)營(yíng)服務(wù)、民情民意表達(dá)于一體，做強(qiáng)“幸福成都”IP。

媒體融合，關(guān)鍵還得看內(nèi)容。在這個(gè)內(nèi)容高度同質(zhì)化的時(shí)代，所謂“內(nèi)容為王”，更多是指那些有策劃、有創(chuàng)新，最終成為獨(dú)特、有吸引力、差異化的內(nèi)容，這樣的內(nèi)容才有用。改版后的CDTV-3致力于精品內(nèi)容生產(chǎn)：打造成都最權(quán)威的直播團(tuán)隊(duì)，“成都交警查酒駕直播”50余場(chǎng)，每場(chǎng)平均觀看人數(shù)不少于10萬(wàn)+，最高達(dá)150萬(wàn)+；熱點(diǎn)話題及時(shí)發(fā)聲，“就成都主播熱評(píng)”全網(wǎng)點(diǎn)擊量達(dá)10億+，單條最高點(diǎn)擊量達(dá)1000萬(wàn)+；沉浸式體驗(yàn)版塊《燃體驗(yàn)》，體驗(yàn)官深度參與到成都法治領(lǐng)域一線隊(duì)伍的日常工作中，全網(wǎng)關(guān)注度達(dá)5億+。

為幸福發(fā)聲，掌握媒體話語(yǔ)權(quán)。沒(méi)有深度調(diào)查，沒(méi)有輿論監(jiān)督，沒(méi)有為民辦實(shí)事，談何媒體話語(yǔ)權(quán)？筆者認(rèn)為，貼近性、接地氣才是地方媒體的天生優(yōu)勢(shì)。具有親和力的頻道，才能與受眾建立情感共鳴，也才能開(kāi)拓好本地市場(chǎng)。除了用好已經(jīng)15年的品牌監(jiān)督版塊《五虎將出動(dòng)》外，CDTV-3還利用成都市“幸福美好生活十大工程”首批市民觀察員的身份，成立了“市民觀察員田喬飛工作室”，開(kāi)辦了融媒體欄目《喬飛觀察》，積極開(kāi)展“我為群眾辦實(shí)事”實(shí)踐活動(dòng)，解決民生領(lǐng)域群眾“急難愁盼”問(wèn)題，還為市委、市政府建言獻(xiàn)策。同時(shí)，利用成都地區(qū)最早的民生熱線028-84354188，將其設(shè)為工作室熱線，打造成人民群眾與政府之間的橋梁和紐帶。

（三）第三駕馬車：利用“大運(yùn)”機(jī)遇，打造四川省內(nèi)首支體育展示專業(yè)隊(duì)伍

這幾年，業(yè)界關(guān)于地方媒體打造服務(wù)型媒體的共識(shí)越來(lái)越統(tǒng)一，結(jié)合城市中心工作，提供相應(yīng)的宣傳、策劃、組織、實(shí)施的全方位服務(wù)保障，做好融媒體時(shí)代的公共服務(wù)，不可或缺。2021年，CDTV-3抓住大運(yùn)契機(jī)，實(shí)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)跨界運(yùn)營(yíng)，中標(biāo)了總金額為3106萬(wàn)元的成都大運(yùn)會(huì)體育展示和頒獎(jiǎng)儀式綜合運(yùn)行服務(wù)項(xiàng)目。在“相約幸福成都”系列賽事活動(dòng)中，參與開(kāi)展了19個(gè)賽事活動(dòng)，持續(xù)完成95天體育展示執(zhí)行工作，組織235場(chǎng)頒獎(jiǎng)儀式。全程策劃執(zhí)行的成都大運(yùn)會(huì)火炬發(fā)布活動(dòng)，一天內(nèi)被央視報(bào)道4次；推動(dòng)全民健身熱潮，全年共完成70場(chǎng)“大運(yùn)社區(qū)趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)”，吸引20萬(wàn)市民直接參與，被人民日?qǐng)?bào)重點(diǎn)關(guān)注。

（四）第四駕馬車：營(yíng)銷為王，打造具有“自有IP”屬性的品牌活動(dòng)

活動(dòng)營(yíng)銷一直是地方媒體的重要?jiǎng)?chuàng)收模式。但自疫情發(fā)生以后，大量商業(yè)客戶撤單，線下大型活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展，及時(shí)開(kāi)展疫情報(bào)備流程復(fù)雜等，導(dǎo)致相當(dāng)多的城市臺(tái)創(chuàng)收銳減。自從執(zhí)行火爆全網(wǎng)的現(xiàn)象級(jí)作品成都寬窄巷子《我和我的祖國(guó)》音樂(lè)快閃活動(dòng)后，CDTV-3在業(yè)內(nèi)的影響力和口碑劇增，但凡重大的城市營(yíng)銷事件，都會(huì)首先想到CDTV-3團(tuán)隊(duì)。

創(chuàng)新“點(diǎn)亮錦江”系列活動(dòng)，營(yíng)造錦江公園新場(chǎng)景。春節(jié)期間策劃執(zhí)行的“點(diǎn)亮錦江”、七一期間的“放歌錦江”、十一期間的“千年蓉城·幸福錦江”，讓“夜游錦江”一票難求。所有活動(dòng)以群眾為主角，演繹“雪山下的公園城市 煙火里的幸福成都”。全國(guó)首創(chuàng)精準(zhǔn)扶貧模式“我們養(yǎng)豬吧”公益活動(dòng)，不但堅(jiān)守了10年，還衍生出了“年豬文化節(jié)”品牌IP。這些活動(dòng)均取得了社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

每一場(chǎng)活動(dòng)都以策劃創(chuàng)意為先，堅(jiān)持“營(yíng)銷為王”理念。就拿“點(diǎn)亮錦江”來(lái)說(shuō)，首先創(chuàng)意呈現(xiàn)的是公園城市之美：而以“數(shù)說(shuō)錦江”為序幕，用數(shù)字講述錦江公園三年建設(shè)成績(jī)，以“火龍過(guò)江點(diǎn)亮錦江”為開(kāi)場(chǎng)，錦江沿線從上游到下游10個(gè)亮燈點(diǎn)位的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面在大屏上依次呈現(xiàn)。而就地過(guò)年，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造幸福美好生活場(chǎng)景：邀請(qǐng)抗疫英雄代表、先進(jìn)人物代表、留蓉過(guò)年的農(nóng)民工代表、“蓉漂”代表，見(jiàn)證點(diǎn)亮錦江的璀璨時(shí)刻，感受濃濃的過(guò)年氛圍和成都的溫情。沿全新啟航的“夜游錦江”水岸線，開(kāi)設(shè)五大夜間互動(dòng)場(chǎng)景，精準(zhǔn)營(yíng)銷，有效提升了成都的城市形象。

（五）第五駕馬車：有創(chuàng)意造爆款，成為視頻創(chuàng)作行業(yè)新標(biāo)桿

眾所周知，短視頻已成為網(wǎng)民獲取資訊、休閑娛樂(lè)、社會(huì)交往的重要平臺(tái)。除了短視頻外，中視頻也大有市場(chǎng)。傳統(tǒng)媒體搞媒體融合，想要有競(jìng)爭(zhēng)力，這個(gè)市場(chǎng)豈能錯(cuò)過(guò)。媒體研究專家譚天教授認(rèn)為，“短視頻變現(xiàn)給媒體融合打開(kāi)一扇大門(mén)，也是媒體轉(zhuǎn)型的不二選擇，而變現(xiàn)正是打開(kāi)這扇門(mén)的鑰匙。掌握了這把鑰匙就會(huì)一通百通，不但能解決傳統(tǒng)媒體經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，還能為打造新型主流媒體奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)”。而想要變現(xiàn)，就必須有產(chǎn)品思維?！岸桃曨l既是內(nèi)容產(chǎn)品，也是服務(wù)產(chǎn)品，還可以做關(guān)系產(chǎn)品”。

CDTV-3抓住了視頻生產(chǎn)這把鑰匙，以創(chuàng)意取勝，制作了《公園城市啟示錄》等多個(gè)有影響力的視頻，其中《鼓舞新天府》全網(wǎng)閱讀量超1.5億次，MV《天府之水天上來(lái)》創(chuàng)造了微博流量熱搜，全網(wǎng)播出瀏覽超5000萬(wàn)次，不但成為成都地區(qū)視頻創(chuàng)作行業(yè)的新標(biāo)桿，也成為幸福美好生活的傳播者，成為成都市委、市政府中心工作短視頻創(chuàng)作的主力軍。

二、擠掉數(shù)據(jù)水分，最大限度提升利潤(rùn)率，才是媒體創(chuàng)收的根本所在

為了完成目標(biāo)考核任務(wù)，為了年底“數(shù)字好看”，重流水輕利潤(rùn)成為傳統(tǒng)媒體創(chuàng)收普遍存在的通病。因?yàn)樯虡I(yè)項(xiàng)目縮減，政府財(cái)政專項(xiàng)資金項(xiàng)目又不能留利潤(rùn)，這就造成解決員工勞務(wù)費(fèi)沒(méi)問(wèn)題，但媒體想要規(guī)劃長(zhǎng)遠(yuǎn)項(xiàng)目獲得長(zhǎng)足發(fā)展很難。作為一檔民生欄目，CDTV-3《熱線188》欄目實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和項(xiàng)目有機(jī)融合，連續(xù)8年實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收千萬(wàn)以上，且利潤(rùn)率高達(dá)80%，成為成都廣播電視臺(tái)“含金量”最高的欄目。

深耕內(nèi)容，做強(qiáng)做大影響力，打造既好看又自帶含金量或流量的名專欄。“做成都最有用的電視欄目”一直是《熱線188》的宗旨，要么能給受眾帶來(lái)第一手資訊，要么能給受眾最直接的實(shí)惠，要么能讓受眾直接參與到節(jié)目中去。正是在這樣的欄目理念下，欄目打造了成都食品監(jiān)管最權(quán)威欄目《食安成都》、四川首個(gè)法律援助公益行動(dòng)版塊《邊走邊譚》、成都農(nóng)業(yè)最權(quán)威欄目《成都農(nóng)門(mén)陣》、成都地區(qū)唯一一檔政協(xié)民主監(jiān)督類專題節(jié)目《視點(diǎn)》、成都地區(qū)唯一一檔人大反映民意類專題節(jié)目《關(guān)注》等，一個(gè)60分鐘的民生欄目，內(nèi)容即項(xiàng)目。

公益主題+服務(wù)互動(dòng)，欄目一直堅(jiān)持“欄目活動(dòng)化、活動(dòng)節(jié)目化”原則，長(zhǎng)期開(kāi)展各類接地氣的活動(dòng)，這些活動(dòng)又轉(zhuǎn)化成了有親切感的節(jié)目。社會(huì)效益擺在首位，發(fā)起了“感動(dòng)學(xué)生心靈的老師”“我愛(ài)記詩(shī)詞”“家有廚神爭(zhēng)霸賽”“給空巢老人洗衣洗被”“為上班族找午餐”“陪著媽媽來(lái)跳舞”等公益活動(dòng)，通過(guò)與受眾的有效互動(dòng)，夯實(shí)了品牌基礎(chǔ)，形成了品牌影響力。同時(shí)，針對(duì)成都農(nóng)村蘿卜、番茄、冬瓜等農(nóng)產(chǎn)品滯銷問(wèn)題，發(fā)起公益直銷，整合資源善做公益，亮出旗號(hào)做大聲勢(shì)，讓多方得實(shí)惠，壯大了欄目的影響力。

整合資源，最大限度降低活動(dòng)執(zhí)行成本，提高利潤(rùn)率。利用公信力和影響力，《熱線188》欄目在執(zhí)行活動(dòng)時(shí)會(huì)最大限度整合社會(huì)資源。就拿“我愛(ài)記詩(shī)詞”活動(dòng)來(lái)說(shuō)，冠名費(fèi)是必須有的，但活動(dòng)執(zhí)行還需要其他成本，怎么辦？獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)品另外找一家企業(yè)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)音響、舞臺(tái)等再找一家企業(yè)。如此，10多場(chǎng)線下活動(dòng)執(zhí)行完，基本不會(huì)產(chǎn)生太多成本。說(shuō)得絕對(duì)一點(diǎn)：搞一場(chǎng)活動(dòng)，連商家都不買(mǎi)單，那還有搞的必要嗎？搞一場(chǎng)活動(dòng)，還要電視臺(tái)自己出錢(qián)，這種行為是可恥的[2]。

三、要么第一，要么唯一，否則就是死路一條，地方媒體必須找到自己的生存法則

傳統(tǒng)媒體遭遇的生存危機(jī)，來(lái)自媒介儀式感的喪失，這是時(shí)代發(fā)展的必然結(jié)果，不必為此整天唉聲嘆氣。但傳統(tǒng)媒體人如果還在墨守成規(guī)、按老套路辦事，必然是死路一條。頻道太多，功能定位不清，同質(zhì)化嚴(yán)重，這個(gè)時(shí)候，能換一個(gè)方向，或許就是唯一。所以，只有改變游戲規(guī)則，改變競(jìng)爭(zhēng)方式，改變創(chuàng)新思路，主動(dòng)擁抱新媒體，才能有活路。2022年，CDTV-3將繼續(xù)在媒體融合的大局下加快改革步伐，走出一條獨(dú)一無(wú)二的發(fā)展道路[3]。

用好全國(guó)首個(gè)“學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)”主題街區(qū)品牌——立足打造具有全國(guó)影響力的新型主流媒體的發(fā)展定位，進(jìn)一步擴(kuò)大國(guó)內(nèi)知名度和影響力，引入更多優(yōu)質(zhì)合作伙伴。收縮競(jìng)爭(zhēng)賽道——著力打造“幸福”生態(tài)圈，以頻道深耕多年的美食產(chǎn)業(yè)、健康產(chǎn)業(yè)、會(huì)展服務(wù)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、學(xué)習(xí)強(qiáng)國(guó)和體育產(chǎn)業(yè)為鏈條，聚焦聚力，重點(diǎn)優(yōu)化美食產(chǎn)業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，以部門(mén)為單元下沉精耕。深化媒體融合，重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力。進(jìn)一步梳理重點(diǎn)欄目新媒體IP定位和分平臺(tái)運(yùn)營(yíng)策略，形成直播、短視頻、中視頻、項(xiàng)目活動(dòng)策劃執(zhí)行、新媒體賬號(hào)代運(yùn)營(yíng)等融媒體產(chǎn)品，以“出精品，創(chuàng)爆款”拓展跨區(qū)域市場(chǎng)。以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，與客戶共成長(zhǎng)——市場(chǎng)低迷時(shí)，正是媒體發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，提升經(jīng)營(yíng)策劃能力，深度挖掘客戶需求，引導(dǎo)客戶需求，這也是地方媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值體現(xiàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

創(chuàng)收盈利是檢驗(yàn)地方媒體融合是否成功的關(guān)鍵指標(biāo)。換句話說(shuō)，如果連自己都養(yǎng)不活，所謂的媒體融合就是一個(gè)偽命題，因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，媒體融合拿什么來(lái)支撐，不能天天等著政府補(bǔ)貼。再者，創(chuàng)收和輿論引導(dǎo)本來(lái)就沒(méi)有沖突，創(chuàng)收能力正是媒體融合影響力的體現(xiàn)。雖然任何地方的成功案例都不可能完全照搬，但復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)絕對(duì)是地方臺(tái)成本最小最可靠的做法。所以，無(wú)論是報(bào)業(yè)還是廣電，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)該壯大自己的影響力，提升話語(yǔ)權(quán)，然后立足自身優(yōu)勢(shì)，與所在的城市融合發(fā)展，最終形成自身獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)收模式。

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[3] 范以錦.有些媒體融合是偽融合[J].青年記者，2020（33）：4.

作者簡(jiǎn)介 田喬飛，本科，記者，研究方向：電視內(nèi)容生產(chǎn)與產(chǎn)業(yè)再造、媒體創(chuàng)收策略。