新媒體時(shí)代醫(yī)院健康科普的實(shí)踐與思考

摘要：當(dāng)前，我國(guó)社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民對(duì)美好生活的要求不斷提高。從衛(wèi)生系統(tǒng)角度考慮，滿足人民日益增長(zhǎng)的健康需求，用新媒體借助通俗易懂的語(yǔ)言、圖像等方式向公眾宣傳醫(yī)學(xué)知識(shí)、疾病預(yù)防方法及科學(xué)健康理念等理論知識(shí)的健康科普已成為新趨勢(shì)。文章結(jié)合廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院在健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下運(yùn)用自媒體平臺(tái)豐富健康科普工作方式，從推送健康科普的創(chuàng)作內(nèi)容、表現(xiàn)形式、傳播效果反饋等維度進(jìn)行分析，探討公立醫(yī)院運(yùn)用自媒體開展健康科普形式多樣化和增強(qiáng)健康科普影響力實(shí)踐的新模式，提出影響健康科普傳播效果的解決方案。

關(guān)鍵詞：新媒體；醫(yī)院；健康科普；傳播機(jī)制；健康中國(guó)

中圖分類號(hào)：R197.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0236-03

現(xiàn)代醫(yī)療環(huán)境正在經(jīng)歷著從“疾病醫(yī)學(xué)”到“健康管理—疾病預(yù)防”的功能轉(zhuǎn)變，個(gè)人健康問題日漸暴露在大眾的視野并成為關(guān)注的焦點(diǎn)，而當(dāng)前我國(guó)居民對(duì)個(gè)人健康的重視程度與健康管理素養(yǎng)普遍偏低，健康科普行動(dòng)迫在眉睫，刻不容緩。在健康中國(guó)戰(zhàn)略背景下，《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》提出“三級(jí)醫(yī)院要組建健康科普隊(duì)伍，制定健康科普工作計(jì)劃，建設(shè)微博微信新媒體健康科普平臺(tái)”[1]。文章結(jié)合廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院運(yùn)用自媒體平臺(tái)開展健康科普活動(dòng)的具體形式，探討公立醫(yī)院該如何運(yùn)用自媒體豐富健康科普內(nèi)容的傳播形式，進(jìn)一步促進(jìn)公民的健康素養(yǎng)的提升。

一、公眾獲取資訊的方式

“新媒體”是一個(gè)歷史的、相對(duì)的、流動(dòng)的概念，在不同的歷史文化語(yǔ)境中有不同的造詣。每當(dāng)一個(gè)新的傳播技術(shù)誕生，“新媒體”與“舊媒體”的定義就會(huì)迎來(lái)一次更新，這一定義在一定歷史時(shí)期內(nèi)得以穩(wěn)固，直到下一次的傳播技術(shù)更新[2]。當(dāng)下，現(xiàn)代通信技術(shù)與數(shù)字技術(shù)結(jié)合使信息傳播突破時(shí)間與空間的限制，信息的發(fā)布者、傳遞者、接收者之間的界限逐漸模糊，不再有嚴(yán)格的區(qū)別，人人皆可為媒體的自媒體時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生。

截至2021年6月，我國(guó)在線醫(yī)療用戶規(guī)模達(dá)2.39億，較2020年12月增長(zhǎng)2453萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的23.7%[3]。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，公眾了解新型冠狀病毒肺炎相關(guān)健康科普的途徑居于前五位的依次是微信公眾平臺(tái)（66.66%）、電視（65.83%）、網(wǎng)站（56.38%）、新聞/資訊類APP（53.73%）、微博（46.03%）[4]從數(shù)據(jù)分析可知，相對(duì)于其他傳播方式，新媒體在覆蓋面、時(shí)效性、傳播效果等方向表現(xiàn)更為突出，值得關(guān)注的是由于新媒體信息傳播異常迅速，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件上極大地實(shí)現(xiàn)了健康科普信息的及時(shí)傳遞。

二、新媒體時(shí)代醫(yī)院健康科普的意義

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民總體規(guī)模超過(guò)10億，50歲及以上網(wǎng)民占比為28%。2019年《健康中國(guó)行動(dòng)（2019—2030年）》指出，到2030年，全國(guó)居民健康素養(yǎng)水平不低于30%，而2020年居民健康水平為23.15%。從兩則數(shù)據(jù)可看出：第一，新媒體當(dāng)前在我國(guó)處于高速發(fā)展階段，且不斷向四、五線城市及鄉(xiāng)村下沉，推動(dòng)著各類數(shù)字應(yīng)用基礎(chǔ)服務(wù)發(fā)展。第二，當(dāng)前，我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平總體較低。

《“健康中國(guó)2030”規(guī)劃綱要》要求加強(qiáng)健康教育、塑造自主自律的健康行為，開展健康科普是健康中國(guó)重大行動(dòng)之一[5]。健康知識(shí)儲(chǔ)備和預(yù)防技能匱乏是影響公眾健康的重要因素，因而開展公眾健康科普教育是提高公眾健康素養(yǎng)的重要措施。公眾健康素養(yǎng)的高低是衡量基本公眾衛(wèi)生服務(wù)和群眾健康水平高低的標(biāo)準(zhǔn)，是一種多維度的概念。當(dāng)前，公立醫(yī)院想要順利開展健康科普工作并取得良好的效果和反饋，在社會(huì)步入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的同時(shí)，健康科普教育也要跟上時(shí)代發(fā)展的步伐，進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代。須以改變行為為目的，采取相應(yīng)的信息傳播和行為干預(yù)手段，切實(shí)關(guān)注群眾需求與效果評(píng)價(jià)。醫(yī)療衛(wèi)生人員是傳遞健康科普信息的主要人員，只有了解媒介特性并充分運(yùn)用，以公眾對(duì)健康信息的需求為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)換為通俗易懂的語(yǔ)言進(jìn)行科普的能力，才能加快公眾健康知識(shí)和預(yù)防技能的更新迭代進(jìn)程。

三、公立醫(yī)院新媒體健康科普宣傳的實(shí)踐

以廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院為例。2018—2021年，醫(yī)院積極響應(yīng)國(guó)家政策號(hào)召，積極推動(dòng)《醫(yī)療服務(wù)行動(dòng)計(jì)劃（2018—2020）年》[6]，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”建設(shè)“智慧醫(yī)院”，圍繞患者的醫(yī)療服務(wù)需求，利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)擴(kuò)展提供“一卡通”健康科普資訊推送等便捷服務(wù)，形成一套成體系的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

（一）官方媒體推陳出新

2020年9月，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，明確指出推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在體制機(jī)制、政策措施、流程管理、人才技術(shù)等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強(qiáng)大影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的新型主流媒體，逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動(dòng)的主流輿論格局，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系[7]。

近年來(lái)，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院搭建了廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院“智慧醫(yī)院”公眾號(hào)、廣西婦幼衛(wèi)生微信訂閱號(hào)、廣西婦幼保健院微信視頻號(hào)，以融媒體的形式對(duì)外傳播健康科普信息，并先后開通新浪微博、抖音、今日頭條等新媒體賬號(hào)。除此之外，醫(yī)院還構(gòu)建了“兩刊一網(wǎng)”，即《廣西婦幼衛(wèi)生》《婦幼健康》和廣西壯族自治區(qū)保健院官網(wǎng)?？紤]到傳統(tǒng)媒體具備強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力、專業(yè)的新聞傳播技巧，與新媒體融合有利于創(chuàng)造出有聲音、有圖像、有深度、有廣度的健康科普內(nèi)容。實(shí)踐證明，新舊媒體融合能極大地促進(jìn)健康科普事業(yè)的發(fā)展。例如，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院自制視頻《“戲精”護(hù)士上線教你如何防治出生缺陷》，在科普宣傳中充分彰顯了新舊媒體融合在內(nèi)容深度、傳播廣度等方面的優(yōu)勢(shì)，體現(xiàn)了較強(qiáng)的創(chuàng)新性，得到了當(dāng)?shù)厝罕姷囊恢潞迷u(píng)。值得一提的是，優(yōu)化了科普資源配置，充分發(fā)揮了播音電臺(tái)的活力，針對(duì)留守老人、孕婦、留守兒童等特殊群體定期開展人文關(guān)懷活動(dòng)，構(gòu)建良好且有溫度的醫(yī)患關(guān)系。

（二）健康科普六步創(chuàng)造法

世界衛(wèi)生組織曾經(jīng)提出了健康促進(jìn)的五大重點(diǎn)核心領(lǐng)域，其中一項(xiàng)內(nèi)容是調(diào)整衛(wèi)生服務(wù)方向。廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院在撰寫健康科普信息時(shí)常常會(huì)以患者為出發(fā)點(diǎn)，圍繞六個(gè)維度去思考問題：患者群體、檢查疾病的手段、治療方案、用藥劑量、品牌選擇、依從性。患者往往會(huì)圍繞以上六點(diǎn)向醫(yī)生提出問題：第一，患上這個(gè)病的人多不多，能治好嗎？第二，是不是你們的檢查方式有問題？第三，有沒有其他的治療方法？我不喜歡吃藥。第四，每次多吃點(diǎn)這個(gè)藥，我的病是不是就能好得快一點(diǎn)？第五，這個(gè)牌子的藥和那個(gè)牌子的藥為什么價(jià)差會(huì)那么大？第六，我按照你們的方案吃了藥，為什么病還不好？

眾所周知，醫(yī)療機(jī)構(gòu)主要提供急危重癥和疑難復(fù)雜疾病的診療服務(wù)，很多時(shí)候醫(yī)院無(wú)法將自己的治療理念很好地傳遞給患者，需要利用同理心，通過(guò)分析患者的收入水平、文化程度、年齡段、地域差異等，篩選出導(dǎo)致患者出現(xiàn)相應(yīng)情緒的原因，并預(yù)判患者可能出現(xiàn)的應(yīng)激情緒，深挖診療過(guò)程，針對(duì)不同理解能力的患者，把專業(yè)知識(shí)以碎片化、通俗化的形式呈現(xiàn)出來(lái)，重新構(gòu)建健康科普信息內(nèi)容。在一切以患者為中心的理念指導(dǎo)下，健康科普工作得到了公眾的認(rèn)可，截至2021年12月，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院微信公眾號(hào)關(guān)注人數(shù)已達(dá)80余萬(wàn)人（2020年同期為63萬(wàn)人，2019年為39萬(wàn)人），連續(xù)3年保持20%以上的增長(zhǎng)速度。

（三）運(yùn)用新媒體進(jìn)行健康科普的成效

“十三五”時(shí)期，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院宣傳科時(shí)刻關(guān)注行業(yè)的熱點(diǎn)與痛點(diǎn)，不斷創(chuàng)新宣傳方法與思路，在張貼海報(bào)、發(fā)放彩頁(yè)、開展線下患者教育講座等傳統(tǒng)形式的基礎(chǔ)上，開通了微博、微信等新媒體賬號(hào)。微博以簡(jiǎn)約精練的文字或圖片為主，微信則以圖文、短視頻為主。同一科普內(nèi)容，可以結(jié)合不同平臺(tái)的特色再加工之后進(jìn)行發(fā)布，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)資源共享。

新媒體具有的共享性、互動(dòng)性、即時(shí)性等特點(diǎn)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)健康科普傳播形式的不足，為醫(yī)院健康科普工作提供了便利。同時(shí)，公立醫(yī)院身為專業(yè)機(jī)構(gòu)，在新媒體環(huán)境中扮演著傳道者的角色，承擔(dān)著傳遞科學(xué)權(quán)威的健康科普信息的責(zé)任，有利于幫助受眾甄別謠言，加深受眾對(duì)醫(yī)療行業(yè)的了解，讓受眾建立起對(duì)疾病防治的正確認(rèn)知和心理預(yù)警，減少因?yàn)檎J(rèn)知能力不足而導(dǎo)致的醫(yī)療糾紛與誤會(huì)。伴隨著現(xiàn)代科技的進(jìn)步，新媒體得到了廣泛應(yīng)用，促進(jìn)了醫(yī)院健康管理信息更高效傳遞。醫(yī)院開通新媒體賬號(hào)有利于受眾對(duì)醫(yī)院工作形成反饋，促進(jìn)醫(yī)院、醫(yī)生、患者及家屬、社會(huì)公眾之間的和諧溝通，改善日益緊張的醫(yī)患關(guān)系。近兩年，新冠肺炎呈現(xiàn)多地零星散發(fā)和局部聚集性疫情交織疊加態(tài)勢(shì)，疫情形勢(shì)依然嚴(yán)峻。在這一背景下醫(yī)院雖然難以開展大型的健康科普線下活動(dòng)，但可以利用新媒體開展線上健康科普。具體而言，醫(yī)院可以利用抖音、今日頭條等新媒體平臺(tái)進(jìn)行在線直播，在傳播健康小知識(shí)的同時(shí)為大眾答疑解惑。例如，廣西壯族自治區(qū)婦幼保健院積極參與疫情防控工作，全面打通國(guó)家級(jí)媒體投放渠道，全方位報(bào)道醫(yī)院疫情防控工作，在廣西孕產(chǎn)婦和兒童疫情防控實(shí)現(xiàn)“雙零”目標(biāo)（孕產(chǎn)婦新冠肺炎零感染，感染兒童零死亡）中，發(fā)揮了重要作用。

四、新媒體時(shí)代醫(yī)院健康科普思考

（一）關(guān)注大眾需求

傳統(tǒng)健康科普大多采用“大水漫灌”的工作開展方式，存在針對(duì)性與傳播效果不強(qiáng)等問題，因此在新媒體時(shí)代，醫(yī)院應(yīng)多關(guān)注大眾的健康需求，開展個(gè)性化的精準(zhǔn)健康科普宣傳，增強(qiáng)受眾黏性。醫(yī)院進(jìn)行健康科普具有專業(yè)性、科學(xué)性以及權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)，但是也存在形式單一、內(nèi)容單調(diào)、選題重復(fù)等問題[4]。當(dāng)今時(shí)代，信息傳播奉行“內(nèi)容為王”，內(nèi)容質(zhì)量決定了健康科普的閱讀量、傳播力、影響力。為此，醫(yī)院應(yīng)積極創(chuàng)新健康科普選題與內(nèi)容，針對(duì)多發(fā)性疾病開設(shè)主題科普欄目，讓大眾更加了解常見的多發(fā)疾病。同時(shí)，醫(yī)院也需要加強(qiáng)對(duì)當(dāng)前流行疾病的科普。如近兩年新冠肺炎疫情嚴(yán)重威脅人們的身體健康和生命安全，醫(yī)院可以有針對(duì)性地宣傳新冠肺炎疫情的特點(diǎn)與預(yù)防措施。最終達(dá)到提高健康科普內(nèi)容的質(zhì)量、創(chuàng)新健康科普的形式，為大眾提供最前沿醫(yī)學(xué)知識(shí)的目的。其次，醫(yī)院需要綜合分析不同類型群眾的實(shí)際需求，根據(jù)不同的疾病特點(diǎn)策劃健康科普方案，增強(qiáng)方案的針對(duì)性。此外，醫(yī)院應(yīng)積極與大眾互動(dòng)，調(diào)動(dòng)公眾的積極性與主動(dòng)性，讓大眾主動(dòng)傳播健康知識(shí)。

（二）進(jìn)行通俗化科普加工

醫(yī)院在進(jìn)行健康科普時(shí)常常會(huì)遇見公眾對(duì)科普內(nèi)容不感興趣的情況，導(dǎo)致這種情況最主要的原因是科普內(nèi)容太過(guò)專業(yè)。醫(yī)院在進(jìn)行健康科普的過(guò)程中出現(xiàn)過(guò)許多因使用大量專業(yè)詞匯導(dǎo)致大部分受眾對(duì)信息概念理解不透徹，逐漸對(duì)醫(yī)院的健康科普失去興趣的例子。而在新媒體時(shí)代，醫(yī)院若想提高健康科普知識(shí)的傳播效率與質(zhì)量，需要降低健康科普知識(shí)的理解難度，運(yùn)用通俗的語(yǔ)言進(jìn)行健康宣傳，讓公眾更好地理解和掌握健康科普知識(shí)，只有這樣才能獲得更多的認(rèn)可。

但需要謹(jǐn)記科普可以通俗化，但絕不能娛樂化與庸俗化，醫(yī)學(xué)科普關(guān)系到人的健康乃至生命，健康科普人員必須有較強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任感，要在嚴(yán)謹(jǐn)遵循科學(xué)理論的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)健康科普的通俗化、大眾化傳播，達(dá)到使公眾“一聽就懂，一懂就會(huì)，一用就靈”的效果。

（三）加強(qiáng)科普人才培養(yǎng)

保障健康科普內(nèi)容的專業(yè)性是增強(qiáng)人們健康意識(shí)的關(guān)鍵，而健康科普隊(duì)伍在一定程度上決定著健康科普的質(zhì)量[8]。當(dāng)前，我國(guó)專業(yè)的科普人才儲(chǔ)備相對(duì)匱乏，科普人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊，抓熱點(diǎn)以及應(yīng)用新媒體技術(shù)的能力顯得相對(duì)薄弱，降低了健康科普的質(zhì)量。在新媒體時(shí)代，醫(yī)院應(yīng)加強(qiáng)科普人才的培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)的、高素質(zhì)的科普隊(duì)伍，培養(yǎng)一批“網(wǎng)紅”醫(yī)務(wù)人員，增強(qiáng)醫(yī)院對(duì)公眾的吸引力，彰顯公立醫(yī)院的權(quán)威性與影響力。

醫(yī)院宣傳科應(yīng)帶頭構(gòu)建科普專家隊(duì)伍，加強(qiáng)科普人員的新媒體技術(shù)培訓(xùn)，并細(xì)分科普人員負(fù)責(zé)的方向。例如，醫(yī)院建立科普專家?guī)?，?duì)相應(yīng)人員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，如演講技巧培訓(xùn)、傳播知識(shí)培訓(xùn)、課件制作技術(shù)培訓(xùn)等，豐富科普人員的業(yè)務(wù)技能。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，公立醫(yī)院的健康科普工作既要考慮科普本身也要考慮用戶的接受能力，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)大眾需求的探索力度，優(yōu)化健康科普內(nèi)容；加強(qiáng)人才培養(yǎng)，構(gòu)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)；利用融媒體理念打造自媒體陣地；明確醫(yī)院定位，突出自身特色；借助媒體力量擴(kuò)大科普影響力，增強(qiáng)健康科普的效果。

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作者簡(jiǎn)介？文俊驍，本科，宣傳統(tǒng)戰(zhàn)科副科長(zhǎng)，研究方向：文博系列科學(xué)傳播。