文旅融合視域下的廬陵文化傳播研究

殷耀寧 胡莉紅

摘要：隨著我國文旅產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全面提升的歷史關(guān)鍵期，文旅在文化傳播與文化融合方面的作用引起了社會的重視。在文旅融合不斷深入的背景下，加快推動文化的有序傳播，促進(jìn)文旅產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展，對增強(qiáng)我國傳統(tǒng)文化的影響力具有重要的意義。書院是當(dāng)代人體驗傳統(tǒng)文化的重要基地，是中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承空間。對書院文化進(jìn)行傳播，有助于在新時代使書院成為文明守護(hù)、文化創(chuàng)新和文化價值傳播的有效空間，豐富人們的思想文化，啟發(fā)人們思考，達(dá)到精神的啟悟。文章以文旅融合為切入點，以廬陵文化的標(biāo)志性代表——白鷺洲書院為例，闡述廬陵文化傳播的時代價值與優(yōu)勢，分析白鷺洲書院文化傳播現(xiàn)狀以及其文化傳播存在的問題，并提出文旅融合視域下白鷺洲書院文化有效傳播的策略。

關(guān)鍵詞：文旅融合；廬陵文化；文化傳播；白鷺洲書院；文旅產(chǎn)業(yè)

中圖分類號：F592 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）04-0239-03

課題項目：本論文為江西省藝術(shù)規(guī)劃項目“文旅融合視閾下廬陵文化的傳播研究——以白鷺洲書院為例”成果，項目編號：YG2018222

文化與旅游融合發(fā)展下，各區(qū)域必須深化對現(xiàn)代化文旅的認(rèn)知，充分發(fā)掘當(dāng)?shù)貎?yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，將文化遺產(chǎn)、文化要素等進(jìn)行轉(zhuǎn)化、傳播，以喜聞樂見的方式讓文化進(jìn)入市場，成為深受人們喜愛的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)[1]。底蘊深厚的廬陵文化具有廣闊的發(fā)展空間，通過有效的策略傳播與推廣廬陵文化，能夠提升廬陵文化的吸引力。

白鷺洲書院文化是廬陵文化的重要組成部分，在文旅融合視域下創(chuàng)新白鷺洲書院文化的傳播路徑，能夠?qū)]陵文化拓展至社區(qū)、景點、城市，甚至是全國，從而實現(xiàn)廬陵文化物理空間的延伸，實現(xiàn)廬陵文化的價值輻射。

一、文旅融合視閾下廬陵文化傳播的時代價值與優(yōu)勢

當(dāng)前我國文旅產(chǎn)業(yè)正朝文化主題景區(qū)、文化藝術(shù)演繹、文化創(chuàng)意等全域旅游布局的“文化+”“旅游+”的方向發(fā)展。新時期的廬陵文化傳播要站在推動社會主義文化繁榮興盛和文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的高度，重視書院傳統(tǒng)文化的保護(hù)、開發(fā)和利用，更好滿足人民過上美好生活的新期待。在此背景下傳播廬陵文化具有充分的時代價值與優(yōu)勢。

（一）廬陵文化傳播的時代價值

廬陵文化中的建筑、蘊含的人文精神與民俗文化等需要一定的現(xiàn)代傳播形式激活其在新時代的生命力。廬陵文化是吉安最具特色的在地文化，是當(dāng)?shù)孛褡逯腔鄣慕Y(jié)晶。在時代更迭與環(huán)境變遷的洪流中，必須在高度展示其文化符號的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代審美方式加以詮釋與傳播，讓廬陵文化精神融入人們的日常生活，有助于提升當(dāng)代人的審美精神境界，增強(qiáng)精神力量。通過跨越歷史空間的傳播，有助于用文化內(nèi)涵引領(lǐng)吉安當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，讓廬陵文化被更多人接納與熱愛，推動優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、繁榮與創(chuàng)新。

（二）廬陵文化傳播的時代優(yōu)勢

在以人為本的活態(tài)文化發(fā)展理念下，文旅融合為開辟廬陵文化的傳播空間和途徑提供了新的機(jī)遇。由于計算機(jī)技術(shù)、5G技術(shù)等科學(xué)技術(shù)的支持，文旅融合進(jìn)入了新媒體時代，為廬陵文化全面滲透進(jìn)人們生活的公共空間與私人領(lǐng)域中提供了傳播條件。采用新媒體技術(shù)手段宣傳廬陵文化，能夠突破時空限制，不僅可以激發(fā)特定群體的歸屬感，也能滿足不同受眾的文化心理需求，從而實現(xiàn)無邊界的傳播[2]。

二、白鷺洲書院文化傳播現(xiàn)狀

白鷺洲書院在廬陵文化中具有較高地位，在教育、學(xué)術(shù)、建筑、藏書等領(lǐng)域作出了卓越的貢獻(xiàn)。站在區(qū)域文化高地，傳播和弘揚白鷺洲書院文化已經(jīng)引起吉安當(dāng)?shù)刂匾暋Ｗ鳛閺]陵文化傳承與發(fā)展的載體，白鷺洲書院在文化發(fā)展與傳播理念上都逐步朝符合時代需求的方向轉(zhuǎn)變。隨著傳統(tǒng)文化的復(fù)興，白鷺洲書院已經(jīng)得到較好的修復(fù)，并開展了一系列具有書院特色的文旅活動，實現(xiàn)了通過文旅融合與文化傳播讓書院“活”在當(dāng)下的現(xiàn)實探索。但是，在文化思潮互相激蕩的新媒體時代背景下，白鷺洲書院文化的傳播仍面臨著一些問題，主要表現(xiàn)在以下四個方面。

（一）文化宣傳力度不強(qiáng)

白鷺洲書院蘊含著豐富的歷史價值、文化價值和藝術(shù)價值，要結(jié)合地域特色打造廬陵文化品牌，依托歷史內(nèi)涵發(fā)展成為獨特的文化符號。但是，白鷺洲書院文化宣傳力度不足，線上與線下宣傳資源的整合性與有序性有待增強(qiáng)，需要進(jìn)一步明確自身文化品牌的記憶點，提升知名度。

（二）文化傳播意識不足

在物質(zhì)層面，白鷺洲書院的修整與建設(shè)已取得一定的成果。在傳統(tǒng)文化的傳承與傳播層面，書院文化的傳承向陽而生，傳承文化工作整體也比較好。但是，白鷺洲書院的現(xiàn)代傳播意識不足，在各個媒體平臺上，白鷺洲書院相關(guān)信息的呈現(xiàn)碎片化，系統(tǒng)性傳播程度需要進(jìn)一步提高。

（三）受眾范圍較為狹窄

書院文化在我國已經(jīng)流傳千年，作為有序的儒家傳統(tǒng)文化，在長期的歷史發(fā)展中，古書院的思想與教育在國內(nèi)外都有一定的影響。在新時期，書院的定位不同，文化傳播的受眾群體也不同。從目前來看，白鷺洲書院正在從小眾群體逐步擴(kuò)展到大眾群體。但是從文旅融合視角來看，其傳播的規(guī)模依然較小，家庭文化建設(shè)、文旅服務(wù)與文旅產(chǎn)品支持依然需要進(jìn)一步拓展。

（四）傳播形式單一

書院文化豐富多彩，內(nèi)蘊深刻，涉及的層面非常廣，如建筑文化、文獻(xiàn)研究、育人教化、治學(xué)修身等。但是在新媒體時代的文旅融合中，書院文化的傳播仍主要以線下傳播的方式進(jìn)行，傳播方式多樣性、創(chuàng)新性欠缺。并且受區(qū)域限制，白鷺洲書院的對外影響力需要進(jìn)一步提升，傳播手段有待開拓與豐富。

三、文旅融合視域下白鷺洲書院文化傳播策略

白鷺洲書院承載著廬陵文化的精神傳統(tǒng)，必須積極探索傳播策略，真正走向大眾的視野，完成啟迪思想、浸潤精神、打造文旅品牌等各項使命。

因此，加強(qiáng)白鷺洲書院文化的傳播，要充分利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，堅持文旅結(jié)合、供需結(jié)合、傳承與創(chuàng)新結(jié)合，不斷開展經(jīng)典誦讀、舉辦國學(xué)講堂、挖掘廉潔文化、融入禮儀文化、引導(dǎo)全文閱讀、加大海外宣傳，并推進(jìn)書院文化進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)網(wǎng)絡(luò)，將其打造成廬陵文化最亮麗的文化品牌。

（一）深度挖掘書院特色，打造廬陵文化“會客廳”

把文化作為靈魂，把旅游作為載體，才能推動文旅走向深度融合，從而挖掘出廬陵文化的內(nèi)涵，深化廬陵地域文化特色，在全域旅游理念中實現(xiàn)廬陵文化要素的創(chuàng)新，最大限度地達(dá)到以文塑旅、以旅彰文的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)化效果。

現(xiàn)代文旅以IP化為趨勢正在進(jìn)行全新的融合，白鷺洲書院要緊密結(jié)合文旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展需求，規(guī)避書院形象傳播同質(zhì)化的問題，在提升社會文明程度、提高人們生活品質(zhì)、提升審美品位的目標(biāo)基礎(chǔ)上，打造自身獨具特色的廬陵文化品牌形象，成為廬陵文化交流、發(fā)展與創(chuàng)造的文化“會客廳”[3]。

白鷺洲書院除對自身的資源進(jìn)行開發(fā)以外，也要以文旅融合的理念與全域文旅的眼光，整合廬陵文化的核心要素，對本地的特色文化資源、歷史資源、自然資源與旅游資源等本土資源進(jìn)行充分的分析、整合與規(guī)劃，篩選與自身資源契合的部分進(jìn)行深度挖掘。圍繞廬陵文化的根基，發(fā)揮書院學(xué)術(shù)研究精神，實現(xiàn)雙向融合。

在此基礎(chǔ)上，新時代的白鷺洲書院應(yīng)該完成好傳承優(yōu)秀文化與體現(xiàn)地方特色的任務(wù)，成為廬陵文化性格和文化氣質(zhì)的最佳代言人，成為當(dāng)?shù)匚穆萌诤袭a(chǎn)業(yè)的重要引擎。

（二）創(chuàng)新書院文化呈現(xiàn)，堅定文旅融合之路

隨著社會的進(jìn)步與生活水平的提高，人們對高端文旅產(chǎn)品與優(yōu)質(zhì)文旅服務(wù)的需求不斷增加，促使文旅產(chǎn)業(yè)逐漸進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。除農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)外，體驗經(jīng)濟(jì)已成為新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，文旅產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入了體驗經(jīng)濟(jì)時代。人們對旅游體驗的需求日益增加，個性化、休閑化、參與性強(qiáng)的文旅活動對人們的吸引力更大。

因此，為提升廬陵文化的大眾關(guān)注度，白鷺洲書院的文旅融合必須創(chuàng)新書院文化呈現(xiàn)形式，提高自身認(rèn)知與理解傳統(tǒng)文化傳播的程度，把握當(dāng)代游客的心理需求與審美追求，認(rèn)真思考傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代場域中的呈現(xiàn)手段，以實現(xiàn)廬陵文化在游客中的有效傳播，提升書院旅游業(yè)的服務(wù)效能空間。

例如，白鷺洲書院可以以互動性強(qiáng)的體驗活動吸引受眾。除了陳列展覽、講解服務(wù)、視頻影像、文創(chuàng)產(chǎn)品之外，為了讓游客獲得更為沉浸式的書院體驗與藝術(shù)熏陶，白鷺洲書院可以將書院的經(jīng)典建筑、文獻(xiàn)藏品、儒生服飾等特色文化要素抽象出來，然后融入表演、餐飲、購物等旅游服務(wù)要素之中，讓游客在享受旅游服務(wù)的同時獲取豐富的精神體驗。

依據(jù)本身特有的文化，白鷺洲書院可以策劃動態(tài)的、可參與的、有儀式感的文旅項目，如舉行祭祀性活動，主要包括釋奠禮、釋菜禮和祭祀先賢，讓游客在活動中感受莊嚴(yán)的祭祀文化。在九月開學(xué)季舉行釋菜禮，在春秋季仲月仲丁日舉行釋奠禮，吸引不同年齡層次的游客參與祭祀活動。根據(jù)書院整理的代表人物，結(jié)合先賢生平重要事跡，在六君子祠不定期舉行祭祀先賢活動，引導(dǎo)游客感受賢者的思想高度，喚醒自然的生命狀態(tài)，開闊游客的胸襟。

還可以舉行講會儀式教育活動，定期邀請廬陵文化名流講授吉安歷史文化，對外傳播廬陵文化的價值。也可以在孔子誕辰日舉行隆重的尊師儀式，吸引游客參與尊師儀式。

此外，隨著人們對旅游演藝項目喜愛程度的提升，白鷺洲書院可以創(chuàng)作自身的歷史典故節(jié)目，或者取材于廬陵文化的其他節(jié)目，在白鷺洲書院進(jìn)行實景演出，通過舞臺造型、數(shù)字科技交互、觀演互動等，動態(tài)、直觀地向游客傳遞廬陵文化的韻味和特色，從而帶來優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的深度體驗。

（三）發(fā)揮全媒體時代優(yōu)勢，實現(xiàn)立體文化宣傳

在新媒體時代，除了報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，基于互聯(lián)網(wǎng)、流媒體技術(shù)、VR等的新媒體傳播手段應(yīng)用方式與表現(xiàn)形式非常豐富。因此，為了從深度與廣度上實現(xiàn)白鷺洲書院文化的全面?zhèn)鞑ヅc全面互動，白鷺洲書院要主動探索與利用豐富的新媒體技術(shù)手段，拓展傳播面。針對不同年齡層次、心理特點的受眾群體要關(guān)注信息呈現(xiàn)的側(cè)重，滿足他們的個性化需求，增強(qiáng)文化傳播的有效性。

首先，白鷺洲書院作為廬陵特色傳統(tǒng)文化的形象，可以將書院文化生活的恬靜淡雅通過視聽手段具象化，契合當(dāng)代人對書香氛圍的追求和向往，讓人們感受到立體多維的感官愉悅，獲得書院文化創(chuàng)造的審美性情緒價值，從而引起人們對白鷺洲書院、書院文化、廬陵文化的關(guān)注。

其次，白鷺洲書院可以主動運用新媒體技術(shù)與區(qū)域內(nèi)外的人們進(jìn)行積極的文化互動，創(chuàng)造人們與白鷺洲書院實時性、跨地域性和社區(qū)化互動的機(jī)會。例如，白鷺洲書院可以策劃建筑文化主題活動，融合廬陵本地的其他同類建筑文化題材，借助社交平臺，讓觀眾參與互動，形成傳播影響力，弘揚時代審美觀念，傳遞正向積極審美。

最后，白鷺洲書院要契合新型傳播的特征，開辟文化傳播的創(chuàng)新點，觀照受眾情感共鳴與歸屬感，拉近與受眾的心理距離，在潛移默化中實現(xiàn)對廬陵傳統(tǒng)文化的傳播。例如，白鷺洲書院可以緊扣時事，運用自身的文獻(xiàn)資源對受眾身邊發(fā)生的事進(jìn)行分析，從而引起受眾的情感認(rèn)同，獲得他們的支持與再傳播，提高白鷺洲書院結(jié)合傳統(tǒng)文化內(nèi)蘊實現(xiàn)社會性、時代性文化傳播的能力，激發(fā)大眾傳播優(yōu)秀文化的自覺，形成良好的民族文化學(xué)習(xí)氛圍。

（四）重視文創(chuàng)效益提升，擴(kuò)大供需結(jié)合空間

文創(chuàng)增效可以極大地增強(qiáng)文化傳播的動力，提升文化品牌的內(nèi)在價值與社會價值。廬陵文化品牌化是提高廬陵文化傳播效益與知名度的關(guān)鍵。在文化與旅游結(jié)合的背景下，白鷺洲書院要積極研發(fā)新型文創(chuàng)產(chǎn)品，助力廬陵文化品牌化，促進(jìn)廬陵文化、書院文化的有效傳遞，實現(xiàn)文化的增值轉(zhuǎn)化。

因此，白鷺洲書院要充分開展受眾市場調(diào)研，了解人們的文創(chuàng)產(chǎn)品消費需求，依據(jù)經(jīng)典的白鷺洲書院文化元素和廬陵文化元素展開原創(chuàng)設(shè)計，將其文化內(nèi)涵融入完整的文創(chuàng)產(chǎn)品之中，并著重體現(xiàn)文化的當(dāng)代價值。例如，白鷺洲書院可以提升產(chǎn)品現(xiàn)代審美取向和地域文化的融合度，創(chuàng)造出符合受眾需求且應(yīng)用性強(qiáng)又兼具藝術(shù)性與獨特性的文創(chuàng)品牌，實現(xiàn)旅游消費與文化傳播的共振[4]。

（五）重視教育領(lǐng)域的深耕，探索活態(tài)傳承規(guī)律

廬陵文化與旅游活動的結(jié)合應(yīng)該關(guān)注文旅所具有的文化教育屬性，探尋研學(xué)旅游的路徑，發(fā)揮出文旅的教育價值和文化傳播價值。作為廬陵文旅結(jié)構(gòu)的重要組成部分，白鷺洲書院的旅游活動要凸顯公眾教育性，促進(jìn)廬陵文化的普及。

例如，白鷺洲書院要打造集展覽、表演、體驗為一體的主題活動，為游客介紹廬陵文化的起源、演進(jìn)以及未來發(fā)展方向。通過文化教育功能，激發(fā)人們關(guān)注與傳承廬陵文化的興趣。

此外，白鷺洲書院可以引入科學(xué)技術(shù)賦能，創(chuàng)造高效傳播途徑，如利用人工智能向受眾展現(xiàn)文化教育的意義，協(xié)同推進(jìn)廬陵文化的傳播。

四、結(jié)語

在新媒體時代的文旅融合發(fā)展中，廬陵文化是提升吉安旅游品質(zhì)的關(guān)鍵因素。廬陵文化的傳播與發(fā)展能夠賦予文旅產(chǎn)品更為豐富的內(nèi)涵和更高的價值，滿足人們的精神生活需求，為吉安的文旅創(chuàng)新注入新的生命力。因此，在文旅融合的新階段，吉安要以白鷺洲書院為文旅名片，充分發(fā)揮文旅資源優(yōu)勢，多樣化呈現(xiàn)文化，應(yīng)用多元化的新媒體技術(shù)與顯現(xiàn)文化的多重價值，從而提升書院文化、廬陵文化的活態(tài)傳播速度，推動文旅產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展。

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作者簡介 殷耀寧，碩士，講師，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)。胡莉紅，本科，講師，研究方向：區(qū)域旅游開發(fā)。