摘要：故宮博物院歷史悠久，文化積淀深厚。故宮文化品牌的廣告文案巧用故宮文化底蘊(yùn)，助推其產(chǎn)品暢銷。文章以故宮博物院文創(chuàng)旗艦店廣告文案為基礎(chǔ)，運(yùn)用話語(yǔ)分析方法，探究文案特征，并融入互文性思維研究故宮類紀(jì)錄片和綜藝話語(yǔ)表達(dá)與故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案和故宮整體話語(yǔ)輸出的關(guān)聯(lián)，為文創(chuàng)類產(chǎn)品文案營(yíng)銷提供創(chuàng)作思路。

研究發(fā)現(xiàn)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案體現(xiàn)出散文詩(shī)化和去主體化的特征：散文詩(shī)化的靈感來(lái)源于對(duì)故宮館藏珍品的元素和器物提取，去主體化的特征表現(xiàn)為文案服務(wù)于商業(yè)插畫(huà)。故宮及其衍生品牌文案風(fēng)格的相似性，一方面說(shuō)明故宮文化是中國(guó)傳統(tǒng)宮廷文化的主要基調(diào)，另一方面也暗示故宮文化品牌整體風(fēng)格的單一化。

關(guān)鍵詞：故宮；文化品牌；廣告文案；文案風(fēng)格；傳統(tǒng)文化

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）04-0242-03

一、引論：文獻(xiàn)綜述和問(wèn)題提出

博物館承載著某一地區(qū)或領(lǐng)域的歷史文化記憶，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，其陳列內(nèi)容與大眾文化和通俗文化脫節(jié)，普羅大眾無(wú)法獲取進(jìn)入途徑。故宮博物院歷史悠久，文化積淀深厚，文物藏品資源豐富。讓陽(yáng)春白雪更好地走進(jìn)“尋常百姓家”，有助于更多人了解并關(guān)注歷經(jīng)六百年滄桑的故宮博物院，發(fā)揚(yáng)和傳承時(shí)間沉淀下的中國(guó)傳統(tǒng)文化精神。

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)本質(zhì)上就是一種文化設(shè)計(jì)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種故宮文化的實(shí)物載體，要想在眾多文化產(chǎn)品中取勝，就要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上汲取中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的精髓，并滿足現(xiàn)代人的生活需求和審美特點(diǎn)（李紅超，王昕宇，李維鈺，2021）。從2010年開(kāi)始，故宮博物院推出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮文創(chuàng)逐漸進(jìn)入人們的視野，受到愛(ài)好傳統(tǒng)文化的人們的熱切追捧。如今，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店（天貓）粉絲達(dá)362.9萬(wàn)。2018年底，故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)一萬(wàn)余種，年銷售額取得了十億余元的成績(jī)，這得益于兼具產(chǎn)業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的故宮IP開(kāi)發(fā)（張正元，2019）和以智能傳播手段實(shí)現(xiàn)的媒體跨界合作（徐惠孜，2019）?，F(xiàn)有的研究多從宏觀上討論博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、問(wèn)題與發(fā)展方向（程輝，2019），對(duì)案例的探討也聚焦文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和過(guò)程（張雪，2019）或文創(chuàng)產(chǎn)品中蘊(yùn)含的傳統(tǒng)美學(xué)和流行文化的關(guān)系（梁茹硯，2019），而在微觀層面上對(duì)有人格化趨勢(shì)的博物館在各平臺(tái)呈現(xiàn)的文案風(fēng)格鮮有關(guān)注。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店是故宮博物院在天貓上開(kāi)設(shè)的店鋪，從服飾器具到家具陳設(shè)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品廣受傳統(tǒng)文化愛(ài)好者的歡迎。同時(shí)，故宮官方微博和故宮類紀(jì)錄片的語(yǔ)言表達(dá)與故宮文創(chuàng)品牌的文案風(fēng)格呈現(xiàn)高度一致性。文章分析故宮博物院文創(chuàng)旗艦店廣告文案的呈現(xiàn)內(nèi)容和方式，研究故宮官方微博和故宮類紀(jì)錄片的語(yǔ)言特征，試圖回答以下問(wèn)題：故宮在天貓中的廣告文案呈現(xiàn)出何種風(fēng)格？此類風(fēng)格如何體現(xiàn)在故宮的其他文化品牌（微博、紀(jì)錄片等）中？這些與故宮文化底色相勾連的風(fēng)格特征為故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)銷起到了怎樣的助推作用？

二、從故宮故事到產(chǎn)品欣賞：古典文雅的界面設(shè)計(jì)

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案體現(xiàn)出散文詩(shī)化和去主體化的特征。每個(gè)產(chǎn)品的主頁(yè)部分分為故宮故事、產(chǎn)品描述和產(chǎn)品欣賞三部分。其中，故宮故事是每個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)意來(lái)源，這一板塊將從繪畫(huà)、器物和服飾等故宮藏品中提取相關(guān)色彩元素制作的文創(chuàng)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的故宮藏品故事娓娓道來(lái)；產(chǎn)品描述則比較中規(guī)中矩，介紹品名、尺寸、材質(zhì)、工藝和規(guī)格等基本信息；產(chǎn)品欣賞板塊是故宮文創(chuàng)產(chǎn)品介紹的點(diǎn)睛之筆：雋永的語(yǔ)言連接歷史中藏品的故事和產(chǎn)品的審美、功用和性能，將古典元素和現(xiàn)代有機(jī)結(jié)合，體現(xiàn)出產(chǎn)品功用和文化底色的相輔相成。

（一）散文詩(shī)文案的借勢(shì)突圍

散文詩(shī)是一種保留了詩(shī)意的散文細(xì)節(jié)的文學(xué)體裁，多用短句，但又不乏情感和故事講述的細(xì)膩。故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的產(chǎn)品欣賞板塊大多具有散文詩(shī)的風(fēng)格。例如，萬(wàn)福云集·紙雕燈的文案是“采用激光雕刻工藝，線條流暢，呈現(xiàn)出立體光影效果，映照莊嚴(yán)的紫禁城，祥云之間浮現(xiàn)的吉鹿、祥鶴等諸多祥瑞，營(yíng)造出夢(mèng)幻般的場(chǎng)景”。流沙杯墊的文案是“將插畫(huà)印刷于杯墊內(nèi)部，填充金色流沙和銀色星星，隨著移動(dòng)方向自由流動(dòng)，猶如夜空中灑下的美麗月光，與紫禁城美景交相呼應(yīng)”。這些雋永的短句句式相對(duì)比較整齊，一方面適合手機(jī)屏幕排版，迎合了讀者的閱讀習(xí)慣，另一方面散文詩(shī)風(fēng)格讓文字頗具音韻美，與傳統(tǒng)文化愛(ài)好者們的志趣不謀而合。廣告文案詩(shī)意化，能夠遮掩產(chǎn)品說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)的功利目的，讓目標(biāo)群體在選擇商品時(shí)浸入傳統(tǒng)文化美感之中，更容易激發(fā)其共情和購(gòu)買(mǎi)行為。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的產(chǎn)品介紹文案能夠以散文詩(shī)形式呈現(xiàn)，離不開(kāi)故宮博物院中國(guó)最大的古代文化藝術(shù)博物館這一特殊地位。故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)故宮館藏中蘊(yùn)含的文化符號(hào)進(jìn)行提取，大多是文化性、實(shí)用性和審美性相結(jié)合，主要分為元素提取和器型提取兩個(gè)方面。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)對(duì)故宮館藏資源元素的套用借鑒汲取靈感，散文詩(shī)文案對(duì)故宮文化符號(hào)的呈現(xiàn)與文創(chuàng)產(chǎn)品對(duì)故宮文化符號(hào)的挖掘相一致。

故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)并不是對(duì)故宮文化元素的機(jī)械搬用。文物館藏中蘊(yùn)含豐富且經(jīng)典的文化符號(hào)，將可利用的文化符號(hào)準(zhǔn)確提取并進(jìn)行再加工，可使文創(chuàng)產(chǎn)品更具文化底蘊(yùn)和時(shí)代氣質(zhì)。散文詩(shī)文案也著重突出這一點(diǎn)。故宮博物院藏有清代乾隆時(shí)期的金漆點(diǎn)翠玻璃屏風(fēng)，屏心以點(diǎn)翠技法鑲嵌各種花卉。產(chǎn)品設(shè)計(jì)師提取屏風(fēng)內(nèi)的牡丹花元素進(jìn)行藝術(shù)加工，保留色彩鮮艷的牡丹花瓣，制作出文創(chuàng)產(chǎn)品紫禁月滿紙雕燈，產(chǎn)品文案是“前景點(diǎn)綴點(diǎn)翠屏風(fēng)中的綺麗花卉/藝術(shù)處理畫(huà)面中的牡丹花/寓意富貴滿園”，突出藝術(shù)處理其中的牡丹花瓣，能給受眾帶來(lái)別樣的驚喜，激發(fā)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

故宮院藏為慶祝春節(jié)而創(chuàng)作的節(jié)令畫(huà)《弘歷歲朝圖》描繪了蘊(yùn)含吉祥寓意的花卉、果蔬和動(dòng)物，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)文創(chuàng)產(chǎn)品時(shí)，提取最具吉祥寓意的“柿子”符號(hào)，配合故宮貓的形象，設(shè)計(jì)出一個(gè)擺件：一只故宮貓緊緊地抱住碩大的柿子。產(chǎn)品文案是“‘柿’與‘事’諧音/常與如意相配/寓意‘事事如意’”，可以在短時(shí)間抓住消費(fèi)者的痛點(diǎn)：明確指出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于《弘歷歲朝圖》中的“柿子”。盡管“柿柿如意”是當(dāng)代人耳熟能詳?shù)淖８ＵZ(yǔ)，但將其與館藏珍品相聯(lián)系，賦予了產(chǎn)品別樣的文化底色。

故宮博物院所藏器物的外觀造型多樣。造型豐富的故宮館藏器物不僅為文創(chuàng)產(chǎn)品提供了設(shè)計(jì)靈感，呈現(xiàn)在廣告文案上也極具特色。故宮博物院藏有紅牛角雙魚(yú)掛燈，中間做雙魚(yú)造型，寓意年年有余。文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)師保留掛燈外形創(chuàng)意，取燈桿和燈面的設(shè)計(jì)步驟，提取紅牛角雙魚(yú)掛燈最經(jīng)典的雙魚(yú)造型，設(shè)計(jì)雙魚(yú)掛燈。散文詩(shī)化的文案著重表現(xiàn)產(chǎn)品的掛燈創(chuàng)意來(lái)源于故宮館藏的清代掛燈，很大程度上滿足了傳統(tǒng)文化愛(ài)好者對(duì)宮廷器物的想象，不能擁有宮廷器物，購(gòu)買(mǎi)博物院出品的器型相似的文創(chuàng)產(chǎn)品也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

（二）商業(yè)插畫(huà)的合理應(yīng)用

插畫(huà)將文字所表達(dá)的意涵形象化，文字對(duì)插畫(huà)進(jìn)行解釋說(shuō)明，二者相輔相成，共同服務(wù)于文本的內(nèi)容表達(dá)[1]。如今隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，插畫(huà)已成為一種商品，廣泛應(yīng)用于現(xiàn)代社會(huì)的多個(gè)領(lǐng)域，被賦予了新的名稱——商業(yè)插畫(huà)。商業(yè)插畫(huà)主要助力商品營(yíng)銷，兼具藝術(shù)和商業(yè)兩種特質(zhì)，在售賣(mài)商品獲得利潤(rùn)的同時(shí)傳遞文化內(nèi)涵[2]。

故宮博物院是中國(guó)宮廷文化的集大成之地。故宮天貓店鋪內(nèi)的插畫(huà)總體充滿古風(fēng)韻味，淡雅大氣，重視文化和技術(shù)細(xì)節(jié)。

值得注意的是，故宮天貓店的各類商品介紹幾乎都是圖片和文字的結(jié)合，由于影像資料對(duì)受眾更具刺激性，產(chǎn)品文案處于去主體化的地位，即文字是對(duì)插畫(huà)的解釋和補(bǔ)充。在瀏覽文創(chuàng)產(chǎn)品信息時(shí)，受眾同時(shí)具有商品購(gòu)買(mǎi)者和藝術(shù)欣賞者兩重身份，這使得單純的購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)藝術(shù)感性認(rèn)知上的滿足。

與故宮博物院經(jīng)悠久歷史而沉淀的文化品格相符，故宮天貓店鋪內(nèi)的插畫(huà)總體充滿古風(fēng)韻味，淡雅大氣，同時(shí)故宮的商業(yè)插畫(huà)創(chuàng)作多用紅色、棕色等暖色調(diào)，對(duì)商品方想傳達(dá)的信息進(jìn)行二次加工，并進(jìn)行修飾，恢宏大氣的視覺(jué)呈現(xiàn)既符合故宮雍容華貴的特征，又進(jìn)一步提升了商品的格調(diào)。

故宮博物院文創(chuàng)旗艦店每件商品都會(huì)配上一張故宮文化圖片，著力突出與其他博物館文創(chuàng)不同的故宮文化。這說(shuō)明故宮博物院在營(yíng)銷文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，也在營(yíng)銷其形象與產(chǎn)品品牌，展現(xiàn)獨(dú)特的文化情懷，順暢表達(dá)信息，突出主題。

除了文化底蘊(yùn)的加持，插畫(huà)多展現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，這離不開(kāi)產(chǎn)品唯美的色彩設(shè)計(jì)和精良制作工藝。3D建模打印工藝賦予了產(chǎn)品獨(dú)有的展示細(xì)節(jié)的自信，高骨瓷原料的精美設(shè)計(jì)和制作工藝令人震撼……人們通過(guò)展示獨(dú)特細(xì)節(jié)和文化的插圖可以得到正向信息：產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)過(guò)程中融合了一定的技術(shù)特色，在技術(shù)的加持下，用戶可以得到更佳的使用體驗(yàn)。

同時(shí)，在營(yíng)銷過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)用戶的使用習(xí)慣使得重視文化和技術(shù)細(xì)節(jié)的商業(yè)插畫(huà)宣傳效果顯著增強(qiáng)。視覺(jué)圖像更具刺激性和吸引力，因此商業(yè)插畫(huà)更容易吸引消費(fèi)者的注意力，引導(dǎo)消費(fèi)者深入了解商品的文化和技術(shù)附加價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

三、從文創(chuàng)產(chǎn)品到全媒體平臺(tái)：文案風(fēng)格的互文共生

具有故宮獨(dú)特風(fēng)格的語(yǔ)言表達(dá)在各個(gè)媒體平臺(tái)上都能引發(fā)傳統(tǒng)文化愛(ài)好者和古風(fēng)愛(ài)好者的追捧。從六百年歷史中款款走來(lái)的故宮博物院沉淀的獨(dú)有氣質(zhì)不僅影響著文創(chuàng)產(chǎn)品的文案，還體現(xiàn)在微博文案，紀(jì)錄片解說(shuō)詞和綜藝語(yǔ)言中，文創(chuàng)產(chǎn)品和全媒體平臺(tái)的文案風(fēng)格呈現(xiàn)出互文共生的特點(diǎn)。

（一）故宮官方微博推文與文創(chuàng)產(chǎn)品文案互文

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品的營(yíng)銷須重視用戶需求，建立與受眾的長(zhǎng)效互動(dòng)，并通過(guò)能引起共鳴的故事進(jìn)行宣傳，全媒體聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷成為文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的重要一環(huán)。故宮博物院天貓商店的產(chǎn)品介紹文案前期已經(jīng)在微博或微信公眾號(hào)進(jìn)行過(guò)互動(dòng)和問(wèn)答預(yù)熱，二次傳播削弱了受眾的陌生感。故宮博物院官方微博賬號(hào)每天早晨會(huì)更新一個(gè)詞條#讓我們一起來(lái)讀日歷#，詞條介紹故宮館藏圖冊(cè)中的一幅畫(huà)，包括圖畫(huà)名稱和內(nèi)容；每天晚上會(huì)更新詞條#每日故宮#，內(nèi)容主要涉及故宮文物辨識(shí)。這兩類每天的常態(tài)微博每條都可以收獲大約500點(diǎn)贊數(shù)。每天發(fā)布關(guān)于故宮藏品的相關(guān)推送介紹或者趣味互動(dòng)，包括器具的用途、與古人的關(guān)系等，讓微博受眾提前熟悉故宮藏品，客觀上為新的文創(chuàng)產(chǎn)品預(yù)熱。

以故宮博物院推出的一款產(chǎn)品翠點(diǎn)星河紙雕燈為例，不同于大多數(shù)產(chǎn)品根據(jù)一個(gè)故宮產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，這款翠點(diǎn)星河紙雕燈的靈感來(lái)源于故宮博物院御花園內(nèi)御景亭、《絲荷花青蛙圖》和掐絲琺瑯鴛鴦式香薰。如果突兀地呈現(xiàn)在產(chǎn)品介紹文案中很有可能讓受眾感到云里霧里，但故宮博物院官方微博已在2021年10月11日的#每日故宮#詞條下介紹了掐絲琺瑯夔龍紋暖硯盒，網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)就“掐絲琺瑯”這一名字展開(kāi)了討論，微博預(yù)熱和造勢(shì)使隨即推出的帶有“掐絲琺瑯”稱呼的文創(chuàng)產(chǎn)品更容易讓人接受。

（二）故宮類紀(jì)錄片與文創(chuàng)產(chǎn)品文案互文

敘事語(yǔ)言風(fēng)格和語(yǔ)法修辭的選用策略很大程度上影響信息傳播的效果。與傳統(tǒng)歷史講解不同，故宮類紀(jì)錄片的敘事語(yǔ)言風(fēng)格呈現(xiàn)出平民化、故事化和情感化的三重特色[3]。

例如，一年推出一集的《故宮新事》第一集突破了傳統(tǒng)的歷史文化類紀(jì)錄片男生解說(shuō)的方式，女聲解說(shuō)更具親和感，聽(tīng)覺(jué)感受的細(xì)膩配合視覺(jué)感官，使觀眾完成了自我對(duì)故宮文化的認(rèn)同和建構(gòu)。

故宮類紀(jì)錄片不僅在選用男女聲上有所考量，敘事文案的呈現(xiàn)也符合整體矩陣的風(fēng)格?！度绻麌?guó)寶會(huì)說(shuō)話》第一季第一集中介紹人頭壺的解說(shuō)詞如下：“你來(lái)自泥土，頭微微揚(yáng)起，仿佛仰望天空……而今凝望著你，我們?nèi)栽谒妓鬟@一切的意義?！睌⑹抡Z(yǔ)言的風(fēng)格呈現(xiàn)出了詩(shī)意化、平民化的特點(diǎn)，這也影響到文創(chuàng)產(chǎn)品散文類文案的創(chuàng)作。

戈夫曼的“印象管理”觀點(diǎn)認(rèn)為，在社會(huì)互動(dòng)中，其中的一方通過(guò)一系列的自我展示和呈現(xiàn)，將自己最好的一面表露在“前臺(tái)”，從而獲得他人認(rèn)可以達(dá)到自己的互動(dòng)目的。故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的文案被精心放在“前臺(tái)”供人欣賞，其文案信息反映的是在“后臺(tái)”的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)作者對(duì)藝術(shù)產(chǎn)品的理解，這也是一種引導(dǎo)和控制用戶的手段。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的傳播和互動(dòng)，故宮逐漸成為一個(gè)人格化的形象。其歷史底蘊(yùn)深厚，時(shí)而大氣溫婉，時(shí)而可愛(ài)開(kāi)放。研究發(fā)現(xiàn)，故宮博物院文創(chuàng)旗艦店的文案體現(xiàn)出散文詩(shī)化和去主體化的特征。從文創(chuàng)產(chǎn)品到全媒體平臺(tái)，以故宮為基礎(chǔ)衍生出的一系列文創(chuàng)或視聽(tīng)產(chǎn)品整體上呈現(xiàn)出風(fēng)格的一致性：溫婉大氣、古典文雅。

一方面，這是故宮文化作為中國(guó)傳統(tǒng)宮廷文化的主要基調(diào)，捕捉當(dāng)代人對(duì)歷史的回望和寄托。但另一方面，即使有故宮淘寶等淘寶店實(shí)現(xiàn)不一樣的“軟”“萌”等平易近人的品牌傳播，但在故宮博物院文創(chuàng)旗艦店或者央視綜藝和紀(jì)錄片等相對(duì)主流的媒體平臺(tái)上，故宮文化品牌的整體風(fēng)格仍呈現(xiàn)出單一化的趨勢(shì)，這體現(xiàn)為對(duì)相同元素的反復(fù)利用和故宮故事的重復(fù)出現(xiàn)。但差異化不能僅僅依靠獨(dú)特的傳統(tǒng)文化紅利，故宮的品牌傳播和文案呈現(xiàn)道阻且長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[3] 王筱卉，袁奐青.我國(guó)文化類紀(jì)錄片的IP創(chuàng)作啟示：以“故宮”題材相關(guān)紀(jì)錄片為例[J].中國(guó)電視，2019（7）：54-59.

作者簡(jiǎn)介？沈若瀾，本科在讀，研究方向：新聞與傳媒。