任美娜 劉林平

近幾年在國內(nèi)出現(xiàn)的線上社區(qū)團(tuán)購是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的形式之一，它綜合了社交商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購的運(yùn)作邏輯。已有研究對(duì)由商業(yè)資本支持、有特定供貨渠道和相似營銷流程的模式進(jìn)行了探索。與此類研究不同，本文關(guān)注社區(qū)團(tuán)購的另一種形式——“團(tuán)菜群”模式?！皥F(tuán)菜群”由社區(qū)居民借助社交軟件自發(fā)建立，同為社區(qū)居民的“團(tuán)長(zhǎng)”作為管理者，并不依附于商業(yè)資本。 “團(tuán)菜群”以購買家庭日常高頻需求的生鮮果蔬為主要目標(biāo)，供貨商并不固定。雖然“團(tuán)菜群”的數(shù)量不少且較活躍，但由于其發(fā)展程度參差不齊、分布分散、不易識(shí)別也不易進(jìn)入，因而學(xué)界至今對(duì)其關(guān)注極少。事實(shí)上，“團(tuán)菜群”已經(jīng)在一定程度上重構(gòu)了社區(qū)居民的消費(fèi)場(chǎng)景、決策過程甚至需求。

“團(tuán)菜群”緣何能成為一種消費(fèi)模式？本文將嵌入鄰里關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)組織形式作為研究的切入點(diǎn)，通過演化博弈模型及質(zhì)性材料對(duì)“團(tuán)菜群”中信任的產(chǎn)生及保障機(jī)制進(jìn)行分析，對(duì)其運(yùn)作機(jī)制進(jìn)行研究，由此回答該問題。

一、文獻(xiàn)回顧

(一)社區(qū)團(tuán)購

國內(nèi)已有關(guān)于社區(qū)團(tuán)購的研究議題大致可分為三類。一是購買意愿的影響因素。社區(qū)團(tuán)購所具有的互動(dòng)性、便利性和經(jīng)濟(jì)性等特點(diǎn)通過作用于信任、關(guān)系承諾和滿意度，對(duì)消費(fèi)者的信任感知及參與意愿產(chǎn)生影響。(1)李琪、李欣、魏修建：《整合SOR和承諾信任理論的消費(fèi)者社區(qū)團(tuán)購研究》，《西安交通大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2020年第2期。二是對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的關(guān)注?！皥F(tuán)長(zhǎng)”通過情感勞動(dòng)來建立、維護(hù)信任并構(gòu)建消費(fèi)者需求，其主要通過人情關(guān)系和線下互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)刺激消費(fèi)欲望和培植消費(fèi)習(xí)慣的目的。(2)燕道成、李菲：《制造熟客：社交媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)情感營銷的意旨——以社區(qū)團(tuán)購“團(tuán)長(zhǎng)”為例》，《現(xiàn)代傳播(中國傳媒大學(xué)學(xué)報(bào))》2021年第7期。有研究認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)制定激勵(lì)措施以提高“團(tuán)長(zhǎng)”的努力程度，因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱是影響社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的重要因素，而激勵(lì)機(jī)制可緩解信息不對(duì)稱帶來的負(fù)面影響。(3)張京敏、孫曉晨：《不對(duì)稱信息下社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)鏈的激勵(lì)機(jī)制》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2021年第9期。三是社區(qū)團(tuán)購模式的要素和運(yùn)作特征。社區(qū)團(tuán)購有利于連接生產(chǎn)端與需求端，降低溝通成本與提升流通效率，推動(dòng)“以銷定產(chǎn)”的模式發(fā)展，益于實(shí)現(xiàn)供需有效配置。(4)尚延超：《“社區(qū)團(tuán)購”概念下生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代流通體系構(gòu)建研究》，《商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》2021年第19期。平臺(tái)對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”的管理模式、選品能力、供應(yīng)鏈建設(shè)和配送路線規(guī)劃是影響該模式發(fā)展的重要因素。(5)李偉、孫亮：《社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式研究》，《電子商務(wù)》2020年第8期。與傳統(tǒng)電商相比，社區(qū)團(tuán)購得到資本青睞主要是因?yàn)槠渚哂薪档瞳@客、人力和物流成本等特征。但物流壓力大、品質(zhì)不穩(wěn)定和過度依賴“團(tuán)長(zhǎng)”也是社區(qū)團(tuán)購存在的主要問題。(6)肖志堅(jiān)：《基于微信小程序的社區(qū)團(tuán)購模式研究》，《沿海企業(yè)與科技》2019年第6期。社區(qū)團(tuán)購采取預(yù)售制和集采制，降低中間環(huán)節(jié)的成本，產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又有鄰里信任推動(dòng)購買行為。不過，受商品種類限制，與電商平臺(tái)相比，社區(qū)團(tuán)購缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，兼職“團(tuán)長(zhǎng)”的忠誠度也難以保證。(7)辛?xí)院＃骸渡鐓^(qū)團(tuán)購運(yùn)營模式及優(yōu)化策略研究》，《全國流通經(jīng)濟(jì)》2020年第7期。

由上可知，供應(yīng)鏈與“團(tuán)長(zhǎng)”是線上社區(qū)團(tuán)購模式運(yùn)作過程中的關(guān)鍵之處，供應(yīng)鏈與交易成本相關(guān)，“團(tuán)長(zhǎng)”與消費(fèi)者購買意愿相關(guān)。有商業(yè)資本支持的社區(qū)團(tuán)購因具備一定的鄰里信任和采取低價(jià)策略，其初期建立較為順利，但后期發(fā)展出現(xiàn)了危機(jī)，比如商品種類少且固定、物流成本較高、“團(tuán)長(zhǎng)”的能力差距大以及平臺(tái)增多引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)而影響商品質(zhì)量，等等。

現(xiàn)有文獻(xiàn)主要基于社會(huì)認(rèn)同理論和社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論來解釋人際信任或人際關(guān)系對(duì)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購及社交商務(wù)的影響。相關(guān)研究認(rèn)為，可信度感知、使用便捷性和風(fēng)險(xiǎn)性是影響互聯(lián)網(wǎng)交易信任的重要因素(8)Corritore C.L.,Kracher B.,Wiedenbeck S.,“On-line Trust: Concepts, Evolving Themes, a Model,”International Journal of Human-Computer Studies, Vol.58,No.6,2003,pp.737-758.，人際交往或人際關(guān)系常為可信度和風(fēng)險(xiǎn)性感知的前因。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為群體偏好與認(rèn)同感影響交易信任。消費(fèi)者會(huì)更加信任具有共同消費(fèi)偏好的人，這些人的評(píng)價(jià)和意見會(huì)影響消費(fèi)者的購買行為(9)韓金星、張喆、古晨妍：《網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中消費(fèi)者社會(huì)互動(dòng)對(duì)團(tuán)購信任的影響》，《管理評(píng)論》2016年第9期。。社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論認(rèn)為，關(guān)系的嵌入程度對(duì)交易信任產(chǎn)生影響。一方面，消費(fèi)者面對(duì)關(guān)系強(qiáng)度更高的商家時(shí)感知到的風(fēng)險(xiǎn)更低(10)王興標(biāo)、谷斌：《基于信任的移動(dòng)社交電子商務(wù)購買意愿影響因素》，《中國流通經(jīng)濟(jì)》2020年第4期。，面對(duì)關(guān)系強(qiáng)度更高的推薦者時(shí)感知到的可信度更高(11)Harris L., Dennis C.,“Engaging Customers on Facebook: Challenges for E-retailers,” Journal of Consumer Behaviour, Vol.10,No.6,2011,pp.338-346.。另一方面，消費(fèi)者也更信任來自與商家沒有直接利益關(guān)系的陌生買家的評(píng)價(jià)。(12)辛沖、郭鑫、周宇?yuàn)福骸渡缃痪W(wǎng)站中網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者團(tuán)購意愿的影響——考慮品牌信任的中介作用》，《技術(shù)經(jīng)濟(jì)》2016年第10期。此外，消費(fèi)者對(duì)更具有專業(yè)背景的商品信息分享者或有豐富的產(chǎn)品信息、 網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)、 組織能力和議價(jià)能力等特征的團(tuán)購發(fā)起人(13)Bhagat P. S., Klein A., Sharma V.,“The Impact of New Media on Internet-based Group Consumer Behavior,”Journal of the Academy of Business & Economics, Vol.9,No.3,2009,pp.83-94.更加信任。

綜上可知，鄰里關(guān)系是社區(qū)團(tuán)購中交易信任的產(chǎn)生機(jī)制，于社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展而言至關(guān)重要。如果平臺(tái)雇傭鄰居作為“團(tuán)長(zhǎng)”，而“團(tuán)長(zhǎng)”不能對(duì)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)，那么，社區(qū)團(tuán)購如何依賴鄰里關(guān)系持續(xù)發(fā)展？相關(guān)文獻(xiàn)大多關(guān)注有商業(yè)資本支持的社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，忽視社區(qū)居民自治的形式，缺乏對(duì)鄰里信任運(yùn)作過程的探討。并且，以往文獻(xiàn)相對(duì)缺乏實(shí)證研究和行動(dòng)者視角，基于變量的解釋邏輯也未能展現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)建立和發(fā)展過程。

(二)鄰里信任與網(wǎng)絡(luò)組織形式

我國以差序格局為人際關(guān)系特征，源于地緣關(guān)系的鄰里信任為“團(tuán)菜群”中的重復(fù)博弈提供了社會(huì)情感基礎(chǔ)。中國人的信任模式偏向于特殊信任，鄰里信任屬于人際信任中特殊信任的范疇(14)Glanville J. L., Paxton P.,“How Do We Learn to Trust? A Confirmatory Tetrad Analysis of the Sources of Generalized Trust,”Social Psychology Quarterly, Vol.70,No.3,2007,pp.230-242.，是對(duì)朋友和陌生人的雙重信任(15)Uslaner E. M.,The Moral Foundations of Trust, New York: Cambridge University Press,2002,p.53.，包含情感和理性兩種要素。聲譽(yù)效應(yīng)是鄰里信任產(chǎn)生和強(qiáng)化的理性來源，它受到交往經(jīng)歷和認(rèn)同的影響。從社會(huì)文化的角度來說，在重視關(guān)系的社會(huì)中，以關(guān)系為基礎(chǔ)的信任更符合信任的本意。(16)翟學(xué)偉：《信任的本質(zhì)及其文化》，《社會(huì)》2014年第1期。

作為一種交易方式，“團(tuán)菜群”模式的運(yùn)作同樣伴隨著有限理性行動(dòng)主體的機(jī)會(huì)主義行為。由于非對(duì)稱信息會(huì)引發(fā)道德風(fēng)險(xiǎn)與逆向選擇，從而需要制度來進(jìn)行約束，約束制度不同則交易成本亦不同?！皥F(tuán)菜群”以網(wǎng)絡(luò)為交易發(fā)生的組織媒介，其結(jié)合了市場(chǎng)和科層制兩種組織形式元素(17)Williamson O. E.,“Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural Alternatives,” Administrative Science Quarterly,No.36,1991,pp.269-296.，它是介于市場(chǎng)和科層制之間的一種協(xié)調(diào)規(guī)則，擁有自己獨(dú)特的運(yùn)行邏輯(18)Powell W. W.,“Neither Market Nor Hierarchy: Network Forms of Organization,” Research in Organizational Behavior, Vol.12,No.3,1990, pp.295-336.。由于網(wǎng)絡(luò)中存在嵌入式關(guān)系(19)Granovetter M., “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness,”American Journal of Sociology, Vol.91,No.3,1985,pp.481-510.，它具有純粹的市場(chǎng)或科層制組織形式所未有的效率優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)的效率與網(wǎng)絡(luò)滲透的程度及規(guī)則性相關(guān)(20)Granovetter M., “Economic Action and Social Structure: The Problem of Embeddedness,”American Journal of Sociology, Vol.91,No.3,1985,pp.481-510.。具體而言，網(wǎng)絡(luò)是由多元互惠型行動(dòng)主體形成的節(jié)點(diǎn)而組成(21)Achrol R. S.,“Changes in the Theory of Interorganizational Relations in Marketing: Toward a Network Paradigm,”Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.25,No.1,1997, pp.56-71.，目的是追求重復(fù)、持久的交換關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)中通常缺乏解決爭(zhēng)議的仲裁機(jī)構(gòu)(22)Podolny J. M., Page K. L.,“Network Forms of Organization,” Annual Review of Sociology,Vol.24,No.1,1998,pp.57-76.，所以其中會(huì)存在經(jīng)資源流動(dòng)而形成的各種正式或非正式的關(guān)系。并且，網(wǎng)絡(luò)中還存在具有集體主義價(jià)值傾向的互惠規(guī)范(23)Dore R.,“Goodwill and the Spirit of Market Capitalism,” The British Journal of Sociology,Vol.34,No.4,1983,pp.459-482.。

網(wǎng)絡(luò)組織形式與嵌于其中的鄰里信任是“團(tuán)菜群”運(yùn)作的核心，其運(yùn)作過程是一個(gè)各方行動(dòng)主體不斷調(diào)整博弈策略的動(dòng)態(tài)結(jié)果。因此，演化博弈理論為分析“團(tuán)菜群”群體行為的動(dòng)態(tài)變遷提供了一個(gè)有效的工具。演化博弈模型是以演化博弈論為理論基礎(chǔ)，為研究群體行為特征而構(gòu)建的模型。該模型的基本研究前提是行動(dòng)主體具備有限理性和學(xué)習(xí)能力，會(huì)模仿和學(xué)習(xí)同類的策略來改變自身行動(dòng)，以此達(dá)到各方群體策略均衡的狀態(tài)，即演化穩(wěn)定策略(ESS：Evolutionarily stable strategy)。(24)約翰·梅納德·史密斯：《演化與博弈論》，潘春陽譯，復(fù)旦大學(xué)出版社，2008年，第10頁。已有學(xué)者使用該方法對(duì)加入第三方后各主體決策的演化路徑及規(guī)律進(jìn)行了探究。(25)徐建中、呂希?。骸兜吞冀?jīng)濟(jì)下政府、制造企業(yè)和消費(fèi)群體決策行為演化研究》，《運(yùn)籌與管理》2014年第6期。(26)王惠、王靜：《基于演化博弈模型的金融聯(lián)結(jié)模式下農(nóng)戶信用行為演化》，《首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)》2019年第1期。

本文既強(qiáng)調(diào)“團(tuán)菜群”中經(jīng)濟(jì)行為的本質(zhì)，又考慮該模式中鄰里關(guān)系的情境性意義。在充分考慮“團(tuán)菜群”的網(wǎng)絡(luò)組織形式特征、鄰里自發(fā)建立和以“團(tuán)長(zhǎng)”為核心的前提下，用演化博弈模型分別構(gòu)建有“團(tuán)長(zhǎng)”和無“團(tuán)長(zhǎng)”參與時(shí)供貨商與消費(fèi)者的交易系統(tǒng)，分析其演化穩(wěn)定策略，并將行動(dòng)主體、社會(huì)關(guān)系和互動(dòng)過程納入實(shí)證分析框架之中，使用質(zhì)性材料從經(jīng)驗(yàn)上對(duì)理論與演化博弈模型的結(jié)論進(jìn)行社會(huì)學(xué)分析。

二、研究方法

本文實(shí)證材料是在2020年2月至2021年9月通過網(wǎng)絡(luò)民族志對(duì)15個(gè)“團(tuán)菜群”的線上觀察和對(duì)21個(gè)參與者的深度訪談所得。15個(gè)“團(tuán)菜群”來自不同社區(qū)，這些社區(qū)屬于江蘇、湖南、湖北和陜西等省，群成員從212人至467人不等。(27)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的截止時(shí)間為2021年10月27日。其中，1個(gè)運(yùn)作時(shí)間最長(zhǎng)的“團(tuán)菜群”建立于2017年11月，9個(gè)群建立于2018年1月至2020年1月，其余5個(gè)群均因疫情防控需要而建立于2020年1月至3月期間。15個(gè)群中有3個(gè)“團(tuán)菜群”有2位“團(tuán)長(zhǎng)”，有1個(gè)“團(tuán)菜群”有1位“團(tuán)長(zhǎng)”及2位副“團(tuán)長(zhǎng)”，其余均只有1位“團(tuán)長(zhǎng)”。(28)在現(xiàn)實(shí)情況中，一個(gè)社區(qū)并非只有一個(gè)“團(tuán)菜群”。此處只統(tǒng)計(jì)所觀察“團(tuán)菜群”的“團(tuán)長(zhǎng)”數(shù)量，未統(tǒng)計(jì)相應(yīng)社區(qū)的“團(tuán)菜群”及“團(tuán)長(zhǎng)”數(shù)量。21個(gè)受訪者均出自上述15個(gè)“團(tuán)菜群”，他們的年齡分布在28～56歲，其中30～40歲的有15人。受訪者中女性有16人，男性有5人。受訪者中有7位是“團(tuán)長(zhǎng)”。以各自受訪時(shí)間為界，受訪者參與“團(tuán)菜群”的時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)半月到三年不等。

研究伊始，作者以推薦入群者親友的身份進(jìn)入受訪者所在的“團(tuán)菜群”，根據(jù)是否為“團(tuán)長(zhǎng)”、性別、年齡和入群時(shí)長(zhǎng)等變量為依據(jù)來尋找受訪者，經(jīng)其同意后進(jìn)行深度訪談。訪談內(nèi)容主要涉及團(tuán)購流程、參與契機(jī)、印象深刻的經(jīng)歷和使用感受等。(29)下文中的訪談材料均為2020年2月至2021年9月通過視頻或電話對(duì)“團(tuán)菜群”的“團(tuán)長(zhǎng)”和群成員進(jìn)行訪談的內(nèi)容。按學(xué)術(shù)慣例，訪談對(duì)象姓名以字母縮寫代替。

三、“團(tuán)菜群”消費(fèi)信任的演化博弈分析

(一)無“團(tuán)長(zhǎng)”參與時(shí)，供貨商與消費(fèi)者的演化博弈分析

在沒有任何第三方影響博弈過程和結(jié)果的自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)條件下，博弈的兩方為具備有限理性的供貨商與消費(fèi)者，二者均會(huì)通過比較同類主體不同策略的損益來調(diào)整自身的決策。此時(shí)，消費(fèi)者的策略空間為{購買，不購買}，購買的概率為x，且x∈[0,1]，不購買的概率為1-x。供貨商的策略空間為{出售質(zhì)量好的產(chǎn)品，出售質(zhì)量差的產(chǎn)品}，其出售質(zhì)量好的產(chǎn)品的概率為y，且y∈[0,1]，出售質(zhì)量差的產(chǎn)品的概率為1-y。

假定供貨商規(guī)劃向該群消費(fèi)者出售的產(chǎn)品數(shù)量為Qs，單價(jià)為ω1，如果違約則依據(jù)合約支付違約金，違約金的比例為g，且g∈[0,1]。供貨商向其他途徑出售產(chǎn)品的單價(jià)為ω2，在此過程中所產(chǎn)生的費(fèi)率比為r，r∈(0,1)。消費(fèi)者計(jì)劃需要的產(chǎn)品數(shù)量為Qb，如果消費(fèi)者選擇從供貨商處購買，單價(jià)為π1，如果消費(fèi)者選擇不從供貨商手中購買(或因供貨商違約)，消費(fèi)者從其他渠道購買產(chǎn)品的單價(jià)為π2，此時(shí)，π1=π2=π。Γ為消費(fèi)者從其他途徑購買而產(chǎn)生的額外成本。

據(jù)上可得無“團(tuán)長(zhǎng)”參與時(shí)供貨商與消費(fèi)者的博弈收益矩陣，見表1。

表1 無“團(tuán)長(zhǎng)”時(shí)供貨商與消費(fèi)者的博弈收益矩陣

(1)

(2)

根據(jù)Malthusian方程(30)Galor O.,Weil D.,“Population, Technology, and Growth: from Malthusian Stagnation to the Demographic Transition and Beyond,” The American Economic Review, Vol.90,No.4,2000, pp.806-828.可知消費(fèi)者采取“購買”的策略的變化率等于該策略的適應(yīng)度與平均適應(yīng)度之差，得復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(3)

dx/dt表示消費(fèi)者選擇“購買”策略隨時(shí)間t推進(jìn)其占比的變化率。同理，可得供貨商的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程為：

(4)

由式(3)和(4)可得復(fù)制動(dòng)力系統(tǒng)A為：

(5)

若某選擇為穩(wěn)定策略，則消費(fèi)者和供貨商采取該策略的概率需滿足G(x)=0，?G(x)/?x<0和G(y)=0，?G(y)/?y<0。

其中：

(6)

由式(5)可得，當(dāng)y=1-Γ/gω1Qs，則G(x)≡0；當(dāng)x=0，則G(y)≡0。當(dāng)G(x)≡0意味著消費(fèi)者策略不會(huì)隨時(shí)間而變化，當(dāng)G(y)≡0意味著供貨商的任何策略都是演化均衡策略。當(dāng)y≠1-Γ/gω1Qs時(shí)，令G(x)=0可得x=0和x=1二值，同理可得y=0和y=1。因此，可得四個(gè)均衡點(diǎn)：B1(0,0)、B2(1,0)、B3(0,1)和B4(1,1)。對(duì)復(fù)制動(dòng)力系統(tǒng)的Jacobi矩陣的局部穩(wěn)定性分析可求得演化系統(tǒng)均衡點(diǎn)的穩(wěn)定性(31)Friedman D.,“Evolutionary Games in Economics,” Econometrica,Vol.59,No.3,1991,pp.637-666.。系統(tǒng)A的Jacobi矩陣為：

(7)

由式(7)可得系統(tǒng)A的Jacobi矩陣的行列式(DetJa)和跡(TrJa)分別為：

DetJa=(1-2x)(1-2y)Qsx[Γ+gω1Qs(1-y)][ω1(1+g)+ω2(1-r)]

-(1-x)(1-y)Qsxy[ω1(1+g)-ω2(1-r)]gω1Qs

(8)

TrJa=(1-2x)[Γ+gω1Qs(1-y)]+(1-2y)Qsx[ω1(1+g)+ω2(1-r)]

(9)

將B1、B2、B3和B4代入式(8)和(9)中可對(duì)系統(tǒng)A進(jìn)行穩(wěn)定性分析。若均衡點(diǎn)滿足DetJa>0和TrJa<0，則該均衡點(diǎn)就是ESS。令τ=ω1(1+g)-ω2(1-r)，可得表2：

表2 系統(tǒng)A的局部穩(wěn)定性分析

從以上分析可知，消費(fèi)者的購買決策與兩個(gè)因素緊密相關(guān)：一是供貨商在提供質(zhì)量差的產(chǎn)品時(shí)所需支付的違約金比例，二是消費(fèi)者從其他途徑購買產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的交易成本。供貨商的供貨策略主要與違約金比例和向其他途徑出售產(chǎn)品的成本相關(guān)。表2顯示，沒有“團(tuán)長(zhǎng)”參與時(shí)，在B2和B4的部分情形中存在演化穩(wěn)定策略。具體來說，在τ<-Γ/Qs和-Γ/Qs<τ<0這兩種情形中，消費(fèi)者選擇“購買”和供貨商選擇“出售質(zhì)量差的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略；在0<τ<ω1g+Γ/Qs和τ>ω1g+Γ/Qs這兩種情形下，消費(fèi)者選擇“購買”和供貨商選擇“出售質(zhì)量好的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。

在完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中且沒有第三方影響的情況下，消費(fèi)者并非總能依據(jù)與供貨商的合約買到質(zhì)量好的產(chǎn)品。由于市場(chǎng)監(jiān)管可能疏漏、懲罰機(jī)制缺失和個(gè)人追求利益最大化的機(jī)會(huì)主義動(dòng)機(jī)等原因，供貨商在一些情況下違約得到的額外收益會(huì)高于履約的收益和違約懲罰的總和，于是供貨商在這些情況下更傾向于選擇“提供質(zhì)量差的產(chǎn)品”的策略。

(二)“團(tuán)長(zhǎng)”參與后，供貨商與消費(fèi)者的演化博弈分析

對(duì)消費(fèi)者而言，“團(tuán)長(zhǎng)”的鄰里身份可以提升消費(fèi)者對(duì)于“團(tuán)菜群”中供貨商的信任認(rèn)同，并提高消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的可能性。假定由“團(tuán)長(zhǎng)”發(fā)起開團(tuán)(需要一定人數(shù)參與)后，供貨商可以出售的產(chǎn)品數(shù)量為Qt，出售單價(jià)為ω3。消費(fèi)者計(jì)劃需要的產(chǎn)品數(shù)量為Qc，如果消費(fèi)者選擇從“團(tuán)菜群”中的供貨商處購買，單價(jià)為θ1，若消費(fèi)者選擇不從“團(tuán)菜群”中的供貨商處購買(或因供貨商違約)，從其他渠道購買產(chǎn)品的單價(jià)為θ2，此時(shí)，θ1≠θ2?！皥F(tuán)長(zhǎng)”是賣家代理，既會(huì)從供貨商處獲得報(bào)酬也需承擔(dān)責(zé)任，如通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)擴(kuò)大訂單數(shù)量、提供售后服務(wù)和維系相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體。供貨商與“團(tuán)長(zhǎng)”達(dá)成協(xié)議的過程中所產(chǎn)生的其他費(fèi)用為L(zhǎng)(包括給“團(tuán)長(zhǎng)”的酬勞)。當(dāng)供貨商因故無法按約向消費(fèi)者提供質(zhì)量好的產(chǎn)品時(shí)，“團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)根據(jù)合約向供貨商進(jìn)行懲罰，懲罰的金額為ψ。

據(jù)上可得“團(tuán)長(zhǎng)”參與后供需雙方的博弈收益矩陣，見表3：

表3 “團(tuán)長(zhǎng)”參與后供貨商與消費(fèi)者的博弈收益矩陣

(10)

(11)

可得復(fù)制動(dòng)力系統(tǒng)B為：

(12)

系統(tǒng)B的Jacobi矩陣為：

(13)

由式(13)可得系統(tǒng)B的Jacobi矩陣的行列式(DetJb)和跡(TrJb)分別為：

DetJb=(1-2x)(1-2y)ψ[(θ1-θ2)Qc+(1-y)gω3Qt+Γ]

(14)

TrJb=(1-2x)[(θ1-θ2)Qc+(1-y)gω3Qt+Γ]+(1-2y)ψ

(15)

由式(12)可得系統(tǒng)B的四個(gè)均衡點(diǎn)：O1(0,0)、O2(1,0)、O3(0,1)和O4(1,1)。將O1、O2、O3和O4代入式(14)和(15)中可對(duì)系統(tǒng)B進(jìn)行穩(wěn)定性分析。令ε=(θ1-θ2)Qc+Γ，得表4：

表4 系統(tǒng)B的局部穩(wěn)定性分析

據(jù)上文可知，“團(tuán)長(zhǎng)”參與后，消費(fèi)者是否選擇在“團(tuán)菜群”中購買產(chǎn)品的主要考量在于差價(jià)，而供貨商是否會(huì)履約主要受到與“團(tuán)長(zhǎng)”達(dá)成協(xié)議中的違約懲罰的影響。表4顯示，“團(tuán)長(zhǎng)”參與后，在O3和O4的部分情形中存在演化穩(wěn)定策略。具體來說，在ε<-ψ和-ψ<ε<0這兩種情形下，消費(fèi)者選擇“不購買”和供貨商選擇“出售質(zhì)量好的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略；在0<ε<ψ和ε>ψ的這兩種情形下，消費(fèi)者選擇“購買”和供貨商選擇“出售質(zhì)量好的產(chǎn)品”是系統(tǒng)的演化穩(wěn)定策略。這意味著在有“團(tuán)長(zhǎng)”參與的博弈演化系統(tǒng)中，隨著時(shí)間的變化，履約成為供貨商群體的穩(wěn)定策略。因?yàn)楫?dāng)“團(tuán)長(zhǎng)”作為中間人時(shí)，違約成本包含了人際關(guān)系，且負(fù)面評(píng)價(jià)的影響力強(qiáng)于正面評(píng)價(jià)，使得供貨商的違約成本在其收益中的占比有所提升。

綜上所述，“團(tuán)長(zhǎng)”的參與使供貨商和消費(fèi)者的決策發(fā)生利于產(chǎn)生重復(fù)博弈的積極轉(zhuǎn)向。因?yàn)橛诠┴浬潭?，“團(tuán)長(zhǎng)”的參與降低了市場(chǎng)交易成本，如搜尋購買者信息、引導(dǎo)購買和售后服務(wù)等成本，但提高了違約成本(包括違約金與人際關(guān)系)；于消費(fèi)者而言，“團(tuán)長(zhǎng)”加入不僅降低了購物成本，還提高了獲得更優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的可能性。

四、“團(tuán)菜群”消費(fèi)信任的實(shí)證分析

鄰里信任究竟是如何在以網(wǎng)絡(luò)組織形式為特征的“團(tuán)菜群”中起作用的呢？

(一)“團(tuán)長(zhǎng)”：網(wǎng)絡(luò)組織形式中信任的節(jié)點(diǎn)

雖然大多數(shù)受訪者表示，被“團(tuán)菜群”吸引的主要原因是價(jià)格優(yōu)惠、節(jié)省時(shí)間與精力，但“團(tuán)菜群”想要在社區(qū)中站穩(wěn)腳跟并不容易。因?yàn)檫@一選擇意味著在某種程度上重構(gòu)家庭日常消費(fèi)行為，包括改變消費(fèi)場(chǎng)景、決策過程甚至是需求?！皥F(tuán)菜群”不同于產(chǎn)品種類一應(yīng)俱全的電商平臺(tái)，也不同于可先挑選再付款且可即時(shí)提貨的線下超市或菜市場(chǎng)，當(dāng)前其主要的生存策略是找到合適的供貨渠道，它本質(zhì)上仍是一種補(bǔ)充性購物方式。

“團(tuán)長(zhǎng)”是使“團(tuán)菜群”購物成為一種消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)鍵所在。從理論上講，“團(tuán)長(zhǎng)”應(yīng)當(dāng)具有豐富的購物經(jīng)驗(yàn)、議價(jià)能力、組織能力、耐心和親和力，還較為熱心于社區(qū)公共事務(wù)且能投入時(shí)間?！皥F(tuán)長(zhǎng)”的主要職責(zé)是招募群成員、尋找和篩選賣家、搜集群成員需求、發(fā)布產(chǎn)品信息、驗(yàn)貨、分貨和派發(fā)產(chǎn)品、提供售后服務(wù)以及管理群消息，“團(tuán)長(zhǎng)”能從實(shí)際銷售額中得到一定比例的報(bào)酬?！皥F(tuán)長(zhǎng)”需要吸引更多鄰居入群來提高與賣家議價(jià)的資本，所以其一般會(huì)使用關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和贈(zèng)送禮物(如雞蛋、蘋果和超市優(yōu)惠券)等方式來招募更多群成員。招募的過程中可能會(huì)出現(xiàn)一些困難，比如長(zhǎng)沙的一位“團(tuán)長(zhǎng)”WQ說：“掃碼加群就可以領(lǐng)雞蛋，有些人領(lǐng)雞蛋后就退群了?！绷硪晃弧皥F(tuán)長(zhǎng)”YM說：“組這個(gè)團(tuán)時(shí)和那些電商的社區(qū)團(tuán)購在競(jìng)爭(zhēng)，它們用低價(jià)吸引顧客，我們很難加到人。加了也不見得拼團(tuán)，因?yàn)樗麄冊(cè)谄渌麍F(tuán)買了?！备鼮槔щy的是找到合適的賣家，賣家所提供的貨源和售后服務(wù)是維系長(zhǎng)期交易關(guān)系的重要影響因素。

“團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)先大致摸清多數(shù)群成員的需求，在聯(lián)系好賣家之后，才會(huì)開始發(fā)起拼團(tuán)。由于眾口難調(diào)，多樣和多層次的需求使得為買賣雙方牽線搭橋并非易事。在理想情況下，“團(tuán)長(zhǎng)”傾向于選擇與產(chǎn)地的個(gè)體供貨商、地方政府主導(dǎo)的涉農(nóng)鄉(xiāng)村電商等對(duì)象直接對(duì)接，這樣既能減少供貨商進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘，也能降低消費(fèi)者的購買成本。但找到這類理想型賣家很難。因?yàn)橛诋a(chǎn)地的供貨商而言，他們可以通過自行銷售、賣給中間商/合作社來進(jìn)入市場(chǎng)，而對(duì)“團(tuán)長(zhǎng)”來說，獲取賣家信息的渠道也相對(duì)有限。南京一位36歲的新晉“團(tuán)長(zhǎng)”ZYY說：“我們?nèi)嘿u羊肉的老板換了3個(gè)了，第一個(gè)漲價(jià)，第二個(gè)有鄰居說他缺斤兩，現(xiàn)在這個(gè)好像大家還比較滿意……這個(gè)是我發(fā)小幫我聯(lián)系的，還是靠譜些?！睋?jù)觀察發(fā)現(xiàn)，有些“團(tuán)長(zhǎng)”是自己聯(lián)系賣家，有些“團(tuán)長(zhǎng)”會(huì)鼓勵(lì)群成員推薦，或兼而有之，一些“團(tuán)長(zhǎng)”還會(huì)將候選的賣家及其商品信息發(fā)至群里與大家討論，投票抉擇。賣家大多是市區(qū)周邊可提供較穩(wěn)定貨源的供貨商。在“團(tuán)長(zhǎng)”或群成員社交網(wǎng)絡(luò)中，這類供貨商更具地理距離優(yōu)勢(shì)，也更可能具有與“團(tuán)菜群”及“團(tuán)長(zhǎng)”維護(hù)長(zhǎng)期良好交易關(guān)系的意愿?！皥F(tuán)菜群”的團(tuán)購流程如圖1所示。

圖1 “團(tuán)菜群”的團(tuán)購流程

“團(tuán)長(zhǎng)”若能覓得提供高性價(jià)比商品的賣家或稀缺且優(yōu)質(zhì)商品的渠道，會(huì)更有利于“團(tuán)菜群”的持續(xù)發(fā)展。武漢的“團(tuán)長(zhǎng)”LY說：“我會(huì)以渠道為優(yōu)先考慮，比普通東西貴點(diǎn)沒關(guān)系……群里有個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)老板，城里買不到她們家的雞，因?yàn)樗┴浀闹饕歉呒?jí)餐廳、會(huì)所。她那里散養(yǎng)的老母雞、麻母雞、跑山雞、水騰鴨都有，明碼標(biāo)價(jià)，計(jì)較起來比菜市場(chǎng)的飼料雞貴很多。但這個(gè)在群里賣得特別好，每次開團(tuán)都爆滿，要兩周團(tuán)一次。鄰居建議一周團(tuán)一次，不過因?yàn)楫a(chǎn)量也沒辦法增加?！?/p>

此外，處理售后問題是“團(tuán)菜群”發(fā)展的關(guān)鍵流程，也是“團(tuán)長(zhǎng)”能力的體現(xiàn)。一是因?yàn)樯r果蔬等產(chǎn)品的質(zhì)量難以被精確評(píng)估，買家對(duì)新鮮程度和外觀又有不同要求，所以負(fù)面反饋難以避免；二是由于網(wǎng)絡(luò)組織形式具有“威脅”作用，負(fù)面評(píng)價(jià)更容易破壞其余群成員對(duì)于“團(tuán)長(zhǎng)”和賣家的信任感。一邊是信任自己的鄰居，另一邊是支付報(bào)酬的賣家，若二者產(chǎn)生糾紛，“團(tuán)長(zhǎng)”如何處理？親自負(fù)責(zé)驗(yàn)貨和及時(shí)處理退換貨是“團(tuán)長(zhǎng)”的主要對(duì)策。(32)本研究所觀察的15個(gè)“團(tuán)菜群”中，截至2021年10月26日， “團(tuán)長(zhǎng)”仍然會(huì)驗(yàn)貨的只有1個(gè)，但所有的“團(tuán)長(zhǎng)”通常都會(huì)及時(shí)處理退換貨。這可能與所觀察的“團(tuán)菜群”運(yùn)作狀況均較為穩(wěn)定有關(guān)。據(jù)訪談了解，“團(tuán)菜群”剛建立時(shí)或引進(jìn)新的賣家時(shí)，“團(tuán)長(zhǎng)”更可能去驗(yàn)貨，當(dāng)與賣家建立了穩(wěn)定的交易關(guān)系之后，“團(tuán)長(zhǎng)”則不再每次驗(yàn)貨。在買家發(fā)現(xiàn)之前處理好問題可以降低買家進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)、賣家支付惡意欺騙型賠償和買家個(gè)人信息被泄露的可能性。如果驗(yàn)貨過程有疏漏，買家拿到貨物后發(fā)現(xiàn)問題并提出，“團(tuán)長(zhǎng)”與賣家通常會(huì)答應(yīng)退換貨。已有兩年參團(tuán)經(jīng)驗(yàn)的XLL說：“面包被壓扁，很不爽。老板開口就說因?yàn)槲夷玫猛?，但可以換貨。那意思是晚去的人就該買到丑的唄？……‘團(tuán)長(zhǎng)’多給我一盒蛋撻，說是她沒布置好提貨點(diǎn)。我就不計(jì)較了，這點(diǎn)小事兒。”水果的品質(zhì)是買家常會(huì)與賣家產(chǎn)生矛盾之處。自評(píng)對(duì)產(chǎn)品并不刻意挑剔的WH在介紹自己一次不愉快的購物體驗(yàn)時(shí)說：“這個(gè)盒裝草莓拿回家一看下面都長(zhǎng)毛了，我拍照發(fā)到群里，賣家竟然說是正常的，他還說做幾十年水果生意都是這樣。當(dāng)時(shí)群里就炸了，有鄰居搜索吃長(zhǎng)毛草莓危害的信息發(fā)群里。‘團(tuán)長(zhǎng)’馬上道歉說草莓太嫩不能打開所以驗(yàn)貨失誤，承諾會(huì)加量換貨。我們很氣憤，老板貨有問題還狡辯。”但如果食用之后多人出現(xiàn)不適癥狀，這就另當(dāng)別論。據(jù)觀察，在不影響賣家和“團(tuán)長(zhǎng)”聲譽(yù)的情況下，他們都會(huì)承認(rèn)自己的偶爾疏漏，然后進(jìn)行相應(yīng)賠償并可能還附帶小禮物補(bǔ)償。

當(dāng)被問及“若在實(shí)體店購物發(fā)生同樣的狀況是否還會(huì)去維權(quán)”時(shí)，大多數(shù)受訪者認(rèn)為：“可能不會(huì)。但是價(jià)格貴和情況嚴(yán)重當(dāng)然會(huì)。一般是不會(huì)為了一點(diǎn)錢去耽誤時(shí)間和精力的，下次不去那里買就成了?？伞畧F(tuán)菜群’不同，如果真的是東西有問題，群里都是鄰居，‘團(tuán)長(zhǎng)’又不會(huì)不管我們，沒必要忍，發(fā)個(gè)信息的工夫而已。”這也很大程度上體現(xiàn)出依托社交平臺(tái)建立的“買家聯(lián)盟”所具有的維權(quán)優(yōu)勢(shì)。另外，群成員中也可能會(huì)出現(xiàn)一些占小便宜的行為，來自廣州的“團(tuán)長(zhǎng)”ZL說：“剛開始設(shè)置的自提點(diǎn)在物業(yè)那里，物業(yè)只提供場(chǎng)地并不會(huì)管理，有時(shí)候鄰居拿了東西卻說自己還沒拿，有些人還會(huì)把別人的東西拎走不承認(rèn)……這些貨都是我清點(diǎn)的，我可以保證沒有出現(xiàn)漏的情況……并未追究，我們幾個(gè)創(chuàng)業(yè)者貼了錢，管理模式完善之后這樣的情況就幾乎沒有了?！辈贿^，類似的狀況在本研究的訪談和觀察之中比較少見。

在“團(tuán)菜群”建立之初，于群成員而言，產(chǎn)品的性價(jià)比和交易成本是首要考量因素(經(jīng)濟(jì)意義)，其次才是受鄰里信任影響(人際關(guān)系)。于“團(tuán)長(zhǎng)”而言，自身有創(chuàng)業(yè)目的或賺取酬勞的動(dòng)機(jī)是首要原因，第二才是為鄰居服務(wù)。但是，參與者的關(guān)注點(diǎn)、收益和行動(dòng)次序等并非一成不變。有限理性參與者的假設(shè)暗含著其策略集合是一個(gè)不斷發(fā)現(xiàn)、調(diào)整和完善的過程。(33)王水雄：《社會(huì)學(xué)與博弈論相融合:社會(huì)博弈論》，《學(xué)術(shù)研究》2016年第2期?！皥F(tuán)菜群”的消費(fèi)者最初選擇該方式的原因主要有三點(diǎn)：相信作為“團(tuán)長(zhǎng)”的鄰居不會(huì)欺騙自己；即使供貨商采取機(jī)會(huì)主義行為，交易商品的種類決定了單次交易的經(jīng)濟(jì)損失相對(duì)較低；一定數(shù)量的鄰居作為消費(fèi)者聯(lián)盟有利于維權(quán)。如果遵守約定成為“團(tuán)菜群”實(shí)際參與者的共同選擇，那么該模式的信任水平就會(huì)得以提升。參與者越依賴這種方式，它就越能實(shí)現(xiàn)家庭日常消費(fèi)行為的重構(gòu)。毋庸置疑，“團(tuán)長(zhǎng)”對(duì)于“團(tuán)菜群”的維系來說不可或缺，但“團(tuán)菜群”實(shí)際能夠運(yùn)作起來的根本原因在于網(wǎng)絡(luò)組織形式中存在的效率產(chǎn)生機(jī)制——通過“團(tuán)長(zhǎng)”延遲雙方的交易關(guān)系從而促進(jìn)重復(fù)博弈的產(chǎn)生。

(二)非正式規(guī)范：既是建立之便亦是發(fā)展之礙

“團(tuán)菜群”團(tuán)購是互為鄰里的個(gè)體為節(jié)省交易成本而結(jié)成網(wǎng)絡(luò)的共同行為，其能在鄰里間自發(fā)形成，有兩個(gè)重要的客觀條件：交易商品為難以標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)價(jià)的生鮮果蔬等日常高頻需求產(chǎn)品，消費(fèi)者更為看重其價(jià)格和新鮮度，品牌或大型商超的聲譽(yù)效應(yīng)在此并無絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這使得消費(fèi)者接受多樣的供貨渠道成為可能；交易雙方的可信度依托于社交平臺(tái)得以提升，因?yàn)橄M(fèi)者的支付情況、退換貨信息以及產(chǎn)品信息是公開呈現(xiàn)于應(yīng)用程序之中的。不過，這兩點(diǎn)也可能是阻礙“團(tuán)菜群”良性發(fā)展的原因，因?yàn)楣┴浨赖牟町惢沟霉芾黼y度較大，且它建立之初便是以減少交易的中間環(huán)節(jié)從而降低交易成本為目的，本就隱含著規(guī)避市場(chǎng)檢驗(yàn)規(guī)范的風(fēng)險(xiǎn)。

據(jù)觀察與訪談可知，“團(tuán)菜群”里出售的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)食品安全問題和售后服務(wù)不到位等狀況。因?yàn)橘u家加入“團(tuán)菜群”的門檻相對(duì)較低，“團(tuán)菜群”中一些賣家缺乏行政管理機(jī)關(guān)批準(zhǔn)的營業(yè)資質(zhì)，他們所售賣的產(chǎn)品很可能缺乏市場(chǎng)準(zhǔn)入所需的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。這些產(chǎn)品可能在價(jià)格上具有吸引力，但對(duì)消費(fèi)者來說存在安全隱患，一旦出現(xiàn)問題，消費(fèi)者維權(quán)的過程可能變得更加困難。 “團(tuán)菜群”中所售賣的蔬菜和水果有些是未經(jīng)檢測(cè)的，個(gè)體供貨商從地里采摘后就直接銷往對(duì)應(yīng)社區(qū)，不過群成員對(duì)于此類產(chǎn)品的要求似乎也比較寬容。但對(duì)于豬肉、牛肉和家禽等產(chǎn)品，群成員會(huì)更加強(qiáng)調(diào)銷售資質(zhì)、安全證明和來源。南京的“團(tuán)長(zhǎng)”CJ說：“如果不是有店面的肉老板，我們是絕對(duì)不會(huì)聯(lián)系購買的。之前我就聽別人說有個(gè)社區(qū)團(tuán)購買回來的牛肉里有白色的蟲子，可把大家惡心壞了，還被告到市消協(xié)和工商局了?！庇辛诉@個(gè)前車之鑒，每次決定開團(tuán)之前她都謹(jǐn)慎地貨比三家。

即便“團(tuán)長(zhǎng)”可能會(huì)提前試吃再推薦產(chǎn)品，但仍然免不了個(gè)體差異導(dǎo)致身體產(chǎn)生不良反應(yīng)的情況。因?yàn)楣ぷ髅ΧＴ凇皥F(tuán)菜群”買菜的LX提及令她印象深刻的遭遇時(shí)說：“群里會(huì)賣自制泡菜、自制酒釀，上次我吃泡菜就拉肚子了。當(dāng)時(shí)買了30塊錢的涼拌海帶絲和腌制大頭菜，中午貨送到后我迫不及待地去小區(qū)門口拿，直接倒碗里就吃。當(dāng)時(shí)家里就我和我老公，我老公幾乎沒吃，我吃了挺多。吃完飯洗碗的時(shí)候我就開始拉肚子了，拉了一下午，我認(rèn)為就是這個(gè)菜的問題。我去跟老板說，他說其他人沒事就我有事，需要我開具醫(yī)院證明才行。東西不干凈也不是有毒，畢竟群里其他人沒在群里反映。不過，之后我沒在群里買這些熟食了?！币灿行┦茉L者對(duì)“團(tuán)菜群”中商品生產(chǎn)過程的衛(wèi)生狀況表示擔(dān)憂。上海的QF說 ：“有些賣家會(huì)發(fā)制作環(huán)境的照片、視頻，看起來干凈衛(wèi)生，但新聞里說小作坊做腌菜中毒的事情也不少……雖然超市可能也只是抽查，但總比沒檢查要好，畢竟出事了超市也跑不掉。我不會(huì)什么菜都在群里買，還是要看情況?！彼f的“情況”主要指的是所售產(chǎn)品的類型和賣家的口碑。顯然，群成員對(duì)“來路不明”的賣家和產(chǎn)品持有懷疑態(tài)度是“團(tuán)菜群”發(fā)展為一種廣泛應(yīng)用的交易模式的明顯障礙。

供貨商取得相關(guān)資質(zhì)，產(chǎn)品經(jīng)過相關(guān)質(zhì)量檢查，這是當(dāng)前“團(tuán)菜群”相對(duì)缺失的部分。“團(tuán)菜群”的運(yùn)作更依賴非正式規(guī)范的效力，即不具外部約束力量而在群體內(nèi)部自行起作用的規(guī)則。比如不隨意拉人入群、不發(fā)表不文明言語、不發(fā)廣告和投票等無關(guān)鏈接、采用實(shí)名制和遵守截團(tuán)時(shí)間，等等。以“不隨意拉人入群”為例，它指的是群成員在未經(jīng)“團(tuán)長(zhǎng)”允許的情況下不能擅自將其他人拉入群中，因?yàn)椤袄巳肴骸钡男袨楸旧砼c實(shí)際管理權(quán)和“團(tuán)長(zhǎng)”的利益相關(guān)。ZYY說：“按照下單量我拿提成，但不是顧客越多越好，不了解的人越多其實(shí)越難管理。為了購物的鄰居聚在一起本來很好，但有人看群搞得火熱也想進(jìn)來做個(gè)生意打個(gè)廣告就太令我為難了。我既然負(fù)責(zé)這個(gè)團(tuán)，里面賣的東西我都要搞清楚，這樣大家也才更信任我?！盬Q認(rèn)為：“我很歡迎所有鄰居都加入，但是喜歡發(fā)廣告的、挑事兒的，估計(jì)誰都不喜歡。之前有幾個(gè)鄰居是這樣子，我請(qǐng)他們退群了。若要這個(gè)面子，那會(huì)失去更多鄰居的信任。這不僅是人情關(guān)系，這還是在做生意，不能得不償失?！狈钦揭?guī)范在“團(tuán)菜群”是必需且有用的。

“團(tuán)菜群”也有不遵守非正式規(guī)范的情況。比如不乏有群成員自作主張地直接在群里推薦貨源。觀察發(fā)現(xiàn)，“團(tuán)長(zhǎng)”的應(yīng)對(duì)方式有三種：放任不管、委婉阻止和主動(dòng)拉攏。主動(dòng)拉攏常發(fā)生在群里缺少該產(chǎn)品，卻又有顯著需求的情況下。除非“團(tuán)長(zhǎng)”直言鼓勵(lì)此種行為，否則，一般非“團(tuán)長(zhǎng)”發(fā)起拼團(tuán)不會(huì)被群成員廣泛接納。剛參與社區(qū)團(tuán)購兩個(gè)月不到的ZQ說：“我們?nèi)赫l推薦東西都可以。上回明星產(chǎn)品鴨子截團(tuán)了，有個(gè)人很想吃，只買一兩只的話老板也不會(huì)專門送。群里有個(gè)人說自己的老鄉(xiāng)也是做這個(gè)生意的，如果能湊10只，就叫她老鄉(xiāng)送……‘團(tuán)長(zhǎng)’不會(huì)阻止鄰居推薦賣家。但是我不會(huì)買，我感覺在這個(gè)人家專門建的群來賣自己的東西就挺不夠意思的，這個(gè)微信群是人家的地盤，想想你敢去別人的實(shí)體店推銷嗎？我覺得這其實(shí)是一個(gè)道理?！蓖瑸猷従油扑]的產(chǎn)品，在鄰里間接受度迥異，其原因不僅在于“團(tuán)長(zhǎng)”信用度更高，還在于共同體對(duì)該潛規(guī)則的認(rèn)同與遵守。這個(gè)潛規(guī)則即由“團(tuán)長(zhǎng)”有目的發(fā)起建立的“團(tuán)菜群”是屬于“團(tuán)長(zhǎng)”的， “團(tuán)長(zhǎng)”有管理和維護(hù)的責(zé)任，群成員也不應(yīng)做有損其利益的事情。這當(dāng)中隱含著“基于關(guān)系的信任也需要尊重對(duì)方的利益來維持”的認(rèn)知。此時(shí)，關(guān)系也被視為人們獲取利益的一種手段。在講究人情關(guān)系的我國社會(huì)中，非正式規(guī)范中的道理是不言自明的。

目前，中國社會(huì)的信任危機(jī)主要是制度信任模式的缺失。(34)周怡：《信任模式與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序——制度主義的解釋路徑》，《社會(huì)科學(xué)》2013年第6期。制度信任承載著人際信任，由人際信任產(chǎn)生的非正式規(guī)范被認(rèn)可后也作為交易情景中制度信任來源的一部分。制定和遵守規(guī)范是虛擬社區(qū)里社會(huì)資本形成的基礎(chǔ)(35)Mathwick C., Wiertz C., de Ruyter K.,“Social Capital Production in a Virtual P3 Community,” Journal of Consumer Research,Vol.34,No.6,2008,pp.832-849.，規(guī)范對(duì)成員間的信任感有很大的影響。但遵守非正式規(guī)范未必定然有利于商業(yè)模式的發(fā)展，且正式規(guī)范與非正式規(guī)范的作用路徑與方向并非一致。非正式規(guī)范是研究關(guān)系社會(huì)中行動(dòng)主體行為的重要社會(huì)結(jié)構(gòu)性因素，往往也是難以量化的重要變量。

五、結(jié)論與討論

“團(tuán)菜群”是一種以鄰里信任為核心、以買家需求為導(dǎo)向的補(bǔ)充性購物方式。“團(tuán)菜群”之所以能夠成為消費(fèi)模式，關(guān)鍵在于其具有節(jié)省雙方交易成本的優(yōu)勢(shì)，并以包含鄰里信任的網(wǎng)絡(luò)組織形式為信任產(chǎn)生與保障機(jī)制。本研究的主要結(jié)論有三點(diǎn)：

第一，演化博弈分析顯示，消費(fèi)者決策主要受到產(chǎn)品差價(jià)的影響，供貨商決策主要受到違約成本在收益中的占比的影響?！皥F(tuán)長(zhǎng)”的加入促使交易雙方的決策發(fā)生積極轉(zhuǎn)向，因?yàn)椤皥F(tuán)長(zhǎng)”建立并維系了網(wǎng)絡(luò)形式的交易關(guān)系，便于利用網(wǎng)絡(luò)規(guī)模效應(yīng)降低消費(fèi)者購買成本和供貨商的履約成本，同時(shí)也提升了供貨商的違約成本。

第二，相對(duì)于即時(shí)完成的市場(chǎng)交換模式來說，“團(tuán)菜群”中交易的完成具有延時(shí)性，使其具有節(jié)省交易成本和產(chǎn)生效率的優(yōu)勢(shì)。首先，“團(tuán)長(zhǎng)”聚集購買需求再向供貨商進(jìn)行預(yù)定的形式，延長(zhǎng)雙方的交易關(guān)系。加之，該模式存在信任的節(jié)點(diǎn)，致使行動(dòng)主體選擇采取機(jī)會(huì)主義行為的成本更高，從而更利于產(chǎn)生合作型的重復(fù)博弈。其次，“團(tuán)菜群”的參與者主要是同一地理空間的鄰居和由“團(tuán)長(zhǎng)”牽線搭橋引入的供貨商，作為一個(gè)共同體，若網(wǎng)絡(luò)中各方資源得以整合便可能因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)形式而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。因此，為了追求各自利益最大化，交易雙方都更可能選擇合作守信。由此可見，“團(tuán)菜群”也包含網(wǎng)絡(luò)形式中的信任治理結(jié)構(gòu)，它由鄰里關(guān)系中的履約機(jī)制而產(chǎn)生，又會(huì)在重復(fù)博弈中產(chǎn)生信任。

第三，從運(yùn)作方式上看，居民自發(fā)組織的“團(tuán)菜群”比商業(yè)資本支持下的社區(qū)團(tuán)購更契合“依賴鄰里信任”的邏輯。因?yàn)椤皥F(tuán)菜群”中的“團(tuán)長(zhǎng)”是需要對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的鄰居，而后者中“團(tuán)長(zhǎng)”大多是只負(fù)責(zé)營銷的兼職人員(可能還并不是鄰居)。

目前還存在阻礙網(wǎng)絡(luò)組織形式更高效發(fā)揮作用的現(xiàn)實(shí)問題。網(wǎng)絡(luò)組織形式得以節(jié)省交易成本的關(guān)鍵在于行動(dòng)主體之間會(huì)通過資源的流動(dòng)與整合來產(chǎn)生各種關(guān)系，進(jìn)而產(chǎn)生效率，即信任節(jié)點(diǎn)的數(shù)量與網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的效率應(yīng)成正比。依賴鄰里關(guān)系建立的“團(tuán)菜群”存在人情關(guān)系引導(dǎo)的非正式規(guī)范，群成員越遵守非正式規(guī)范，則“團(tuán)菜群”中節(jié)點(diǎn)間的交互性就越不活躍。例如，除“團(tuán)長(zhǎng)”之外的群成員通常不具有引入新供貨商的權(quán)力，這在一定程度上限制了多樣化商品信息的來源。非正式規(guī)范相對(duì)強(qiáng)勢(shì)時(shí)，“團(tuán)長(zhǎng)”受依賴程度更高，從而獲益更大，其維持“團(tuán)菜群”良好運(yùn)作的內(nèi)驅(qū)力也更大。而非正式規(guī)范相對(duì)弱勢(shì)時(shí)，購買量可能降低，“團(tuán)長(zhǎng)”利潤下降。加之，若“團(tuán)菜群”中的管理職責(zé)不明確，成員的凝聚力也可能下降，從而增加交易雙方采取機(jī)會(huì)主義行為的可能性，如此，“團(tuán)菜群”便難以維系。(36)據(jù)前文可知，雖然一個(gè)社區(qū)可能不止一個(gè)“團(tuán)長(zhǎng)”，但“團(tuán)長(zhǎng)”需具社區(qū)知名度、受信任度和擁有擔(dān)任交易中介的才能，并非人人可為。

還有一點(diǎn)值得注意，“團(tuán)長(zhǎng)”本就更傾向于引入守信概率更高的賣家進(jìn)駐“團(tuán)菜群”，所以，從理論上說，網(wǎng)絡(luò)組織形式對(duì)賣家群體的約束力實(shí)則具有異質(zhì)性效應(yīng)。不過，這一點(diǎn)并不會(huì)減弱本研究上述結(jié)論的可靠性，它或許會(huì)對(duì)“團(tuán)菜群”模式中商品的多樣性產(chǎn)生一定程度的影響。