劉寅斌 吳雪莉 龍美靈 陳思

2021年11月24日，上汽通用五菱在中國(guó)的第一家全球品牌中心——LING HOUSE，在位于上海市中心的靜安區(qū)銅仁路正式開幕。開幕當(dāng)天，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，吸引著門外的路人不時(shí)向內(nèi)張望。走進(jìn)店內(nèi)，入口處就是一家咖啡廳，年輕的店員們活力四射，有的在調(diào)制飲品，有的在做糕點(diǎn)。右側(cè)是一個(gè)10多平方米的花店，一個(gè)年輕的女孩子正在練習(xí)花藝。繼續(xù)往里走，許多舉著自拍桿的直播達(dá)人們正在熱情洋溢地為粉絲們介紹各種新鮮事物。

在品牌中心的二樓，最先映入眼簾的是走廊里各色充滿現(xiàn)代感的藝術(shù)展品，視覺沖擊力很強(qiáng)。二樓的中心區(qū)域停放著一輛全球代言人宋茜簽名版的胭脂色KiWi EV，最里側(cè)展示著五菱品牌的周邊產(chǎn)品，有汽車模型、項(xiàng)鏈，甚至還有麻將及各式精致的擺件。

和傳統(tǒng)汽車企業(yè)的4S店相比，LINGHOUSE沒有銷售人員，里面的工作人員也不會(huì)打擾參觀者。但只要參觀者有需要，工作人員會(huì)立即上前，詳細(xì)回答每一個(gè)問題。

漫步在LING HOUSE，你不僅可以充分體驗(yàn)和感受五菱的新能源汽車，還可以坐下來悠閑地喝杯咖啡，和朋友聊聊天，或者純粹地發(fā)發(fā)呆。

近年來，不僅五菱汽車在打造這樣的沒有銷售場(chǎng)景的品牌中心，新能源汽車行業(yè)的頭部品牌蔚來汽車，也在做著同樣的事，甚至開始得更早、更徹底。

2017年，蔚來開設(shè)了全國(guó)第一家蔚來中心。2021年11月，第34家蔚來中心在上海松江印象城開業(yè)。在蔚來創(chuàng)始人李斌看來，蔚來中心既是蔚來的產(chǎn)品展示中心，更是蔚來用戶社交、休閑和娛樂的生活空間。每個(gè)蔚來用戶來到這里，不僅可以了解蔚來產(chǎn)品的最新動(dòng)態(tài)，還可以在這里辦公、和朋友聚會(huì)、練瑜伽，甚至舉辦活動(dòng)。

除了LING HOUSE和蔚來中心，2021年11月，另外一家別具特色的“城市會(huì)客廳”，在距離LING HOUSE不到2千米的西康路上開始試營(yíng)業(yè)。這個(gè)名叫“馬利·幸福集薈”的商業(yè)體，占地1，000平方米，集合了圖書、文創(chuàng)、服裝、咖啡等多個(gè)業(yè)態(tài)。它以色彩為主打元素，無論是商品本身還是商品陳列，都像極了藝術(shù)品。徜徉其間，仿佛在看一場(chǎng)獨(dú)特的藝術(shù)秀。

幸福集薈是由專注于運(yùn)營(yíng)園區(qū)生態(tài)的幸福里公司打造的生活方式集合館，每家店都是根據(jù)上海各園區(qū)的里弄文化、建筑歷史進(jìn)行獨(dú)特設(shè)計(jì)，馬利·幸福集薈是該公司在園區(qū)生態(tài)中打造的第四家店。

最早將“城市會(huì)客廳”理念融入線下門店的是蘋果公司。2013年10月， 博柏利（Burberry）前CEO安吉拉·阿倫茨入職蘋果，她發(fā)布的第一項(xiàng)新任務(wù)就是將蘋果線下門店Apple Store打造成專注于豐富用戶生活的城市社區(qū)。設(shè)在城市最核心地段的蘋果門店，以最開放的姿態(tài)，歡迎著城市里所有的人。每天，蘋果門店都有各種各樣與蘋果產(chǎn)品相關(guān)的課程，從視頻剪輯到編程，從服裝設(shè)計(jì)到動(dòng)圖制作。無論是畫家還是音樂家、攝影師還是建筑師，各個(gè)行業(yè)的專家經(jīng)?，F(xiàn)身蘋果門店，各種專題派對(duì)層出不窮。

2017年9月，在蘋果公司秋季新品發(fā)布會(huì)上，阿倫茨說：“實(shí)際上我們不再稱蘋果Apple Store為零售店了，我們正在打造一個(gè)現(xiàn)代化的城市廣場(chǎng)，因?yàn)檫@里歡迎所有的人，來到這里的人都能互相開展交流，探索新的事物，或是提高某一項(xiàng)技能。”

經(jīng)過不斷更新和迭代，蘋果門店不再只是蘋果產(chǎn)品的銷售渠道，更成為蘋果的品牌推廣中心、用戶體驗(yàn)中心和心智教育中心。

從蘋果門店到蔚來中心，從五菱全球品牌中心到幸福集薈，越來越多的以用戶體驗(yàn)為中心的“城市會(huì)客廳”開始不斷涌現(xiàn)。在這些“城市會(huì)客廳”里，傳統(tǒng)的銷售職能在弱化，甚至直接取消。這究竟傳遞了什么樣的信號(hào)？這些信號(hào)背后的商業(yè)邏輯是什么？本文試圖通過探究下面四個(gè)具體的問題，揭示上述問題的答案。

問題1 ：從汽車企業(yè)到園區(qū)運(yùn)營(yíng)商，為什么越來越多的品牌在積極推進(jìn)“城市會(huì)客廳”？

問題2 ：新興的“城市會(huì)客廳”和最早提出該理念的蘋果門店，有哪些共同點(diǎn)，又有哪些變化？

問題3 ：“城市會(huì)客廳”的商業(yè)價(jià)值有哪些？商業(yè)模型有哪些可能性？

問題4 ：“城市會(huì)客廳”給各種類型的企業(yè)帶來哪些啟發(fā)和參考？對(duì)未來商業(yè)來說，它代表了哪些明顯的趨勢(shì)？

為什么都在建設(shè)“城市會(huì)客廳”？

從字面意義上看，“城市會(huì)客廳”是指城市用來接待客人的地方，一般用來描述城市的形象窗口，如知名景區(qū)、主題公園、廣場(chǎng)等。本文的“城市會(huì)客廳”是指商業(yè)機(jī)構(gòu)在城市里開設(shè)的具有新功能、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)的新型線下門店，它和傳統(tǒng)線下門店最大的區(qū)別在于，它不以銷售為主要目的，甚至沒有銷售職能。

不同行業(yè)的“城市會(huì)客廳”，雖然從形態(tài)上看各不相同，但無一例外，都是圍繞品牌的核心產(chǎn)品或主要服務(wù)來設(shè)計(jì)的。

在蔚來中心，圍繞蔚來汽車，打造了7個(gè)空間，用戶可以在這些空間體驗(yàn)產(chǎn)品、舉辦生日會(huì)、預(yù)約會(huì)議室、品嘗飲品、閱讀、參加主題分享等。蔚來中心甚至還提供臨時(shí)性的托兒服務(wù)，充分考慮到用戶生活的各個(gè)場(chǎng)景。在2015年10月寫給全球用戶的一封信上，蔚來汽車很好地詮釋了蔚來中心的價(jià)值：“以極致的電動(dòng)智能汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)，蔚來將重新定義服務(wù)用戶的所有過程，為用戶提供超越期待的全程愉悅體驗(yàn)，為用戶創(chuàng)造愉悅的生活方式?！?/p>

對(duì)上汽通用五菱而言， 隨著宏光MINIEV的熱賣， 從MINIEV 到KiWi EV，再到NanoEV，五菱在不斷刷新和創(chuàng)造全球小型新能源汽車銷售紀(jì)錄的同時(shí)，也在努力實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)和迭代——從“人民需要什么，五菱就造什么”，到生產(chǎn)讓年輕人追捧的汽車產(chǎn)品。因此，如何和年輕人交朋友，如何實(shí)現(xiàn)品牌的年輕化，如何在年輕化的同時(shí)不斷提升品牌調(diào)性，都成為五菱品牌最現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。

“隨著品牌不斷升級(jí)，我們迫切需要LING HOUSE這樣一個(gè)實(shí)實(shí)在在的線下場(chǎng)景，讓用戶感受到品牌的理念和成長(zhǎng)方向，和用戶進(jìn)行共創(chuàng)和互動(dòng)。”上汽通用五菱品牌與市場(chǎng)總監(jiān)張益勤說，“以前的紅標(biāo)五菱就是一個(gè)工具車的象征，和藝術(shù)品完全搭不上邊，也別說和咖啡、綠植、文創(chuàng)融合在一起。

只有當(dāng)用戶在線下看到了、聞到了、摸到了真實(shí)產(chǎn)品，他們才能感受到品牌真正的變化。

所以，我們打造這樣一個(gè)陣地，就是讓用戶真實(shí)感受五菱從紅標(biāo)到銀標(biāo)的轉(zhuǎn)變，讓來到這里的人都能由衷地發(fā)出‘哇，原來五菱現(xiàn)在是這樣啊’的驚嘆?！?/p>

孫弘武是幸福里的總經(jīng)理，作為上海海派文化的熱愛者，在運(yùn)營(yíng)園區(qū)的同時(shí)，他致力于重建充滿人情味的上海新里弄?！拔覀兿氚押Ｅ晌幕一貋?，保護(hù)好，并讓它與當(dāng)代年輕人的觀念更好地融合起來。幸福里是我們的公司，也是我們的品牌，我們要把園區(qū)做成幸福的里弄。在我們運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)園區(qū)，我們都會(huì)打造一個(gè)不同文化主題的幸福集薈店，在這里，人們可以自由地看書、喝咖啡、社交、購(gòu)物，每個(gè)人都能夠找到生活的幸福感。”孫弘武說。

雖然“城市會(huì)客廳”都在刻意弱化銷售職能，但并不意味著對(duì)創(chuàng)設(shè)“城市會(huì)客廳”的商業(yè)機(jī)構(gòu)來說，商品銷售不重要。恰恰相反，對(duì)這些機(jī)構(gòu)來說，創(chuàng)設(shè)“城市會(huì)客廳”的終極目的還是為了更高的商業(yè)價(jià)值，只不過不是通過銷售職能，而是通過沉浸式體驗(yàn)、多維度娛樂和參與式社交，在潤(rùn)物細(xì)無聲的心智滲透中實(shí)現(xiàn)。

今天，越是在銷售上領(lǐng)先的商業(yè)機(jī)構(gòu)，越是在行業(yè)里處于頭部的企業(yè)，越深刻地意識(shí)到，影響消費(fèi)者購(gòu)買決定的要素非常多，好產(chǎn)品只是其中的必要條件之一。當(dāng)好產(chǎn)品逐漸成為所有品牌的標(biāo)配的時(shí)候，誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者更多的時(shí)間，誰(shuí)在消費(fèi)者日常生活、娛樂及社交中扮演更重要的角色，誰(shuí)對(duì)消費(fèi)者更友好，誰(shuí)在消費(fèi)者中口碑最好，誰(shuí)不僅在售前還能夠在售后與消費(fèi)者持續(xù)建立各種連接和交互，誰(shuí)才能真正有機(jī)會(huì)在變化多端的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

新興“城市會(huì)客廳”vs.蘋果門店

新興“城市會(huì)客廳”以幸福集薈、五菱全球品牌中心、蔚來中心為典型代表，它們和最早實(shí)踐這一理念的蘋果門店，有什么相同點(diǎn)和不同點(diǎn)呢？

共同點(diǎn)1 ：設(shè)計(jì)上追求極致，將更多空間留給用戶。

在蘋果門店的設(shè)計(jì)中，大片的鋼化玻璃外立面是其最明顯的特征，整體外觀多呈現(xiàn)為立方體或圓柱體，很多店鋪的設(shè)計(jì)模型還申請(qǐng)了專利。用透明玻璃打造線下店，蘋果公司希望展現(xiàn)開放、透明、接納的一面。

阿倫茨說：“我們想通過這種完全透明的風(fēng)格，使蘋果Apple Store真正成為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)或者當(dāng)?shù)爻鞘械囊徊糠??！?/p>

蘋果門店的內(nèi)飾主要采用金屬、石頭和海灘木材，展現(xiàn)了簡(jiǎn)約風(fēng)格，同時(shí)在每一個(gè)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)上，可謂精益求精?！疤O果AppleStore就像蘋果公司其他的產(chǎn)品一樣，任何細(xì)節(jié)都是經(jīng)過各種考量的結(jié)果，甚至細(xì)到人們步行區(qū)域的裂縫。”阿倫茨解釋說。

對(duì)于“城市會(huì)客廳”設(shè)計(jì)的極致追求，在蔚來中心也體現(xiàn)得淋漓盡致。2017年9月，蔚來CEO李斌初次參觀第一家蔚來中心，認(rèn)為店內(nèi)的氛圍、燈光、區(qū)域劃分沒有達(dá)到預(yù)期效果，盡管已經(jīng)投入大量時(shí)間和成本，但還是下令拆除重建。對(duì)此，李斌的解釋是：“哪怕只有一個(gè)細(xì)節(jié)沒有達(dá)到要求，我們也愿意花更多的時(shí)間、精力和金錢重新來過。我們要最完美地交付每一個(gè)產(chǎn)品?！?/p>

在不斷推倒重來的過程中，蔚來中心根據(jù)品牌的定位，逐步明確了店面風(fēng)格、裝修標(biāo)準(zhǔn)和空間布局。

在傳統(tǒng)實(shí)體店內(nèi)，差不多80%的區(qū)域都用于產(chǎn)品展示，幾乎沒有其他業(yè)態(tài)。在“城市會(huì)客廳”，產(chǎn)品陳列空間大大減少，更多空間留給了用戶和其他多種業(yè)態(tài)，核心產(chǎn)品和不同業(yè)態(tài)共生共存，相輔相成。

阿倫茨在任職期間，取消了蘋果門店內(nèi)特定區(qū)域的劃分，除了在中心區(qū)域陳列幾張木桌，用于展示電子設(shè)備，其他區(qū)域全部留給用戶。用戶可以自由活動(dòng)，體驗(yàn)產(chǎn)品，參加不定期舉辦的相關(guān)課程培訓(xùn)和主題分享活動(dòng)。

在幸福集薈的每家店里，圖書區(qū)域不超過店面空間的1/3，其他空間則留給服裝、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡廳及各類活動(dòng)。在蔚來中心，每家店的面積都在1，000 ～ 3，000平方米，超大的空間為其他業(yè)態(tài)的打造提供了更多的可能，除了在展示區(qū)域陳列了2輛汽車，其他區(qū)域都留給用戶。在五菱全球品牌中心，偌大的空間只停放了3輛KiWi EV，更多空間留給了其他業(yè)態(tài)。

共同點(diǎn)2 ：設(shè)立在核心城市的核心商圈，用歷史地標(biāo)建筑做背書。

標(biāo)志性建筑是一個(gè)城市的名片和象征，有利于用戶形成記憶點(diǎn)，就好像東方明珠之于上海，埃菲爾鐵塔之于巴黎。蘋果門店遵循非核心城市不進(jìn)、非核心商圈不進(jìn)的原則，并且盡量選擇有代表性的歷史建筑。在這里開設(shè)線下門店，不僅可以向用戶無聲地傳遞品牌可靠、恒久的信號(hào)，更有利于將每個(gè)門店真正打造成獨(dú)具特色的“城市會(huì)客廳”，融入到城市的歷史和生活中，成為城市公共記憶的一部分。

位于柏林歌劇院的蘋果門店就是一個(gè)典型的例子。柏林歌劇院的歷史可追溯到1913年，當(dāng)蘋果將線下門店開進(jìn)柏林歌劇院，古典與現(xiàn)代、傳統(tǒng)與未來在這里交匯，厚重的歷史文化與極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)的現(xiàn)代科技完美地融為一體。這個(gè)蘋果門店已經(jīng)成為柏林新的城市標(biāo)簽。

2017年11月，首家蔚來中心在北京東方廣場(chǎng)開業(yè)，總面積3，000平方米。北京東方廣場(chǎng)占地10萬(wàn)平方米，是亞洲最大的商業(yè)建筑群之一。上海第一家蔚來中心位于興業(yè)太古匯，店內(nèi)處處彰顯著上海的精致細(xì)膩;在杭州，蔚來中心坐落于西子湖畔，有“全國(guó)最美的蔚來中心”之稱。

傳統(tǒng)汽車行業(yè)的4S店選址，主要從銷售端考慮問題，而蔚來中心考慮更多的是消費(fèi)者到底需要什么樣的城市空間。蔚來CEO李斌說：“我們?cè)谖祦碇行倪x址時(shí)，更多的是考慮用戶需要什么樣的空間，我們選在哪里才便利用戶，而不是單純地從賣車的角度思考問題。蔚來中心的初衷就是想讓用戶找到家的感覺，因此每一家蔚來中心都設(shè)在城市地標(biāo)處，方便用戶隨時(shí)到來。在未來，我們更希望蔚來中心能成為所有用戶心中的地標(biāo)。”

幸福里旗下的每一家幸福集薈都孵化于歷史建筑中。馬利·幸福集薈就是在一家畫材工廠基礎(chǔ)上改造而成，這家畫材工廠屬于上海實(shí)業(yè)馬利畫材有限公司，后者是我國(guó)歷史最久、規(guī)模最大、品種最全的美術(shù)顏料和配套畫材生產(chǎn)企業(yè)，其歷史可以追溯到1919年，中國(guó)第一瓶美術(shù)顏料就由馬利工藝社出品。馬利·幸福集薈沿襲了畫材工廠的歷史文化，以豐富的色彩作為門店主題。位于漕寶路上的誼園幸福集薈所在地，前身是上海合成樹脂研究所，在改造時(shí)店內(nèi)充分保留了研究所元素，各式各樣的化學(xué)符號(hào)圖案遍布各個(gè)空間。

共同點(diǎn)3 ：連接品牌和用戶，延長(zhǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈。

蘋果門店承載著蘋果產(chǎn)品全生命周期的服務(wù)功能，同時(shí)也是和用戶產(chǎn)生連接最重要的渠道。

同樣，在李斌看來，汽車企業(yè)必須直接面對(duì)用戶，這不僅是為了縮短信息傳遞鏈條，讓信息傳遞更快更準(zhǔn)確，同時(shí)也只有和用戶在一起，汽車企業(yè)才能聽到市場(chǎng)最真實(shí)的聲音，并做出最準(zhǔn)確最快速的判斷。此外，用戶完成汽車的購(gòu)買，不是終點(diǎn)，而是新的起點(diǎn)，蔚來可以通過和用戶的強(qiáng)連接，延長(zhǎng)汽車產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值鏈。而且，正如阿爾文·托夫勒在其巨著《第三次浪潮》中指出的：“未來經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者和消費(fèi)者是合一的，他們被稱為產(chǎn)消者。這些樂于分享且熱愛你的品牌的達(dá)人消費(fèi)者，是網(wǎng)絡(luò)傳播中真正重要的傳播節(jié)點(diǎn)，只有他們參與品牌傳播或產(chǎn)品過程，才真正啟動(dòng)了傳播和品牌。”用戶的能量是巨大的，但這種能量只有在有組織的社群中，才有可能得到最大程度的發(fā)揮。

因此，蔚來打造的蔚來中心既不是汽車展廳，更不是傳統(tǒng)的4S店，而是將用戶購(gòu)車作為企業(yè)與用戶關(guān)系的起點(diǎn)，從用戶購(gòu)車開始，一直陪伴在用戶的生活場(chǎng)景中。

通過蔚來中心，蔚來和用戶不斷發(fā)生連接，延長(zhǎng)用戶的價(jià)值鏈條。同時(shí)，蔚來中心還實(shí)現(xiàn)了用戶和用戶、用戶和朋友之間的連接。李斌說：“我們希望做的不是一個(gè)簡(jiǎn)單展示車的地方，我們想為用戶打造一個(gè)有溫度、自由、交朋友的地方，在這里，蔚來將和用戶共同成長(zhǎng)。”

從2020年7月上市到2021年12月，宏光MINIEV銷售量超過55萬(wàn)輛。在55萬(wàn)的用戶中，90后車主占比75%，女性車主占比78%。迅速增加的年輕用戶掀起了一股宏光MINIEV潮創(chuàng)改裝熱潮，并引發(fā)了宏光MINIEV獨(dú)特的潮創(chuàng)文化。在宏光MINIEV的用戶中，對(duì)車身貼膜以及對(duì)車輛加裝改造的比例高達(dá)72%。

“年輕人喜歡什么，我們就玩什么。”張益勤說，“堅(jiān)定不移地和年輕人在一起，是五菱品牌新能源汽車銷售和品牌階段性成功的關(guān)鍵所在?！睘榱隧憫?yīng)用戶的改裝熱潮，五菱先后在上海、西安、長(zhǎng)沙等城市舉辦“大人們的小樂園”“裝出腔調(diào)，夢(mèng)回大唐”“五菱少女潮裝派對(duì)”等活動(dòng)。在“大人們的小樂園”活動(dòng)中，五菱將百輛用戶自發(fā)改裝的車輛運(yùn)往上?；顒?dòng)地，年輕的車主們互相交流改裝心得。張益勤補(bǔ)充說：“五菱全球品牌中心為用戶的改裝和潮創(chuàng)提供了一個(gè)場(chǎng)所。

我們會(huì)在品牌中心不定期地舉辦各種活動(dòng)，讓年輕車主們體驗(yàn)車型改裝和用戶特權(quán)，進(jìn)行深度的互動(dòng)與交流，從而拉近品牌與用戶之間的距離?！?/p>

共同點(diǎn)4 ：給用戶帶來更極致的體驗(yàn)，占領(lǐng)用戶的心智，讓用戶形成對(duì)品牌價(jià)值觀的認(rèn)同。

蘋果創(chuàng)始人喬布斯是一個(gè)追求極致的人，他對(duì)生活和用戶體驗(yàn)的極致追求，被貫徹到了蘋果門店的各個(gè)環(huán)節(jié)。阿倫茨進(jìn)入蘋果后，更加注重對(duì)蘋果門店生態(tài)系統(tǒng)的打造，并對(duì)店面的選址、設(shè)計(jì)、理念進(jìn)行了重新思考，專注提升顧客的滿意度?！斑\(yùn)作零售店就像打造一款蘋果的新產(chǎn)品，需要構(gòu)建好產(chǎn)品的外觀和感覺，制造合適的系統(tǒng)和運(yùn)行它的處理器，這樣才能優(yōu)化和控制整個(gè)用戶體驗(yàn)?！卑惔恼f。

加入蘋果前，阿倫茨曾對(duì)蘋果總裁庫(kù)克坦言：“我不懂技術(shù)，甚至稱不上一位真正偉大的銷售人員，我只是聘請(qǐng)偉大的銷售人員?！睅?kù)克的回答頗耐人尋味：“我想我們已經(jīng)擁有足夠多的偉大銷售人員，你只要做好你自己就好，你和我們有著同樣的價(jià)值觀和對(duì)創(chuàng)新的專注，你和我們同樣強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者體驗(yàn)?！卑惔募尤牒?，門店員工的考核標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生明顯變化，不再只是考查銷售業(yè)績(jī)，還考查員工是否有同理心和同情心。

1998年，美國(guó)學(xué)者約瑟夫·派因二世與詹姆斯·吉爾摩在合著的《歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中，正式提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念——以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品作道具，從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同。優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正也提出了“超級(jí)體驗(yàn)店”的概念——線下店鋪能提供線上不能提供的，滿足視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等感官的愉悅消費(fèi)者體驗(yàn)。

五菱全球品牌中心也努力在感官上給用戶帶來全方位的體驗(yàn)。目力所及之處，是設(shè)計(jì)新穎的展廳、擺放考究的藝術(shù)品、閃耀奪目的汽車、著裝精致的客人，伴隨著咖啡香氣和淡淡花香，耳邊響著舒緩的音樂，粉紅色的“豬小八”KiWi EV近在眼前。在KiWiEV的前燈上，裝飾了一個(gè)可愛的“小豬鼻”，所有來到這里的女生，幾乎都忍不住伸手去摸它一下。

曉敏是在五菱全球品牌中心附近的寫字樓工作的年輕女孩，“這款KiWi EV線上和線下的感受，差別實(shí)在太大了。線下更漂亮，更精致，顏色更正，磨砂車身也只有在線下才能感覺得出來。我一直以為KiWi EV的內(nèi)部空間和我開的MINIEV應(yīng)該差不多，現(xiàn)場(chǎng)感受之后，才發(fā)現(xiàn)KiWi EV要大很多”。

除了相同點(diǎn)，中國(guó)市場(chǎng)的新興“城市會(huì)客廳”也發(fā)生了許多有意思的變化。

變化1 ：新興“城市會(huì)客廳”的銷售屬性越來越弱，甚至完全沒有。

蘋果門店的主要職能是發(fā)布新品、提供服務(wù)，以及舉辦活動(dòng)，雖然蘋果取消了實(shí)體店的銷售考核機(jī)制，但門店仍具有銷售的功能。“來訪Apple Store的顧客，三分之一是為了購(gòu)買產(chǎn)品，三分之一是為了獲得相關(guān)的售后服務(wù)，三分之一則是為了參加店鋪的活動(dòng)。”阿倫茨說。根據(jù)2012年的一篇報(bào)道，蘋果門店每平方英尺銷售額超過6，000美元，比全美零售店每平方英尺的平均銷售額高出17倍。

中國(guó)市場(chǎng)的新興“城市會(huì)客廳”，大部分不以贏利為目的，甚至直接取消了售賣職能。

孫弘武說：“作為一家企業(yè)，不能總想著賺錢的事情，不賺錢的事情也得有人做。做幸福集薈，贏利從來不是我們的第一目的。從賺錢的角度來講，書店是非常難掙錢的生意。

如果純粹為了賺錢，我們完全可以不做這個(gè)，有太多賺錢的生意了。上海市政府一直在進(jìn)行社區(qū)改造，作為一家園區(qū)運(yùn)營(yíng)商，我們?cè)谧约哼\(yùn)營(yíng)的園區(qū)打造幸福集薈，通過創(chuàng)造一個(gè)具有幸福感的文化客廳，重拾上海的里弄文化。這是我們這家企業(yè)的時(shí)代使命，也是責(zé)任所在。”幸福集薈市場(chǎng)品牌中心品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓杏潔說：“我們這里有咖啡，有文創(chuàng)，有展覽，打造這么一個(gè)充滿幸福感的地方，就是希望大家有空過來坐坐?！?/p>

在寸土寸金的上海市中心，五菱全球品牌中心沒有任何汽車銷售職能。張益勤反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我們不是在這里賣車，我們更希望這里成為用戶聚會(huì)、交朋友的場(chǎng)所。”無論是五菱全球品牌中心還是蔚來中心，哪怕是買杯咖啡，企業(yè)也是鼓勵(lì)用戶盡量使用積分完成交易。獲取積分的方式很多，比如在汽車品牌的App上打卡簽到，參加汽車品牌的相關(guān)活動(dòng)完成任務(wù)等?？傊?，汽車品牌都在盡其所能地強(qiáng)化與用戶的連接。

變化2 ：新興“城市會(huì)客廳”的業(yè)態(tài)更豐富多元，迭代更快。

相比蘋果門店，新興“城市會(huì)客廳”的業(yè)態(tài)更加豐富，更加多元。在蔚來中心，共打造了7種業(yè)態(tài)。在休閑區(qū)，用戶可以自由地互動(dòng)、交流;在飲品區(qū)，用戶可以品嘗精心調(diào)制的飲品;在親子樂園區(qū)，有豐富的兒童設(shè)施供兒童玩樂，并提供暫時(shí)性的托兒照顧;在沙龍區(qū)，用戶可以舉辦小型集會(huì)、沙龍、講座等，蔚來也會(huì)邀請(qǐng)一些知名人士做主題分享;在共享辦公區(qū)，用戶可以預(yù)約會(huì)議室和辦公;在圖書區(qū)，用戶可以借閱圖書。

五菱全球品牌中心則集成了咖啡店、甜品店、花店、藝術(shù)展覽、品牌周邊等多種業(yè)態(tài)，還不定期舉辦車主活動(dòng)。而在黑石·幸福集薈，店內(nèi)共有7個(gè)主題集室，包括兒童集室、靈感集室、生活集室、視野集室、音樂藝術(shù)集室、文化集室、唱片視聽集室，每個(gè)空間既獨(dú)立又相通。

新興“城市會(huì)客廳”的迭代速度非常快。

孫弘武說：“我們每一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品和內(nèi)容都會(huì)不斷更新，每?jī)蓚€(gè)月就要換一次文創(chuàng)產(chǎn)品、服裝款式、圖書類型，甚至把某一個(gè)業(yè)態(tài)換了也不奇怪。我們還和小鵬汽車合作過新車展示，只要用戶喜歡，我們都可以嘗試?！?/p>

在幸福集薈，每個(gè)員工都是選品師，只要是用戶可能喜歡的品牌、產(chǎn)品，員工都可以反饋給商管部門，后者考量后會(huì)和相應(yīng)的品牌商談合作。幸福集薈的文創(chuàng)產(chǎn)品SKU 數(shù)以千計(jì)，極其豐富。

“城市會(huì)客廳”的價(jià)值如何體現(xiàn)？

價(jià)值1 ：實(shí)現(xiàn)廣告的精準(zhǔn)投放。

如今，企業(yè)普遍通過媒體廣告、官方公眾號(hào)等在線方式宣傳產(chǎn)品，由于對(duì)象是所有人，所以會(huì)較全面地展示產(chǎn)品的方方面面。

這樣的傳播存在兩個(gè)問題：第一，由于傳播內(nèi)容過于冗余，用戶無法精準(zhǔn)找到對(duì)自己有價(jià)值的信息，個(gè)性化訴求無法得到滿足。第二，在線傳播只能讓用戶在視覺和聽覺上感知產(chǎn)品，體驗(yàn)過于單一，甚至失真。

而“城市會(huì)客廳”可以讓用戶在立體空間內(nèi)，動(dòng)態(tài)地、近距離地觀察和觸摸產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，新奇的業(yè)態(tài)、極具設(shè)計(jì)感的店面，也讓每個(gè)“城市會(huì)客廳”幾乎都成為網(wǎng)紅店。當(dāng)?shù)陜?nèi)的業(yè)態(tài)、服務(wù)、場(chǎng)景、氛圍讓用戶獲得超常體驗(yàn)后，絕大部分用戶會(huì)主動(dòng)分享關(guān)于品牌和產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)。這樣的傳播，無論是范圍還是效果，都極其精準(zhǔn)。

黑石·幸福集薈店員琪琪透露：“相比其他三家，黑石店的客流量是最大的。我們這條街上有很多著名的音樂館、網(wǎng)紅店，離網(wǎng)紅拍照地武康路也很近。工作日的時(shí)候，店里每天客流量有兩三百人，雙休日六百左右。

很多人來自周邊園區(qū)，也有相當(dāng)一部分客人慕名而來，專門過來拍照打卡?！?/p>

幸福集薈除了售賣、展示產(chǎn)品外，還為各大品牌提供廣告投放。目前，對(duì)于這樣的合作，幸福集薈不收取任何廣告費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)、品牌建設(shè)費(fèi)。但是，假以時(shí)日，當(dāng)合作數(shù)量達(dá)到一定量級(jí)后，各種商業(yè)的可能性就會(huì)隨之而來。

價(jià)值2 ：品牌與用戶共創(chuàng)產(chǎn)品和生態(tài)。

因?yàn)橛脩粝矚g咖啡，咖啡廳成了“城市會(huì)客廳”的標(biāo)配。因?yàn)槟贻p人喜歡音樂，幸福集薈把唱片機(jī)和音樂試聽設(shè)備搬進(jìn)了店內(nèi)。

因?yàn)橛脩粝矚g鮮花，五菱全球品牌中心開設(shè)了花店。因?yàn)橛脩粝矚g讀書，需要會(huì)議室，蔚來中心就有了圖書區(qū)和共享辦公區(qū)。新興“城市會(huì)客廳”是品牌和用戶共同創(chuàng)造的產(chǎn)物，其最大魅力在于商業(yè)形態(tài)的不斷演進(jìn)。

此外，將用戶聚到“城市會(huì)客廳”后，品牌還可以和用戶一起，實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)品的共創(chuàng)?！霸谖辶馊蚱放浦行?，我們可以在現(xiàn)場(chǎng)洞察到用戶的關(guān)注點(diǎn)，并與用戶探討、交流，進(jìn)行產(chǎn)品上的共創(chuàng)。而在傳統(tǒng)4S 店，更多承擔(dān)的是產(chǎn)品的售賣功能，即使用戶有相關(guān)的建議、需求，也常常被忽略?！睆堃媲谡f。

在蘋果門店，蘋果公司會(huì)在用戶使用產(chǎn)品進(jìn)行編程、剪輯視頻、藝術(shù)設(shè)計(jì)的過程中，探究用戶的行為習(xí)慣和遇到的挑戰(zhàn)，從而開發(fā)出更加高效、流暢、美觀、便于操作的系統(tǒng)、軟件，使設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品具有真正的價(jià)值。

價(jià)值3 ：實(shí)現(xiàn)線上線下渠道有效配合。

晶晶是上海大學(xué)的一名研究生，在問及平常在哪里買化妝品時(shí)，她說：“我屬于那種很難對(duì)付的混油皮膚，對(duì)于一些比較便宜、不直接接觸肌膚的產(chǎn)品，像口紅、眉筆之類的，我會(huì)直接在網(wǎng)上購(gòu)買。但是像粉底液、水乳類的產(chǎn)品，我一定會(huì)去線下店試用，因?yàn)榉鄣滓阂黄烤鸵辶?，不試的話，要是買來不適合自己也不好退。所以，我經(jīng)常在線下店試好產(chǎn)品后，等到線上有活動(dòng)的時(shí)候再下單?！?/p>

當(dāng)在線的電子商務(wù)無法給用戶帶來更多驚喜和新奇體驗(yàn)時(shí)，“城市會(huì)客廳”新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，將重塑人們對(duì)于實(shí)體店的體驗(yàn)，從而將越來越多的用戶重新帶回線下。

“城市會(huì)客廳”的未來

未來將出現(xiàn)越來越多的“城市會(huì)客廳”。

為了避免同質(zhì)化和消費(fèi)者審美疲勞，這些“城市會(huì)客廳”也需要不斷迭代、升級(jí)、創(chuàng)新。誰(shuí)離消費(fèi)者更近，誰(shuí)的反應(yīng)速度更快，誰(shuí)能給用戶帶來更極致的體驗(yàn)，誰(shuí)就能占領(lǐng)用戶的心智，留住用戶。

趨勢(shì)1 ：不斷迭代，推陳出新。

“城市會(huì)客廳”并不是推出以后就一勞永逸，需要根據(jù)消費(fèi)者不斷變化的需求來迭代業(yè)態(tài)、場(chǎng)景、設(shè)計(jì)，不斷給消費(fèi)者驚喜、新鮮感。用戶在第一次發(fā)出“哇，這么好看啊”，但當(dāng)他去了多次，發(fā)現(xiàn)仍是這些場(chǎng)景后，驚喜感和愉悅感就會(huì)下降，甚至不再前往。

五菱品牌在產(chǎn)品的迭代上，一次次給用戶帶來驚喜：從MINIEV，到NanoEV，再到KiWi EV ;從MINIEV喜茶聯(lián)名款，到MINIEV馬卡龍，再到NanoEV迪士尼聯(lián)名款，所有這一切都在短短一年多時(shí)間里完成。在汽車領(lǐng)域，五菱對(duì)其品牌中心的打造有著更多的可能性。

“城市會(huì)客廳”也可以根據(jù)不同區(qū)域的不同文化主題來打造。幸福集薈就是這樣做的，它把每個(gè)園區(qū)、每個(gè)街區(qū)、每幢建筑的文化帶入設(shè)計(jì)的靈感中，打造了各具特色的“城市會(huì)客廳”?！懊總€(gè)幸福集薈要是都一樣，多沒意思呀。上海每條街都有其獨(dú)特的里弄文化，為什么不利用起來呢？”

孫弘武說。

沒有品牌特色的“城市會(huì)客廳”，就失去其意義，甚至?xí)兊盟牟幌?，用戶也不?huì)為其駐足停留。推陳出新不是要開多少家線下店，也不是一味地在線下店里堆疊場(chǎng)景、增加各種元素，而是要從用戶出發(fā)，打造用戶真正需要、喜歡、愿意停留的會(huì)客廳。

趨勢(shì)2 ：智能化、科技化。

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，打造智能化、科技化的“城市會(huì)客廳”，可以豐富當(dāng)前線下店的業(yè)態(tài)，增加趣味性。在美妝行業(yè)，屈臣氏、絲芙蘭等線下店率先引入AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）試妝，可以模擬化妝效果。但目前該技術(shù)仍處在初級(jí)階段，只能根據(jù)每個(gè)人的臉型制定適合的妝容，而且是二維的，無法把用戶真實(shí)帶入情境中。

3D VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)則能夠?qū)崿F(xiàn)該場(chǎng)景，使用戶置身于立體空間中。歐萊雅旗下的修麗可品牌打造了中國(guó)首個(gè)裸眼3DVR沉浸式交互體驗(yàn)。用戶進(jìn)入修麗可的“3D VR超級(jí)實(shí)驗(yàn)”中，可以穿梭于其五大明星精華產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)的主題場(chǎng)景，產(chǎn)品的成分、皮膚的構(gòu)造通過可視化的方式生動(dòng)呈現(xiàn)在用戶面前。用戶不僅可以感受到趣味性，還可以收獲相關(guān)的產(chǎn)品知識(shí)。

目前，智能手機(jī)端的線上體驗(yàn)可能已經(jīng)走到了極限，人們渴望走得更遠(yuǎn)，希望向三維空間進(jìn)行嘗試。隨著元宇宙概念的興起，或許未來人們可以在虛擬空間中辦公、生活，甚至進(jìn)行一切活動(dòng)。所以，未來的“城市會(huì)客廳”可能需要關(guān)注人們對(duì)智能化、科技化的需求，打造相關(guān)的業(yè)態(tài)。

趨勢(shì)3 ：更加注重情感體驗(yàn)。

在傳統(tǒng)的線下店，主要功能就是銷售，體驗(yàn)可能只占整個(gè)店面運(yùn)營(yíng)的一小部分。

而在未來的“城市會(huì)客廳”，運(yùn)營(yíng)邏輯是完全反過來的，體驗(yàn)為王。目前，無論是蔚來中心、五菱全球品牌中心，還是幸福集薈，都注重用戶感官上的體驗(yàn)。未來的“城市會(huì)客廳”，除了提供感官體驗(yàn)之外，一定還會(huì)在親情、友情、愛情上下足功夫。這種情感體驗(yàn)上的嘗試，可以從劇本殺等業(yè)態(tài)中一窺未來。

劇本殺活動(dòng)可以充分調(diào)動(dòng)用戶的好奇心、思考能力，讓用戶獲得沉浸式的情感體驗(yàn)。自出現(xiàn)以來，這個(gè)新興業(yè)態(tài)受到了廣大年輕用戶的喜愛，他們?cè)敢饣ㄉ? ～ 7個(gè)小時(shí)在一個(gè)場(chǎng)景中停留，這樣的時(shí)間占用是各大品牌無法企及的。

秋秋任職于蔚來汽車，是一位劇本殺資深玩家，每周都會(huì)去玩一次?！笆忻嫔蠋缀跛械膭”疚叶纪孢^。每當(dāng)有新劇本出來，只要感覺有點(diǎn)意思，我就會(huì)提前預(yù)約。很多劇本需要湊齊人才能玩，所以我會(huì)和不同的人組隊(duì)，有時(shí)是公司的小伙伴，有時(shí)是和閨蜜，有時(shí)甚至是和陌生人。和大家一起玩會(huì)有不同的體驗(yàn)和思考，會(huì)認(rèn)識(shí)不同的人。平時(shí)上班挺累，周末就是為了放松一下，每次去劇本殺，一個(gè)下午時(shí)間很快就過去了?！鼻锴镎f。

2020年，國(guó)內(nèi)劇本殺市場(chǎng)規(guī)模超過百億。2021年4月，顧家家居在昆明舉辦了《第一條沙丁魚》沉浸式劇本殺活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入其家居展示廳體驗(yàn)密室環(huán)節(jié)。目前，部分電影院、游樂場(chǎng)也開始嘗試引入劇本殺業(yè)態(tài)。

未來，品牌可以和IP合作，共同創(chuàng)作劇本，然后在“城市會(huì)客廳”中舉行劇本殺活動(dòng)，讓用戶沉浸其中，真正地停留下來。而在原創(chuàng)的劇本中，品牌還可以引入自身的理念、產(chǎn)品。

在未來的“城市會(huì)客廳”中，用戶對(duì)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、互動(dòng)的要求會(huì)越來越強(qiáng)烈，這就要求品牌有更好的創(chuàng)新和迭代能力。同時(shí)，并不是建立一個(gè)“城市會(huì)客廳”就能解決所有的問題，品牌的自信永遠(yuǎn)源自自身的產(chǎn)品力?！俺鞘袝?huì)客廳”的核心是為自己的產(chǎn)品鋪路，在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品之上為用戶帶來更多的驚喜。

無論是蘋果門店，還是五菱全球品牌中心、蔚來中心、幸福集薈，它們?cè)凇俺鞘袝?huì)客廳”模式的探索上已經(jīng)走出了第一步，或許將由此拉開所有行業(yè)線下店業(yè)態(tài)變革的序幕。