譚波

摘 要：旅游類微信公眾號(hào)通過(guò)細(xì)分受眾市場(chǎng)，進(jìn)行全面的信息推送，制造精簡(jiǎn)有趣的閱讀體驗(yàn)，推出多元化、個(gè)性化服務(wù)，并通過(guò)二維碼、軟文、第三方平臺(tái)等方式進(jìn)行品牌推廣，線上線下共同引領(lǐng)消費(fèi)，以組合拳方式實(shí)施整體營(yíng)銷，有效提高受眾的旅游品牌忠實(shí)度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化，是值得深入研究與全面推廣的旅游營(yíng)銷手段。

關(guān)鍵詞：文化旅游；公眾號(hào)；營(yíng)銷；品牌傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

基金項(xiàng)目：2022年度川派旅游發(fā)展研究院立項(xiàng)課題“成渝地區(qū)雙城經(jīng)濟(jì)圈鄉(xiāng)村旅游與數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展研究”（CPLY-C-202201）。

騰訊2021年第三季度財(cái)報(bào)顯示，截至第三季度末，微信及WeChat的月活躍帳戶為12.6億，對(duì)比去年同期，微信用戶規(guī)模增長(zhǎng)了4.1%，當(dāng)季增加了約1 000萬(wàn)。在如此體量下，依然能持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，微信不愧是“第一國(guó)民App”。如此龐大的微信用戶規(guī)模，無(wú)疑擁有巨大的市場(chǎng)價(jià)值，在當(dāng)今數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展的趨勢(shì)下，如何對(duì)旅游類微信公眾號(hào)進(jìn)行文化挖掘，以更好地進(jìn)行品牌傳播，已成為一個(gè)需要深入思考和研究的話題。旅游類微信公眾號(hào)的傳播，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是旅游及文化公司、景區(qū)或地方政府等相關(guān)主體通過(guò)微信公眾平臺(tái)建立個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，通過(guò)定期宣傳制作、圖文推送等，推廣旅游主打產(chǎn)品的一種營(yíng)銷手段。目前，旅游類微信公眾號(hào)有許多成功案例，如“飛豬旅行”“環(huán)球旅行”“騎驢旅行”等，他們?cè)趦?nèi)容推廣、景區(qū)介紹、周邊推薦、在線報(bào)名、預(yù)訂服務(wù)、線下推廣等方面進(jìn)行了有益探索，在品牌營(yíng)銷方面取得了顯著成效。但客觀來(lái)講，許多旅游類微信公眾號(hào)在品牌傳播方面尚未形成清晰的方向和完善的體系，存在品牌性不強(qiáng)、營(yíng)銷方式單一、互動(dòng)性缺乏等問(wèn)題，無(wú)法滿足旅游業(yè)資源整合需求、客戶服務(wù)需求和營(yíng)銷推廣需求[1]。本文結(jié)合實(shí)際案例，從品牌營(yíng)銷、品牌推廣、活動(dòng)策劃等方面入手，探討旅游類微信公眾號(hào)的品牌傳播策略。

（一）內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重

旅游類微信公眾號(hào)遵從開(kāi)放、互動(dòng)和共享理念，但這種開(kāi)放式的生產(chǎn)格局使微信平臺(tái)媒體內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。在諸多旅游類微信公眾號(hào)中，不乏有很多平臺(tái)為了追求利益和博取眼球，通過(guò)轉(zhuǎn)載其他公眾號(hào)內(nèi)容獲取點(diǎn)擊量，內(nèi)容“短、平、快、抄”，極大地影響了平臺(tái)用戶的體驗(yàn)[2]。

（二）品牌定位模糊

旅游類微信公眾號(hào)媒體資源相差較大，媒體構(gòu)建受多種因素制約，很多平臺(tái)在轉(zhuǎn)型發(fā)展過(guò)程中遇到資金、技術(shù)不完備等問(wèn)題，使多數(shù)旅游類微信公眾號(hào)在創(chuàng)立之初缺乏明確市場(chǎng)定位。調(diào)研顯示：77%的旅游企業(yè)把微信公眾號(hào)作為企業(yè)信息展示的平臺(tái)；55%的旅游類微信公眾號(hào)只是希望借助微信熱度推廣產(chǎn)品和品牌，多數(shù)旅游類微信公眾號(hào)品牌定位還處于探索階段。

（三）關(guān)注度低，缺少流量

各旅游類微信公眾號(hào)平臺(tái)媒體資源相差較大，有些平臺(tái)流量小，營(yíng)利能力差，不能支撐其繼續(xù)發(fā)展。目前，旅游類微信公眾號(hào)中尚有一半未實(shí)現(xiàn)營(yíng)利，各公眾號(hào)在用戶基礎(chǔ)上有著較大差異，部分平臺(tái)流量入口用戶不足，這也從側(cè)面反映出微信平臺(tái)12億多用戶大部分被頭部大號(hào)吸收。很多公眾號(hào)面臨的困境是無(wú)法積聚穩(wěn)定的粉絲用戶群，以至于不能彰顯品牌效應(yīng)。

（四）價(jià)值導(dǎo)向缺失

微信公眾號(hào)將平臺(tái)開(kāi)放和媒體內(nèi)容結(jié)合，實(shí)現(xiàn)智能推送，但內(nèi)容生產(chǎn)多受利益驅(qū)動(dòng)，出現(xiàn)價(jià)值導(dǎo)向缺失和信息繭房[2]。旅游類微信公眾號(hào)的低門檻特征催生了眾多民間寫手和自媒體，在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使下，他們對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容不負(fù)責(zé)，降低了旅游類微信公眾號(hào)的品牌公信力。

品牌營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)品牌傳播的前提，是增強(qiáng)品牌黏性的關(guān)鍵，公眾號(hào)品牌營(yíng)銷的好與壞直接決定著公眾號(hào)能否脫穎而出。因此，旅游類微信公眾號(hào)必須在信息推送、互動(dòng)營(yíng)銷、閱讀體驗(yàn)方面下足功夫。

（一）精準(zhǔn)全面的信息推送

對(duì)于粉絲而言，只有充分了解旅游目的地信息后，才會(huì)關(guān)注相關(guān)公司推出的旅游路線和產(chǎn)品，最終付諸旅游行動(dòng)。而要想吸引受眾廣泛關(guān)注，旅游類公眾號(hào)就要及時(shí)介紹當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)品、發(fā)布景點(diǎn)圖片及服務(wù)項(xiàng)目等內(nèi)容。當(dāng)受眾有這方面需求展開(kāi)搜索時(shí)，若是平臺(tái)推出的內(nèi)容滿足他們的需求，就很有可能選擇關(guān)注公眾號(hào)。因此，借助微信公眾號(hào)進(jìn)行旅游信息的推送，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌的細(xì)分化、精準(zhǔn)化傳播。一方面，公眾號(hào)要及時(shí)發(fā)布旅游產(chǎn)品、旅游線路、門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、景點(diǎn)信息等內(nèi)容；另一方面，公眾號(hào)要適時(shí)發(fā)布旅游目的地特色節(jié)慶、風(fēng)俗活動(dòng)、異域風(fēng)情等信息，以提升粉絲的旅游動(dòng)機(jī)，提高公眾號(hào)的品牌吸引力。同時(shí)，旅游公眾號(hào)還可以設(shè)置專門的“微社區(qū)”，以供受眾進(jìn)行旅游經(jīng)驗(yàn)、攻略分享。只有如此，才能將信息完整、精準(zhǔn)地傳遞給平臺(tái)粉絲，進(jìn)而取得品牌營(yíng)銷高轉(zhuǎn)化率的效果。

（二）個(gè)性直接的互動(dòng)營(yíng)銷

互動(dòng)營(yíng)銷就是通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的精準(zhǔn)推送，實(shí)現(xiàn)品牌與受眾的雙向交流與溝通，強(qiáng)化受眾品牌使用體驗(yàn)。例如，星巴克微信公眾號(hào)上線以后，粉絲只需向“星巴克中國(guó)”發(fā)送一個(gè)表情符號(hào)，就會(huì)得到平臺(tái)的即時(shí)回復(fù)，并享有平臺(tái)精心調(diào)配的個(gè)性化曲目，成功構(gòu)建了和諧互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)化了品牌營(yíng)銷效果。因此，旅游類微信公眾號(hào)要注重互動(dòng)營(yíng)銷，拉近品牌與受眾的距離，讓粉絲在充分享受公眾號(hào)提供的個(gè)性服務(wù)基礎(chǔ)上，強(qiáng)化品牌依賴性。例如，“瑞金文旅”公眾號(hào)推送的所有短文末尾都設(shè)有投稿郵箱，面向所有的平臺(tái)關(guān)注者征稿，并專門設(shè)置了“旅游投訴”板塊，讓粉絲隨時(shí)隨地進(jìn)行意見(jiàn)反饋，隨后公眾號(hào)會(huì)對(duì)相關(guān)疑問(wèn)進(jìn)行及時(shí)解答，有效提高了粉絲滿意度，在品牌互動(dòng)營(yíng)銷方面發(fā)揮了重要作用。

（三）精簡(jiǎn)有趣的閱讀體驗(yàn)

內(nèi)容作為旅游類微信公眾號(hào)的核心，其質(zhì)量直接決定著公眾號(hào)的知名度和影響力。同時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量不高，粉絲閱讀體驗(yàn)不強(qiáng)，久而久之必然會(huì)置公眾號(hào)于“死地”。例如，個(gè)別旅游類公眾號(hào)一味推送企業(yè)產(chǎn)品或營(yíng)業(yè)狀態(tài)，根本不考慮受眾感受，最終造成關(guān)注量急劇銳減而不得不停止更新。因此，旅游類公眾號(hào)要堅(jiān)持內(nèi)容為王的原則，通過(guò)精簡(jiǎn)有趣的內(nèi)容強(qiáng)化閱讀體驗(yàn)。例如，“飛豬”公眾號(hào)所推送的信息，皆以“吃喝玩樂(lè)”等功能性菜單的形式加以呈現(xiàn)，并輔以圖文影音等媒介推送，囊括吃住行游購(gòu)?qiáng)实葍?nèi)容[1]。而且“飛豬”公眾號(hào)所推送的文章無(wú)論在內(nèi)容上還是在文風(fēng)上，都具有較強(qiáng)的趣味性、簡(jiǎn)潔性和多元性，為受眾提供了愉悅的閱讀體驗(yàn)，有效增強(qiáng)了品牌的傳播效果[1]。

線下宣傳力度不足，受眾感知度不夠是當(dāng)前旅游類微信公眾號(hào)品牌傳播存在的普遍問(wèn)題，這就需要旅游類微信公眾號(hào)結(jié)合自身實(shí)際，針對(duì)目標(biāo)受眾特征，注重線上線下活動(dòng)策劃的聯(lián)動(dòng)，為品牌傳播提供有力保障。

（一）把握時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣

每逢“五一”“十一”等假期都會(huì)迎來(lái)旅游旺季，而大多數(shù)人會(huì)選擇在附近景點(diǎn)進(jìn)行短途旅行，這也決定了高質(zhì)量的低價(jià)行程產(chǎn)品有著巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是消費(fèi)者最為青睞的。因此，旅游類微信公眾號(hào)要抓住契機(jī)，適時(shí)策劃和推出優(yōu)惠活動(dòng)。例如，“中央電視塔”公眾號(hào)曾在大學(xué)生畢業(yè)季推出過(guò)“快樂(lè)旅行贏取快樂(lè)門票”的優(yōu)惠活動(dòng)，即將畢業(yè)的學(xué)生只要上傳相關(guān)照片和文字就有資格參與活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得限量版“快樂(lè)門票”的機(jī)會(huì)，受到了廣大學(xué)生的歡迎。此外，該微信公眾號(hào)還曾推出“當(dāng)季美食街”“生日免費(fèi)餐”等優(yōu)惠活動(dòng)，充分調(diào)動(dòng)了粉絲的參與熱情，有效增強(qiáng)了公眾號(hào)的品牌黏性，促使線上粉絲到線下消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了品牌營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。

（二）多元線下推廣與線上消費(fèi)引導(dǎo)

為了提高知名度和影響力，旅游類微信公眾號(hào)要加強(qiáng)多元線下推廣與線上消費(fèi)引導(dǎo)的聯(lián)合，通過(guò)在門票、景點(diǎn)出入口、官方網(wǎng)站等平臺(tái)設(shè)置二維碼，全面提高微信公眾號(hào)的曝光率；在地方移動(dòng)電視、旅游雜志、旅游頻道等渠道展開(kāi)全方位的廣告宣傳；通過(guò)線下抽獎(jiǎng)活動(dòng)吸引受眾關(guān)注微信公眾號(hào)，進(jìn)而促進(jìn)旅游消費(fèi)的實(shí)現(xiàn)；通過(guò)設(shè)置照片打印機(jī)、免費(fèi)WiFi提高旅游類微信公眾號(hào)的關(guān)注度，進(jìn)而讓游客體驗(yàn)公眾號(hào)營(yíng)銷的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，以進(jìn)一步增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。

此外，通過(guò)策劃線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)粉絲規(guī)模擴(kuò)大后，旅游類微信公眾號(hào)還要注重線上營(yíng)銷推廣，調(diào)動(dòng)粉絲的分享欲望。這樣不僅能夠?qū)崿F(xiàn)活動(dòng)營(yíng)銷，而且能夠?qū)崿F(xiàn)裂變營(yíng)銷[3]。另外，旅游類微信公眾號(hào)還要不斷完善板塊內(nèi)容，引導(dǎo)粉絲進(jìn)行線上門票、酒店、旅游行程等產(chǎn)品消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷價(jià)值的現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化。

（一）精準(zhǔn)定位，建立個(gè)性化品牌形象，與用戶理念相匹配

精準(zhǔn)定位，建立個(gè)性化的品牌形象，微信公眾號(hào)的名字、頭像、封面圖片、內(nèi)容版面等都盡量做到跟傳播主題相關(guān)。每一個(gè)旅游類微信公眾號(hào)都有著其自身的品牌形象，定位越清晰，就越容易被人認(rèn)同，加上適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化包裝，就更有利于品牌的傳播。例如，“飛豬”品牌，單從名字上看就是一個(gè)極具個(gè)性的品牌，作為一個(gè)目標(biāo)客戶定位于年輕消費(fèi)者的旅游公眾號(hào)品牌，可充分利用網(wǎng)絡(luò)宣傳其品牌精神“比夢(mèng)想走更遠(yuǎn)”，塑造其品牌概念，讓消費(fèi)者獲得更自由、更具想象力的旅程。這樣，“飛豬”就會(huì)與用戶關(guān)于旅游的自我概念一致，從而建立二者之間的聯(lián)系，拉近與用戶的距離。

（二）內(nèi)容為王，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)外部性影響

旅游類微信公眾號(hào)需推薦可讀性強(qiáng)的文章，積極傳播正能量，讓觀眾感受到公眾號(hào)所傳遞的積極向上、熱愛(ài)生活的態(tài)度，與一些實(shí)用的旅游知識(shí)以及生活技巧，關(guān)注熱點(diǎn)時(shí)事，分享專業(yè)知識(shí)，從而擴(kuò)大用戶規(guī)模。隨著用戶規(guī)模的增大，旅游類微信公眾號(hào)的影響力就會(huì)越大[4]。旅游類微信公眾號(hào)還可以通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)、優(yōu)惠或者積分的方式，鼓勵(lì)現(xiàn)在的關(guān)注者推薦和邀請(qǐng)自己的親朋好友關(guān)注微信公眾號(hào)。這樣用戶規(guī)模還會(huì)不斷擴(kuò)大，公眾號(hào)的關(guān)注度也會(huì)越來(lái)越高，用戶與旅游企業(yè)都能從中獲益，形成一個(gè)良性循環(huán)。

（三）堅(jiān)持原創(chuàng)，增加互動(dòng)性和娛樂(lè)性，提升用戶體驗(yàn)

原創(chuàng)的東西才有差異性、新鮮感、吸引力。不管是產(chǎn)品廣告，還是生活分享都要注重原創(chuàng)性。旅游類微信公眾號(hào)需讓用戶感受到一份真實(shí)坦誠(chéng)的生活態(tài)度，獲取用戶信任。原創(chuàng)的文案，一般互動(dòng)較高，銷售效果也會(huì)更好。但公眾號(hào)發(fā)布的旅游相關(guān)消息一定要做到及時(shí)、準(zhǔn)確和可靠。微信公眾號(hào)應(yīng)與關(guān)注者時(shí)?；?dòng)，并邀請(qǐng)他們參加相應(yīng)的品牌活動(dòng)，以增強(qiáng)旅游類微信公眾號(hào)的體驗(yàn)性和互動(dòng)性。同時(shí)，要確保推送的內(nèi)容具有娛樂(lè)性，以便吸引更多用戶的目光，給他們帶來(lái)新鮮的感覺(jué)。如果公眾號(hào)信息質(zhì)量差、不經(jīng)常與用戶互動(dòng)、內(nèi)容不吸引人，就難以建立用戶的品牌忠誠(chéng)度。

與傳統(tǒng)旅游營(yíng)銷模式和品牌營(yíng)銷傳播方式比較，旅游類微信公眾號(hào)借助微信平臺(tái)展開(kāi)的現(xiàn)代化營(yíng)銷，不僅能夠降低品牌營(yíng)銷所需的人力、物力和財(cái)力支出，還能有效整合吃、住、行、游、購(gòu)、娛等旅游相關(guān)信息，有助于構(gòu)建完善的線上線下聯(lián)動(dòng)和精準(zhǔn)全面的旅游微營(yíng)銷體系[5]。旅游類微信公眾號(hào)通過(guò)目標(biāo)受眾的細(xì)分化，強(qiáng)化閱讀多重體驗(yàn)，并推出多元化、互動(dòng)性服務(wù)，以組合拳方式實(shí)施整體營(yíng)銷，有效提高受眾的品牌忠實(shí)度，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果的最大化目標(biāo)，是值得深入研究與全面推廣的營(yíng)銷手段。

[1] 章璇.在線旅游品牌公眾號(hào)用戶忠誠(chéng)度研究：以“飛豬”為例[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2017（11）：50-56.

[2] 鮑佳琪.鄉(xiāng)村旅游微信公眾號(hào)營(yíng)銷現(xiàn)存問(wèn)題及其對(duì)策思考[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2018（32）：174-175.

[3] 李靈巧，劉莉，湯勁.地方旅游政務(wù)微信公眾號(hào)現(xiàn)狀及傳播策略：以“永州旅游”為例[J].傳播與版權(quán)，2019（5）：136-137.

[4] 劉冉芝，馬昱宇.微信公眾號(hào)的平臺(tái)型媒體構(gòu)建問(wèn)題和策略[J].青年記者，2020（2）：84-85.

[5] 來(lái)夢(mèng)麗，李征宇.古城荊州文化與旅游類微信公眾號(hào)傳播力研究[J].城市學(xué)刊，2021（1）：82-87.