李春巖 陳語珊 李玉夏 付子超 鄧亞娟

摘 要：隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)持續(xù)推進，傳統(tǒng)村落的歷史價值、文化價值和經(jīng)濟價值日益顯現(xiàn)，與此同時，鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展也帶來了諸多問題。本文將以“世界古銀杏之鄉(xiāng)”貴州省六盤水市盤縣石橋鎮(zhèn)妥樂村為研究對象，從鄉(xiāng)村振興背景下如何實現(xiàn)妥樂村旅游資源保護和開發(fā)的良性互動的角度出發(fā)，經(jīng)過實地調(diào)查和采訪，運用SWOT態(tài)勢分析法，分析妥樂村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機會、威脅，對妥樂村生態(tài)旅游所處的情景進行全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確的分析，提出針對性的建議，促進古村落可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：古銀杏；SWOT態(tài)勢分析法；可持續(xù)發(fā)展

中圖分類號：F592 文獻標(biāo)識碼：A

基金項目：2021年貴州師范學(xué)院省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目“貴州妥樂‘世界古銀杏之鄉(xiāng)’生態(tài)旅游資源態(tài)勢分析及宣傳推廣”（S202114223038）。

黨的十九大報告指出，農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重。而傳統(tǒng)村落作為鄉(xiāng)村的一部分，要結(jié)合自身優(yōu)勢，不斷發(fā)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟，壯大自身發(fā)展動能，走上振興的道路[1]。妥樂古銀杏風(fēng)景區(qū)位于貴州省盤州市妥樂村，是國家AAAA級旅游景區(qū)，有“世界古銀杏之鄉(xiāng)”的美譽，且鄉(xiāng)村旅游資源極其豐富。貴州旅游的“十二五規(guī)劃”已經(jīng)將妥樂村列為特色村寨，納入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點。基于此情況下的妥樂村，在一定程度上得到了發(fā)展，但仍然存在著不少問題，如景區(qū)管理體制不健全、基礎(chǔ)設(shè)施不完善、資金投入不足、景點宣傳不到位、人才流失嚴重等。村落的保護與發(fā)展僅靠自身是難以維持的，必須結(jié)合時代發(fā)展需求，尋找新的發(fā)展模式，不斷提升妥樂村自身發(fā)展的內(nèi)部驅(qū)動力，構(gòu)建保護與發(fā)展、人類與自然和諧相處的鄉(xiāng)村旅游景觀。

本文的研究目的在于梳理和總結(jié)相關(guān)古村落的發(fā)展與研究成果，在此基礎(chǔ)上，對妥樂村進行實地調(diào)查和采訪，了解妥樂村旅游產(chǎn)業(yè)的最新狀況和發(fā)展態(tài)勢，收集相關(guān)的數(shù)據(jù)資料，利用傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷理論等相關(guān)理論知識，對妥樂村在鄉(xiāng)村振興背景下存在的諸多問題進行分析，探究妥樂村如何實現(xiàn)生態(tài)資源保護以及可持續(xù)發(fā)展的機制，提出符合妥樂村發(fā)展的建議和方案，為傳統(tǒng)村落的發(fā)展探索新模式和積累經(jīng)驗，讓當(dāng)?shù)卣途用裾_認識妥樂村存在的歷史、文化和經(jīng)濟價值，早日實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（一）妥樂村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢

首先，當(dāng)?shù)赜卸喾N特色民俗活動，少數(shù)民族風(fēng)情濃郁。妥樂村始建于明代調(diào)北征南時期，村民多為南京籍。村中多民族聚居，在一些特殊的節(jié)日，他們會舉辦相應(yīng)的活動。例如，“火把節(jié)”是當(dāng)?shù)厝俗钇毡槎盥≈氐膫鹘y(tǒng)節(jié)日，每到火把節(jié)，這里的男女老少便會聚集在一起，夜幕來臨時，場面更加熱鬧，穿上盛裝、佩戴各式各樣的首飾，圍著一堆熊熊燃燒的篝火，跳起板凳龍舞。

其次，古銀杏生長密度較高、保存較完好。全妥樂村擁有古銀杏1 200余株，胸徑一般在50～150 cm，最長為220 cm。一般樹齡在300年以上，最長為1 500年，樹干高達幾十米，且銀杏果，俗稱白果，具有斂肺定喘、止咳祛痰、美容養(yǎng)顏等功效，是一味珍貴藥材[2]。

再次，妥樂村歷史文化濃厚，蘊含豐富的旅游文化資源。一方面，妥樂村民世代居住在這片土地上，并朝耕暮耘、自給自足，蘊含著極具特色的農(nóng)耕文化色彩。另一方面，妥樂以西來寺為載體，孕育了濃厚的宗教文化氛圍，妥樂人民逢年過節(jié)會去西來寺進行祭拜，以求村落風(fēng)調(diào)雨順，人民幸福安康。古往今來，西來寺已成為妥樂村民的精神信仰和力量源泉。

（二）妥樂村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展劣勢

其一，缺乏保護措施，資源開發(fā)利用率較低。妥樂村留存時間久遠，部分千年古銀杏樹伴隨歲月的流逝出現(xiàn)了自然衰老現(xiàn)象，而面對脆弱的銀杏樹，當(dāng)?shù)貐s沒有及時采取保護措施；妥樂村對當(dāng)前現(xiàn)有旅游資源開發(fā)利用率較低，對古村落文化挖掘不到位，缺乏創(chuàng)新機制，無法為游客提供深度體驗項目，無法形成穩(wěn)定客源。

其二，妥樂村對外宣傳力度不足，缺乏有效的反饋機制。妥樂目前主要是利用微信公眾號進行宣傳，宣傳效果十分有限，影響旅游品牌的樹立；妥樂村游客反饋機制弱，景區(qū)相關(guān)部門及政府無法進行及時有效管理，游客體驗感差。

其三，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃和管理。妥樂村的交通設(shè)施還有待修葺，供游客休閑娛樂的旅游基礎(chǔ)設(shè)施匱乏，游客體驗感和滿足感較低；缺乏整體的、長遠的規(guī)劃，景區(qū)各個部門各自為政，出現(xiàn)紀(jì)念品大量雷同、服務(wù)水平較低等狀況，不利于村落旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

其四，村中青年人口流失，相關(guān)專業(yè)人才不足。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化進程的推進，妥樂村大量青年人口外流，現(xiàn)存多為老年人、兒童等留守人員，空巢化、老齡化現(xiàn)象嚴重，而這些人或是文化水平不高，或是沒有工作能力，難以參與旅游開發(fā)管理工作，又不能有效利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展經(jīng)濟，導(dǎo)致村落發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)，缺乏相關(guān)專業(yè)人才，維持自身不斷更新發(fā)展的源動力不足。

（三）妥樂村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的機遇

第一，妥樂村具有優(yōu)越的自然地理條件，地處素有“中國涼都”之稱的六盤水市，處于貴陽至昆明黃金旅游線的中心點上。此外，妥樂村屬亞熱帶夏濕春干溫暖氣候區(qū)，熱量充夠，雨量充沛，雨熱基本同季，光照充足，東西兩側(cè)高山連綿，中間是妥河，山體植被以常綠喬木林為主，從亞熱帶到暖溫帶的植物幾乎都能生長[3]。

第二，政府大力扶持及“妥樂論壇”的成功舉辦。2016年11月17日，妥樂村舉辦了第一屆“中國-東盟國際產(chǎn)能合作妥樂論壇”，這是東盟10國在成立的25年里第一次選擇在縣級城市召開的會議[4]。妥樂村利用國際大舞臺，與東盟國家形成了廣泛的經(jīng)貿(mào)往來與人文交流，在投資、貿(mào)易、農(nóng)業(yè)、旅游等方面取得了突出的成就。充分利用了其與“一帶一路”國家，尤其是與東盟國家商業(yè)合作、文化交流的平臺，成為貴州對外開放的一大重要“舞臺”。

第三，“文化+旅游”模式越來越受歡迎，鄉(xiāng)村旅游呈快速增長趨勢。據(jù)了解，妥樂村在2018年夏季，舉行了為期12天的妥樂旅游文化周，包括大型燈光藝術(shù)節(jié)、啤酒音樂節(jié)、歡樂美食狂歡節(jié)、漢唐風(fēng)情文化節(jié)4個子活動，期間，游客不僅可以觀賞古銀杏樹，感受古銀杏村落獨具特色的文化氛圍，還可以體驗大型燈光秀。在七八月這樣的淡季，“文化+旅游”模式在一定程度上為妥樂村提供了充足的客源。

（四）妥樂村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨的威脅

首先，妥樂古村落同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏個性化。鄉(xiāng)村景觀同質(zhì)化是指鄉(xiāng)村在景觀元素的應(yīng)用、景觀形式的表現(xiàn)和景觀設(shè)計的手法等方面普遍相互模仿，導(dǎo)致“千篇一律”的現(xiàn)象[5]。妥樂村內(nèi)農(nóng)家樂、民宿數(shù)量雖逐漸增多，但開發(fā)層次較低、形式單一且集中成片建設(shè)，沒有融入妥樂村古銀杏特色。村民多沿路將銀杏果及其他小吃、農(nóng)副產(chǎn)品，如烤銀杏果、烤洋芋、柿餅、板栗等擺在路邊，以傳統(tǒng)通俗的形式進行流動售賣，難以滿足游客多樣化、個性化的需求。

其次，妥樂村旅游業(yè)如火如荼開展的同時，也使得其生態(tài)環(huán)境持續(xù)惡化。部分游客思想道德素質(zhì)堪憂，如在景點隨意丟棄垃圾、踐踏植被、任意垂釣等，妥樂村的水資源、土地資源、古樹資源都受到嚴重損壞，給生態(tài)環(huán)境造成一定影響。此外，針對不文明行為景區(qū)雖有罰款措施，但更多的是徒具形式。

再次，妥樂村旅游產(chǎn)業(yè)淡旺季差異顯著，受季節(jié)性因素影響較大。妥樂村主打千年特色古銀杏旅游業(yè)開發(fā)，而相較其他旅游產(chǎn)品，銀杏的觀賞周期較短，季節(jié)性強，每年的10月中下旬至11月中上旬是觀賞銀杏的最佳時期，也是妥樂村民辛勤勞碌的季節(jié)。村民的大部分收入都是來自這段時間，度過這段時間，多數(shù)村民依然會選擇外出務(wù)工。

最后，現(xiàn)代化發(fā)展對具有600多年歷史的妥樂文明造成沖擊。村落是人類文明的文化遺存，但在現(xiàn)代化發(fā)展的浪潮中，開發(fā)既是一種保護也是一種破壞。妥樂古銀杏村落承載著祖輩們的希冀，但傳統(tǒng)村落盲目地開發(fā)，一味地迎合外來游客需求，對村落的風(fēng)貌景觀、房屋建筑進行大肆重建，導(dǎo)致村落遭受嚴重的現(xiàn)代化沖擊。

（一）制定相關(guān)條例和規(guī)定

政府部門應(yīng)該對村落的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展有所規(guī)劃，并對旅游資源有所保護，適當(dāng)推出有利于妥樂村發(fā)展的相關(guān)條例與規(guī)定，這是促進自然與人類的和諧發(fā)展的強有力舉措。例如，針對妥樂村與東盟國際會議會址相隔一河，但兩邊的衛(wèi)生環(huán)境截然不同，政府應(yīng)合理規(guī)劃各種植物的種植區(qū)域，保證樹木的正常生長，將當(dāng)?shù)刭Y源利用與環(huán)境保護相結(jié)合；針對村落中農(nóng)家樂成片存在，其他店鋪數(shù)量較少，甚至還存在虛假售賣的現(xiàn)象，政府部門應(yīng)制定相關(guān)條例與規(guī)定，約束相關(guān)人員，嚴格控制景區(qū)內(nèi)商品價格，安排監(jiān)督人員督促相關(guān)人員遵守條例與規(guī)定，要求其合理規(guī)定旅游產(chǎn)品價格，自覺守法經(jīng)營，推動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）大力發(fā)展農(nóng)家樂和民宿

妥樂村可以在旅游淡季大力發(fā)展農(nóng)家樂和民宿，吸引更多的游客到訪住宿游玩。正如前文所說，妥樂村的旅游旺季是每年的10月中下旬至11月中上旬，旅游旺季過去，許多農(nóng)家樂、民宿閉門歇業(yè)，只有幾家商鋪、旅店仍在營業(yè)，如金色嘉園、山凹人家等。當(dāng)?shù)貞?yīng)合理規(guī)劃經(jīng)營這些在淡季閑置的農(nóng)家樂、民宿，將銀杏元素融入農(nóng)家樂、民宿營銷推廣當(dāng)中，推出銀杏產(chǎn)品種植與采摘等具有趣味性的活動，打造除自然景觀以外的又一亮點，吸引游客慕名而來，帶動村落經(jīng)濟發(fā)展。

（三）加強妥樂村內(nèi)部及周圍基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，強化管理體制

通過實地調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)妥樂古銀杏村落的內(nèi)外部旅游基礎(chǔ)設(shè)施落后，急需保護與維修，如仙馬湖邊的草地上雜草叢長、供游客娛樂的玩具車破落閑置、搭建的文藝演出舞臺老舊；河流湖泊雖然有村民管理，但管理不嚴格，湖面上漂浮著白色塑料等垃圾，嚴重污染村落環(huán)境，影響旅游形象。因此，當(dāng)?shù)卮逦瘯?yīng)該及時安排人員檢查維修內(nèi)外部基礎(chǔ)設(shè)施，鏟除仙馬湖邊草地上的雜草、檢修供游客娛樂的玩具車、重新搭建文藝演出舞臺；對于制定的管理方案要堅決有效執(zhí)行，做到發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與保護自然資源同時進行，既要“金山銀山”，又要“綠水青山”。

（四）加強宣傳，創(chuàng)建品牌文化優(yōu)勢

首先，可以利用旅游推廣會舉辦相關(guān)的贊助活動和宣傳活動。妥樂村與東盟國際會議會址一江之隔，應(yīng)依靠“妥樂論壇”的成功舉辦，充分開發(fā)當(dāng)?shù)氐你y杏產(chǎn)業(yè)項目，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，擴大旅游產(chǎn)業(yè)知名度。其次，可以鼓勵攝影愛好者和廣告團體進行取景拍攝，如與專業(yè)攝影攝像公司通力合作，打造“金彩銀杏”婚紗攝影、旅游攝影等取景拍攝活動，宣傳當(dāng)?shù)靥厣Y源——銀杏，吸引各地游客慕名而來。再次，要重構(gòu)傳統(tǒng)的銷售模式，發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，利用微信公眾號、抖音等平臺宣傳推廣，安排專業(yè)技術(shù)人員運營賬號，將當(dāng)?shù)鬲毦咛厣霓r(nóng)產(chǎn)品推廣至全國，乃至世界各地。

（五）利用民族文化和季節(jié)優(yōu)勢縮小淡旺季差距

一方面，妥樂村雖然以漢族為主，但少數(shù)民族風(fēng)情濃厚。以民族文化體驗為宣傳主題，不失為一種縮小淡旺季差距的有效辦法。例如，當(dāng)?shù)乜梢栽凇盎鸢压?jié)”這一天，推出免費穿搭民族服飾活動，吸引游客前來感受異域風(fēng)情，并在附近進行吃、住、行、游、娛、購等活動。另一方面，妥樂村位于“中國涼都”六盤水市，是夏季避暑的好地方，當(dāng)?shù)乜梢岳眉竟?jié)優(yōu)勢，吸引更多的游客來此避暑，解決淡季游客稀少的問題，增加當(dāng)?shù)鼐用袷杖搿?/p>

（六）延長銀杏加工產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)更多銀杏產(chǎn)品

“靠山吃山，靠水吃水?！蓖讟反迨a(chǎn)銀杏，但當(dāng)?shù)刂挥幸患颐麨椤敖鹄陪y杏粉加工廠”的大型銀杏加工廠大批量生產(chǎn)加工銀杏產(chǎn)品，其余都是家庭式小作坊。因此，當(dāng)?shù)匦枰涌煦y杏產(chǎn)品的研發(fā)與推廣，延長銀杏加工產(chǎn)業(yè)鏈，開發(fā)多元化銀杏產(chǎn)品，滿足不同層次、不同年齡段受眾的多樣化需求。例如，可以多加研發(fā)手工制品，讓游客親身體驗銀杏手工產(chǎn)品的制作工序，提升游客旅游體驗。

（七）吸引在外務(wù)工的專業(yè)人才返鄉(xiāng)就業(yè)

政府應(yīng)為外出務(wù)工人員提供政策支持、資金保障，為其自身及家人解決上學(xué)、醫(yī)療、住宿等方面問題，讓其沒有后顧之憂，安心返鄉(xiāng)自主就業(yè)，保證村內(nèi)旅游專業(yè)人才充足，帶動當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興的實現(xiàn)。

貴州妥樂村“世界古銀杏之鄉(xiāng)”的美譽并非一蹴而就的，是在多方共同努力下實現(xiàn)的。在對妥樂村進行深入走訪和調(diào)查后，從擴大妥樂村的知名度、品牌效益出發(fā)，利用態(tài)勢分析法，深入挖掘妥樂村發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)存在的問題，立足于傳播學(xué)、廣告學(xué)、營銷理論等專業(yè)知識，為妥樂村保護與開發(fā)提供對策與建議。妥樂村應(yīng)該依托其千年古銀杏樹資源，大力發(fā)展具有鄉(xiāng)村特色的旅游產(chǎn)業(yè)，進行優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工，讓村民足不出戶就可以將產(chǎn)品賣向全國各地，激活鄉(xiāng)村市場，“盤活”鄉(xiāng)村資源，為妥樂注入新的生命力，促進多彩貴州旅游文化的宣傳推廣。

[1] 樊東鑫.鄉(xiāng)村旅游開發(fā)背景下榮成市海草房傳統(tǒng)村落保護與發(fā)展研究[D].煙臺：煙臺大學(xué)，2021：1.

[2] 呂學(xué)琴，胡家瓊，許尋.妥樂古銀杏村農(nóng)耕文化背景下鄉(xiāng)村旅游構(gòu)建[J].六盤水師范學(xué)院學(xué)報，2014（3）：5-9.

[3] 彭川川，李煜，樊國盛.貴州盤縣妥樂古銀杏村寨鄉(xiāng)土園林基因的剖析[J].綠色科技，2015（9）：85-87.

[4] 林楠，羅永忠.傳統(tǒng)村落旅游開發(fā)價值與現(xiàn)狀研究：以貴州省盤州市妥樂村為例[J].熱帶農(nóng)業(yè)工程，2021（6）：79-83.

[5] 楊迪.在地域文化下的鄉(xiāng)村景觀旅游同質(zhì)化問題研究[D].咸陽：西北農(nóng)林科技大學(xué)，2017：25.