葛錦浩

摘 要：在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展背景下，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，在生活富足的同時(shí)愈發(fā)關(guān)注自身身體健康，如何保養(yǎng)身體、改善身體亞健康狀態(tài)，是人們當(dāng)下主要關(guān)注的熱門問題。這是中醫(yī)藥旅游開發(fā)的先天條件，也是中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的主要發(fā)展驅(qū)動(dòng)力。本文簡要闡述中醫(yī)藥旅游概念，分析南陽市中醫(yī)藥旅游開發(fā)背景與優(yōu)勢，對(duì)南陽市中醫(yī)藥旅游開發(fā)與實(shí)施進(jìn)行深入探究。

關(guān)鍵詞：中醫(yī)藥旅游；旅游開發(fā)；南陽

中圖分類號(hào)：F592.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

中醫(yī)藥旅游是融合健康服務(wù)、醫(yī)養(yǎng)保健、旅游休閑等多種元素的全新旅游項(xiàng)目，能夠充分發(fā)揮中醫(yī)藥的養(yǎng)生保健作用，讓人們在旅游的過程中體驗(yàn)健康生活方式，參與保健養(yǎng)生活動(dòng)，提升身體健康水平、改善亞健康狀態(tài)。根據(jù)有關(guān)部門發(fā)布的文件內(nèi)容要求，開發(fā)中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目，要大力開發(fā)中醫(yī)藥觀光旅游、醫(yī)療旅游、療養(yǎng)旅游、中醫(yī)藥文化旅游等多項(xiàng)項(xiàng)目，打造特色化、品牌化的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，以此滿足人們的多元需求，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)藥旅游業(yè)健康長效發(fā)展。

中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)是健康服務(wù)產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合形成的，屬于生態(tài)旅游的分支，是以中醫(yī)藥為載體的旅游項(xiàng)目。自2000年開始，大量學(xué)者、研究人員相繼對(duì)“中醫(yī)藥+旅游”進(jìn)行探討，但是始終沒有形成一個(gè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的概念。有的學(xué)者根據(jù)中醫(yī)藥旅游的性質(zhì)，認(rèn)為中醫(yī)藥旅游屬于生態(tài)旅游的一種，是一種新型的、獨(dú)立的旅游項(xiàng)目，是將生態(tài)旅游與專項(xiàng)旅游疊加，拓展旅游業(yè)與中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)融合的結(jié)果。有的研究人員認(rèn)為中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)就是以中醫(yī)藥為載體，對(duì)地區(qū)旅游資源、中醫(yī)藥資源、旅游項(xiàng)目等進(jìn)行整合，全方位聯(lián)動(dòng)康復(fù)、保健、醫(yī)療、養(yǎng)生的特色旅游活動(dòng)[1]。從這些概念解釋來看，中醫(yī)藥旅游可以歸納為醫(yī)療游、特色旅游的分支，側(cè)重于中醫(yī)藥文化、健康養(yǎng)生、康復(fù)醫(yī)療體驗(yàn)，采用旅游的方式達(dá)到預(yù)防疾病、塑造健康觀念、提升健康水平、宣揚(yáng)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的目的。

為了更好地探索河南省南陽地區(qū)的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與實(shí)施，本文立足南陽市本地，分析南陽市綜合情況，了解南陽市開發(fā)中醫(yī)藥旅游的政策環(huán)境、自然環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境。

（一）政策環(huán)境

早在2018年，南陽市已經(jīng)上榜“河南省中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)”，是河南省域內(nèi)發(fā)展中醫(yī)藥旅游的重點(diǎn)城市。根據(jù)《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《2018年河南省中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)（基地）評(píng)定工作方案》等文件要求，通過一系列的材料核查、專家評(píng)審、檢查與研究工作，已經(jīng)初步擬定南陽市多家單位為河南省中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)域。地區(qū)政府為中醫(yī)藥旅游業(yè)發(fā)展提供大力支持，給予較多政策引導(dǎo)[2]。

（二）自然環(huán)境

南陽市位于秦嶺余脈范圍內(nèi)，屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，具有冬夏長、春秋短、四季分明的特點(diǎn)；年均氣溫在14.8℃左右，年平均降水量約為868.8 mm。南陽自然氣候十分適合中藥材的生長，區(qū)域內(nèi)一共有13類2 384種中藥材。整體環(huán)境空氣質(zhì)量良好，具有“后花園”之稱，十分適合養(yǎng)生休閑。

（三）基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境

南陽市及其周邊基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平較高，交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)通達(dá)，其中二廣高速、G207、S333、S331、S231等公路縱橫交錯(cuò)，逐漸形成現(xiàn)代化立體交通網(wǎng)絡(luò)。近年來，南陽市周邊城鎮(zhèn)建設(shè)力度逐漸加大，人居環(huán)境有大幅度的改善，截至2018年周邊城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到了38.5%。

（四）產(chǎn)業(yè)環(huán)境

南陽旅游業(yè)一直在政府宏觀引領(lǐng)、企業(yè)主體深度參與的過程中發(fā)展，主要定位為休閑養(yǎng)生、養(yǎng)老宜居?，F(xiàn)階段，南陽市有4個(gè)養(yǎng)老養(yǎng)生景區(qū)、2個(gè)國家4A級(jí)旅游景區(qū)、1個(gè)國家3A級(jí)旅游景區(qū)。

根據(jù)南陽市實(shí)際情況，筆者發(fā)現(xiàn)其不僅在自然氣候、基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)環(huán)境方面存在天然條件，更在政府政策、旅游市場需求等方面存在顯著優(yōu)勢，這對(duì)于開發(fā)中醫(yī)藥旅游而言十分有利。

（一）思想觀念優(yōu)勢

在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展背景下，人們的物質(zhì)生活愈發(fā)豐富，收入水平不斷提高，越來越重視健康問題；與此同時(shí)，愈發(fā)忙碌的工作、高壓的社會(huì)生活促使更多的人認(rèn)識(shí)到亞健康狀態(tài)的危害，認(rèn)識(shí)到較高的機(jī)體免疫力與身體素質(zhì)的重要價(jià)值。在大健康觀念逐漸普及之后，人們更加關(guān)注自身健康問題。中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)作為融合了中醫(yī)、健康、養(yǎng)生、醫(yī)療、保健的新型旅游項(xiàng)目，能夠滿足人們對(duì)健康保健的多元需求，本身具有較大發(fā)展空間。

（二）政策優(yōu)勢

自2009年開始，我國政府明確表示對(duì)中醫(yī)藥事業(yè)的關(guān)注，發(fā)布了“中醫(yī)藥國十條”文件，明確提出中醫(yī)藥、中醫(yī)藥文化對(duì)于我國社會(huì)發(fā)展、世界醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的積極影響，提出要“充分發(fā)揮中醫(yī)藥的診療作用”。2016年國務(wù)院發(fā)布《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》，提出中醫(yī)藥發(fā)展的階段性目標(biāo)、發(fā)展路線，致力于弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化事業(yè)，建設(shè)中醫(yī)藥健康旅游新產(chǎn)品。地區(qū)政府也根據(jù)上級(jí)單位發(fā)布的文件、提出的指示，加大力度管控、規(guī)范中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，其中《關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的實(shí)施意見》《南陽市促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展若干措施》等文件，為南陽的中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供大力支持。

（三）地區(qū)經(jīng)濟(jì)環(huán)境優(yōu)勢

隨著社會(huì)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活愈發(fā)豐富，對(duì)旅游休閑的需求逐漸增多?，F(xiàn)如今，人們幾乎每年都會(huì)尋找特定的時(shí)間旅游，原本的鄉(xiāng)村旅游、休閑旅游、景觀區(qū)域旅游等已經(jīng)無法滿足人們的需求。人們開始渴求更有新意、更具現(xiàn)實(shí)價(jià)值的旅游?？梢哉f，南陽市中醫(yī)藥旅游面臨著較大規(guī)模的旅游需求，此時(shí)開發(fā)中醫(yī)藥旅游項(xiàng)目，設(shè)計(jì)多元化中醫(yī)藥旅游活動(dòng)，是把握市場需求、拓展旅游消費(fèi)市場的良好時(shí)機(jī)。

（一）積極跟隨政府政策引領(lǐng)，探索中醫(yī)藥旅游開發(fā)新方向

根據(jù)《國務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見》《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016—2030年）》《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》等政策文件內(nèi)容來看，目前我國政府對(duì)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)注較強(qiáng)，且對(duì)中醫(yī)藥旅游開發(fā)中的“健康元素”有較高期待。因此，在中醫(yī)藥旅游開發(fā)的過程中，無論是開發(fā)旅游線路，還是開發(fā)旅游產(chǎn)品，又或者是塑造旅游品牌，均可以以“健康”為核心理念，突出強(qiáng)調(diào)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品對(duì)人們追求健康、養(yǎng)生保健的作用，同時(shí)開辟中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)新思路，促使中醫(yī)藥旅游實(shí)現(xiàn)“旅游+中醫(yī)藥+大健康+養(yǎng)生+保健”等多元素的融合發(fā)展。

（二）始終把握消費(fèi)者需求趨勢，體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)服務(wù)理念

人們生活水平不斷提高之后，對(duì)旅游的消費(fèi)需求明顯增加，參與旅游活動(dòng)的頻率逐漸提升。因此，建議要緊緊把握旅游業(yè)發(fā)展大趨勢，深入調(diào)研人們對(duì)旅游線路、旅游產(chǎn)品類型、旅游體驗(yàn)的需求，根據(jù)消費(fèi)者需求制定不同的中醫(yī)藥旅游開發(fā)方案，保證中醫(yī)藥旅游開發(fā)契合消費(fèi)需求趨向，滿足消費(fèi)者需要。

（三）開發(fā)建設(shè)地區(qū)特色產(chǎn)業(yè)，加大力度推廣中醫(yī)藥文化

中醫(yī)藥文化是中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，更是豐富中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的寶貴資源。開發(fā)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)，可以以本地區(qū)的艾草產(chǎn)業(yè)園為基礎(chǔ)，開發(fā)“八大宛藥”產(chǎn)品，建設(shè)艾文化體驗(yàn)項(xiàng)目，打造“世界艾鄉(xiāng)”地區(qū)特色。通過這樣的方式，加大中醫(yī)藥旅游業(yè)中中醫(yī)藥文化的宣傳力度，讓更多的人了解、理解中醫(yī)藥文化，深切體會(huì)中醫(yī)藥文化的魅力[3]。

（一）加大研發(fā)力度，構(gòu)建多元中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品體系

要想開發(fā)南陽市中醫(yī)藥旅游業(yè)，建議要重點(diǎn)關(guān)注中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品體系，重點(diǎn)開展產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)，創(chuàng)新中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品形態(tài)，豐富中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品內(nèi)容，構(gòu)建多元化、多層次旅游產(chǎn)品體系，以此滿足現(xiàn)代人的多樣需求。在中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)，建議要結(jié)合南陽市自身實(shí)際情況，深入發(fā)掘中醫(yī)藥旅游資源、醫(yī)療旅游資源，將大量資源融入中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品中，如艾制品、人參酒、療養(yǎng)溫泉、森林氧吧等。根據(jù)不同人群的不同需求，可以開發(fā)不同類型的旅游產(chǎn)品。

1.開發(fā)養(yǎng)生保健類中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品

考慮到我國老齡化的情況，關(guān)注老年人的養(yǎng)生保健需求，針對(duì)老年人的實(shí)際情況，開發(fā)出艾灸凳、養(yǎng)生針灸、祛風(fēng)濕溫泉、人參酒等。在老年人的中醫(yī)藥旅游過程中，可以指派專人為其提供養(yǎng)生健康的講解，傳遞更多科學(xué)養(yǎng)生知識(shí)[4]。

2.針對(duì)中青年女性，開發(fā)美容類產(chǎn)品

近兩年，中醫(yī)藥旅游中的女性游客明顯增多，成為旅游市場中不可忽視的存在。根據(jù)現(xiàn)代中青年女性的健康觀念、審美觀念，可以開發(fā)藥膳、藥酒等產(chǎn)品，開發(fā)具有保養(yǎng)頭發(fā)、烏發(fā)亮發(fā)、補(bǔ)血養(yǎng)氣等功能的食品類中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，也可以開發(fā)針對(duì)女性的森林體驗(yàn)、身心舒緩等旅游項(xiàng)目，充分滿足這一群體需求。

3.開發(fā)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)品

針對(duì)越來越多喜愛傳統(tǒng)文化的年輕人、向往中國文化的其他國家游客，可以深度發(fā)掘南陽地區(qū)中醫(yī)藥文化，整合中醫(yī)藥歷史、中醫(yī)藥文化故事、五禽戲、中醫(yī)按摩等資源，形成富有文化內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，以此滿足其對(duì)文化的了解需求。

（二）積極開發(fā)市場，豐富南陽中醫(yī)藥旅游市場生態(tài)

對(duì)南陽市中醫(yī)藥旅游背景及優(yōu)勢進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)地區(qū)政府大力支持南陽市發(fā)展中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)，曾提出多項(xiàng)扶持政策，為開發(fā)旅游市場、打造特色市場環(huán)境提供大力支持。因此，要把握現(xiàn)階段的南陽市中醫(yī)藥旅游市場開發(fā)契機(jī)，主動(dòng)關(guān)注市場環(huán)境變化，加大市場開發(fā)力度，豐富中醫(yī)藥旅游市場環(huán)境，為今后的長久發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)。在中醫(yī)藥旅游市場中，不同人群對(duì)旅游方式、旅游產(chǎn)品、旅游內(nèi)涵與路線的需求是不同的，單一的旅游項(xiàng)目不能充分滿足市場主體需求，會(huì)出現(xiàn)市場流失的情況。

要關(guān)注每個(gè)人群對(duì)中醫(yī)藥旅游的不同需求，研究不同的旅游路線、旅游項(xiàng)目。例如，青少年游客富有冒險(xiǎn)精神，對(duì)自然風(fēng)光、未知領(lǐng)域存在較大的好奇心，因此，可以依托南陽地區(qū)自然優(yōu)勢，開發(fā)“森林探險(xiǎn)”“攀巖”“水上闖關(guān)”“區(qū)域內(nèi)的3天短途徒步線”等旅游項(xiàng)目，滿足青少年旅游需求，牢牢把握這部分市場主體，營造良好市場生態(tài)。

（三）加大技術(shù)投入，打造特色南陽中醫(yī)藥旅游品牌

要想開發(fā)南陽市中醫(yī)藥旅游業(yè)，就要加大對(duì)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的技術(shù)投入，以技術(shù)支持產(chǎn)品研發(fā)、旅游項(xiàng)目活動(dòng)、旅游服務(wù)，提升南陽中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)核心發(fā)展力。通過技術(shù)研發(fā)，能夠研制更多中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，構(gòu)建更多中醫(yī)藥旅游特色項(xiàng)目，更好地打造南陽中醫(yī)藥旅游特色品牌。實(shí)際過程中，可以將先進(jìn)科技投入中醫(yī)藥制品研發(fā)中，如引入先進(jìn)人工智能自動(dòng)化技術(shù)，提升中醫(yī)藥飲片生產(chǎn)效率。要引入更先進(jìn)的大棚種植技術(shù)，加大中醫(yī)藥藥材示范基地建設(shè)力度。例如，采用人工智能技術(shù)、5G技術(shù)與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR），開發(fā)中醫(yī)藥旅游的VR體驗(yàn)項(xiàng)目，為游客提供更真實(shí)、更有趣的旅游體驗(yàn)。

（四）推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，發(fā)揮中醫(yī)藥旅游帶動(dòng)作用

開發(fā)南陽市中醫(yī)藥旅游業(yè)，要堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，整合中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)資源，搭建產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展體系，完成中醫(yī)藥旅游業(yè)的深度開發(fā)，促進(jìn)中醫(yī)藥旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展。在中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)開發(fā)與實(shí)施的過程中，不僅需要中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合，更需要多個(gè)產(chǎn)業(yè)的配合，為中醫(yī)藥旅游業(yè)發(fā)展提供補(bǔ)充[5]。

中醫(yī)藥旅游是一種全新的旅游項(xiàng)目，是將旅游娛樂與健康養(yǎng)生相結(jié)合的產(chǎn)物，既能夠促進(jìn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，又能夠發(fā)揮南陽地區(qū)自身資源優(yōu)勢，更能夠?yàn)槿藗兊酿B(yǎng)生休閑提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。今后的中醫(yī)藥旅游開發(fā)與建設(shè)中，可以加強(qiáng)對(duì)地區(qū)中醫(yī)藥綜合示范基地、養(yǎng)生保健產(chǎn)業(yè)、艾產(chǎn)業(yè)的投入與開發(fā)，奠定中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)。要全方位關(guān)注中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容、市場環(huán)境、品牌塑造與旅游服務(wù)開發(fā)，構(gòu)建多元化、整體性的中醫(yī)藥旅游體系，持續(xù)推進(jìn)南陽中醫(yī)藥旅游業(yè)的發(fā)展。

[1] 曹洋，方昌敢.基于知識(shí)圖譜的中醫(yī)藥健康旅游研究回顧與展望[J].保定學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（6）：9-18.

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[3] 魯延召，趙鈺瑩，陳清清.焦作中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展對(duì)策研究[J].三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（2）：121-126.

[4] 肖躍紅，劉洪波，趙增強(qiáng).基于地域優(yōu)勢開展仲景養(yǎng)生文化的傳承與應(yīng)用[J].中國中醫(yī)藥現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育，2019（20）：1-3.

[5] 黃柳，崔松濤，欒穎.仲景故里 中醫(yī)藥謀篇新時(shí)代[J].中國醫(yī)院院長，2019（8）：70-72.